基于社交媒體平臺的影響者營銷分析

方錦梁

（西安工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，陜西 西安 710021）

一、引言

近年來，社交媒體的發(fā)展徹底改變了人們互動、交流和參與的方式，社交媒體影響者（SMI）的受歡迎程度程指數(shù)級增長，使得影響者營銷（IM）對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生沖擊。企業(yè)品牌和零售商正在迅速接受影響者營銷，影響者營銷在誘發(fā)消費者購買行為方面比傳統(tǒng)營銷渠道發(fā)揮著更大的作用。首先，企業(yè)必須要全面深入認識到當前的營銷環(huán)境及影響者營銷的重要性，客觀分析對比傳統(tǒng)營銷策略的優(yōu)勢與不足。其次，要采取科學有效的影響者營銷策略，從而在日趨激烈的市場競爭中探索出符合自身發(fā)展的道路，切實提升企業(yè)市場效益。

二、社交媒體影響者和影響者營銷的內(nèi)涵

1.社交媒體影響者

本文所說的社交媒體影響者是指在社會化媒體平臺上通過在線分享自己所創(chuàng)作的內(nèi)容進行自我打造而出名的網(wǎng)絡紅人，如美食博主、美妝博主、網(wǎng)紅主播等。過去，SMI 的分類僅限于那些通過社交媒體活動走紅的人，不包括通過表演或唱歌成名的傳統(tǒng)名人[1]。然而，如今，SMI 和傳統(tǒng)名人之間沒有明顯的界限，因為一個人可以同時擁有這兩種身份。他們是社交媒體用戶但同時也是在某個領域擁有眾多追隨者的名人，并且可以說服他們的追隨者在決策過程中聽從他們的支持[2]。在社交媒體上，影響者通過照片、視頻和其他社交活動與觀眾交流，展示他們在時尚、美容和旅游等特定領域的專業(yè)知識以創(chuàng)建他們的人物標簽，鼓勵觀眾消費更多內(nèi)容、分享這些內(nèi)容或成為追隨者，從而在追隨者中獲得很高的知名度。除了展示領域?qū)I(yè)知識外，社交媒體影響者通常會培養(yǎng)其追隨者的感知相似性，即影響者的性格、生活方式或處境等，以在心理上與他們更親近，這種相似性在營銷環(huán)境中對客戶有明顯說服作用。SMI 代表了一種新型的獨立第三方代言人，他們可以通過微博、抖音或其他社交媒體的使用來塑造觀眾的態(tài)度。企業(yè)與影響者合作可以培養(yǎng)新的品牌意識，并獲得適合品牌的用戶形象，增強用戶對企業(yè)品牌的好感度，進而提高企業(yè)營銷轉(zhuǎn)化率。

2.影響者營銷

影響者營銷是指利用社交媒體影響者（SMI）等主要影響者的優(yōu)勢來推廣或使消費者認可品牌產(chǎn)品和服務的營銷戰(zhàn)略[3]。影響者營銷是一種新穎的營銷方法，近年來隨著社交網(wǎng)站上影響者與追隨者互動的增加而蓬勃發(fā)展。與傳統(tǒng)廣播媒體不同，如今買家可以使用社交媒體從各種來源獲取產(chǎn)品或服務信息，包括銷售人員、品牌方、其他買家第三方評論。這種信息攝入使買方能夠縮小和賣方的信息差距，從而更公平地調(diào)整和賣方關系中的權力平衡。為滿足日益廣泛和苛刻的客戶要求，許多企業(yè)組織進一步投資開發(fā)社交媒體營銷能力以期增強客戶的價值感知。影響者營銷的出現(xiàn)改變了買家和賣家的溝通方式，而這種溝通方式會顯著影響到買家的態(tài)度和購買決策。追隨者在這一過程中同樣發(fā)揮著重要作用，他們關注、互動、推薦并支持影響者。影響者和追隨者共同創(chuàng)造了新的利益相關者系統(tǒng)和群體規(guī)范。

