惻隱之心：消費(fèi)者對(duì)星級(jí)酒店不公平口碑的同情反應(yīng)

陳海權(quán) 葛 俊 郭文茜 王 越

（暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州 510532）

0 引言

古語(yǔ)云：惻隱之心，人皆有之（《孟子·告子上》）?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們也一直崇尚“鋤強(qiáng)扶弱”的傳統(tǒng)美德，在網(wǎng)絡(luò)世界中更是如此，最直接的體現(xiàn)便是不公平的負(fù)面評(píng)論。Allard等（2020）通過(guò)隨機(jī)選擇芝加哥、香港等城市排名前十的酒店（共60家），證明了在1000條負(fù)面評(píng)論中，有26.3%的評(píng)論被評(píng)為不公平或有點(diǎn)不公平。由此可以看出，不公平的負(fù)面評(píng)論在酒店行業(yè)確實(shí)是普遍存在的。相關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，77%的消費(fèi)者會(huì)定期閱讀在線評(píng)論，而大約有89%的消費(fèi)者表示他們會(huì)更偏愛(ài)那些愿意對(duì)在線評(píng)論做出回應(yīng)的企業(yè)①PITMAN J.Local consumer review survey 2022［R/OL］.（2022-01-26）［2022-04-24］.https：//www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/.。因此，管理負(fù)面評(píng)論對(duì)酒店來(lái)說(shuō)有著重要的意義。

大部分的研究都認(rèn)為負(fù)面評(píng)論會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利的影響。首先，負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論傳播速度更快，傳播范圍更廣，影響更大（楊雪，2016）；其次，負(fù)面評(píng)論能直接體現(xiàn)消費(fèi)者的情感傾向和情感強(qiáng)度（張艷豐 等，2016），反映了其糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升了其他消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，尤其在酒店和餐飲行業(yè)（Bronner et al.，2010）；最后，與正面評(píng)論相比，負(fù)面評(píng)論的真實(shí)性和可信度更高，消費(fèi)者往往對(duì)負(fù)面評(píng)論更加敏感，他們更愿意從負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容來(lái)獲取真實(shí)信息（杜學(xué)美 等，2021）。然而鮮有研究者探索當(dāng)負(fù)面評(píng)論并不合理時(shí)，消費(fèi)者將如何反應(yīng)。

鑒于此，本文以酒店行業(yè)為背景，參照Allard等（2020）的研究，將評(píng)論分為正面評(píng)論、公平的負(fù)面評(píng)論和不公平的負(fù)面評(píng)論3種類型，探討不同類型評(píng)論與酒店回復(fù)風(fēng)格等因素之間的匹配效應(yīng)如何影響消費(fèi)者。具體來(lái)說(shuō)，探究不公平的負(fù)面評(píng)論是否會(huì)對(duì)酒店的消費(fèi)者產(chǎn)生影響？若有影響，那么它產(chǎn)生的中間機(jī)制是什么？酒店管理者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)不公平的負(fù)面評(píng)論？

1 理論基礎(chǔ)

1.1 公正世界信念理論

公正世界信念理論（The belief in a just world）是人格心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)中的一個(gè)重要概念，最先由美國(guó)心理學(xué)家Lerner（1966）提出，該理論認(rèn)為，有一種基本需要推動(dòng)著人們的公正行為，即公正世界信念需要。正是這種需要的存在，使得人們的日常行為遵從著公正世界信念的指引，并竭力維護(hù)這一信念。公正世界信念是指?jìng)€(gè)體普遍認(rèn)為他們所處的世界是公正的，在這個(gè)公正世界里，人們得其所應(yīng)得，所得即應(yīng)得。因此，Lerner（1966）更傾向于將公正世界信念看作一種基本動(dòng)機(jī)而非個(gè)體差異變量。與Adams（1965）所提出的公平理論有所不同，公正世界信念理論關(guān)注的不是公正或者不公正的原因或結(jié)果，而是個(gè)體在應(yīng)對(duì)不公正威脅時(shí)所產(chǎn)生的心理防御機(jī)制，也就是從心理上重建公正感的過(guò)程（周春燕 等，2013）。

基于公正世界信念的基本動(dòng)機(jī)，Lerner（2003）認(rèn)為個(gè)體普遍具有判斷公正的能力，且當(dāng)個(gè)體發(fā)現(xiàn)他們的公正信念被外部打破時(shí)，外部的不公正會(huì)引發(fā)個(gè)體的高情緒喚醒，進(jìn)而出現(xiàn)簡(jiǎn)單、直覺(jué)和腳本式的反應(yīng)，即啟發(fā)式公正判斷（the heuristic-based justice appraisal）（周春燕 等，2013）。因此，當(dāng)公平的期望被違背時(shí)，人們會(huì)尋求恢復(fù)公平的方法，如補(bǔ)償受害者（Lerner et al.，1965），選擇支持被冤枉者的道德產(chǎn)品（White et al.，2012）等。Turillo（2002）的研究表明，即使人們與被冤枉的一方?jīng)]有任何關(guān)系，而且毫無(wú)收獲，他們也會(huì)試圖恢復(fù)公正。同時(shí)，Cropanzano（2003）也證明了人們是出于對(duì)不公平的敏感性去恢復(fù)公平，而不是因?yàn)樽陨砝妗?/p>

1.2 歸因理論

歸因是指人們對(duì)他人或自己的所作所為進(jìn)行分析，指出其性質(zhì)或推斷其原因的過(guò)程。歸因理論是關(guān)于知覺(jué)者推斷和解釋他人與自己行為原因的社會(huì)心理學(xué)理論（時(shí)蓉華，2013）。

