虛擬世界：品牌的終極體驗

魏東

在充滿高度創(chuàng)造性的虛擬場景中滿足新的需求并帶來新的價值，虛擬世界中的品牌從現(xiàn)實世界的“鏡像體”必將發(fā)展成為充滿智慧的“智能體”。

被稱作元宇宙“終極世界”的虛擬世界平行于現(xiàn)實世界，數(shù)據(jù)和算法作為虛擬世界的底層支撐，加上VR眼鏡等數(shù)字輔助設(shè)備，為用戶提供一種完全沉浸式體驗，打造一個既是現(xiàn)實延伸，又相對獨立的虛擬場景。在元宇宙中，大量發(fā)生在現(xiàn)實世界中的經(jīng)濟(jì)、社會生活同樣可以發(fā)生在虛擬世界中，人的身份、角色以及人與人之間的關(guān)系和互動是虛擬世界的重要因素。虛擬世界帶來新的虛擬品牌生態(tài)系統(tǒng)場景延伸，在數(shù)字產(chǎn)品、品牌虛擬形象代言人、用戶數(shù)字化身方面成為現(xiàn)實品牌的折射。

虛擬場景：品牌新大陸

早在1965年，伊凡·蘇澤蘭在它的論文《終極顯示》中提出將電腦顯示屏看作“觀看虛擬世界的窗口”，“終極顯示可以是一個房間，在這個房間里計算機(jī)可以控制物質(zhì)的存在，房間里展示的椅子可以坐……房間里的子彈可以真的致命，通過適當(dāng)?shù)木幊蹋ㄟ^顯示器可以進(jìn)入愛麗絲仙境?！北M管今天這個“完美界面”我們?nèi)匀粵]有完全實現(xiàn)，但是這種夢想成為人們努力的基石。牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究所的拉爾夫·施羅德把虛擬世界定義為一種持續(xù)的虛擬環(huán)境，在其中人們可以如同真實世界般和其他人或事物產(chǎn)生交互。而這種虛擬環(huán)境是通過計算機(jī)生成的，可以讓人們和虛擬環(huán)境中的“人”進(jìn)行交互；同時也可以讓人們和這種虛擬環(huán)境本身交流融合。與靜態(tài)特征的虛擬環(huán)境相比，虛擬世界是一個相對動態(tài)的概念，帶有一定的社會屬性。為人們所熟悉的電子游戲可以被看作是虛擬世界的一種。一般來說游戲里的虛擬世界分為兩種形態(tài)，一種是多人游戲虛擬世界，如魔獸世界、天堂等。人們在虛擬世界中按照一定規(guī)則相互合作、競爭。另一種形態(tài)最具代表性的例子是在游戲第二人生（Second?Life）中展現(xiàn)的虛擬現(xiàn)實世界，為用戶提供了一個高層次的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶可以為自己創(chuàng)建一個化身，作為虛擬世界中的“居民”與其他用戶和用戶創(chuàng)建的內(nèi)容進(jìn)行交互，可以做許多現(xiàn)實生活中的事情，包括日常生活、娛樂以及制造和交易虛擬財產(chǎn)服務(wù)，涉及交流和交通、經(jīng)濟(jì)和不動產(chǎn)、創(chuàng)造和所有權(quán)、企業(yè)組織和教育。盡管游戲第二人生在許多方面類似于大型多人在線角色扮演游戲，但是它的開發(fā)者林登實驗室（Linden?Labs）強(qiáng)調(diào)，他們的作品不是游戲，因為“沒有人為的沖突，沒有既定的目標(biāo)?！边@是游戲虛擬世界兩種形態(tài)之間最大的區(qū)別。