隨著競爭的日益加劇，加之新冠疫情的影響，對我國各類企業(yè)尤其是中小企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。現(xiàn)實需求推動了線上市場機會，受此激勵，大量中小企業(yè)開始積極擁抱數(shù)字技術，這也極大地推動了影響者營銷。社交媒體影響者營銷使公司能夠以相對較低的成本實現(xiàn)營銷目標，如今許多品牌正積極與社交媒體影響者合作，以吸引消費者對線上或線下零售的關注。傳統(tǒng)媒介渠道的衰落和社會對實體運營的依賴要求企業(yè)利用數(shù)字和社交媒體營銷策略尋求最佳實踐，以保持和增加市場份額。公司不僅需要考慮現(xiàn)有的營銷策略（即銷售額、利潤、增長率、客戶滿意度和忠誠度），還需要考慮新的營銷策略和客戶價值主張（如價值、品牌和關系公平）。與傳統(tǒng)營銷策略相比，實施影響者營銷策略并與這些有影響力的人合作，可以以更有機、更真實、更直接的方式接觸到更多的目標受眾。

三、影響者營銷對比傳統(tǒng)營銷的優(yōu)劣

1.信息源可信度

在過去幾年中，越來越多的從業(yè)者認識到社交媒體影響者在提高品牌知名度和促進消費者交流方面的價值，特別是考慮到傳統(tǒng)廣告策略的有效性降低，影響者營銷可以成為品牌宣傳產(chǎn)品和提高轉(zhuǎn)化率的有力工具，因為消費者對社交媒體影響者的信任程度遠高于其他類型的代言人，影響者營銷在社交媒體的成功很大部分原因是來自于高可信度的結(jié)果[6]。影響者營銷的信息源是影響者，影響者扮演著為產(chǎn)品、服務、品牌背書的角色，根據(jù)來源可信度理論，背書的有效性取決于背書人的感知可信度。背書人的可信度是通過背書人的性格、論證質(zhì)量和與背書產(chǎn)品的契合度來評估的[4]。從另一個角度來看，背書人應該具有積極的特征（例如，形象吸引力、討人喜歡和熟悉度），具有高度說服力的論點并自然地適合所背書的產(chǎn)品，以推動人們對專業(yè)知識、誠實和可信賴性的認可，這將積極影響消費者對背書信息和品牌的態(tài)度。

由于影響者信息往往不會被消費者感知為純粹受商業(yè)利益驅(qū)動，消費者更愿意相信影響者是受個人感官和興趣來傳播信息，因此影響者傳遞的信息在影響消費決策方面往往比企業(yè)生成的內(nèi)容更有效。作為原生廣告的一種形式，影響者發(fā)布的品牌內(nèi)容自然適合他們的媒體環(huán)境（即社交媒體平臺），看起來像是有機創(chuàng)建的用戶生成內(nèi)容，這提供了更大的可信度。與傳統(tǒng)營銷中企業(yè)與消費者間的信息交換不同，影響者營銷中影響者和追隨者的雙向溝通更容易形成特殊親密關系，形成類似朋友間的陪伴感。社交媒體影響者被認為是他們在社交網(wǎng)絡中的意見領袖，由于這些影響者比傳統(tǒng)名人更真實、更容易接觸，消費者往往更認同他們，并在更大程度上相信他們，模仿他們。影響者的熟悉度、親和力和感知可信度會影響消費者對背書和品牌的態(tài)度并增強消費者的購買意愿，這對于企業(yè)來說是種長期投資。