歸因理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)于事件的歸因會(huì)同時(shí)引起個(gè)體的情緒反應(yīng)和行為結(jié)果（Weiner，1980），而處于弱勢(shì)地位的受害者更能引起消費(fèi)者的同情（De bock et al.，2013）。在服務(wù)失敗的文獻(xiàn)中，F(xiàn)olkes（1988）發(fā)現(xiàn)把服務(wù)失敗歸因于企業(yè)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生抱怨行為。此外，在對(duì)服務(wù)失敗的歸因中有一個(gè)重要的維度——可控性感知，即失敗可以被服務(wù)提供者避免的程度（侯如靖，2021）。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)失敗不可避免時(shí)，消費(fèi)者感知到危機(jī)的發(fā)生并非企業(yè)故意為之，而是由于某些不可控因素造成（如防不勝防），消費(fèi)者的寬恕意愿反而會(huì)更強(qiáng)（陳斯允，2020），也會(huì)更愿意采取支持企業(yè)的行為（Wirtz et al.，2004）。

2 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

2.1 不公平的負(fù)面評(píng)論和消費(fèi)者反應(yīng)

已有研究者針對(duì)在線負(fù)面評(píng)論展開(kāi)了一系列的研究，主流觀點(diǎn)認(rèn)為負(fù)面評(píng)論會(huì)對(duì)企業(yè)有負(fù)面影響。盡管正面評(píng)論更為普遍，但負(fù)面評(píng)論則是預(yù)測(cè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)（Herr et al.，2003）和企業(yè)銷售額（Basuroy et al.，2003）的較好指標(biāo)。Rose等（2016）以酒店、餐飲服務(wù)行業(yè)為調(diào)查對(duì)象，對(duì)酒店、餐飲服務(wù)商回復(fù)負(fù)面在線評(píng)論是否有益，以及負(fù)面評(píng)論數(shù)量是否影響公司聲譽(yù)進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，在一般情況下，隨著負(fù)面評(píng)論數(shù)量的增加，公司聲譽(yù)受到的不利影響也會(huì)增加。

但負(fù)面評(píng)論一定會(huì)導(dǎo)致對(duì)公司的負(fù)面影響嗎？研究者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)此提出懷疑。首先，有研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論只對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品有負(fù)面影響，對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品沒(méi)有影響（Sen et al.，2007）。其次，這種負(fù)面影響會(huì)因?yàn)槟承┮蛩氐拇嬖诙坏窒?，如品牌效?yīng)（Wilson et al.，2017）。即便存在大量負(fù)面在線評(píng)論，但當(dāng)公司擁有強(qiáng)大的品牌和忠誠(chéng)的顧客時(shí)，這些負(fù)面的口碑不會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生很大影響。最后，Berger（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，知名度不高的公司可以從負(fù)面口碑中受益，因?yàn)樨?fù)面評(píng)論可以提高產(chǎn)品知名度。從以上梳理中可以看出負(fù)面評(píng)論是否會(huì)帶來(lái)正面效應(yīng)的問(wèn)題鮮有人關(guān)注。

公平是穩(wěn)定社會(huì)的天平，當(dāng)大家普遍認(rèn)同的公平準(zhǔn)則遭到破壞時(shí)，人們就會(huì)產(chǎn)生不公平感。最早將公平理論與顧客感知聯(lián)系起來(lái)的是Deutsch（1985），他認(rèn)為顧客滿意是一種公平認(rèn)知的結(jié)果，顧客對(duì)交換結(jié)果滿意的首要前提是知覺(jué)上的公平，即感知公平。基于公正世界信念理論，本文將公平定義為根據(jù)消費(fèi)者之前的行為，來(lái)判斷第三方受到的結(jié)果是否應(yīng)得和合理（Heuer et al.，1999）。本文認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者閱讀到星級(jí)酒店的不公平評(píng)論時(shí)，即消費(fèi)者感知到該星級(jí)酒店在線評(píng)論不公平時(shí)，會(huì)相應(yīng)地表現(xiàn)出恢復(fù)公平的意愿。也就是說(shuō)，他們有動(dòng)機(jī)去采取某些支持酒店的行為，如提高自身的預(yù)訂意愿等積極行為，以作為恢復(fù)公平感的一個(gè)手段。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：與其他類型的評(píng)論相比，不公平的負(fù)面評(píng)論會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)酒店更多的積極反應(yīng)。

2.2 消費(fèi)者同情的中介作用

同情（sympathy）源于心理學(xué)領(lǐng)域，指的是一種關(guān)心的感覺(jué)，也是一種分享和回復(fù)他人關(guān)切的能力，會(huì)導(dǎo)致對(duì)另一個(gè)人的悲傷或痛苦的認(rèn)知。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，消費(fèi)者同情被定義為一種情感反應(yīng)，指的是消費(fèi)者對(duì)于他人感受的認(rèn)知和意識(shí)，而非沉浸在這些感覺(jué)中（Deighton et al.，1993；Stern，1994）。研究表明，當(dāng)事者處于弱勢(shì)局面時(shí)，能夠顯著引起受眾的同情。在政治競(jìng)選中，被貼上失敗者的標(biāo)簽具有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)（Goldschmied et al.，2009）；消費(fèi)者也傾向于同情做出不端行為的弱勢(shì)企業(yè)（相比于興盛的企業(yè)）（De Bock et al.，2013；Septianto et al.，2020），并且當(dāng)消費(fèi)者得知導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)失敗的原因不可控時(shí)，消費(fèi)者很難表現(xiàn)出負(fù)面行為（Albrecht et al.，2016）。

引起消費(fèi)者同情對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為有利。Eisenberg（1989）發(fā)現(xiàn)同情能夠引起消費(fèi)者的親社會(huì)行為，以旅游體驗(yàn)為例，即使游客在當(dāng)?shù)赜羞^(guò)不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，但若能引起游客的同情，那么他們對(duì)于目的地的推薦意愿和未來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)厣特湹闹С忠庠高€是會(huì)顯著增加，即同情可以作為消費(fèi)者積極反應(yīng)的一個(gè)重要預(yù)測(cè)指標(biāo)（Nicely et al.，2018）。

