“公益”與“共意”：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公益眾籌研究

袁愛清 吳思嘉

【摘要】公益眾籌自誕生之日起就被賦予了社會(huì)救助的重要使命，成為推進(jìn)健康中國建設(shè)的重要抓手?；趯?duì)社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中公益眾籌的實(shí)踐邏輯考察，分別從宏觀視域?qū)用娼獯鸸姹娀I何以可為與何以可能的問題，從社會(huì)資本視角探討求助者所采取的非正式策略，從社會(huì)偏好理論考察參與者的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制。為實(shí)現(xiàn)公益眾籌的可持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)形成政府、市場(chǎng)、社會(huì)等多元主體的治理格局。

【關(guān)鍵詞】公益眾籌；媒介賦權(quán)；社會(huì)資本；社會(huì)偏好

一、問題緣起

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)公益事業(yè)迎來了變革的重要契機(jī)，通過不斷催生新技術(shù)、新平臺(tái)、新模式，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型救助模式——公益眾籌，即個(gè)人或非營利組織通過互聯(lián)網(wǎng)向社會(huì)大眾發(fā)布公益籌款項(xiàng)目，以達(dá)到“涓滴匯成江河”的目的[1]。公益眾籌作為“人人公益、指尖善意”的社會(huì)風(fēng)氣向?qū)?，自誕生之日起就被賦予了社會(huì)救助的重要使命，在現(xiàn)階段的中國扮演著不可替代的角色。因此，當(dāng)前迫切需要立足新時(shí)代國情，將公益眾籌作為推進(jìn)健康中國建設(shè)的重要抓手，加快合法性建構(gòu)，掃清隱含于公益眾籌背后的風(fēng)險(xiǎn)，以提升國家社會(huì)救助水平。

二、社交場(chǎng)域中公益眾籌的實(shí)踐邏輯考察

（一）宏觀視域下公益眾籌的空間環(huán)境

（1）制度支持：公益眾籌何以可為？目前，我國社會(huì)保障體系尚未健全，在養(yǎng)老服務(wù)、醫(yī)療保障等方面依然存在許多不足。因此，公益眾籌在現(xiàn)階段承擔(dān)著社會(huì)救助的重要使命，具有凝聚社會(huì)力量、強(qiáng)化共同情感、營造道德風(fēng)氣的作用，是推進(jìn)健康中國建設(shè)的重要手段之一。但就目前而言，公益眾籌的“野蠻生長”也帶來了詐捐、詐騙、信任缺失等方面的問題，加強(qiáng)公益眾籌的合法性建構(gòu)以規(guī)避公益眾籌的法律風(fēng)險(xiǎn)成為當(dāng)下的重要命題。2016年9月1日，我國正式實(shí)施《中華人民共和國慈善法》，其中第23條規(guī)定，“慈善組織通過互聯(lián)網(wǎng)開展公開募捐的，應(yīng)當(dāng)在國務(wù)院民政部門統(tǒng)一或者指定的慈善信息平臺(tái)發(fā)布募捐信息”。隨后，《公開募捐平臺(tái)服務(wù)管理辦法》《慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺(tái)基本技術(shù)規(guī)范》《慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺(tái)基本管理規(guī)范》等一系列規(guī)章制度紛紛出臺(tái)。緊接著，民政部依據(jù)《慈善法》確定了全國20家公益慈善救助互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)。由此可見，雖然公益眾籌平臺(tái)本質(zhì)上依然隸屬于具有商業(yè)性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但其正逐步納入國家制度體系。

（2）媒介賦權(quán)：公益眾籌何以可能？伴隨著媒介技術(shù)變革的加速，人們脫離物理場(chǎng)域的同時(shí)亦不斷轉(zhuǎn)向“數(shù)字化生存”，其“賦權(quán)”本質(zhì)賦予了人們以共享信息、自我表達(dá)與采取行動(dòng)的權(quán)利[2]。在這一過程中，人人以社交媒體為中介形成一個(gè)愛的共同體，從而回歸傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)中緊密的人情關(guān)系。依此邏輯，公益眾籌的實(shí)踐過程正是佐證技術(shù)人性的一個(gè)面向，具體而言，首先，公益眾籌不斷打通平臺(tái)壁壘轉(zhuǎn)向社交媒體場(chǎng)域，從而突破了傳統(tǒng)慈善活動(dòng)的瓶頸，并逐漸成為虛擬社交圈的一大景觀。由此，亟須救助的人不再僅通過繁瑣的制度化渠道進(jìn)行募捐，而是通過更為便捷且開放的公益眾籌平臺(tái)尋求救助。其次，社交媒體建構(gòu)了一種強(qiáng)關(guān)系與弱連接相勾連的嵌套性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開辟了一種協(xié)同合作空間，人們?cè)谄渲羞M(jìn)行公益眾籌內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、交互和共享。由此，公益眾籌的效果不再僅僅依托于先賦性社會(huì)資本（如地位、財(cái)富等），同時(shí)也依托于媒介馴化策略（如互動(dòng)、敘事話語等）。在媒介賦權(quán)視域下，社交媒介為公益眾籌創(chuàng)造了技術(shù)條件與動(dòng)員場(chǎng)景，求助者得以降低維系與拓展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的成本，在社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中獲得情感關(guān)切與道義增援；參與者得以采取親社會(huì)行為以發(fā)揮個(gè)體力量，在動(dòng)員場(chǎng)域中進(jìn)行情感共振與共意支援。