2.營銷活動目標

影響者營銷的主要目標是基于本身特有的創(chuàng)作內(nèi)容為產(chǎn)品、服務、品牌背書從而影響顧客及潛在顧客的品牌認知及購買決策[6]。影響者往往在某個領域有著高于常人的知識和見解，能引起較大的關注量、引起社區(qū)互動，他們致力于使品牌人性化，減少品牌與其目標受眾之間的社交距離。這些創(chuàng)作者與追隨者建立的密切關系使他們對品牌尤為重要，他們可以利用內(nèi)容來改善他們在營銷領域的互動從而帶動線上線下消費。傳統(tǒng)口碑營銷是讓消費者基于個人人際網(wǎng)絡自動傳播產(chǎn)品、服務、品牌等營銷信息，讓人們通過口碑了解產(chǎn)品，樹立了品牌形象并提高了關注度，最終帶來了更多的品牌信譽和利潤。傳統(tǒng)關系營銷是以發(fā)現(xiàn)新客戶、維護重點客戶及提高用戶品牌忠誠度為主要目標，相比前面兩者，影響者營銷的受眾更加精準聚焦，趣味性與專業(yè)性的內(nèi)容更能讓追隨者沉浸其中，當影響者進行推薦時，追隨者也更愿意進行消費，影響者營銷服務更可能發(fā)生消費行為的潛在客戶，投入回報比對企業(yè)來說更具吸引力。

3.激發(fā)購買動機

影響者營銷契合了當下社會的消費習慣，打造了包括直播帶貨等新型營銷裂變方式，而且抖音等短視頻平臺正逐步打造為推廣購物為一體的多功能平臺，用戶觀看后可直接點擊鏈接下單，極大地提高了商品的成交率。由于影響者大多與企業(yè)廠牌直接合作，省去多道經(jīng)銷商中介可以以價格因素促發(fā)購物行為。許多廠家會設置各種促銷活動，例如限時折扣、滿減活動等，進一步優(yōu)惠價格，提高產(chǎn)品的性價比，滿足消費者的低價格需求。此外直播帶貨的模式提供了實時性、強互動性的現(xiàn)場體驗感，直播模式下影響者更是可以隨時與消費者進行交流，消費者從傳統(tǒng)的被動接受信息轉(zhuǎn)換為擁有話語權的參與者，可以使消費者獲得更多的認同感從而獲得更好的購物體驗。影響者與追隨者之間的同質(zhì)性也是影響消費消費欲望的一個重要因素，當與影響者具有相似價值觀、態(tài)度和背景時，追隨者更多的是抱以購物的心態(tài)選擇觀看，很容易產(chǎn)生購買行為[7]。影響者本身的影響力也可以商品推薦時為商品賦予附加價值，追隨者對影響者信任度越高，消費行為越容易實現(xiàn)。相較傳統(tǒng)營銷模式，影響者營銷在呈現(xiàn)方式、時間成本、購物體驗感、社交屬性方面都明顯呈現(xiàn)出優(yōu)勢。

4.滿足中小企業(yè)的流量需求

影響者作為意見領袖的一種新形式。他們擁有龐大的追隨者基礎，獲得了很高的地位，是一種“半名人”形式，可以介紹新穎的產(chǎn)品或潮流，并接觸到更廣泛的受眾。與傳統(tǒng)明星代言等廣告?zhèn)鞑バ问较啾?，影響者營銷無須大量的廣告投入。對于中小型企業(yè)來說，巨額的明星代言費用會對其形成了較大的資金壓力，而影響者營銷突破了傳統(tǒng)宣傳模式的壁壘，可以通過中小微型影響者流量來引起消費者的關注，雖然他們粉絲基礎相對傳統(tǒng)名人要薄弱不少，但在小眾社交群體中卻被認為更有影響力，就媒體價值而言有更好的傳播效果[8]。一方面，節(jié)省了傳統(tǒng)直銷模式下大量的店租、人工、庫存等運營成本，可以降低產(chǎn)品的成本，為消費者提供折扣。另一方面，影響者帶貨宣傳相比廣告代言可以更好地介紹產(chǎn)品細節(jié)，增加消費者對商品的了解，提高購買轉(zhuǎn)化率。相對于大品牌，影響者的公平推廣也會為中小品牌帶來額外的價值，全方位提升了產(chǎn)品的品牌形象。