公正世界信念理論認(rèn)為個(gè)體普遍相信這個(gè)世界是公正的，并且秉承懲惡揚(yáng)善的信念，當(dāng)人們遇到不公平的事件時(shí)會(huì)采取相應(yīng)措施，以維護(hù)心理健康。而歸因理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)于不公平事件的歸因會(huì)引起其較高的情緒反應(yīng)和行為結(jié)果。因此，結(jié)合歸因理論和公正世界信念理論，本文認(rèn)為，面對(duì)不公平的負(fù)面評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去恢復(fù)公平，而這些動(dòng)機(jī)會(huì)通過(guò)消費(fèi)者同情轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的積極反應(yīng)。消費(fèi)者在閱讀與酒店相關(guān)的評(píng)價(jià)時(shí)盡管會(huì)不可避免地看到負(fù)面評(píng)論，然而若不合理的負(fù)面評(píng)論是在酒店提供合格服務(wù)的前提下發(fā)生的，這意味著酒店遭遇了不公平、不合理的待遇。從而，消費(fèi)者不僅不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面心理和行為，反倒會(huì)對(duì)酒店抱有同情心。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：相比于公平的負(fù)面評(píng)論，不公平的負(fù)面評(píng)論更能引起消費(fèi)者的同情感知，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)酒店作出積極的反應(yīng)。

2.3 不公平程度的調(diào)節(jié)作用

學(xué)界對(duì)于公平標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知始終存在歧義，有人認(rèn)為公平是起點(diǎn)公平，有人理解為結(jié)果公平，有人則解釋為規(guī)則的統(tǒng)一，有人又強(qiáng)調(diào)權(quán)力的均等（盧現(xiàn)祥 等，2021）。但是，大家普遍認(rèn)同：不公平的經(jīng)歷會(huì)引起人們抑郁、焦慮、憤怒等消極情緒（Buttrick et al.，2017），會(huì)導(dǎo)致自我價(jià)值的降低（De Boer et al.，2002），降低對(duì)他人的信任（Hastings et al.，2018），甚至對(duì)不公平實(shí)施者產(chǎn)生敵對(duì)心理，實(shí)施攻擊報(bào)復(fù)行為（Greitemeyer et al.，2003）。以往關(guān)于不公平程度的研究大多集中于不公平程度對(duì)情緒和健康方面的影響，很少有研究關(guān)注不公平程度引起的情緒變化進(jìn)一步對(duì)個(gè)體決策行為產(chǎn)生的影響。本文認(rèn)為負(fù)面評(píng)論不公平程度的不同會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者同情和消費(fèi)者反應(yīng)的不同，故提出如下假設(shè)：

H3：與中度不公平的負(fù)面評(píng)論相比，高度不公平的負(fù)面評(píng)論可以產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)者同情，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

2.4 管理回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用

日益重要的在線評(píng)論促使服務(wù)組織將在線回復(fù)策略視為名譽(yù)管理的一部分（Sparks et al.，2017），許多組織建立了專業(yè)的部門(mén)，通過(guò)監(jiān)控網(wǎng)上的負(fù)面口碑和回復(fù)客戶的反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)懷（webcare）（Van Noort et al.，2015）。無(wú)論是以積極參與還是消極參與的形式，網(wǎng)絡(luò)關(guān)懷都能讓組織受益。其中，防御型回復(fù)（defensive reply）和適應(yīng)型回復(fù)（accommodative reply）是服務(wù)組織（如酒店、餐館等）在管理負(fù)面在線評(píng)論時(shí)常用的網(wǎng)絡(luò)關(guān)懷策略（Grappi et al.，2015）。防御型回復(fù)指服務(wù)方否認(rèn)了評(píng)論者所描述的服務(wù)失敗情況，適應(yīng)型回復(fù)指服務(wù)方同意為消費(fèi)者的不滿擔(dān)責(zé)。

組織管理領(lǐng)域的研究表明（Bordia et al.，2005；Coombs et al.，2002），在危機(jī)管理中使用防御型或適應(yīng)型策略的有效性很大程度上取決于公眾對(duì)不愿發(fā)生的事件的看法。防御型和適應(yīng)型策略在不同情形下靈活使用才有效。適應(yīng)型回復(fù)策略的使用可以平息謠言，被從業(yè)者視為一種非常有效的策略；另一方面，應(yīng)用防御型回復(fù)策略可以減少外界對(duì)組織的錯(cuò)誤看法（Bordia et al.，2005）。根據(jù)公正世界信念理論，當(dāng)酒店在遭受不公平的負(fù)面評(píng)論后予以防御型回復(fù)時(shí)，消費(fèi)者為了內(nèi)心的正義感而有動(dòng)機(jī)對(duì)酒店予以支持。而當(dāng)酒店面對(duì)不公平負(fù)面評(píng)論采取適應(yīng)型回復(fù)策略時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)酒店抱有強(qiáng)烈的同情心。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：酒店的回復(fù)風(fēng)格調(diào)節(jié)了評(píng)論類型對(duì)消費(fèi)者同情的影響。

H4a：當(dāng)酒店采用防御型回復(fù)風(fēng)格時(shí)，相比于公平的負(fù)面評(píng)論，消費(fèi)者在閱讀到不公平的負(fù)面評(píng)論時(shí)會(huì)對(duì)酒店抱有更強(qiáng)烈的同情，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

H4b：當(dāng)酒店采用適應(yīng)型回復(fù)風(fēng)格時(shí)，在不公平的負(fù)面評(píng)論和公平的負(fù)面評(píng)論情況下，消費(fèi)者產(chǎn)生的同情并無(wú)顯著差異。

