關(guān)于做好新市民金融服務的研究與思考

■ 中國農(nóng)業(yè)銀行焦作分行 陳 冉

新市民是隨著我國城市化進程不斷推進而衍生出的概念，2022年金融論壇上首次就金融服務新市民進行了論述。在2022年4月3日，原中國銀保監(jiān)會和中國人民銀行聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強新市民金融服務工作的通知》（銀保監(jiān)發(fā)〔2022〕4 號），就新市民的相關(guān)概念，金融服務新市民的重點區(qū)域、踐行路徑作了解釋和具體部署，成為各家商業(yè)銀行做好新市民金融服務的行動指南。根據(jù)統(tǒng)計，目前全國新市民約有3 億人，占總?cè)丝诘谋戎剌^大。如北京市新市民共計800 多萬人，占北京總?cè)丝冢?022年2184.3 萬人）的36%。新市民群體主要在小微企業(yè)和建筑工程、快遞物流等行業(yè)工作。

一、做好新市民金融服務的意義

政府與監(jiān)管部門高度重視新市民群體，在2023年全國兩會政府工作報告中就解決好新市民住房問題進行了重點強調(diào)，金融監(jiān)管部門就金融服務好新市民工作進行了系統(tǒng)部署。對商業(yè)銀行而言，做好新市民金融服務工作意義重大。

（一）做好新市民金融服務是落實國家戰(zhàn)略的需要

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央立足兩個大局創(chuàng)造性地提出創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念。其中，協(xié)調(diào)發(fā)展注重的是解決發(fā)展不平衡的問題，共享發(fā)展注重的是解決社會公平正義問題。新市民作為推動城市化、城鎮(zhèn)化的重要力量，在經(jīng)濟發(fā)展中做出重要貢獻，但同時也是社會發(fā)展中的薄弱一環(huán)。做好新市民金融服務，是貫徹落實新發(fā)展理念的具體體現(xiàn)，也是商業(yè)銀行推動共同富裕、滿足人民對美好生活向往的落腳點，更是踐行金融政治性和人民性的實際行動。

（二）做好新市民金融服務是提升經(jīng)營質(zhì)效的需要

新市民群體數(shù)量龐大，是商業(yè)銀行提升經(jīng)營質(zhì)效的一片新“藍?！薄Ｔ诖媪靠蛻糍Y源已經(jīng)深度挖掘、新的客戶拓展競爭激烈的格局下，聚焦新市民金融服務，能夠為經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展提供重要的新客戶來源。而且隨著我國人均GDP 超過1萬美元大關(guān)，新市民群體的收入增長有著較大的提升空間，是一個金融需求旺盛的龐大群體，將成為商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的一項新的動力源。同時，部分商業(yè)銀行因經(jīng)營網(wǎng)點覆蓋、產(chǎn)品體系等固有限制，對新市民的關(guān)注度、服務度相對較低，如能夠提供快速、高效、優(yōu)質(zhì)的金融服務，可以打造競爭先發(fā)優(yōu)勢，提前鎖定新市民客戶并提升該客戶群的忠誠度。

（三）做好新市民金融服務是踐行社會責任的需要

商業(yè)銀行是金融服務的重要供給渠道，肩負著服務人民對美好生活需要的重要使命。新市民對金融服務的需求迫切，因其流動性較強、信息不充分，對金融需求呈現(xiàn)差異化、多元化的特征，特別是在購房、理財?shù)确矫婢哂休^高的金融期盼。聚焦新市民特殊的金融服務需求，商業(yè)銀行更應加強產(chǎn)品和服務模式創(chuàng)新，在金融服務工作中主動擔責、創(chuàng)新負責，從而將金融服務新市民作為踐行社會責任，提高人民生活幸福感的重要抓手。

二、新市民金融服務的困境

做好新市民金融服務工作監(jiān)管部門有指示、客戶有需求、經(jīng)營有需要，是商業(yè)銀行必須要做而且必須做好的重要工作。但在實際經(jīng)營過程中，部分商業(yè)銀行特別是基層營業(yè)網(wǎng)點在服務新市民工作中還存在較多的困惑和難題，有待進一步破解。

（一）客戶無法精準識別

從總量上看新市民客戶群體數(shù)量龐大，具有較大的營銷潛力，但如何將新增和存量的新市民進行精準識別存在較大困難。新市民客戶與普通客戶存在一定的交叉，如調(diào)研中部分商業(yè)銀行網(wǎng)點反饋目前系統(tǒng)無法有效新增或識別新市民客戶，在營銷和管理系統(tǒng)中，缺乏清晰的新市民客戶標簽，導致在精準識別上存在難點。而且新市民客戶對日常的金融需求與普通客戶有相似之處，在識別和服務上也存在較大的困難。因缺乏科技手段和系統(tǒng)的助力，網(wǎng)點在營銷的過程中普遍將新市民混同為一般客戶進行營銷和維護，缺乏差異化、精準化的營銷手段。