5.內(nèi)容信息管理

企業(yè)使用影響者營銷時可以利用有影響者的內(nèi)容創(chuàng)造性，但由于影響者作為具有相當大創(chuàng)作自由度的獨立內(nèi)容創(chuàng)作者，素質(zhì)也各不相同，這也造成了內(nèi)容控制問題。一些影響者的制作內(nèi)容可能會出現(xiàn)與官方品牌信息不一致的情況，即使信息是積極正面的，當消費者收到與官方品牌信息不一致的內(nèi)容時，他們可能會懷疑來源的可信度或產(chǎn)品聲明的準確性，這也會對品牌造成麻煩。一致的信息可以建立一個與品牌核心理念緊密相關的綜合品牌記憶網(wǎng)絡，從而產(chǎn)生協(xié)同的傳播效果。在企業(yè)擁有完全控制權的傳統(tǒng)大眾媒體環(huán)境中，如電視和平面廣告，它們可以獲得一致性效果，但影響者營銷中控制權則從企業(yè)品牌手中轉(zhuǎn)移到影響者。對比電視廣告影響者營銷中信息數(shù)量巨幅提升，如何在同一時間系統(tǒng)地管理和整合大量信息對品牌來說是一個挑戰(zhàn)。

四、影響者營銷建議

企業(yè)能夠在多大程度上實現(xiàn)影響者營銷的利益和規(guī)避風險取決于企業(yè)采用特定的管理策略。影響者是企業(yè)外部的，因此企業(yè)需要以符合企業(yè)目標的方式管理他們，建議從影響者選擇、平臺選擇、流程監(jiān)控、績效衡量到內(nèi)容重新調(diào)整，產(chǎn)品管理到多渠道融合等一系列管理相關的行動，這將有助于將企業(yè)努力轉(zhuǎn)化更高的營銷溝通績效。

1.選擇合適的影響者

影響者的選擇是有效實現(xiàn)影響者營銷管理的第一步，也是重要的一步。篩選和識別具有某些特征的影響者，而這些特征應該符合公司的目標，例如建立龐大網(wǎng)絡社區(qū)的能力、網(wǎng)絡互動能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力、傳遞內(nèi)容價值的能力。具有不同目標的企業(yè)可能會采用不同的影響者選擇標準，但總體選擇策略意味著公司可以確定其合作伙伴特征，然后根據(jù)標準確定每個影響者與其營銷目標的匹配度。只有當企業(yè)選擇受眾、定位和能力與品牌非常契合的影響者時，企業(yè)才能從影響者營銷中獲益，從而提高營銷傳播的有效性。

實踐中企業(yè)通常會選擇受歡迎程度較高的影響者，影響者受歡迎程度是由追隨者的數(shù)量決定的，高水平的受歡迎程度被發(fā)現(xiàn)可以增強可信度，并且在影響體驗商品的購買意愿方面比用戶搜索商品更直接有效。此外企業(yè)在選擇影響者時應當將影響者的用戶參與、互動率等因素納入考慮，因此同樣需要關注中小社交媒體影響者，雖然他們社會影響力方面不及頭部創(chuàng)作者，但這一群體規(guī)模巨大、注重與有限的追隨者互動，因此更符合營銷者的營銷需求。除此之外，當推廣的產(chǎn)品特性與影響者的標簽風格明顯沖突時會大幅度降低影響著的可信度，大多數(shù)追隨者可能會變得消極從而降低他們對品牌的看法并降低對品牌的態(tài)度。感知相似性是影響者背書有效性的重要解釋，吸引特定目標群體方面選擇合適的影響者是至關重要的。例如在消費電子產(chǎn)品的背景下，專業(yè)影響者相對于其他影響者優(yōu)勢是顯而易見的。因此，不同的情境和產(chǎn)品需要選擇不同特征的影響者。