基于以上假設(shè)，提出本文的理論框架見(jiàn)圖1。本文將通過(guò)3個(gè)層層遞進(jìn)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證以上假設(shè)。實(shí)驗(yàn)一用以檢驗(yàn)不公平的負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響（H1）。在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步思考，這種影響形成的心理機(jī)制是什么？實(shí)驗(yàn)二通過(guò)驗(yàn)證不公平程度的調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證了消費(fèi)者同情的中介作用（H2、H3）。實(shí)驗(yàn)三旨在探討酒店應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)論（包括公平和不公平），即驗(yàn)證假設(shè)H4，H4a和H4b。

圖1 概念模型

3 實(shí)驗(yàn)一：不公平負(fù)面評(píng)論的影響

實(shí)驗(yàn)一的目的是初步驗(yàn)證H1（不公平的負(fù)面評(píng)論的主效應(yīng)），即與其他類型的評(píng)論相比，不公平的負(fù)面評(píng)論會(huì)引起更積極的消費(fèi)反應(yīng)。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本次一共有117位被試參與實(shí)驗(yàn)并回答問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，一共收到有效問(wèn)卷91份。有效樣本中，男性占38.50%，女性占61.50%；年齡以18～25歲居多，占72.50%，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年輕化的特征；學(xué)歷以本科為主，占47.30%。實(shí)驗(yàn)使用了一個(gè)單因素三水平（評(píng)論類型：公平的負(fù)面評(píng)論vs.不公平的負(fù)面評(píng)論vs.正面評(píng)論）的被試間設(shè)計(jì)，因變量是預(yù)訂酒店的意愿。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每位被試都收到一份小禮物作為獎(jiǎng)勵(lì)。

3.2 實(shí)驗(yàn)材料與流程

首先，所有被試均被告知他們正在參與一項(xiàng)對(duì)酒店評(píng)論的調(diào)查，隨后，將被試隨機(jī)分配到三個(gè)組中，這三組都描述了北京的一家虛擬星級(jí)酒店（M酒店），讓被試想象在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，始終有預(yù)訂酒店的需求。在公平的負(fù)面評(píng)論中，評(píng)論者抱怨酒店房間空調(diào)不制冷，并且難以聯(lián)系到前臺(tái)。在不公平的負(fù)面評(píng)論中，評(píng)論者抱怨前臺(tái)的服務(wù)態(tài)度十分惡劣，原因是想加對(duì)方微信，卻被對(duì)方以工作時(shí)間不處理私事為由而拒絕。這兩種負(fù)面評(píng)論都以“整個(gè)入住體驗(yàn)糟透了，千萬(wàn)別來(lái)！”結(jié)束。在正面評(píng)論的情況下，評(píng)論以“整個(gè)入住體驗(yàn)非常好，還會(huì)再來(lái)！”結(jié)束。

接下來(lái)，本實(shí)驗(yàn)采用了Kim（2004）的4個(gè)七分制量表對(duì)被試預(yù)訂酒店的意愿進(jìn)行測(cè)量，分別是“我有預(yù)定該酒店的意向”“我會(huì)考慮該酒店”“該酒店在我選擇范圍之內(nèi)”“我愿意預(yù)定該酒店”（1表示非常不同意，7表示非常同意，Cronbach’s α=0.96）。為了進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，本實(shí)驗(yàn)采用Allard等（2020）的4個(gè)七分制量表對(duì)評(píng)論的公平程度進(jìn)行測(cè)量，分別是“我認(rèn)為該評(píng)論是公平的”“我認(rèn)為酒店應(yīng)該得到該評(píng)價(jià)”“我認(rèn)為酒店得到該評(píng)價(jià)是合理的”“我認(rèn)為該評(píng)論是沒(méi)有偏見(jiàn)的”（1表示非常不同意，7表示非常同意，Cronbach’s α=0.95）。

最后，由于語(yǔ)言表達(dá)本身具有的復(fù)雜性，為了排除“評(píng)論的粗魯程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂酒店的意愿產(chǎn)生影響”的替代解釋，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，本文也對(duì)評(píng)論的粗魯程度進(jìn)行了測(cè)量和控制。參與者通過(guò)同意評(píng)論很粗魯?shù)恼f(shuō)法（1表示非常不同意，7表示非常同意）來(lái)評(píng)價(jià)評(píng)論的粗魯程度。

3.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（1）操縱檢驗(yàn)

對(duì)評(píng)論的公平程度進(jìn)行操縱檢驗(yàn)的結(jié)果表明，評(píng)論類型與感知公平之間的主效應(yīng)顯著（F（2，88）=45.21，p＜0.01）。具體來(lái)說(shuō)，相較于正面評(píng)論（M正面=5.04，SD=0.82；t（59）=6.94，p＜0.01）和公平的負(fù)面評(píng)論（M公平=5.18，SD=0.63；t（59）=7.67，p＜0.01），不公平的負(fù)面評(píng)論（M不公平=2.71，SD=1.67）被認(rèn)為是更不公平的，說(shuō)明公平性操控有效。

（2）預(yù)訂酒店的意愿

采用一般線性模型，對(duì)粗魯程度進(jìn)行控制之后，發(fā)現(xiàn)評(píng)論類型對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂酒店的意愿有顯著影響（F（2，87）=105.53，p＜0.01，ηp2=0.71）。在閱讀完公平的負(fù)面評(píng)論后，被試預(yù)訂酒店的意愿（M公平=2.13，SD=1.04）顯著低于正面評(píng)論（M正面=4.79，SD=0.69；t（58）=11.64，p＜0.01）和不公平的負(fù)面評(píng)論（M不公平=5.09，SD=0.78；t（59）=12.59，p＜0.01）情況下預(yù)訂酒店的意愿，且后兩者之間沒(méi)有顯著差異（t＜1.00），描述性統(tǒng)計(jì)如下表1所示：