虛擬世界一方面為品牌引入游戲競爭思維，用游戲機(jī)制全面再造消費行為、品牌體驗和營銷傳播活動，讓品牌變得更有趣、更好玩，讓消費者在深度參與過程中獲得沉浸式感官與情緒體驗，從而達(dá)成品牌目標(biāo)。另一方面，為品牌提供了一個可以與現(xiàn)實世界相對照的虛擬世界，可以創(chuàng)造與真實人相對應(yīng)的虛擬化身，產(chǎn)生創(chuàng)造財富的成就感，可以創(chuàng)造新的虛擬品牌，也可以將現(xiàn)實世界中的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)移到虛擬世界中。不久前，許多時尚品牌與Roblox平臺合作，在虛擬世界中舉行數(shù)字展覽和品牌發(fā)布會，如古馳Gucci推出的名為《古馳花園（Gucci?Garden）》虛擬原型展覽，吸引來自全世界2000萬名訪客，之后推出永久虛擬空間《古馳小鎮(zhèn)（Gucci?Town）》，為品牌打造一個永久數(shù)字家園。

開放：品牌去中心化

與鏡像世界是現(xiàn)實世界的映像相比，虛擬世界是開放式的。這種開放性體現(xiàn)在它既可以是現(xiàn)實世界的延伸，也可以是虛擬世界自身發(fā)軔的空間。開放性意味人們可以做許多現(xiàn)實世界中不能做的事，同時也會帶來混亂，由于虛擬角色身份、責(zé)任的不確定性，為虛擬品牌帶來各種問題和挑戰(zhàn)。虛擬世界缺少像現(xiàn)實世界一樣的社會制度和約束，導(dǎo)致虛擬數(shù)字人更加隱蔽，呈現(xiàn)與出現(xiàn)實人不同甚至完全相反的人格表征和行為方式，如個體與群體的盲從等。對虛擬世界的居民而言，如虛擬人身份的真實性，信任和責(zé)任、社會角色以及規(guī)則制定，特別是會削弱真實世界中人類存在的價值和意義。

海量的數(shù)字內(nèi)容帶來越加真實的虛擬世界體驗，這種完全沉浸式體驗讓消費者忘記現(xiàn)實的自己，成為超越現(xiàn)實感受的虛擬數(shù)字人。在虛擬世界中，用戶之間的關(guān)系是基于規(guī)則設(shè)定的，虛擬角色只能按照事先設(shè)定好的方式進(jìn)行交互，隨著人工智能的發(fā)展，虛擬角色具有更加智能人的特征。消費者以數(shù)字人的身份深度參與品牌建設(shè)，品牌甚至可以把產(chǎn)品研發(fā)、品牌再造的主動權(quán)交給消費者，讓品牌與消費者協(xié)同進(jìn)化，共同成長，這些都加深了品牌去中心化特征，讓虛擬世界中的“智能品牌”脫離現(xiàn)實的約束形成由虛擬用戶構(gòu)建的進(jìn)化品牌。盡管其主觀能動性受限于虛擬世界的底層規(guī)則，但終極體驗讓真實人的感覺與思維得以延伸。在可操作層面，品牌也會借助游戲引擎、非同質(zhì)代幣（NFT）以及區(qū)塊鏈認(rèn)證等方式實現(xiàn)品牌數(shù)字收益，構(gòu)建、發(fā)展自己的品牌生態(tài)。

虛擬世界并不是一個完全獨立的第二世界，而是對線下現(xiàn)實世界的寫照并產(chǎn)生影響。其信息來源既可以是真實世界的映射，又可以是虛擬世界自身誕生出來的原生信息。與之相對應(yīng)，虛擬世界中的品牌既可以來自現(xiàn)實世界，也可以不存在于真實世界，而是由虛擬世界本身創(chuàng)造產(chǎn)出。品牌可以在虛擬世界中獲取更多以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的信息，多維度展示自己，積累沉淀品牌的數(shù)字資產(chǎn)，在充滿高度創(chuàng)造性的虛擬場景中滿足新的需求并帶來新的價值，虛擬世界中的品牌從現(xiàn)實世界的“鏡像體”必將發(fā)展成為充滿智慧的“智能體”。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）