臨場(chǎng)感對(duì)虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的影響
——基于時(shí)間失真的中介作用和視覺感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)

王 馨 白 凱，2，3，*

（1.陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西西安 710119；2.陜西文化資源開發(fā)協(xié)同創(chuàng)新中心，陜西西安 710119；3.陜西省旅游信息化工程實(shí)驗(yàn)室，陜西西安 710119）

0 引言

隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，全球旅游業(yè)迎來(lái)了技術(shù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)的全新發(fā)展機(jī)遇（Navío-Marco et al.，2018）。云旅游、云觀展、云直播……各種沉浸式體驗(yàn)、線上數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品如春雨入夜般滲透到演出場(chǎng)館、文化園區(qū)、旅游景區(qū)等休閑場(chǎng)所，拓展了游客的體驗(yàn)空間，日益成為備受關(guān)注的文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容。加之，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，也在一定程度上間接推動(dòng)了虛擬博物館、云旅游、虛擬景區(qū)等文化和旅游新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展（厲新建 等，2021）。

作為真實(shí)旅游的延伸和發(fā)展，虛擬旅游（virtual tourism）為旅游者提供了一種接近真實(shí)的美好體驗(yàn)（Wei et al.，2019；Kim et al.，2020），有助于旅游者做出實(shí)際出行的決策（Gratzer et al.，2004），也是旅游目的地更新營(yíng)銷模式、擴(kuò)大品牌影響的重要手段（劉沛林，2020）。有研究證實(shí)，虛擬旅游中身臨其境的沉浸感會(huì)誘發(fā)旅游者的積極情感（Kim et al.，2020）。當(dāng)個(gè)體在虛擬旅游中感到時(shí)間似乎過(guò)得很快時(shí)，更容易喚醒其愉悅的情感體驗(yàn)（Wu et al.，2014）。此外，當(dāng)虛擬仿真環(huán)境在視覺上更生動(dòng)逼真時(shí)，個(gè)體更能夠獲得與真實(shí)旅游相似的體驗(yàn)效果，實(shí)現(xiàn)身體和心理的雙重沉浸（鄭鵬 等，2010）。那么，在虛擬旅游的特殊情境中，參與者的臨場(chǎng)感是如何呈現(xiàn)的？臨場(chǎng)感對(duì)參與者情感體驗(yàn)的影響如何？時(shí)間失真、視覺感知兩個(gè)變量又在影響情感體驗(yàn)的過(guò)程中發(fā)揮什么重要作用？這些成為本研究需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

鑒于此，本研究聚焦虛擬旅游這一獨(dú)特情境，將虛擬旅游參與者的臨場(chǎng)感與情感體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)，引入時(shí)間失真、視覺感知兩個(gè)外生變量，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并輔助運(yùn)用情感打分的自陳報(bào)告方法，意欲探究虛擬旅游參與者的臨場(chǎng)感能否直接或間接影響其情感體驗(yàn)，為明晰虛擬旅游情境中臨場(chǎng)感對(duì)情感體驗(yàn)的影響機(jī)制提供理論依據(jù)。在實(shí)踐應(yīng)用層面，本研究希冀為旅游目的地創(chuàng)意化打造生動(dòng)形象的虛擬旅游場(chǎng)景，更新情感化的虛擬旅游服務(wù)，以及實(shí)施精準(zhǔn)化的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷等提供科學(xué)性的實(shí)踐指導(dǎo)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 臨場(chǎng)感

“臨場(chǎng)感（presence）”一詞源自Minsky于1980年創(chuàng)建的“遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感（telepresence）”，后經(jīng)由“虛擬臨場(chǎng)感（virtual presence）”演化而來(lái)（Minsky，1980）?！芭R場(chǎng)感”是一種個(gè)體無(wú)意識(shí)的認(rèn)知感覺（cognitive feeling），是特定情境下虛擬性心理狀態(tài)的呈現(xiàn)（Mackenzie et al.，2011），通常是主體通過(guò)使用媒介感受到自己在虛擬環(huán)境中的真實(shí)程度（Lombard et al.，2007；Algharabat，2018）。當(dāng)臨場(chǎng)感發(fā)生時(shí)，個(gè)體會(huì)同時(shí)經(jīng)歷兩個(gè)獨(dú)立的環(huán)境，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)的物理環(huán)境，另一個(gè)是由技術(shù)模擬出的虛擬環(huán)境。當(dāng)個(gè)體對(duì)模擬環(huán)境的感知超過(guò)了現(xiàn)實(shí)物理環(huán)境，便產(chǎn)生了臨場(chǎng)感（Lombard et al.，2007；Pelet et al.，2017）。

通過(guò)對(duì)臨場(chǎng)感概念的深入分析，本研究發(fā)現(xiàn)臨場(chǎng)感蘊(yùn)含著多維構(gòu)念的獨(dú)特內(nèi)涵。在對(duì)臨場(chǎng)感的維度劃分中，已有研究重點(diǎn)闡釋了空間臨場(chǎng)感、自我臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感的內(nèi)在含義?？臻g臨場(chǎng)感（spatial presence），又稱物理臨場(chǎng)感（physical presence），是使用者對(duì)由虛擬信息構(gòu)建的物理環(huán)境感知的真實(shí)程度（Ijsselsteijn et al.，2000），主要強(qiáng)調(diào)虛擬環(huán)境中人對(duì)空間真實(shí)性的感知。自我臨場(chǎng)感（self presence）則是一種沉浸在虛擬環(huán)境中的獨(dú)特自我感知，是一種將虛擬自我以感官和非感官的方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)自我（身份和/或身體）的心理狀態(tài)（Lee，2004）。當(dāng)用戶在虛擬環(huán)境中體驗(yàn)到身體上表現(xiàn)的或心理上想象的自我呈現(xiàn)時(shí)，自我臨場(chǎng)感便由此產(chǎn)生。與空間臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感不同的是，社會(huì)臨場(chǎng)感（social presence）描述的是在虛擬環(huán)境中個(gè)體與他人互動(dòng)過(guò)程中的感知顯著性程度，以及隨之而來(lái)的人際關(guān)系顯著改變的程度，更加強(qiáng)調(diào)虛擬環(huán)境中人的社會(huì)互動(dòng)性感知（謝瑩 等，2019）。