表1 各變量在不同情況下的均值和標(biāo)準(zhǔn)差

3.4 討論

實(shí)驗(yàn)一證明，H1成立，與公平的負(fù)面評(píng)論相比，不公平的負(fù)面評(píng)論會(huì)引起消費(fèi)者更強(qiáng)的預(yù)訂酒店意愿。重要的是，在對(duì)評(píng)論的粗魯程度進(jìn)行控制之后，主效應(yīng)仍然顯著。在實(shí)驗(yàn)2中，本文研究了負(fù)面評(píng)論的不公平程度對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂酒店意愿的影響，以及消費(fèi)者同情變量能否在整個(gè)過(guò)程中起到中介作用。

4 實(shí)驗(yàn)二：有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)一發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為酒店的負(fù)面評(píng)論不公平時(shí)，他預(yù)訂酒店的意愿會(huì)高于在正面評(píng)論情況下預(yù)訂酒店的意愿。然而問(wèn)題是，為什么消費(fèi)者在不公平的負(fù)面評(píng)論情況下會(huì)產(chǎn)生這種積極影響？在什么情況下，消費(fèi)者對(duì)不公平的負(fù)面評(píng)論的反應(yīng)會(huì)比正面評(píng)論更積極？實(shí)驗(yàn)二的目的是驗(yàn)證消費(fèi)者同情的中介作用，以及檢驗(yàn)當(dāng)星級(jí)酒店負(fù)面評(píng)論的不公平程度不同時(shí)，消費(fèi)者反應(yīng)如何。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)二共有130位被試參與并回答了問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，一共收到有效問(wèn)卷118份。有效樣本中，男性占42.40%，女性占57.60%；年齡以18～25歲居多，占86.40%，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年輕化的特征；學(xué)歷以本科為主，占47.50%。實(shí)驗(yàn)使用了一個(gè)單因素四水平（評(píng)論類型：公平的負(fù)面評(píng)論vs.正面評(píng)論vs.中度不公平的負(fù)面評(píng)論vs.高度不公平的負(fù)面評(píng)論）的被試間設(shè)計(jì)，因變量是被試愿意為入住該酒店所花費(fèi)的金額。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每位被試都收到一份小禮物作為獎(jiǎng)勵(lì)。

4.2 實(shí)驗(yàn)材料與流程

被試閱讀了一篇關(guān)于星級(jí)酒店的在線評(píng)論，在所有的情況下，第三方評(píng)論者都描述了他們?cè)诰频甑娜胱◇w驗(yàn)。在正面評(píng)論的情況下，顧客認(rèn)為在酒店的入住體驗(yàn)非常好，并表示“會(huì)向他人推薦這家酒店”。在三種負(fù)面評(píng)論的情況下，顧客均認(rèn)為在星級(jí)酒店的入住體驗(yàn)非常差，因?yàn)榫频甑姆?wù)人員態(tài)度惡劣，并表示“不會(huì)向他人推薦這家酒店”。在公平的負(fù)面評(píng)論情況中，顧客列舉了相關(guān)事實(shí)和證據(jù)，提高了評(píng)論的可靠性；在中度不公平的負(fù)面評(píng)論情況中，顧客沒(méi)有列舉事實(shí)和證據(jù)；而在高度不公平的負(fù)面評(píng)論情況中，因?yàn)轭櫩驮诠ぷ鲿r(shí)間對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行騷擾，遭到服務(wù)人員的強(qiáng)烈反抗。

首先，被試報(bào)告了他們?cè)敢鉃槿胱≡摼频晁ㄙM(fèi)的金額（0～1000元）。然后，本實(shí)驗(yàn)采用了和Escalas等（2003）同樣的4個(gè)七分制量表來(lái)評(píng)估被試對(duì)酒店的同情，分別是“我能理解酒店方的感受”“我明白是什么困擾著酒店”“我嘗試去理解發(fā)生的事情”“我明白酒店遇到的問(wèn)題”（1表示非常不同意，7表示非常同意，Cronbach’s α=0.96）。最后，被試對(duì)評(píng)論的公平程度和粗魯程度進(jìn)行報(bào)告（與實(shí)驗(yàn)一相同）。

4.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（1）操縱檢驗(yàn)

對(duì)評(píng)論的公平程度進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明，評(píng)論類型與感知公平之間的主效應(yīng)顯著（F（3，114）=224.71，p＜0.01）。具體來(lái)說(shuō)，相比正面評(píng)論（M正面=4.75，SD=0.60；t（58）=20.72，p＜0.01）、公平的負(fù)面評(píng)論（M公平=4.49，SD=0.51；t（58）=20.52，p＜0.01）和中度不公平的負(fù)面評(píng)論（M中度=2.36，SD=0.55，t（56）=4.21，p＜0.01），高度不公平的負(fù)面評(píng)論（M高度=1.78，SD=0.51）被認(rèn)為更不公平，說(shuō)明公平性操控有效。

（2）愿為入住酒店支付的金額

采用一般線性模型，對(duì)粗魯程度進(jìn)行控制之后，發(fā)現(xiàn)評(píng)論類型對(duì)消費(fèi)者的支付金額有顯著影響（F（3，113）=69.29，p＜0.001，ηp2=0.65）。在閱讀完公平的負(fù)面評(píng)論后，被試的支付金額（M公平=389.80，SD=74.58）顯著低于正面評(píng)論（M正面=595.00，SD=141.63；t（58）=7.02，p＜0.01）、中度不公平的負(fù)面評(píng)論（M中度=608.61，SD=64.06；t（56）=11.95，p＜0.01）和高度不公平的負(fù)面評(píng)論（M高度=739.47，SD=73.16，t（58）=18.33，p＜0.01）情況下的支付金額。被試在中度不公平的負(fù)面評(píng)論與正面評(píng)論情況下愿意支付的金額相當(dāng)，但在高度不公平的負(fù)面評(píng)論情況下，被試愿意支付更高的金額。