2.選擇合適的平臺

與傳統(tǒng)的電商平臺淘寶不同，社交媒體平臺廣泛且具有差異化，每一個平臺都具有獨特的用戶基礎和文化內(nèi)涵以及獨特的溝通方式等，因此影響者帶貨邏輯也截然不同。例如微博、小紅書、b 站等平臺具有制作成本低、推廣迅速，用戶年輕化的特點，適合美妝服飾等時尚產(chǎn)品的推廣，但同時具有不能帶鏈接、不支持購物車跳轉(zhuǎn)的缺點。抖音、快手等平臺具有視頻生動直觀，展示產(chǎn)品多樣性、網(wǎng)紅成熟的優(yōu)勢，以內(nèi)容為核心采用好物分享的方式提高用戶幸福指數(shù)，特別適合游戲行業(yè)、美妝美食、服飾等，但缺點是粉絲流動率快，轉(zhuǎn)化率低。可見，各大社交平臺各有優(yōu)劣，因此企業(yè)在制訂影響者營銷戰(zhàn)略前要結(jié)合自身產(chǎn)品特點、品牌個性、業(yè)務屬性、社交平臺的屬性等，了解行業(yè)動態(tài)選擇合適的社交媒體平臺進行營銷推廣。

3.監(jiān)督創(chuàng)作內(nèi)容

在一家企業(yè)選擇并授權一位影響者之后，需要通過監(jiān)督和指導影響者以確保產(chǎn)生符合預期的結(jié)果。通常涉及指導方針和程序，以監(jiān)督影響者應執(zhí)行哪些活動以及應如何執(zhí)行這些活動。例如，企業(yè)可能會與影響者分享一份內(nèi)容簡介，強調(diào)活動的目標、關鍵信息和可交付成果以概述其期望。此外，在影響者發(fā)布內(nèi)容之前企業(yè)需要審核也是被普遍接受的監(jiān)督策略，除了核對包括品牌的獨特功能、關鍵賣點以及有關產(chǎn)品的信息外還可以確保影響者不會提供錯誤、敏感或非法的信息。但需要注意的是過多的干涉可能會限制影響者的創(chuàng)作自由，謹慎監(jiān)控影響者的內(nèi)容創(chuàng)建過程對于平衡與利用影響者內(nèi)容相關的利益至關重要。具體而言，監(jiān)督有助于確保影響者生成與目標受眾相關的原創(chuàng)內(nèi)容，從而使公司獲得創(chuàng)造力收益。同時，它通過確保影響者提供適當?shù)膬?nèi)容，最大限度地減少潛在的不一致的品牌信息所帶來的威脅。

4.衡量績效

衡量是指衡量和評估選定的影響者及其內(nèi)容的表現(xiàn)。根據(jù)影響者營銷活動的目標，公司可以跟蹤不同的績效指標。例如，公司可以通過跟蹤影響力、參與度（例如，點贊、評論、分享、提及）、情緒、追隨者增長、新聞和媒體以及網(wǎng)站流量來衡量知名度的提升。而為了衡量影響者營銷在推動直接響應方面的有效性，公司可以根據(jù)產(chǎn)品或服務跟蹤銷售、注冊、點擊和下載情況。這種對實際結(jié)果的強調(diào)可以增強影響者對因果關系的歸因和執(zhí)行動機。它還可以幫助公司確定哪些影響者更有吸引力以及哪些內(nèi)容更受歡迎，從而為未來與影響者選擇和內(nèi)容管理相關的影響者營銷決策提供信息。例如，公司可以刪除無效的內(nèi)容，保留更成功的版本，以激勵其他影響者。當企業(yè)大規(guī)模地進行影響者營銷時，不可避免的會出現(xiàn)部分合作的影響者并沒有產(chǎn)生很好的結(jié)果。關鍵是公司如何快速測試和試驗，確定其定位可以帶來高投資回報率的影響者，并復制行之有效的方法來向他人介紹。因此企業(yè)必須建立及時的績效衡量程序，以評估所選影響者的不同定位策略的影響。只有密切跟蹤績效指標和追隨者對影響者內(nèi)容的反饋，公司才能確定自身定位元素有效與否。