綜合以往關(guān)于臨場(chǎng)感的研究成果，可以歸納得出臨場(chǎng)感具有顯著的三元內(nèi)生屬性。其一，空間感。臨場(chǎng)感的形成依附于個(gè)體對(duì)物理空間的感知，即在虛擬空間中能夠讓參與者產(chǎn)生自己仿佛身處另外一個(gè)空間的直觀感受（Mcmahan et al.，2016）。其二，真實(shí)感。臨場(chǎng)感是一種勝似真實(shí)的感受，在虛擬環(huán)境中能夠帶給參與者身處真實(shí)環(huán)境的超值體驗(yàn)，讓其產(chǎn)生眼前呈現(xiàn)的東西都真實(shí)存在的錯(cuò)覺（Regenbrecht et al.，2002）。其三，沉浸感。個(gè)體會(huì)感覺自己沉浸在一個(gè)獲得持續(xù)不斷的刺激和體驗(yàn)的環(huán)境之中（Mollen et al.，2010）。

臨場(chǎng)感是虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中的重要組成部分。在旅游業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程中，技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了旅游產(chǎn)品的革新，為旅游者創(chuàng)造了身臨其境的沉浸式美好體驗(yàn)（He et al.，2018）。從物理的和意識(shí)的兩個(gè)視角出發(fā)，本研究以臨場(chǎng)感的三元特性為支撐，重點(diǎn)關(guān)注臨場(chǎng)感中的空間臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感，以此作為衡量虛擬旅游中臨場(chǎng)感呈現(xiàn)及變化的重要依據(jù)。根據(jù)已有的研究成果，本研究認(rèn)為，空間臨場(chǎng)感強(qiáng)調(diào)虛擬旅游參與者對(duì)于外部空間的感知，重點(diǎn)關(guān)注個(gè)體視覺、聽覺、觸覺等的感知變化；自我臨場(chǎng)感則更加強(qiáng)調(diào)虛擬旅游參與者心理狀態(tài)的呈現(xiàn)，重點(diǎn)關(guān)注個(gè)體意識(shí)層面的認(rèn)知變化。那么，在虛擬旅游的獨(dú)特情境中，參與者的虛擬旅游臨場(chǎng)感是否會(huì)有差異化的表現(xiàn)，尚需要深入探究。

1.2 旅游者情感體驗(yàn)

人的情感（emotion）作為一種復(fù)雜的心理狀態(tài)，具有自然的、社會(huì)的、跨文化的多樣性特征。情感是由個(gè)體的生理基礎(chǔ)、主觀認(rèn)知評(píng)價(jià)與外顯表現(xiàn)共同組成的（孔維民，2007），是個(gè)體對(duì)客觀事物是否滿足自己需要而產(chǎn)生的主觀態(tài)度與體驗(yàn)（陳鋼華，2016）。作為一種身心體驗(yàn)方式（馬天 等，2019），人的情感及其表達(dá)長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是一種生理機(jī)制。在此背景下，情感被劃歸到生理學(xué)或心理學(xué)的研究范疇（張有春，2018）。但是，隨著情感研究的不斷深入，該研究話題逐步擴(kuò)展至管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)等不同學(xué)科，已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)多學(xué)科關(guān)注的焦點(diǎn)議題（劉丹萍 等，2015）。

在真實(shí)旅游活動(dòng)中，旅游體驗(yàn)是指處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下所處情境深度融合時(shí)所獲得的身心一體的暢爽感受（黃瀟婷，2015）。因此，旅游體驗(yàn)與情感密切相關(guān)，情感貫穿于旅游活動(dòng)的始終，是旅游體驗(yàn)的本質(zhì)內(nèi)涵和核心要素（Mcintosh et al.，2005）。情感在幫助旅游者創(chuàng)造難忘旅游體驗(yàn)過(guò)程中發(fā)揮著核心作用（Knobloch et al.，2017）。

旅游者情感體驗(yàn)（emotional experience）一直都是國(guó)內(nèi)外旅游情感研究的核心話題。相關(guān)研究重點(diǎn)關(guān)注了旅游者的積極情感表達(dá)（Malone et al.，2014），主要從旅游者情感體驗(yàn)的維度構(gòu)成、時(shí)空動(dòng)態(tài)變化、情感差異，以及旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)的情感評(píng)價(jià)等多個(gè)方面展開探討（陳鋼華 等，2020）。在對(duì)旅游者情感體驗(yàn)的測(cè)量方面，已有研究主要運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查（李君軼 等，2018）、面對(duì)面訪談（張朝枝 等，2017）、自我報(bào)告（Lin et al.，2014）、神經(jīng)/生理反應(yīng)（Kim et al.，2015）或混合研究方法（Shoval et al.，2018）對(duì)旅游者的情感體驗(yàn)進(jìn)行科學(xué)測(cè)量。總之，現(xiàn)有對(duì)于真實(shí)旅游環(huán)境中旅游者情感體驗(yàn)的深入剖析，為進(jìn)一步明晰虛擬旅游環(huán)境中旅游者情感體驗(yàn)的變化規(guī)律提供了科學(xué)參照。

近年來(lái)，隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，在旅游情境中，不論是真實(shí)的還是虛擬的旅游世界，都能對(duì)行為者產(chǎn)生彌漫性滲透的心理影響（謝彥君，2005）。換句話說(shuō)，情感的產(chǎn)生并不一定完全依賴于“真實(shí)的”情境，也可通過(guò)“虛擬的”想象來(lái)加以實(shí)現(xiàn)（Grossberg，2010）。在此背景下，虛擬旅游情感體驗(yàn)的例證研究顯得尤為重要。虛擬旅游可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)來(lái)強(qiáng)化參與者的情感表達(dá)（Yung et al.，2021）。旅游者沉浸于虛擬旅游環(huán)境的目標(biāo)也是為了滿足旅游享樂(lè)的需求，進(jìn)而能夠獲得愉悅的情感烙印（胡寧，2012）。但是，現(xiàn)有對(duì)于虛擬旅游情感體驗(yàn)的研究相對(duì)不足，已有研究主要聚焦虛擬旅游網(wǎng)站或社交平臺(tái)的情感互動(dòng)問(wèn)題，重點(diǎn)關(guān)注了個(gè)體虛擬旅游情感對(duì)行為意愿產(chǎn)生的后續(xù)影響（Myung et al.，2020；鄭春暉 等，2021），缺少對(duì)于虛擬旅游情感體驗(yàn)心理作用機(jī)制的深入探究。那么，虛擬旅游中的旅游者情感體驗(yàn)該如何測(cè)度？會(huì)受到什么因素的影響？又有何獨(dú)特的變化規(guī)律？為此，本研究重點(diǎn)關(guān)注影響虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的心理因素，以期科學(xué)測(cè)度特殊旅游形式中旅游者的獨(dú)特情感體驗(yàn)表現(xiàn)。