（3）消費(fèi)者同情

采用一般線性模型，對(duì)粗魯程度進(jìn)行控制之后，發(fā)現(xiàn)評(píng)論類型對(duì)消費(fèi)者同情有顯著影響（F（3，113）=94.75，p＜0.01，ηp2=0.72）。相較于中度不公平的負(fù)面評(píng)論（M中度=5.09，SD=0.62）和正面評(píng)論（M正面=4.42，SD=0.50；t（58）=5.79，p＜0.01），在閱讀完高度不公平的負(fù)面評(píng)論（M高度=5.26，SD=0.62）后，被試會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的同情。中度不公平的負(fù)面評(píng)論也比正面評(píng)論（t（52）=4.59，p＜0.01）和公平的負(fù)面評(píng)論（t（50）=13.97，p＜0.01）更能激發(fā)同情，且后兩者存在顯著差異（t（58）=10.69，p＜0.01）。

（4）中介分析

為了驗(yàn)證有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，本實(shí)驗(yàn)運(yùn)行了以下間接效果：評(píng)論類型→同情心→愿為入住酒店支付的金額，使用虛擬編碼變量作為預(yù)測(cè)因子（使用公平的負(fù)面評(píng)論作為參考類別：X1=中度不公平的負(fù)面評(píng)論情況，X2=高度不公平的負(fù)面評(píng)論情況，X3=正面評(píng)論情況），并對(duì)粗魯程度進(jìn)行控制（PROCESS model 4）。結(jié)果與假設(shè)一致，不同水平下，間接效應(yīng)均顯著。在控制評(píng)論的粗魯程度后，與公平的負(fù)面評(píng)論相比，不公平的負(fù)面評(píng)論情況下被試愿意支付的金額更高可以歸因于被試對(duì)酒店產(chǎn)生了更強(qiáng)的同情心，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)成立。因此，H2和H3成立。

4.4 討論

實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步證明不公平的負(fù)面評(píng)論對(duì)酒店產(chǎn)生的影響可能與正面評(píng)論幾近相同甚至更有利。同時(shí)也證明了，被試感知的不公平程度在整個(gè)過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用（H3），消費(fèi)者同情起中介作用（H2）。特別是，高度不公平的負(fù)面評(píng)論與其他類型評(píng)論相比，會(huì)帶來(lái)更積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

5 實(shí)驗(yàn)三：管理回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)三驗(yàn)證了管理回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用，不同的回復(fù)風(fēng)格會(huì)對(duì)消費(fèi)者同情產(chǎn)生不同的影響，進(jìn)而引起不同的消費(fèi)者反應(yīng)。通過(guò)對(duì)星級(jí)酒店中管理者的回復(fù)進(jìn)行整理分析后發(fā)現(xiàn)，酒店管理者通常只對(duì)負(fù)面評(píng)論（公平vs.不公平）進(jìn)行回復(fù)，而對(duì)正面評(píng)論一般只進(jìn)行模板化的回復(fù)（如“謝謝您的好評(píng)，希望您下次入住能給您帶來(lái)更美好的體驗(yàn)！”等），這些模板化的回復(fù)并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者同情產(chǎn)生影響。因此，從目的性出發(fā)，為了探索酒店應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)論的策略，本實(shí)驗(yàn)只針對(duì)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行分析討論。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)三采用2（管理回復(fù)風(fēng)格：防御型vs.適應(yīng)型）×2（評(píng)論類型：公平的負(fù)面評(píng)論 vs.不公平的負(fù)面評(píng)論）的被試間設(shè)計(jì)。共有100名被試參與實(shí)驗(yàn)，有效樣本中，男性占47.00%，女性占53.00%；平均年齡為29歲；學(xué)歷以本科為主，占80.00%。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試會(huì)獲得一定報(bào)酬。

5.2 實(shí)驗(yàn)材料與流程

被試被告知正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于酒店在線評(píng)論的調(diào)查研究，閱讀材料后回答相關(guān)問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)三中公平負(fù)面評(píng)論和不公平負(fù)面評(píng)論的材料與實(shí)驗(yàn)一類似，在公平的負(fù)面評(píng)論情況下，消費(fèi)者抱怨空調(diào)不能制冷，并且難以聯(lián)系到前臺(tái)。在不公平的負(fù)面評(píng)論中，評(píng)論者抱怨前臺(tái)的服務(wù)態(tài)度十分惡劣，原因是想加對(duì)方微信，卻被對(duì)方以工作時(shí)間不處理私事為由而拒絕。管理回復(fù)風(fēng)格則是參考Surachartkumtonkun等（2021）的研究，針對(duì)公平負(fù)面評(píng)論和不公平負(fù)面評(píng)論這兩種評(píng)論，本實(shí)驗(yàn)分別編寫(xiě)了防御型回復(fù)材料和適應(yīng)型回復(fù)材料。在防御型回復(fù)材料中，酒店首先否認(rèn)了本次服務(wù)失敗的發(fā)生，其次說(shuō)明了自身的管理是沒(méi)有問(wèn)題的，希望消費(fèi)者提供更多的證據(jù)證明服務(wù)失敗的原因是在酒店方，最后表達(dá)“希望下次可以提供更好的服務(wù)”。在適應(yīng)型回復(fù)材料中，酒店積極承認(rèn)了錯(cuò)誤，表示想要進(jìn)一步了解情況以便改進(jìn)，兩種回復(fù)的字?jǐn)?shù)相近。接下來(lái)，采用與實(shí)驗(yàn)一相同的七分制量表對(duì)被試預(yù)訂酒店的意愿、同情、粗魯程度進(jìn)行測(cè)量。

5.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（1）操縱檢驗(yàn)

