奢侈品零售，個(gè)性化和稀缺性是核心

陳銳

徐航（Steven Xu）2022年7月加入Mytheresa，擔(dān)任中國(guó)及亞太地區(qū)總裁。Mytheresa總部位于德國(guó)慕尼黑，是全球性的奢侈品在線零售商。

Yi：YiMagazine

X：徐航

奢侈品是近年來(lái)在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中為數(shù)不多始終表現(xiàn)堅(jiān)挺的行業(yè)，不過(guò)奢侈品電商領(lǐng)域卻始終沒(méi)有出現(xiàn)亮眼的明星。

總部位于德國(guó)的奢侈品電商平臺(tái)Mytheresa，是如今全球獨(dú)立奢侈品電商的中堅(jiān)力量之一。2022財(cái)年是該公司在紐交所上市后的第一個(gè)完整財(cái)年，財(cái)報(bào)顯示，Mytheresa 2022財(cái)年商品交易總額（GMV）增長(zhǎng)21.3%至7.473億歐元，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)22.4%。

2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，Mytheresa有許多本土化運(yùn)營(yíng)策略，比如支持微信和支付寶付款、72小時(shí)送達(dá)、30天免費(fèi)退換貨等，并在2022年入駐了京東，甚至參加了當(dāng)年的京東雙11購(gòu)物節(jié)。

隨著中國(guó)調(diào)整新冠疫情防控政策，消費(fèi)者出境將逐漸恢復(fù)，這對(duì)于過(guò)去3年曾受惠于“只能在國(guó)內(nèi)消費(fèi)”的部分行業(yè)而言，意味著一些市場(chǎng)策略的重新調(diào)整。奢侈品零售顯然屬于其中之一。

4月的專訪中，Mytheresa中國(guó)及亞太區(qū)新任總裁徐航與我們分享了他對(duì)于奢侈品年輕化和高端品牌定位之間關(guān)系的行業(yè)洞察，以及疫情后的奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)。

Yi：疫情3年來(lái)，你觀察到中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體有什么變化？Mytheresa在中國(guó)的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略有哪些相應(yīng)的改變？

X：疫情3年帶動(dòng)了中國(guó)線上奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。微信、微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為奢侈品品牌與消費(fèi)者溝通的重要渠道，并且這些渠道也能直接產(chǎn)生銷售。隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的認(rèn)知也愈發(fā)成熟，對(duì)品牌也會(huì)有更高的要求，比如期待個(gè)性化、稀缺性的產(chǎn)品和服務(wù)等。

Mytheresa發(fā)現(xiàn)，與頭部奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)家合作的膠囊系列，能滿足部分高端顧客對(duì)于稀缺性的追求。同時(shí)，奢侈品品牌的頭部消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于時(shí)尚衣櫥有非常大的需求，也就是所謂多品牌穿搭精選的需求，Mytheresa精選的時(shí)尚單品可以滿足這部分高端消費(fèi)者在多種場(chǎng)合下的需要。

Mytheresa在2016年上線了中文官方網(wǎng)站，并在微博、微信以及小紅書(shū)等多個(gè)社交平臺(tái)上向中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)最新的潮流趨勢(shì)和獨(dú)家單品，我們也有私人顧問(wèn)服務(wù)當(dāng)?shù)豓IP客人。此外，我們?nèi)ツ暝谏虾＝M建了一支團(tuán)隊(duì)，以期為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多的個(gè)性化服務(wù)與線下活動(dòng)體驗(yàn)。

Yi：有市場(chǎng)傳言稱，越來(lái)越多奢侈品品牌正在“拋棄”入門級(jí)中產(chǎn)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而擁抱高凈值和超高凈值人群。你是如何理解這一趨勢(shì)的，這是否和奢侈品擁抱年輕化的趨勢(shì)相矛盾？Mytheresa內(nèi)部主要采取什么樣的消費(fèi)者策略？

X：一些奢侈品品牌更重視高凈值人群的消費(fèi)，因?yàn)檫@類人群的消費(fèi)力和品牌忠誠(chéng)度更高，而擁抱年輕化的品牌則看重年輕人作為未來(lái)消費(fèi)的新生力量，這兩種趨勢(shì)并非矛盾，而是不同品牌的定位和策略不同。

從Mytheresa掌握的內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，有購(gòu)買意愿但每年只在我們平臺(tái)消費(fèi)一到兩次的消費(fèi)者正在減少，這些消費(fèi)者受疫情和生活成本上升的沖擊較大，而3%的頭部消費(fèi)者占我們整體收入的35%之多。當(dāng)然從自身來(lái)講，我們認(rèn)為不同的消費(fèi)者組合才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展策略。