1.3 臨場(chǎng)感與情感體驗(yàn)的關(guān)系

虛擬現(xiàn)實(shí)中的臨場(chǎng)感與情感體驗(yàn)之間的相關(guān)性研究備受關(guān)注。國(guó)內(nèi)外關(guān)于臨場(chǎng)感和情感體驗(yàn)關(guān)系的研究成果主要集中在消費(fèi)者行為或市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。已有研究表明，在線上購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者的遠(yuǎn)程感知（即臨場(chǎng)感）會(huì)顯著影響其獲得主動(dòng)的心流體驗(yàn)（flow experience）（陳潔 等，2009）。具體而言，較高水平的臨場(chǎng)感能夠喚起更生動(dòng)和具象的體驗(yàn)刺激，幫助消費(fèi)者產(chǎn)生積極的正向情感（Pallavicini et al.，2020），進(jìn)而獲得具有愉悅感的難忘消費(fèi)體驗(yàn)（Bramley et al.，2018）。

一方面，虛擬購(gòu)物網(wǎng)站可以對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)的產(chǎn)品及購(gòu)物場(chǎng)景進(jìn)行情景模擬，由此產(chǎn)生的空間臨場(chǎng)感會(huì)讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中產(chǎn)生“身臨其境”的愉悅體驗(yàn)（Jahng et al.，2001；Marasco et al.，2018）。聚焦在旅游休閑等活動(dòng)中，虛擬公園中模擬的真實(shí)場(chǎng)景，能夠幫助旅游者喚起真實(shí)的空間臨場(chǎng)感，進(jìn)而引發(fā)其積極的情緒表現(xiàn)（Riva et al.，2007）。又如，旅游者在游覽虛擬博物館過(guò)程中產(chǎn)生的強(qiáng)烈真實(shí)的空間感知，會(huì)對(duì)其獲得教育、審美、娛樂(lè)的獨(dú)特美好體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響（Jung et al.，2016；Sylaiou et al.，2010）。所以，虛擬物理環(huán)境使個(gè)體產(chǎn)生的空間臨場(chǎng)感越強(qiáng)烈，越有利于個(gè)體接受來(lái)自虛擬世界的感知刺激，進(jìn)而會(huì)形成一種積極的情感反饋。

另一方面，虛擬環(huán)境中更高層次的自我臨場(chǎng)感也會(huì)誘發(fā)個(gè)體產(chǎn)生積極的心理與情感反應(yīng)。在虛擬視頻游戲中，虛擬場(chǎng)景和人物的設(shè)置會(huì)讓游戲者沉浸其中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我臨場(chǎng)感（衡書鵬 等，2020），進(jìn)而獲得游戲體驗(yàn)的滿足感（Shafer et al.，2014）。聚焦在旅游活動(dòng)中，虛擬現(xiàn)實(shí)中的酒店體驗(yàn)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸其中的獨(dú)特臨場(chǎng)感，建構(gòu)想象中的虛擬自我，并且這種感覺會(huì)進(jìn)一步引發(fā)正向的酒店品牌體驗(yàn)（Bogicevic et al.，2019）。據(jù)此，本研究在借鑒既有研究成果的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)一般消費(fèi)行為的共性特征，結(jié)合旅游情境和旅游活動(dòng)的特殊性表現(xiàn)，重點(diǎn)關(guān)注虛擬旅游參與者的獨(dú)特情感體驗(yàn)，提出如下假設(shè)：

H1：臨場(chǎng)感會(huì)對(duì)虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的正向影響。

H1a：空間臨場(chǎng)感會(huì)對(duì)虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的正向影響。

H1b：自我臨場(chǎng)感會(huì)對(duì)虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的正向影響。

此外，相關(guān)研究也表明，在虛擬的物理環(huán)境中，體驗(yàn)者會(huì)獲得一種強(qiáng)烈的空間真實(shí)感知，能夠感受到自己是參與其中的一部分，進(jìn)而喚起持續(xù)性的自我存在感的心理反應(yīng)（Bracken et al.，2010）。Li等（2001）關(guān)于消費(fèi)者行為的研究也表明，消費(fèi)者在體驗(yàn)虛擬空間的過(guò)程中，會(huì)難以分辨真實(shí)環(huán)境和虛擬環(huán)境之間的差別，產(chǎn)生虛擬自我似乎就是真實(shí)自我的感知錯(cuò)覺。因此，在虛擬環(huán)境中，虛擬空間越真實(shí)，體驗(yàn)者就越容易形成空間臨場(chǎng)感，進(jìn)而會(huì)在潛意識(shí)中形成想象的自我呈現(xiàn)，即自我臨場(chǎng)感。據(jù)此，聚焦虛擬旅游的獨(dú)特情境，本研究提出如下假設(shè)：

H2：虛擬旅游參與者的空間臨場(chǎng)感會(huì)對(duì)其自我臨場(chǎng)感產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.4 時(shí)間失真的中介作用

時(shí)間認(rèn)知對(duì)于我們體驗(yàn)世界和認(rèn)識(shí)世界至關(guān)重要（Walsh，2003）。一般來(lái)說(shuō)，美好的體驗(yàn)通常會(huì)讓人感覺到當(dāng)下的時(shí)間比真實(shí)的時(shí)間快得多，產(chǎn)生時(shí)間飛逝的錯(cuò)覺。臨場(chǎng)感之所以能夠?qū)μ摂M旅游參與者的情感體驗(yàn)產(chǎn)生影響，可能就是因?yàn)榕R場(chǎng)感會(huì)給虛擬旅游參與者帶來(lái)時(shí)間飛逝的感知錯(cuò)覺，即在臨場(chǎng)感與虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的關(guān)系中可能存在著重要的中介變量。