對(duì)評(píng)論的公平程度進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明，評(píng)論類型與感知公平之間的主效應(yīng)顯著（F（1，98）=87.29，p＜0.01）。即相比公平的負(fù)面評(píng)論（M公平=4.83，SD=1.16；t（98）=9.34，p＜0.01），不公平的負(fù)面評(píng)論（M不公平=2.35，SD=1.47）被認(rèn)為更不公平，說(shuō)明公平性操控有效。

（2）預(yù)訂酒店的意愿

采用Spss 26.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以預(yù)訂酒店的意愿（描述統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2）為因變量，進(jìn)行2（管理回復(fù)風(fēng)格：防御型vs.適應(yīng)型）×2（評(píng)論類型：公平的負(fù)面評(píng)論vs.不公平的負(fù)面評(píng)論）方差分析。結(jié)果表明，評(píng)論類型的主效應(yīng)顯著（F評(píng)論類型（1，95）=46.12，p＜0.01，ηp2=0.33），而管理回復(fù)風(fēng)格及二者的交互作用的主效應(yīng)均不顯著（p＞0.05）。其中，在不公平負(fù)面評(píng)論情況下消費(fèi)者預(yù)訂酒店的意愿顯著高于公平的負(fù)面評(píng)論情況下的預(yù)訂意愿（M不公平=5.52，SD=1.09；M公平=3.42，SD=1.56；t（98）=7.78，p＜0.01），再次證明H1成立。

表2 預(yù)訂酒店的意愿在各情況下的均值和標(biāo)準(zhǔn)差

（3）消費(fèi)者同情

采用spss 26.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以消費(fèi)者同情作為因變量，進(jìn)行2（管理回復(fù)風(fēng)格：防御型vs.適應(yīng)型）×2（評(píng)論類型：公平的負(fù)面評(píng)論vs.不公平的負(fù)面評(píng)論）方差分析。結(jié)果表明，評(píng)論類型的主效應(yīng)顯著（F評(píng)論類型（1，95）=23.53，p＜0.01，ηp2=0.20），而管理回復(fù)風(fēng)格的主效應(yīng)不顯著（p＞0.05）。其中，在不公平負(fù)面評(píng)論的情況下消費(fèi)者同情高于公平的負(fù)面評(píng)論情況組（M不公平=6.04，SD=0.62；M公平=5.09，SD=1.12；t（98）=5.18，p＜0.01）。

評(píng)論類型和管理回復(fù)風(fēng)格二者交互作用的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)評(píng)論類型×管理回復(fù)風(fēng)格（3，95）=6.29，p＜0.05，ηp2=0.06）。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示，當(dāng)酒店采取防御型風(fēng)格回復(fù)不公平的負(fù)面評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者對(duì)酒店的同情心（M=6.13）要顯著高于以該類風(fēng)格回復(fù)公平負(fù)面評(píng)論的情況（M=4.73，F(xiàn)（4，95）=6.30，p＜0.01）。即在不公平的負(fù)面評(píng)論情況下，酒店采取防御型回復(fù)風(fēng)格更有效。當(dāng)酒店以適應(yīng)型風(fēng)格回復(fù)不公平的負(fù)面評(píng)論和公平的負(fù)面評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者對(duì)酒店的同情心并無(wú)顯著區(qū)別（p=0.07）（見(jiàn)圖2）。

圖2 消費(fèi)者同情在各情況下的均值

（4）有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

參照Hayes等（2013）提出的Bootstrap方法（Model 7）進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5000。在95%置信區(qū)間下，有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有包含0（LLCI=0.1375，ULCT=1.2026），表明管理回復(fù)風(fēng)格和消費(fèi)者同情的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，且效應(yīng)量為0.6332。因此，H4得到支持。

5.4 討論

實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果證明了H4，酒店的回復(fù)風(fēng)格調(diào)節(jié)了評(píng)論類型對(duì)消費(fèi)者同情的影響。在不公平的負(fù)面評(píng)論情況下，酒店防御型回復(fù)比適應(yīng)型回復(fù)更能引起消費(fèi)者對(duì)酒店的同情，進(jìn)而提升預(yù)訂酒店的意愿。實(shí)驗(yàn)三通過(guò)驗(yàn)證管理回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者同情的中介作用。

6 研究結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了不同類型（正面/公平負(fù)面/不公平負(fù)面）評(píng)論對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生的影響，并分析了該過(guò)程的中介機(jī)制，以及酒店應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)不同類型的負(fù)面評(píng)論。首先，實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)不同類型評(píng)論的反應(yīng)存在顯著差異。具體而言，不公平的負(fù)面評(píng)論能夠達(dá)到和正面評(píng)論相似的積極反應(yīng)，如更高的酒店預(yù)訂意愿；而當(dāng)消費(fèi)者閱讀到公平的負(fù)面評(píng)論時(shí)，與前人的研究結(jié)果一致，消費(fèi)者預(yù)訂酒店的意愿會(huì)顯著減弱。其次，實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)酒店的同情是造成他們對(duì)不同類型評(píng)論表現(xiàn)出不同反應(yīng)的主要原因。最后，本文證實(shí)了不公平程度和酒店回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用。具體而言，消費(fèi)者感知評(píng)論的不公平程度較高時(shí)，他們對(duì)酒店的同情更強(qiáng)，進(jìn)而更有可能對(duì)酒店采取積極的反應(yīng)，如更高的預(yù)訂意愿和支付金額等；面對(duì)不公平的負(fù)面評(píng)論時(shí)，酒店使用防御型回復(fù)策略更能引起消費(fèi)者的同情并誘發(fā)他們的積極反應(yīng)，而當(dāng)酒店采用適應(yīng)型回復(fù)策略時(shí)，不公平負(fù)面評(píng)論和公平負(fù)面評(píng)論情況并無(wú)顯著差異。

6.2 理論貢獻(xiàn)