（二）產(chǎn)品無法高效匹配

新市民因其特殊的工作和生活現(xiàn)實，在就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、教育、醫(yī)療、住房等領(lǐng)域，有著較為旺盛的金融需求。但因相關(guān)需求與普通客戶存在相似性，商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品的服務與供給上，往往存在與普通客戶“一視同仁”的情況，沒有差異化、針對性的產(chǎn)品。商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷體系主要以普通大眾客戶為主，以客戶的等級如私行、貴賓、普通客戶進行分類設計，而單獨契合新市民群體的金融產(chǎn)品設計較少，無法有效滿足新市民客群的金融需求。在經(jīng)營過程中，基層銀行網(wǎng)點習慣以常規(guī)的產(chǎn)品營銷新市民，導致存在不協(xié)調(diào)、不匹配的情況。

（三）措施無法有效落實

金融監(jiān)管部門對新市民金融服務有明確要求，部分商業(yè)銀行圍繞自身實際制定下發(fā)了實施方案，進一步細化了服務的執(zhí)行路徑，但部分措施和要求在實際執(zhí)行落實過程中存在較大困難。如服務新市民工作需要強化與外部的數(shù)據(jù)連通與協(xié)同，但在實際推進過程中，受限于客戶信息保護、數(shù)據(jù)格式不匹配等諸多原因，與政府、網(wǎng)絡平臺等外部機構(gòu)溝通、協(xié)調(diào)難度較大，協(xié)同服務新市民步伐推進較慢。部分商業(yè)銀行制定的措施較為宏觀，細化落實的操作指導性有一定的欠缺，需要分支行特別是基層網(wǎng)點結(jié)合服務的客戶群體、服務的區(qū)域范圍進行自主的探索和創(chuàng)新。

（四）成效無法科學檢測

針對新市民金融服務的落實情況，缺乏科學的檢測體系，在日常工作推進過程中，主要以引導、呼吁為主，存在一定的上熱、中溫、下冷的情況。在綜合績效考核、專項考核等考核體系中，未設置專門的考核指標。新市民金融服務工作全面推進于2022年，在有限的時間內(nèi)，相關(guān)系統(tǒng)還未搭建完成，考核缺乏數(shù)據(jù)支撐。如在管理上缺乏新市民群體標簽的數(shù)據(jù)支持，工作成效無法高效的識別和體現(xiàn)，缺乏有效的考核系統(tǒng)支撐。同時，在日常的經(jīng)營管理過程中也存在強調(diào)、提醒少，導致基層經(jīng)營行對新市民金融服務關(guān)注度不夠、踐行力不足。

三、做好新市民金融服務的思考

做好新市民金融服務是新時代商業(yè)銀行的新使命、新任務，責無旁貸。聚焦新市民金融服務過程中存在的困難和問題，需要創(chuàng)新突破、多策并舉，以科技手段為助力，以特色產(chǎn)品為手段，以精細管理為路徑，以嚴格考核為抓手，協(xié)同推進、確保成效。

（一）突出科技手段運用，提升客群精準識別能力

聚集新市民識別難、發(fā)掘難的困境，充分運用科技手段，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，為開展新市民金融服務工作提供武器、打好基礎(chǔ)。一是合理設置新市民客戶標簽。對客戶信息系統(tǒng)進行優(yōu)化，以目標客群為藍本增設新市民客群標簽，針對到店客戶、上門營銷客戶，網(wǎng)點人員立足收集的信息，精準設置客戶身份，增加客群標簽，便于后續(xù)精準營銷。如山東將新市民按四類標簽進行分類統(tǒng)計，分別是進城務工人員、新就業(yè)大中專畢業(yè)生、投靠或陪伴子女人員、其他原因常住人口。商業(yè)銀行也可以借鑒該種分類，在系統(tǒng)中新增客戶標簽，便于營銷、統(tǒng)計與管理。二是強化存量客群的標簽分析。目前商業(yè)銀行均服務著大量的個人客戶群體，這些存量客戶中部分屬于新市民客戶群體，通過對存量客戶群的分析與篩選，可以更好地為新市民提供針對性服務。聚焦存量客群，可通過大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合客戶工作職業(yè)、首次辦理業(yè)務的時間節(jié)點等系統(tǒng)中原有的信息要素，合理設計新市民客群模型，對滿足模型的在系統(tǒng)中自動添加客戶身份標簽，輔助前端人員進行驗證和確認。三是突出新市民客群的批量導入。新市民客戶群體主要從事建筑、物流等行業(yè)，客群集中度相對較高。在滿足客戶信息保護的基礎(chǔ)上，應強化新市民客群的批量新增，通過與外部機構(gòu)和公司合作，如建筑勞務公司、美團、順豐等，進一步強化新市民客戶信息的統(tǒng)一收集、批量導入，有效擴大新市民客戶群體。