心理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究表明，沉浸感會(huì)使體驗(yàn)者更好地關(guān)注眼前的事物，改變他們對(duì)時(shí)間的認(rèn)知水平，進(jìn)而體驗(yàn)者的積極情感就會(huì)表現(xiàn)得越明顯（Rudd et al.，2012）。所以，在虛擬環(huán)境中，個(gè)體的臨場(chǎng)感越強(qiáng)烈，對(duì)于空間的敏感性會(huì)越高，反而對(duì)于時(shí)間的敏感性會(huì)越低，導(dǎo)致認(rèn)知時(shí)間與物理時(shí)間出現(xiàn)偏差，會(huì)覺得時(shí)間過(guò)得很快甚至?xí)簳r(shí)忘記時(shí)間的流逝，引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生“時(shí)間失真（time distortion）”的認(rèn)知偏差。在消費(fèi)者行為研究中，消費(fèi)者在一次愉悅或充分享受的購(gòu)物體驗(yàn)中，常常會(huì)感覺時(shí)間飛快（Han et al.，2020），這種自我意識(shí)催導(dǎo)下形成的心理扭曲狀態(tài)便可以被稱為“時(shí)間失真”。時(shí)間失真的感受通常發(fā)生在消費(fèi)者完全沉浸于體驗(yàn)之中的情況下，并且會(huì)進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的暢爽體驗(yàn)（Skadberg et al.，2004）。

對(duì)于潛在旅游者而言，在瀏覽旅游網(wǎng)站的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的臨場(chǎng)感，進(jìn)而可能誘發(fā)時(shí)間失真的認(rèn)知錯(cuò)覺，從而在一定程度上幫助其獲得暢爽的情感體驗(yàn)（Wu et al.，2014）。聚焦在虛擬旅游的特殊情境中，時(shí)間失真可能在臨場(chǎng)感與情感體驗(yàn)關(guān)系中發(fā)揮重要的中介作用。據(jù)此，本研究初步將時(shí)間失真確定為中介變量，提出如下研究假設(shè)：

H3：時(shí)間失真在臨場(chǎng)感影響虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

1.5 視覺感知的調(diào)節(jié)作用

人體主要通過(guò)多種感官與外界環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)與信息的交互，視覺是個(gè)體認(rèn)知客觀世界最重要的感官之一（仇夢(mèng)嫄 等，2021）。虛擬旅游中的個(gè)體心理反應(yīng)常常取決于視覺體驗(yàn)的效果（Mura et al.，2017）。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)中視覺效果的不斷改進(jìn)，有助于參與者在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中產(chǎn)生豐富的臨場(chǎng)感（Steuer，1992）。同時(shí)，視覺又與個(gè)體的情緒和情感反應(yīng)具有密不可分的關(guān)聯(lián)。具體而言，在視覺舒適的狀態(tài)下，人會(huì)感覺放松、愉快和興奮；在視覺不適的情況下，人會(huì)感覺傷心、失望和難過(guò)（樂(lè)為 等，2019）。

結(jié)合已有研究，我們初步提出，臨場(chǎng)感的形成會(huì)受到不同視覺感知（visual perception）的調(diào)節(jié)作用，從而影響個(gè)體實(shí)際的情感體驗(yàn)。究其原因，主要在于生動(dòng)逼真的視覺沖擊會(huì)帶給體驗(yàn)者以美感的享受和吸引力，提升體驗(yàn)者的視覺感官體驗(yàn)（葉許紅 等，2019）。精美巧妙的圖像可以傳達(dá)出令人心曠神怡的視覺效果，同時(shí)，良好的視覺效果又可以引起體驗(yàn)者喚醒、激發(fā)其愉悅的情感體驗(yàn)?？菰锓ξ兜膱D像則難以引起體驗(yàn)者的心理感知變化，進(jìn)而使體驗(yàn)者難以產(chǎn)生暢爽的情感體驗(yàn)。綜上，本研究初步選擇視覺感知作為調(diào)節(jié)變量，提出如下研究假設(shè)：

H4：視覺感知會(huì)對(duì)臨場(chǎng)感影響虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的作用關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

綜合以上研究假設(shè)，本研究提出的假設(shè)模型理論框架如圖1所示。

圖1 假設(shè)模型理論框架

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表設(shè)計(jì)

為了保障研究變量在呈現(xiàn)時(shí)的客觀性水平，本研究的調(diào)查問(wèn)卷主要取自在不同消費(fèi)情境中已經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的成熟量表，通過(guò)李克特七點(diǎn)式測(cè)量方法，獲取客觀真實(shí)的實(shí)證數(shù)據(jù)。問(wèn)卷包括空間臨場(chǎng)感、自我臨場(chǎng)感、時(shí)間失真、視覺感知和情感體驗(yàn)5個(gè)部分量表。量表中問(wèn)項(xiàng)的設(shè)置在參考已有研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)虛擬旅游情境及中國(guó)本土化旅游者心理和行為的特殊性進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

具體而言，臨場(chǎng)感的量表包括空間臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感兩個(gè)子量表。空間臨場(chǎng)感量表主要參考Barfield等（1993）和Fiore等（2005）編制的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，共包括5個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)；自我臨場(chǎng)感量表主要參考Novak等（2000）對(duì)于消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)的測(cè)度，共包括5個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。其次，時(shí)間失真量表，主要參考Huang等（2020）對(duì)于時(shí)間失真的測(cè)度和Lamotte等（2012）對(duì)于時(shí)間感知的元認(rèn)知測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，共包括4個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。再次，虛擬旅游視覺感知量表，主要源于Wakefield等（2004）編制的量表，共包括5個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。最后，情感體驗(yàn)量表，主要采用Prayag等（2012）的個(gè)人情感涉入問(wèn)項(xiàng)對(duì)被調(diào)查者的情感體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量，共包括6個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。如表1所示，正式調(diào)研問(wèn)卷共包括25個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

表1 量表測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

2.2 問(wèn)卷收集

問(wèn)卷調(diào)查以線下發(fā)放和線上擴(kuò)散相結(jié)合的方式進(jìn)行。在實(shí)地調(diào)研的過(guò)程中，遵循案例地的可進(jìn)入性和數(shù)據(jù)獲取的便利性原則，調(diào)研小組成員于2021年11月27日—28日在西安大唐不夜城步行街區(qū)發(fā)放問(wèn)卷。西安大唐不夜城步行街區(qū)以盛唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為主線，將聲光電技術(shù)與虛擬展示科技完美融合，為游客提供360°暢游的全新體驗(yàn)，并于2021年成功入選首批“國(guó)家旅游科技示范園區(qū)”試點(diǎn)名單①文化和旅游部，2021.文化和旅游部關(guān)于公布國(guó)家旅游科技示范園區(qū)試點(diǎn)名單的通知［Z/OL］.（2021-11-08）［2022-11-26］.https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/kjjy/202111/t20211110_928913.html.，是國(guó)內(nèi)知名的“網(wǎng)紅”打卡地。故此，實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查選擇在該區(qū)域開展，有助于被調(diào)查者清晰回憶自己以往體驗(yàn)虛擬旅游時(shí)的細(xì)微心理感知與情感變化。