首先，本文豐富并拓展了公正世界信念理論和歸因理論在旅游領(lǐng)域的理論研究。通過(guò)著眼于中國(guó)背景下的酒店在線評(píng)論，揭示了評(píng)論類型與感知評(píng)論不公平程度的交互作用通過(guò)消費(fèi)者同情來(lái)影響消費(fèi)者積極反應(yīng)。公正世界信念理論認(rèn)為每個(gè)人都具有判斷公正的能力，并且人們內(nèi)心深處愿意去相信他們所處的世界是公平的。當(dāng)由于外在因素導(dǎo)致人們內(nèi)心的“天平”失衡時(shí)，人們有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去恢復(fù)公平。而歸因理論則認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于不公平事件的歸因會(huì)對(duì)其有較高的情緒喚醒（即產(chǎn)生同情），進(jìn)而促進(jìn)后續(xù)的消費(fèi)者行為。因此，在本文的研究情境中，消費(fèi)者恢復(fù)公平的動(dòng)機(jī)通過(guò)對(duì)酒店的同情轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者的積極反應(yīng)。這也是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中正義感依然存在并且將持續(xù)存在的一個(gè)具體體現(xiàn)，弘揚(yáng)了現(xiàn)代社會(huì)“真、善、美”的主流價(jià)值觀。

其次，本文拓寬了在線評(píng)論對(duì)酒店影響的研究范圍，并對(duì)關(guān)于酒店口碑的現(xiàn)有研究形成了有益補(bǔ)充。從消費(fèi)者視角出發(fā)，本文綜合考慮了不公平的負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。以往研究多關(guān)注評(píng)論類型對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的影響，主要集中于正面評(píng)論對(duì)酒店有積極影響，而負(fù)面評(píng)論則對(duì)酒店有負(fù)面影響。本文則將評(píng)論的不公平程度作為一個(gè)重要的考察因素，認(rèn)為負(fù)面評(píng)論不一定會(huì)導(dǎo)致對(duì)酒店的消極影響，特別是當(dāng)負(fù)面評(píng)論被認(rèn)為高度不公平時(shí)，負(fù)面評(píng)論會(huì)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)酒店的同情促進(jìn)比正面評(píng)論更為積極的消費(fèi)者反應(yīng)（實(shí)驗(yàn)二），其中不公平程度起到了一個(gè)重要的調(diào)節(jié)作用。

最后，本文明確了管理回復(fù)風(fēng)格在酒店應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑時(shí)所發(fā)揮的關(guān)鍵作用，為不同類型評(píng)論導(dǎo)致的消費(fèi)者反應(yīng)尋找到了行之有效的邊界條件。以往研究針對(duì)如何回應(yīng)負(fù)面評(píng)論展開(kāi)了廣泛的討論，主要集中在語(yǔ)言風(fēng)格（感性和理性）的說(shuō)服作用（齊托托 等，1993）等。而本文在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，認(rèn)為酒店回復(fù)策略正是補(bǔ)救負(fù)面評(píng)論最直接的方式，與杜學(xué)美等（2021）的研究一致，通過(guò)借鑒Surachartkumtonkun等（2021）對(duì)回復(fù)風(fēng)格的分類，發(fā)現(xiàn)當(dāng)酒店以適應(yīng)型風(fēng)格回復(fù)不公平評(píng)論時(shí)，并不會(huì)引起消費(fèi)者同情和后續(xù)的積極反應(yīng)。

6.3 管理實(shí)踐啟示

首先，本文適當(dāng)緩解了服務(wù)商的“差評(píng)焦慮”。大部分研究都證明了負(fù)面評(píng)論會(huì)對(duì)服務(wù)商產(chǎn)生負(fù)面影響，極少有研究關(guān)注到負(fù)面評(píng)論也會(huì)產(chǎn)生正面影響，因此大部分的研究都相對(duì)著重于幫助服務(wù)商預(yù)防負(fù)面評(píng)論或是彌補(bǔ)負(fù)面評(píng)論帶來(lái)的消極影響。然而本文發(fā)現(xiàn)，不公平的負(fù)面評(píng)論反而能為酒店帶來(lái)積極影響，緩解“差評(píng)焦慮”。

其次，本文為酒店的在線評(píng)論管理提供了一定指導(dǎo)。以往在面對(duì)負(fù)面評(píng)論時(shí)，酒店的反應(yīng)和回復(fù)風(fēng)格通常不同，并且大部分商家無(wú)從得知在進(jìn)行回復(fù)后消費(fèi)者的態(tài)度和反應(yīng)，而本文的研究結(jié)論則能夠幫助（杜學(xué)美 等，2021）酒店在處于不利地位的情況下贏得更積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

6.4 研究局限與未來(lái)展望

本文尚存在以下局限亟待完善和深入研究。首先，本文的研究方法僅限于實(shí)驗(yàn)法，在現(xiàn)實(shí)情境下，當(dāng)消費(fèi)者查看酒店相關(guān)評(píng)論時(shí)會(huì)閱讀到一系列不同類型的評(píng)論，但是由于實(shí)驗(yàn)法的局限性，本文在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中盡可能地控制了其他因素，因此可能與現(xiàn)實(shí)情況存在一定的脫節(jié)，建議未來(lái)相關(guān)研究考慮準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的研究方法，以得到更具有說(shuō)服性的研究結(jié)論。其次，由于篇幅和精力有限，本文僅探討了不公平程度和酒店回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用，然而針對(duì)消費(fèi)者的惡意差評(píng)，除了酒店的回復(fù)風(fēng)格以外，是否還存在其他的措施能夠解決和補(bǔ)救不公平的負(fù)面評(píng)論，如酒店的品牌效應(yīng)、平臺(tái)的干預(yù)程度、評(píng)論者信譽(yù)等，這些仍需要研究者進(jìn)行后續(xù)的研究以拓寬結(jié)論的延展性。