（二）社會(huì)資本視域下公益眾籌的動(dòng)員策略

（1）認(rèn)知資本：公益眾籌的價(jià)值支持。認(rèn)知社會(huì)資本是指在群體中提供共同解釋、表征和意義的資源[3]，有助于群體成員相互理解社會(huì)中的共同目標(biāo)和規(guī)范[4]。在公益眾籌議題中，潛藏于中國人文化基因中的互助價(jià)值觀成為一種認(rèn)知資本，促使人們天然地對(duì)于苦難生發(fā)出同情與共意，從而激發(fā)內(nèi)在的親社會(huì)行為，營造了一種相互關(guān)心、相互支持、相互幫助的友善氛圍?！氨娀I”在國外大多應(yīng)用于創(chuàng)意項(xiàng)目或企業(yè)融資，而在中國卻更多發(fā)展為具有中國特色的“公益眾籌”，原因就在于中國古老的歷史底蘊(yùn)與仁愛的文化基因。筆者認(rèn)為，公益眾籌的本土化落地，恰恰是中國人民繼承和弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德、積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的價(jià)值體現(xiàn)。

（2）關(guān)系資本：公益眾籌的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。在現(xiàn)代中國社會(huì)中，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可被視為一種社會(huì)資本。在強(qiáng)關(guān)系與弱連接相互交織的新型場(chǎng)景中，求助者所擁有的社會(huì)資本很大程度上決定了公益眾籌的結(jié)果。顯然，公益眾籌效果大都取決于求助者現(xiàn)實(shí)社會(huì)圈子的規(guī)模、資源稟賦與構(gòu)成方式[5]。求助者可以通過動(dòng)員強(qiáng)關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“朋友”，實(shí)現(xiàn)公益眾籌的“滾雪球”效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)的新型人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，公益眾籌項(xiàng)目得以突破先賦的“熟人”圈層，在強(qiáng)大的動(dòng)員行動(dòng)之下，每個(gè)個(gè)體都可能是網(wǎng)絡(luò)中的一只“蝴蝶”，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)互動(dòng)中產(chǎn)生強(qiáng)大的“蝴蝶效應(yīng)”。由此，孤立微小的個(gè)體如果善于在嵌套性社交網(wǎng)絡(luò)中利用群體的力量，為共享和利他行為的延續(xù)提供持續(xù)動(dòng)力，就能在很大程度上實(shí)現(xiàn)“觀眾”數(shù)量的指數(shù)型增長與捐贈(zèng)率、轉(zhuǎn)發(fā)率的提高。

（3）情感資本：公益眾籌的動(dòng)力引擎。情感資本，即“個(gè)體通過在社會(huì)交往中激發(fā)、投入從而獲得回報(bào)的有價(jià)值的情感資源”[6]。與其他資本類似，情感資本可通過與他人的交往與運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)資源的最大化，在動(dòng)員公眾力量和培育社會(huì)向心力等方面擁有勢(shì)不可當(dāng)?shù)木薮鬂摿?。公益眾籌實(shí)踐過程中，求助者常常采用倫理敘事、自我標(biāo)簽化、道德化敘事等一系列“悲情敘事”的寫作框架，以達(dá)到情感感染與構(gòu)建信任關(guān)系的效果，進(jìn)而提升勸贈(zèng)效果[7]。求助者的“悲情敘事”實(shí)際上構(gòu)建了一種戲劇般的展演景觀，通過“前區(qū)”的框架表演，指向“后區(qū)”的現(xiàn)實(shí)隱痛。當(dāng)個(gè)體化的現(xiàn)實(shí)苦難凝聚于悲情敘事的情感張力之中，個(gè)人情感經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)由私人領(lǐng)域轉(zhuǎn)向公共領(lǐng)域，求助者的情感資本得以不斷蓄積，進(jìn)而使求助信息成為公共議題引發(fā)人們的關(guān)注，同時(shí)激發(fā)公眾的情感共意與集體參與。

（三）社會(huì)偏好視域下公益眾籌的參與動(dòng)機(jī)