（二）創(chuàng)新特色產(chǎn)品打造，實現(xiàn)服務有效匹配

針對新市民金融服務，應結(jié)合客戶需求特點，完善新市民金融產(chǎn)品供給體系，創(chuàng)新打造具有各自特色的金融產(chǎn)品，從而切實增強服務新市民的針對性、特色性、辨識度。一是打造特色借記卡。銀行卡作為金融服務的重要載體，應針對新市民群體打造特色卡種，便于高效服務。如聚焦建筑領(lǐng)域的務工新市民，農(nóng)業(yè)銀行創(chuàng)新推出“筑?？ā碑a(chǎn)品，具有一定專屬權(quán)益。商業(yè)銀行可按照新市民的工作、生活特點，進一步細化分類，如可以在美團騎手卡、小微商戶卡等特色卡種的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新開發(fā)新市民特色借記卡類型，合理設置金融權(quán)益，按照能減盡減的原則，減少相關(guān)用卡費用。同時，突出新市民權(quán)益的供給，通過特色卡可以享受不同的積分、購買不同的理財產(chǎn)品，從而將相關(guān)資源整合于一卡之中，便于后續(xù)金融供給。二是加大信貸產(chǎn)品創(chuàng)新。圍繞新市民信貸需求，可以區(qū)分購房、創(chuàng)業(yè)、教育、醫(yī)療等不同用途設置信貸產(chǎn)品。優(yōu)化信貸業(yè)務流程，針對新市民工作、居住不固定的特殊性，可以通過協(xié)調(diào)聯(lián)動的方式，建立戶籍地、工作地、居住地“三地聯(lián)動”機制，配合開展信貸調(diào)查，從而確保信貸風險可控。針對客戶信貸需求高頻、小額的特殊性，在防控風險的基礎(chǔ)上，應進一步簡化業(yè)務流程，提高業(yè)務辦理效率，保障客戶信貸金融需求。

（三）強化服務理念塑造，提升管理工作質(zhì)效

在經(jīng)營過程中，基層銀行網(wǎng)點普遍對新市民金融服務工作關(guān)注度不夠、手段措施不足。從側(cè)面反映出，商業(yè)銀行在服務理念、傳導執(zhí)行、管理措施上存在弱項，需要加快補齊短板。一是傳導壓力，搭建服務管理體系。嚴格落實監(jiān)管部門管理要求，成立新市民金融服務專項工作組，其中重點要在省市分行層面強化管理組織體系的搭建。各商業(yè)銀行一級分行層面應結(jié)合本地工作實際，加大統(tǒng)籌謀劃、考核督導，推動新市民金融服務工作真正落地見效。要強化過程管控，及時調(diào)研、總結(jié)工作開展情況，細化管理措施，切實提高各層級行的積極性、主動性。二是組建團隊，做實工作謀劃研究。新市民金融服務工作作為一項新任務，應做好探索與創(chuàng)新，可以在商業(yè)銀行的市分行、支行層面組建攻堅柔性團隊，集合個金、公司、科技等相關(guān)業(yè)務人員，就新市民金融服務與現(xiàn)有的服務模式進行對照研究，找準服務的結(jié)合點、突破點，為工作的順利高效開展提供人力資源和智力支持。要進一步強化上級行的專業(yè)指導與引導，幫助基層營業(yè)網(wǎng)點提高認識，形成服務合力，提升工作質(zhì)效。三是壓實責任，激發(fā)基層一線動能。夯實網(wǎng)點作為服務新市民的直接責任人責任，督導基層網(wǎng)點結(jié)合經(jīng)營實際，聚焦新市民金融服務需求，圍繞網(wǎng)點周邊的市場、客群采取針對性措施，提升服務的質(zhì)量與效率。營業(yè)網(wǎng)點要突出客群的分類管理，有效利用現(xiàn)有的客戶管理系統(tǒng)、移動營銷外拓系統(tǒng)等營銷手段，做好新市民客群的批量獲客、精準營銷。