Yi：外界將奢侈品電商平臺(tái)區(qū)分為“平臺(tái)型”模式和“買貨型”模式，你如何看待這種區(qū)分方法和兩種模式各自面臨的挑戰(zhàn)？

X：其實(shí)這是兩種不同的商業(yè)模式，兩種模式各有市場(chǎng)空間和優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)型是指搭建一個(gè)平臺(tái)吸引商家入駐，讓商家直接和客戶交易。同時(shí)平臺(tái)可能會(huì)提供一些技術(shù)、營(yíng)銷方面的支持。買貨型需要平臺(tái)自己挑選品牌和產(chǎn)品，平臺(tái)對(duì)庫(kù)存和產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)的地位，直接面向消費(fèi)者銷售和營(yíng)銷。

關(guān)于挑戰(zhàn)，平臺(tái)型面臨的最大挑戰(zhàn)在于對(duì)整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把控，因?yàn)檫@類模式只是對(duì)于營(yíng)銷、技術(shù)層有一定的把控，但對(duì)于更核心的用戶購(gòu)物體驗(yàn)、內(nèi)容的產(chǎn)出和客服的配合，以及后端的物流等方面都沒(méi)辦法做到百分之百的掌控。對(duì)于買貨型平臺(tái)，以Mytheresa為例，我覺(jué)得挑戰(zhàn)可能在于怎樣才能更好地在消費(fèi)者中找到頭部的那群人，以及如何確保他們的需求與我們的選品相匹配。

比如Mytheresa提供300余個(gè)女裝和100余個(gè)男裝品牌，我們的范圍不是大而全，而是以精選的路線來(lái)尋找對(duì)的品牌。

Yi：你剛才說(shuō)買貨型奢侈品電商所面臨的挑戰(zhàn)可能是怎樣找到高收入客戶，以及怎么確定自己的選品對(duì)他們來(lái)說(shuō)是合適的。這兩點(diǎn)能具體聊聊嗎？

X：我們其實(shí)已經(jīng)有一個(gè)固定的高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上有很多內(nèi)部的insight，可以去分析高端客戶一直以來(lái)感興趣的品牌和產(chǎn)品有哪些。這部分客戶會(huì)給到我們一些反饋，他們自身也有非常強(qiáng)大的輻射影響，可以幫助我們持續(xù)地去新客群中找到同類消費(fèi)者。隨著越來(lái)越多的客戶和數(shù)據(jù)進(jìn)入我們的系統(tǒng)，我們也會(huì)用這部分?jǐn)?shù)據(jù)去持續(xù)優(yōu)化品牌和產(chǎn)品組合。這是相輔相成的。

Yi：所以數(shù)據(jù)在你們的決策中扮演了一個(gè)非常重要的角色。

X：對(duì)，數(shù)據(jù)當(dāng)然是一個(gè)很重要的參考維度。我們?cè)谝胄缕放苹蛐庐a(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)和品牌方有非常好的溝通，比如說(shuō)他們最新的當(dāng)季產(chǎn)品和背后的設(shè)計(jì)理念，以及他們是怎樣把新品引入市場(chǎng)的。與此同時(shí)，我們內(nèi)部的時(shí)尚內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品搭配團(tuán)隊(duì)等也會(huì)一起，在品牌給到的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念下，基于不同場(chǎng)景為客戶做各種類型的搭配，比如50件晚禮服這樣的主題。隨后我們可能會(huì)把這一部分內(nèi)容與客戶數(shù)據(jù)做匹配。從前期的精選，包括我們自己對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解，到后期數(shù)據(jù)的輔助都是非常重要的。

Yi：近年來(lái)設(shè)計(jì)師市場(chǎng)一直是各大品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象，為什么？你們近期邀請(qǐng)了4位中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師合作，Mytheresa能給這些設(shè)計(jì)師或消費(fèi)者提供哪些不一樣的東西？

X：從全球來(lái)看，新銳設(shè)計(jì)師品牌和傳統(tǒng)品牌其實(shí)已各有一席之地。奢侈品品牌往往有長(zhǎng)期的歷史和堅(jiān)持，但新銳的獨(dú)立設(shè)計(jì)師代表了一種新生力量，他們其實(shí)是在一個(gè)特殊的場(chǎng)景底下，基于自己的理念創(chuàng)造了一個(gè)新的品牌，這樣的理念和設(shè)計(jì)靈感同樣會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)可，因?yàn)橄M(fèi)者本身也越來(lái)越關(guān)注稀缺性、個(gè)性化等需求。設(shè)計(jì)師的個(gè)性化與奢侈品品牌的傳統(tǒng)形成了很好的呼應(yīng)。

中國(guó)時(shí)尚正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，我們希望站在這個(gè)時(shí)代的最前沿。我們一直在尋找那些既符合Mytheresa定位，又帶有自己的原創(chuàng)風(fēng)格和獨(dú)特設(shè)計(jì)理念的品牌。在最近發(fā)布的中國(guó)設(shè)計(jì)師特輯項(xiàng)目中，4位新生代獨(dú)立設(shè)計(jì)師Susan Fang、Jacques Wei、Didu和Xu Zhi都有杰出的創(chuàng)作能力，也有充分的國(guó)際化潛力，可以通過(guò)Mytheresa平臺(tái)獲得更廣泛的國(guó)際曝光和關(guān)注。