在實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷之前，調(diào)研小組成員會(huì)隨機(jī)選擇被調(diào)查者，詢問(wèn)其是否對(duì)虛擬旅游有所了解，如果不了解，會(huì)向其詳細(xì)解釋虛擬旅游的通俗意思和表現(xiàn)形式，并通過(guò)手機(jī)為其展示“AR游大唐不夜城”虛擬旅游小程序的界面和基本操作，待其對(duì)虛擬旅游有一定的直觀了解之后，進(jìn)一步詢問(wèn)被調(diào)查者是否體驗(yàn)過(guò)類似的虛擬旅游活動(dòng)，待其確定自己體驗(yàn)過(guò)虛擬旅游之后，進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，線下共發(fā)放問(wèn)卷205份。

在線上發(fā)放問(wèn)卷的過(guò)程中，調(diào)研小組首先會(huì)通過(guò)“您是否了解或體驗(yàn)過(guò)虛擬旅游（如景區(qū)在線直播、虛擬景區(qū)游覽小程序、景區(qū)宣傳微視頻等）”這一問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研樣本的初步篩選，如果被調(diào)查者選擇“否”則直接退出問(wèn)卷作答。線上問(wèn)卷主要使用問(wèn)卷星生成的訪問(wèn)鏈接在微信好友、群組中通過(guò)滾雪球的方法進(jìn)行擴(kuò)散，共收集問(wèn)卷230份。結(jié)合實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)回收，本研究共發(fā)放問(wèn)卷435份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，最終得到有效問(wèn)卷410份，回收率達(dá)94.25%，樣本數(shù)遠(yuǎn)大于問(wèn)卷測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的10倍（Nunnally，1978），滿足后續(xù)實(shí)證分析的基本要求。問(wèn)卷調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表2所示。

表2 問(wèn)卷調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

2.3 情感打分

本研究在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，輔助運(yùn)用情感打分的自我報(bào)告法對(duì)被調(diào)查者在虛擬旅游中情感體驗(yàn)的具體表現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行測(cè)量，以求進(jìn)一步明晰被調(diào)查者在虛擬旅游體驗(yàn)中的差異化情感表達(dá)。該情感打分量表在Watson等（1985）提出的積極-消極情感模型基礎(chǔ)上，結(jié)合量表的可操作性原則進(jìn)行了改良，運(yùn)用喚醒（arousal）和效價(jià)（valence）2個(gè)情感維度、16個(gè)情感詞匯對(duì)被調(diào)查者的情感體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)度（Zangeneh et al.，2018）。其中，喚醒是指情感在多大程度上被激活，其程度表現(xiàn)為由弱到強(qiáng)。效價(jià)維度則是消極情感到積極情感的分類，用以區(qū)分正性和負(fù)性的情感（Posner et al.，2005）。該情感打分量表已經(jīng)在腦科學(xué)研究中得到了實(shí)證檢驗(yàn)，且能夠從兩個(gè)不同的維度全面衡量個(gè)體情感的細(xì)微變化，具有較強(qiáng)的科學(xué)性和適用性。

該情感打分法根據(jù)環(huán)狀模型（the Circumplex Model）（Posner et al.，2005）提出，即個(gè)體的情感表現(xiàn)主要分布在平面圓形空間中，垂直軸和水平軸分別代表喚醒維度和效價(jià)維度。兩個(gè)軸在一個(gè)點(diǎn)相交，將平面空間劃分為4個(gè)象限，即Q1～Q4。其中，Q1表示具有高效價(jià)高喚醒（HVHA）的樣本，Q2、Q3和Q4分別表示低效價(jià)高喚醒（LVHA）、低效價(jià)低喚醒（LVLA）和高效價(jià)低喚醒（HVLA）的樣本。在4個(gè)象限中平均分布16個(gè)情感詞匯，分別是快樂(lè)的、歡喜的、興奮的、警覺的、神經(jīng)緊繃的、緊張的、充滿壓力的、心煩的、悲傷的、沮喪的、無(wú)聊的、厭煩的、鎮(zhèn)定的、放松的、平靜的、滿足的（Zangeneh et al.，2018）。

3 研究假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 信度檢驗(yàn)

本研究主要使用Cronbach’sα系數(shù)進(jìn)行量表的信度分析。經(jīng)過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，初始調(diào)查問(wèn)卷量表的整體Cronbach’sα系數(shù)為0.935，臨場(chǎng)感、空間臨場(chǎng)感、自我臨場(chǎng)感、時(shí)間失真、視覺感知和情感體驗(yàn)變量的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.911、0.844、0.895、0.856、0.934、0.847，均超過(guò)了0.700的水平，具有較高的內(nèi)部一致性，表明本研究設(shè)計(jì)的量表具有良好的信度，可用于后續(xù)的實(shí)證分析。

3.2 驗(yàn)證性因子分析

在進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析之前，首先，本研究通過(guò)探索性因子分析檢驗(yàn)問(wèn)卷測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的有效性和結(jié)構(gòu)的合理性。結(jié)果顯示，KMO值為0.934，Bartlett’s球形檢驗(yàn)Chi-Square值為7005.471（p=0.000＜0.001），自由度df值為325，表明回收的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。其次，采用主成分分析法，基于特征值大于1的原則提取公因子，采用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)之后，經(jīng)過(guò)5次因子萃取，刪除了PP5、SP5、TD1、EE2和EE4共5個(gè)不合適的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，剩余20個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)被證實(shí)并歸并為5個(gè)因子，分別為空間臨場(chǎng)感（PP）、自我臨場(chǎng)感（SP）、時(shí)間失真（TD）、視覺感知（VP）和情感體驗(yàn)（EE），各問(wèn)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.600，累計(jì)解釋總方差達(dá)73.849%，且每個(gè)因子的解釋方差均未超過(guò)50.000%，說(shuō)明數(shù)據(jù)不存在同源偏差問(wèn)題。此外，在驗(yàn)證性因子分析過(guò)程中，本研究采用Amos 24.0軟件構(gòu)建測(cè)量模型（模型1），進(jìn)一步驗(yàn)證了臨場(chǎng)感是二階潛變量，由空間臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感兩個(gè)一階潛變量組成?？傮w而言，量表的結(jié)構(gòu)效度較好，公因子的解釋效果較為理想，適合進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（見表3）。