（1）利他偏好：公益眾籌的協(xié)同機(jī)制。從倫理學(xué)的角度來看，利他偏好是以增進(jìn)他人福利為最終目標(biāo)，以心理滿足為動(dòng)機(jī)和結(jié)果的一種無條件的社會(huì)偏好，對(duì)應(yīng)人們的善良特質(zhì)。[8]利他偏好的根源既在于前面所提到的文化價(jià)值觀，也源自人類的親社會(huì)本質(zhì)。正是在利他偏好的驅(qū)動(dòng)下，社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中來自各個(gè)圈層的原子化“觀眾”聚集在一起，共同聚焦于某一公益眾籌項(xiàng)目，通過轉(zhuǎn)發(fā)、捐贈(zèng)、動(dòng)員等方式貢獻(xiàn)自己的力量與激情。在助人儀式（捐助、轉(zhuǎn)發(fā)等）中，強(qiáng)烈“利他偏好”者就如同“意見領(lǐng)袖”一般不斷激發(fā)他人內(nèi)在的“利他偏好”，引發(fā)新的助人儀式的生成與延續(xù)。由此，“利他偏好”具有強(qiáng)大的感染力與動(dòng)員力，分散且異質(zhì)的個(gè)體在“利他偏好”的助推下得以相互幫助、協(xié)同合作。在此基礎(chǔ)上，公益眾籌議題才能在社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中形成多元傳播機(jī)制，個(gè)人力量才得以凝聚為燎原之勢(shì)。

（2）公平偏好：公益眾籌的原型情感。公平偏好，也稱為不平等厭惡偏好，它強(qiáng)調(diào)了人們對(duì)結(jié)果分配公正的追求，對(duì)應(yīng)人們的公平特質(zhì)[9]。在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域，社會(huì)不平衡、不充分的發(fā)展結(jié)構(gòu)在一定程度上會(huì)不可避免地帶來生存困境與生活苦難?，F(xiàn)代人的生存困境和內(nèi)在的公平偏好相悖，在此矛盾下，公益眾籌喚醒了社會(huì)結(jié)構(gòu)壓力中沉淀的原型情感，催生公眾的生活焦慮與社會(huì)同情。正是人們對(duì)于公平的向往，對(duì)于苦難的援助，成為激發(fā)公眾內(nèi)在情感與正義的強(qiáng)大動(dòng)力，并在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中形成一股強(qiáng)大的集體認(rèn)同與情感共鳴，不斷推動(dòng)著公益眾籌項(xiàng)目成為公共議題。

（3）互惠偏好：公益眾籌的人情關(guān)系。從現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，互惠偏好是指人們會(huì)對(duì)對(duì)方善意的行為進(jìn)行回報(bào)，對(duì)應(yīng)人們的互助特質(zhì)[10]。人情作為中國社會(huì)交換體系中的一個(gè)核心概念，包含了理性計(jì)算、道德義務(wù)和情感聯(lián)系這三個(gè)結(jié)構(gòu)性因素，導(dǎo)演人們的社會(huì)角色并指導(dǎo)人們的社會(huì)行為[11]。在公益眾籌的參與抉擇過程中，理性與情感共同發(fā)揮作用。人們理性判斷與求助者或動(dòng)員者之間的關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系指引著其承擔(dān)某種道德義務(wù)，即人情驅(qū)動(dòng)捐助、轉(zhuǎn)發(fā)等親社會(huì)行為，“轉(zhuǎn)發(fā)”或“捐助”亦成為關(guān)系緊密的表征符號(hào)；弱關(guān)系則更多依賴于情感、面子等概念。正是人們內(nèi)在的互惠偏好與傳統(tǒng)村莊中人情關(guān)系的延續(xù)，使公益眾籌得以在社交場(chǎng)域持續(xù)地存活下去。

三、公益眾籌泛化情境下的倫理失范與治理策略

（一）公益眾籌泛化情境下的倫理失范

（1）情感懈怠：從同情、麻木到厭倦。在以往的線下公益活動(dòng)中，求助主體的“后區(qū)”與“觀眾”相隔離，人們只能通過其在“前區(qū)”的表演作出判斷與采取行動(dòng)。由于場(chǎng)景受物理空間的限制，“表演”模式單一且觸角難以延伸。而在虛擬社交圈中，來自各個(gè)圈層的“觀眾”聚集在一起，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域中原本相互分離的場(chǎng)景在新媒介的助推下得以融合。虛擬社交圈塑造的新型場(chǎng)景下，求助主體的“后區(qū)”得以前置，在混合場(chǎng)景中不斷豐富“表演”風(fēng)格，富有強(qiáng)大的生命力與影響力。在各類碎片化信息交織的社交場(chǎng)域中，“觀眾”的注意力成為稀缺資源，面對(duì)各式各樣的公益眾籌鏈接，就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞與情感麻木。因此，“公益眾籌”泛化情境下，用戶從同情、麻木到厭倦，逐漸失去參與熱情。