5.內(nèi)容再利用

對影響者創(chuàng)作內(nèi)容重新調(diào)整用途包括在公司主導的營銷傳播中重復使用和整合。通過績效衡量，企業(yè)可以了解哪些影響者內(nèi)容在其目標消費者中引起了良好的反響，然后以不同的方式重復使用這些內(nèi)容或針對不同的受眾。企業(yè)可以在其他媒體渠道上重新利用成功的影響者內(nèi)容，如品牌網(wǎng)站、社交媒體頁面、網(wǎng)店、電子郵件通信，甚至付費社交媒體廣告。影響者有效創(chuàng)意內(nèi)容可以在企業(yè)其他的營銷傳播活動中再次利用，以增強公司整體傳播的創(chuàng)造力。

企業(yè)還可以利用整合影響者的個人定位，以豐富公司的整體品牌定位。通過適當?shù)闹匦抡{(diào)整戰(zhàn)略，不僅擴大了最初品牌相關內(nèi)容的影響力，還為品牌傳播增加了真實性和社會證明，并可以有效圍繞已經(jīng)在目標受眾中被證明的內(nèi)容引導公司的傳播理念。

6.控制產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務

影響者營銷的快速發(fā)展為電商行業(yè)帶來了新的商業(yè)發(fā)展模式，無論是企業(yè)品牌方、影響者或是消費者均從這種模式下享受到了福利與利潤。企業(yè)和影響者在營銷過程中要始終堅持誠信原則，切勿夸張產(chǎn)品效用虛假宣傳欺騙消費者。質(zhì)量是商品的根本，保證產(chǎn)品質(zhì)量是第一要素。以次充好等非法盈利行為會破壞消費者與影響者之間的信賴關系以及對品牌的好感度，企業(yè)想獲得長久的發(fā)展活力必須要始終秉持著對消費者負責的態(tài)度。其次，建立完善的售后服務體系也同樣重要，企業(yè)應認識到售后的服務質(zhì)量關系到消費者對企業(yè)的產(chǎn)品體驗的反饋，售后服務體系不是企業(yè)的成本“包袱”，而是寶貴資產(chǎn)，更好地解決消費者遇到的問題也會提高企業(yè)的信任度和社會形象。

7.多渠道融合

多渠道融合是指企業(yè)在進行營銷時將消費者可能接觸到的所有渠道進行多維度融合。隨著數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展，除了傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商分銷渠道，淘寶、京東、拼多多等大型線上第三方電商平臺逐步壯大，社交媒體例如微博、微信、小紅書、抖音、快手等短視頻平臺也如雨后春筍般高速成長。借助社交媒體影響者的影響力，采用線上線下結(jié)合的營銷渠道融合模式可以最大程度的提高資源使用率和績效轉(zhuǎn)化率。首先，保護傳統(tǒng)線下渠道。線下渠道作為擁有大量用戶基礎的傳統(tǒng)營銷渠道仍然需要維護，其作為線下客戶接觸第一點的分銷、溝通功能可與線上渠道互補。企業(yè)可以通過影響者線上產(chǎn)品引流到線下門店消費、折扣促銷通用的方式實現(xiàn)營銷傳播的裂變。相比單渠道，線上線下渠道融合的模式會讓消費者在不同渠道花費更多時間，接受到更多的產(chǎn)品、服務信息，產(chǎn)生更多的購買行為，提高消費者對品牌的消費粘性和忠誠度。因此，面對日趨激烈的市場競爭，企業(yè)應該樹立多渠道融合營銷的思維并充分利用影響者效用來協(xié)調(diào)整合公司的活動與資源，實現(xiàn)渠道協(xié)同并提高績效。

五、結(jié)語

面對日趨競爭激烈的市場環(huán)境，在微信抖音等社交平臺不斷發(fā)展壯大的自媒體時代，企業(yè)必須要重視社交媒體影響者的能量及影響者營銷的重要性?？陀^分析傳統(tǒng)市場營銷模式的劣勢與不足，擺脫舊傳統(tǒng)營銷理念的束縛并汲取創(chuàng)新營銷理念。采取針對性的改進策略提高企業(yè)的市場競爭力和營銷效率，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。