表3 驗(yàn)證性因子分析

通過(guò)以上檢驗(yàn)之后，本研究需要進(jìn)一步分析模型1的擬合指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)，探究設(shè)定的測(cè)量模型與問(wèn)卷數(shù)據(jù)的總體匹配程度。在模型1中，本研究設(shè)定臨場(chǎng)感為二階因子模型，時(shí)間失真、視覺感知和情感體驗(yàn)均為一階因子模型。模型1的整體擬合指標(biāo)為：χ2/df=2.199，P=0.000＜0.001，RMSEA=0.054，GFI=0.922，CFI=0.963，NFI=0.935，RFI=0.924，IFI=0.963，TLI=0.957，表明模型1的整體擬合程度較好。收斂效度計(jì)算結(jié)果顯示，各變量的組合信度CR值均大于0.700，平均抽取方差A(yù)VE值均大于0.500，各指標(biāo)均達(dá)到了測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)（Hair et al.，2010）。區(qū)分效度則主要通過(guò)異質(zhì)-單質(zhì)比率（HTMT）進(jìn)行檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示所有指標(biāo)都小于閾值0.850，說(shuō)明各變量之間的區(qū)分效度較好（見表4）。綜上，模型1的信效度、整體擬合度水平均已達(dá)標(biāo)，說(shuō)明測(cè)量模型是可以接受的，可以進(jìn)行后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)分析。

表4 區(qū)分效度檢驗(yàn)

3.3 主效應(yīng)的檢驗(yàn)

本研究以情感體驗(yàn)為因變量，臨場(chǎng)感細(xì)分之下的一階潛變量空間臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感為自變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（模型2），對(duì)前文提出的研究假設(shè)H1a、H1b和H2進(jìn)行驗(yàn)證。模型2的擬合指標(biāo)為：χ2/df=2.319，p=0.000＜0.001，RMSEA=0.057，GFI=0.955，CFI=0.973，NFI=0.954，RFI=0.941，IFI=0.974，TLI=0.966，說(shuō)明模型2的擬合程度較好。如表5所示，空間臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感均正向影響虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)，其標(biāo)準(zhǔn)化后的路徑系數(shù)分別為0.235（p=0.002＜0.010）和0.495（p＜0.001），且相較于空間臨場(chǎng)感，自我臨場(chǎng)感對(duì)虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)產(chǎn)生的影響更大，假設(shè)H1a和H1b均成立。虛擬旅游參與者的空間臨場(chǎng)感也會(huì)正向影響其自我臨場(chǎng)感，其標(biāo)準(zhǔn)化后的路徑系數(shù)為0.701（p＜0.001），假設(shè)H2成立。

為進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)H1是否成立，本研究以情感體驗(yàn)為因變量，臨場(chǎng)感為自變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（模型3）。其中，自變量臨場(chǎng)感的設(shè)定，需要以空間臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感為一階潛變量，構(gòu)建臨場(chǎng)感的二階因子模型。模型3的擬合指標(biāo)結(jié)果顯示：χ2/df=2.319，p=0.000＜0.001，RMSEA=0.057，GFI=0.955，CFI=0.973，NFI=0.954，RFI=0.941，IFI=0.974，TLI=0.966，表明模型3的擬合效果較好。臨場(chǎng)感會(huì)正向影響虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)，其標(biāo)準(zhǔn)化后路徑系數(shù)為0.740（p＜0.001），假設(shè)H1成立（見表5）。

表5 主效應(yīng)的路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，情感打分的自我報(bào)告結(jié)果顯示，在虛擬旅游體驗(yàn)過(guò)程中，虛擬旅游參與者主要表現(xiàn)為高效價(jià)的積極情感。如圖2所示，從情感詞匯的出現(xiàn)頻次來(lái)說(shuō)，放松的、快樂(lè)的、滿足的、平靜的4個(gè)詞語(yǔ)的出現(xiàn)頻次較高，分別為263次、206次、169次和152次，4個(gè)詞語(yǔ)出現(xiàn)的總頻次接近800次，占比超50%。沮喪的、悲傷的、充滿壓力的、心煩的4個(gè)詞語(yǔ)的出現(xiàn)頻次較低，分別為9次、13次、15次和18次。4個(gè)詞語(yǔ)出現(xiàn)的總頻次僅為55次，說(shuō)明在虛擬旅游體驗(yàn)中，參與者低效價(jià)的消極情感表現(xiàn)得較少。從情感詞匯的分布區(qū)域來(lái)說(shuō)，虛擬旅游參與者的情感集中分布在Q1（HVHA）和Q4（HVLA）兩個(gè)區(qū)域。其中，Q1（HVHA）區(qū)域情感詞匯出現(xiàn)的頻次為520次，Q4（HVLA）區(qū)域情感詞匯出現(xiàn)的頻次為692次。進(jìn)一步說(shuō)明在虛擬旅游情境中，雖然虛擬旅游參與者的情感效價(jià)水平較高，但是其情感喚醒水平則相對(duì)較弱。

圖2 情感體驗(yàn)打分圖

3.4 時(shí)間失真的中介檢驗(yàn)

為了更好地探索時(shí)間失真的作用，本研究進(jìn)一步檢驗(yàn)了時(shí)間失真在臨場(chǎng)感與虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)之間的中介作用。首先，本研究構(gòu)建了以臨場(chǎng)感為自變量，時(shí)間失真為中介變量，情感體驗(yàn)為因變量的結(jié)構(gòu)方程模型（模型4），運(yùn)用Amos 24.0軟件中的Bootstrap法，將樣本重新抽樣5000次對(duì)時(shí)間失真的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖3所示。在95%置信區(qū)間水平下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒(méi)有包含0（LLCI=0.014，ULCI=0.107），表明時(shí)間失真的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.055。此外，在控制了時(shí)間失真這一中介變量之后，自變量臨場(chǎng)感對(duì)因變量情感體驗(yàn)的影響也是顯著的（LLCI=0.582，ULCI=0.788，不包含0），直接效應(yīng)為0.686，表明時(shí)間失真發(fā)揮了部分中介作用。因此，可以得出，時(shí)間失真在臨場(chǎng)感對(duì)虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的影響中發(fā)揮了中介作用，假設(shè)H3成立。