（2）信任透支：從協(xié)同、質(zhì)疑到冷漠。公益眾籌平臺(tái)的開放性、資源的共享性、項(xiàng)目的公開性降低了項(xiàng)目準(zhǔn)入門檻，個(gè)人得以在社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中掀起一場(chǎng)凝聚個(gè)體善意與能量的協(xié)同運(yùn)動(dòng)。然而，由于相關(guān)法律制度的不健全，公益眾籌平臺(tái)尚存在信用風(fēng)險(xiǎn)且缺乏完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，也帶來了詐捐、詐騙等一系列問題。由此，公益眾籌泛化情境下所誕生的“一得病就眾籌”的行為模式，將降低公眾的感知信任水平，從而負(fù)向影響用戶的公益眾籌參與體驗(yàn)。久而久之，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的信任機(jī)制被打破，虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的“弱連接”關(guān)系逐漸僵化，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的群體協(xié)同難以奏效，取而代之的是以冷漠的態(tài)度置之。

（3）價(jià)值迷失：從互助、迷茫到兩難。起初，公益眾籌是傳統(tǒng)美德與社會(huì)主義核心價(jià)值觀從知向行、從書本走向生活的途徑之一，人們凝聚于此展現(xiàn)人性之善與社會(huì)之美。然而，近年來公益眾籌不斷泛化，其中不乏一些騙取公眾善意以營私利的社會(huì)亂象，“公益眾籌該不該幫”逐漸成為一個(gè)兩難的問題。一方面，在“一方有難，八方支援”的互助價(jià)值觀中，施以援助是人們對(duì)自我的道德要求與行為準(zhǔn)則；另一方面，在隨處可見、良莠不齊的公益眾籌項(xiàng)目中，人們既面臨著“求助過多、幫不過來”的困境，又面臨著“善意被欺騙、信任被辜負(fù)”的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）公益眾籌泛化情境下的治理策略

（1）制度保障：健全公益眾籌相關(guān)法律法規(guī)。公益眾籌是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新興產(chǎn)物，涉及慈善、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)等諸多領(lǐng)域，因此在監(jiān)管層面上依然處于探索階段。政府應(yīng)當(dāng)盡快發(fā)掘公益眾籌背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并在此基礎(chǔ)上加快合法化建構(gòu)進(jìn)程，健全公益眾籌相關(guān)法律法規(guī)，明確公益眾籌中各方主體的權(quán)利與責(zé)任[12]。首先，從宏觀層面上加強(qiáng)公益平臺(tái)的準(zhǔn)入管理，對(duì)公益眾籌平臺(tái)進(jìn)行有效監(jiān)管。其次，從個(gè)體層面上對(duì)發(fā)起者進(jìn)行資質(zhì)審查，建立完善的個(gè)人征信登記體系，建立失信籌款人黑名單。

（2）行業(yè)整治：凈化公益眾籌平臺(tái)。市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)建立公益眾籌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建平臺(tái)合規(guī)管理體系和強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任意識(shí)。一方面，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)樹立公正與合規(guī)的公益眾籌平臺(tái)管理理念，堅(jiān)守公益初心、強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，防范員工道德風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建有效的公益眾籌平臺(tái)自律機(jī)制，建立一套健全的信息披露機(jī)制和第三方資金管理機(jī)制，不斷完善平臺(tái)監(jiān)管與數(shù)據(jù)公開等功能。只有當(dāng)公益眾籌行業(yè)真正去功利化，探索出一條“慈善—資本”良性互動(dòng)的路徑，才能持續(xù)健康地發(fā)展下去。

（3）社會(huì)監(jiān)督：搭建網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為當(dāng)下高效且便捷的監(jiān)督工具，公眾得以對(duì)公益眾籌中的失范行為進(jìn)行揭露、曝光、追蹤與評(píng)價(jià)，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的輿情壓力與社會(huì)反響，成為政府監(jiān)督與市場(chǎng)監(jiān)督的有力補(bǔ)充。關(guān)于公益眾籌所涉及的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督平臺(tái)，首先應(yīng)當(dāng)由官方或政府主導(dǎo)創(chuàng)設(shè)，供公眾提供相關(guān)信息以進(jìn)行監(jiān)督。其次應(yīng)當(dāng)由眾籌平臺(tái)專門創(chuàng)設(shè)，為了更大化地運(yùn)用群體的智慧，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督平臺(tái)可分類設(shè)置為網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)、平臺(tái)改進(jìn)建議等平臺(tái)。此外，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督平臺(tái)還包括微信、微博、論壇等社交平臺(tái)，使網(wǎng)民個(gè)體得以在其中反映問題、形成輿論，進(jìn)而促使相關(guān)問題成為公眾議題并得以解決。

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（袁愛清為江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；吳思嘉為江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：趙 亮