（四）加強考核體系建設，引導形成工作合力

搭建新市民金融服務考核體系，從新市民客群營銷、產(chǎn)品營銷、服務成效等多個維度設計考核指標。一是做到與現(xiàn)有考核體系聯(lián)動。在現(xiàn)有的綜合績效考核、高管責任考核等指標體系中，增加新市民金融服務考核指標，充分發(fā)揮考核指揮棒作用。通過考核指標的設置和新增，引導各級商業(yè)銀行管理人員充分認識新市民金融服務工作的重要性，從而有效傾斜資源，更好地搶占藍海市場。通過加大考核督導力度，合理糾偏，確保做到同頻共振，形成工作合力。二是突出重點指標的引領(lǐng)帶動。聚集新市民金融服務需求，重點設置住房、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等金融產(chǎn)品營銷指標，結(jié)合新市民客群需求，設置新市民客群數(shù)量新增指標，做大客戶基數(shù)。加大新市民住房貸款、創(chuàng)業(yè)貸款的考核力度，真正滿足新市民信貸需求。強化對新市民客群的AUM 考核，突出綜合化金融服務，有效挖掘新市民內(nèi)需潛力。三是強化考核結(jié)果的應用激勵。作為服務國家戰(zhàn)略，滿足人民對美好生活需要的重點工作領(lǐng)域，應強化新市民金融服務成效的激勵，對工作突出的單位進行資源傾斜。針對經(jīng)濟資本占用較高的產(chǎn)品，主動做好相關(guān)資源的補充。結(jié)合工作開展情況，可適當提高新市民金融產(chǎn)品服務計價，調(diào)動基層營銷積極性、主動性。

（五）加大外部資源聯(lián)動，有效避免單打獨斗

做好新市民金融服務工作，需要加大與政府、企業(yè)等相關(guān)部門的溝通聯(lián)動。一是充分利用外部數(shù)據(jù)資源。如原北京銀保監(jiān)局聚焦解決新市民征信難題，建立了北京金融綜合服務網(wǎng)，將公積金中心、民政局、人社局、住建委等多個部門的數(shù)據(jù)進行直聯(lián)，幫助金融機構(gòu)在取得客戶授權(quán)的情況下，快速查詢相關(guān)數(shù)據(jù)，提高服務質(zhì)量與效率，有效防控風險。商業(yè)銀行要充分利用外部數(shù)據(jù)資源，加大數(shù)據(jù)的對接、應用力度，提高服務的有效性。二是構(gòu)建風險共擔服務體系。聚焦新市民金融服務需求，強化與政府相關(guān)部門的合作與聯(lián)動，提高抗風險能力。如針對新市民信貸需求強烈，但收入不穩(wěn)定、無有效抵押物的情況，可以與社保等部門聯(lián)動，建立政府保證擔保池，共同推動新市民金融服務的供給。圍繞新市民特別是低收入群體，積極與就業(yè)較多的企業(yè)如美團、滴滴、順豐等企業(yè)合作，實現(xiàn)批量獲客、批量營銷。與相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系，為在相關(guān)企業(yè)工作的新市民提供相關(guān)金融產(chǎn)品。三是重點做好聯(lián)動服務。圍繞快遞物流、家政服務、建筑施工等吸納新市民就業(yè)較多的行業(yè)，加大金融服務力度，間接提升服務新市民的質(zhì)量。針對新市民從事建筑行業(yè)較多的實際，重點在農(nóng)民工工資支付、賬戶資金安全等方面下功夫，做好農(nóng)民工工資代發(fā)服務。圍繞小微企業(yè)容納新市民就業(yè)的重要領(lǐng)域，持續(xù)強化普惠金融貸款的投放，加大對小微企業(yè)的服務力度。

（六）強化金融素養(yǎng)培育，踐行金融為民服務使命

新市民群體對政府、金融機構(gòu)為其提供的專項服務整體上了解較少，各商業(yè)銀行應加大宣傳力度，強化新市民金融素養(yǎng)培育，踐行金融為民服務使命。一是多渠道加強金融宣傳。立足銀行網(wǎng)點、線上媒體等多個渠道，重點深入新市民集中單位、聚集區(qū)域，常態(tài)化做好新市民金融產(chǎn)品的宣講與宣傳，加大金融理念的傳導，有效提升新市民金融素養(yǎng)。二是提升新市民風險防范意識。要持續(xù)破解新市民風險意識淡薄的難題，提升風險防范意識和能力，重點圍繞網(wǎng)絡詐騙、網(wǎng)絡賭博等領(lǐng)域開展知識宣傳，避免其資金損失。