圖3 臨場(chǎng)感對(duì)虛擬旅游情感體驗(yàn)影響的中介效應(yīng)分析

3.5 視覺感知的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證視覺感知在臨場(chǎng)感對(duì)虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)影響中的具體作用，本研究以臨場(chǎng)感、視覺感知及兩者之間的交互作用為自變量，情感體驗(yàn)為因變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（模型5），主要考察視覺感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)。由于視覺感知是連續(xù)變量，因此，本研究參考Aiken等（1991）的方法使用簡(jiǎn)單斜線分析（simple slope analysis）檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)作用。如表6所示，臨場(chǎng)感和視覺感知的交互作用對(duì)情感體驗(yàn)的影響顯著（γ=0.111，p=0.036＜0.050）。具體而言，對(duì)于視覺感知得分較高的虛擬旅游參與者，臨場(chǎng)感會(huì)顯著提升其情感體驗(yàn)質(zhì)量，總效應(yīng)系數(shù)為0.695，95%置信區(qū)間（LLCI=0.542，ULCI=0.856）不包含0，p=0.000＜0.001；對(duì)于視覺感知得分較低的虛擬旅游參與者，臨場(chǎng)感會(huì)顯著降低其情感體驗(yàn)質(zhì)量，總效應(yīng)系數(shù)為0.473，95%置信區(qū)間（LLCI=0.246，ULCI=0.667）不包含0，p=0.001＜0.010。由此可得，虛擬旅游參與者的視覺感知效果越好，臨場(chǎng)感對(duì)虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)更容易產(chǎn)生顯著的正面影響（見圖4）。因此，在不同視覺感知效果的作用下，臨場(chǎng)感會(huì)影響虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)，即視覺感知會(huì)調(diào)節(jié)臨場(chǎng)感對(duì)虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的影響，假設(shè)H4成立。綜上，假設(shè)H1～H4均得到驗(yàn)證，本研究提出的理論模型最終得到有效驗(yàn)證。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)路徑檢驗(yàn)

圖4 臨場(chǎng)感與視覺感知的交互作用

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本研究基于個(gè)體心理感知與情感的分析視角，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查及情感打分自我報(bào)告的混合研究方法，深入探討了臨場(chǎng)感對(duì)虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的具體影響，主要得出的研究結(jié)論如下：

（1）在虛擬旅游的獨(dú)特情境中，從物理的和意識(shí)的兩個(gè)視角出發(fā)，本研究驗(yàn)證了臨場(chǎng)感為二階因子模型，臨場(chǎng)感的二級(jí)構(gòu)成維度包括空間臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感。自我臨場(chǎng)感的喚醒依賴于空間臨場(chǎng)感的形成，空間臨場(chǎng)感會(huì)對(duì)自我臨場(chǎng)感產(chǎn)生顯著的正向影響。并且，自我臨場(chǎng)感和空間臨場(chǎng)感均會(huì)影響虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)。其中，相較于空間臨場(chǎng)感，自我臨場(chǎng)感對(duì)虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的影響更大。最終，臨場(chǎng)感會(huì)對(duì)虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的正向影響，即臨場(chǎng)感越強(qiáng)烈，虛擬旅游參與者越有可能獲得美好的情感體驗(yàn)。

（2）虛擬旅游中參與者的情感體驗(yàn)可以通過(guò)情感喚醒和情感效價(jià)兩個(gè)維度加以衡量。在特定的虛擬旅游情境中，參與者大多表現(xiàn)為放松的、快樂(lè)的、滿足的、平靜的積極情感，情感的效價(jià)水平較高，這一結(jié)論與已有的研究結(jié)論保持一致（Zhang et al.，2022）。此外，雖然虛擬旅游不能替代真實(shí)旅游，但是虛擬旅游同真實(shí)旅游一樣，體驗(yàn)者也想要追求高質(zhì)量的情感體驗(yàn)，并且在此過(guò)程中，其情感體驗(yàn)也是真實(shí)的、多樣的和復(fù)雜的。隨著“過(guò)度旅游（over tourism）”這一問(wèn)題的出現(xiàn)，未來(lái)虛擬旅游可能會(huì)成為極具發(fā)展前景的領(lǐng)域（Huang et al.，2020）。

（3）時(shí)間失真在臨場(chǎng)感與虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的關(guān)系中起部分中介作用。在證明臨場(chǎng)感會(huì)對(duì)虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)產(chǎn)生顯著正向影響的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步證實(shí)了虛擬旅游參與者的臨場(chǎng)感會(huì)通過(guò)時(shí)間失真的心理效應(yīng)間接作用于其情感表達(dá)，引導(dǎo)其形成積極的情感體驗(yàn)。這種錯(cuò)位的時(shí)間扭曲感知會(huì)對(duì)個(gè)體的心理和行為選擇產(chǎn)生重要的積極影響。

（4）圖像是否清晰、畫面是否美觀、色彩搭配是否合理是衡量視覺體驗(yàn)質(zhì)量的重要因素（仇夢(mèng)嫄 等，2021）。視覺感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)進(jìn)一步證實(shí)，視覺感知會(huì)對(duì)臨場(chǎng)感影響虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的作用路徑起到顯著的調(diào)節(jié)作用，即視覺感知效果越好，臨場(chǎng)感越會(huì)顯著增強(qiáng)虛擬旅游參與者的情感體驗(yàn)，反之，則會(huì)顯著降低其情感體驗(yàn)。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

第一，建立了一個(gè)基于虛擬旅游情境的臨場(chǎng)感解釋框架。以往對(duì)于臨場(chǎng)感的研究尚處于起步階段，在旅游研究中相對(duì)忽視了對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)給個(gè)體帶來(lái)的心理感知變化的內(nèi)在規(guī)律探討。本研究從物理的和意識(shí)的兩個(gè)視角出發(fā)，驗(yàn)證了虛擬旅游情境中的臨場(chǎng)感是一個(gè)多維的構(gòu)念，可以通過(guò)空間臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感進(jìn)行測(cè)量。其中，空間臨場(chǎng)感重點(diǎn)關(guān)注物理環(huán)境對(duì)個(gè)體心理感知產(chǎn)生的影響，回答了“什么是真實(shí)？”的問(wèn)題，自我臨場(chǎng)感則強(qiáng)調(diào)個(gè)體心理狀態(tài)的呈現(xiàn)與變化規(guī)律，回答了“個(gè)體如何定義真實(shí)？”的問(wèn)題。研究結(jié)論拓展了臨場(chǎng)感現(xiàn)有的知識(shí)范疇，修正了已有的臨場(chǎng)感量表，提高了臨場(chǎng)感量表在虛擬旅游情境中的適用性和可操作性。

第二，解釋了虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的獨(dú)特內(nèi)涵。以往旅游者情感體驗(yàn)研究中多使用目的地情感量表（Destination Emotion Scale，DES）（Hosany et al.，2010）、修改后的差異性情感量表（the modified Differential Emotion Scale，mDES）（Cohn et al.，2009），主要通過(guò)單一的情感效價(jià)維度對(duì)情感進(jìn)行分類，進(jìn)而衡量個(gè)體情感的具體表現(xiàn)。本研究引入的量表從效價(jià)和喚醒兩個(gè)維度將情感體驗(yàn)劃分為4個(gè)區(qū)域，能夠更全面地挖掘虛擬旅游情境中參與者情感體驗(yàn)的內(nèi)容構(gòu)成及特征表現(xiàn)，為打開虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的前端影響機(jī)理黑箱提供了科學(xué)的理論參照。

第三，驗(yàn)證了虛擬旅游情境下臨場(chǎng)感對(duì)情感體驗(yàn)的影響機(jī)制。通過(guò)對(duì)假設(shè)模型的科學(xué)檢驗(yàn)，本研究深化了對(duì)臨場(chǎng)感、時(shí)間失真、視覺感知和虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)互動(dòng)關(guān)系的理解，揭示了臨場(chǎng)感是如何影響虛擬旅游參與者情感體驗(yàn)的，以及會(huì)通過(guò)哪些關(guān)鍵變量產(chǎn)生作用，豐富了虛擬旅游研究領(lǐng)域的實(shí)證應(yīng)用成果，為未來(lái)虛擬旅游研究提供了一定的科學(xué)參照。

4.3 實(shí)踐管理啟示

首先，本研究為虛擬旅游場(chǎng)景設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)提供了科學(xué)的實(shí)踐指導(dǎo)。對(duì)于虛擬旅游場(chǎng)景的營(yíng)造，可以通過(guò)刺激參與者的視覺、聽覺、觸覺等方式，最大化參與者的臨場(chǎng)感，幫助其獲得暢爽的虛擬旅游體驗(yàn)。具體而言，針對(duì)歷史文化類景區(qū)的虛擬旅游場(chǎng)景設(shè)計(jì)，要注重真實(shí)還原文物遺跡本身的形態(tài)及色彩搭配，讓文物在虛擬空間中“活”起來(lái)。針對(duì)娛樂(lè)體驗(yàn)類景區(qū)的虛擬旅游場(chǎng)景設(shè)計(jì)，則要重點(diǎn)打造以探險(xiǎn)、科普、休閑為主題的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，讓用戶能夠借助沉浸式耳機(jī)、觸摸屏等日?；碾娮釉O(shè)備，感受時(shí)間扭曲，進(jìn)而獲得“身臨其境”的美好體驗(yàn)。

第二，本研究也為提升潛在旅游者的情感體驗(yàn)質(zhì)量指明了發(fā)展方向。與真實(shí)旅游中的情感表達(dá)類似，在虛擬旅游活動(dòng)中個(gè)體也會(huì)涌動(dòng)出積極或消極的真實(shí)情感認(rèn)知（Zhang et al.，2022）。因此，旅游企業(yè)要重視虛擬旅游參與者這一潛在的消費(fèi)群體，努力滿足其情感性需求，先于其想到、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)并積極引導(dǎo)其形成美好的情感體驗(yàn)。例如：可以借助虛擬智能機(jī)器人，通過(guò)感性渲染、實(shí)時(shí)互動(dòng)的語(yǔ)音交流方式，為虛擬旅游參與者提供“有溫度”的智慧化情感服務(wù)，確保其積極情感達(dá)到喚醒的最佳水平。

第三，本研究的結(jié)論對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷管理實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，旅游景區(qū)可以將虛擬旅游體驗(yàn)作為沉浸式營(yíng)銷的核心賣點(diǎn)，不斷擴(kuò)大虛擬旅游體驗(yàn)的多樣化受眾群體，并在景區(qū)虛擬旅游平臺(tái)中積極推廣具有創(chuàng)意性的品牌形象及周邊產(chǎn)品，激發(fā)潛在旅游者的購(gòu)買欲望。同時(shí)，也可以借助景區(qū)的虛擬旅游平臺(tái)或公眾號(hào)智慧服務(wù)平臺(tái)，整合多方的新媒體資源，通過(guò)實(shí)時(shí)直播、網(wǎng)紅推介等營(yíng)銷活動(dòng)，全面提升旅游目的地的品牌知名度，將體驗(yàn)者的潛在旅游意圖轉(zhuǎn)化為真實(shí)的出游行為。

4.4 研究局限與未來(lái)展望

本研究也存在一定的局限性。第一，盡管我們努力從公眾中招募調(diào)研樣本，但實(shí)際調(diào)研的樣本比例中，學(xué)生的占比仍舊較高，樣本的代表性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。第二，研究方法方面?zhèn)戎赜谟昧炕芯康氖侄翁剿髯兞块g的相關(guān)關(guān)系，未來(lái)可結(jié)合深度訪談、心理實(shí)驗(yàn)等研究方法，揭示虛擬旅游中個(gè)體心理及情感變化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理。第三，臨場(chǎng)感是一種獨(dú)特的心理感知，如何有效運(yùn)用生理變化指標(biāo)和數(shù)據(jù)衡量臨場(chǎng)感的變化，是未來(lái)可以探索的方向。第四，人類情感具有復(fù)雜性、易變性特征，回憶式的節(jié)點(diǎn)情感體驗(yàn)測(cè)量的方法只能捕捉旅游者在固定節(jié)點(diǎn)的情緒類型與強(qiáng)度，未來(lái)可以通過(guò)與生物學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的合作，開展具象化旅游者情感體驗(yàn)的生理測(cè)量和過(guò)程性研究。第五，不同類型的虛擬旅游目的地是否會(huì)對(duì)體驗(yàn)者的情感體驗(yàn)產(chǎn)生差異化的影響，未來(lái)可以通過(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。