面向場景的學(xué)術(shù)期刊移動傳播的多維審思

郭紅明，肖 珺

（江蘇科技大學(xué) 期刊社，江蘇 鎮(zhèn)江 212100）

2020年9月11日，習(xí)近平總書記在科學(xué)家座談會上強調(diào)，應(yīng)辦好一流學(xué)術(shù)期刊和各類學(xué)術(shù)平臺①參見：https://www.ccps.gov.cn/xxsxk/zyls/202009/t20200911_143356。；2021年10月18日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第三十四次集體學(xué)習(xí)時又強調(diào)，應(yīng)充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場景優(yōu)勢，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級②參見：https://tv.cctv.com/2021/10/19/VIDE1l49gd9JQxvpUhezExmS211019.shtml。。這為學(xué)術(shù)期刊深度融合轉(zhuǎn)型指明了方向、提供了思路。新媒體時代，媒介生態(tài)格局正發(fā)生深刻變化，包括學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)的整個知識傳播體系正被深刻改變。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)積極謀求內(nèi)容、傳播平臺等多方面的深度融合，全力打造質(zhì)量優(yōu)良、傳播快捷、具有國際競爭力和影響力的學(xué)術(shù)期刊，這是培育和發(fā)展我國一流學(xué)術(shù)期刊乃至提升國家文化軟實力的戰(zhàn)略選擇和現(xiàn)實要求[1]。一流的期刊需要一流的傳播能力，而一流的傳播能力離不開學(xué)術(shù)內(nèi)容傳播體系的優(yōu)化和轉(zhuǎn)型。場景思維及其應(yīng)用或?qū)⒊蔀閷W(xué)術(shù)期刊移動傳播轉(zhuǎn)型的新思路、新出口、新推力，或可為推動學(xué)術(shù)期刊深度融合提供方法論指引和實踐破題之策。目前國內(nèi)相關(guān)研究主要從理論和實踐兩個層面展開。

從理論層面看，相關(guān)研究主要圍繞“場景”的本質(zhì)和價值展開。彭蘭認為，場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，也就是對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。[2]喻國明、梁爽認為，“場景”是社會與個人雙重作用下被建立的環(huán)境，依托新媒體發(fā)展起來的場景已不僅是滿足受眾需求、適配和感知的手段，更成為社會關(guān)系重構(gòu)、調(diào)整賦權(quán)關(guān)系的全新范式。[3]劉茜、歐陽宏生認為，移動時代傳媒產(chǎn)品場景價值越發(fā)凸顯，而創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品場景價值的動態(tài)能力，即場景力，成為傳媒核心競爭力，并將其分為“場景適配能力”“內(nèi)容生產(chǎn)能力”與“深度連接能力”。[4]趙慶來認為，場景已成為傳媒產(chǎn)品出版創(chuàng)新、服務(wù)方式創(chuàng)新甚至業(yè)態(tài)創(chuàng)新的驅(qū)動要素，學(xué)術(shù)期刊要應(yīng)用好信息傳播場景，提升學(xué)術(shù)期刊的知識服務(wù)能力和傳播力。[5]

從實踐層面看，現(xiàn)有的研究成果主要討論了面向場景的學(xué)術(shù)期刊移動傳播實踐及優(yōu)化路徑。叢挺基于移動場景對學(xué)術(shù)期刊服務(wù)框架的重構(gòu)和路徑進行了研究，認為要從學(xué)術(shù)期刊的目標、功能、服務(wù)鏈等方面進行重構(gòu)；[6]他還和明蔚、張蕾等人對移動場景中學(xué)術(shù)期刊跨平臺傳播進行了實證研究，得出基于移動社交平臺的學(xué)術(shù)期刊文獻的平均閱讀量更高且被引優(yōu)勢更明顯的結(jié)論。[7]李廣欣認為，學(xué)術(shù)期刊移動服務(wù)應(yīng)基于場景思維的受眾需求來創(chuàng)新服務(wù)模式和傳播決策。[8]陳心怡、方雪琴探討了場景化思維在助推人文社科期刊深度融合進程中所發(fā)揮的作用，并藉此推動期刊微信公眾號推送策略的改進和優(yōu)化。[9]

縱觀已有研究，多聚焦場景本質(zhì)、內(nèi)涵闡釋及其對學(xué)術(shù)期刊深度融合發(fā)展的宏觀提示，微觀層面的理論價值內(nèi)涵剖析有待拓展；對場景思維融入學(xué)術(shù)期刊移動傳播的具體路徑多為方法論層面的單向度靜態(tài)分析，對其助推學(xué)術(shù)期刊移動傳播質(zhì)效提升的實踐因應(yīng)路徑研究有待深入挖掘和拓展?；诖耍P者從當前學(xué)術(shù)期刊移動傳播的現(xiàn)實阻滯、場景之于學(xué)術(shù)期刊移動傳播的價值勘定以及實踐進路三方面入手予以剖析，以期豐富相關(guān)研究。

一、問題緣起——學(xué)術(shù)期刊移動傳播的現(xiàn)實阻滯

當前，學(xué)術(shù)期刊知識傳播移動化已是大勢所趨，更是必然選擇，移動必將成為未來學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力。2017年，時任中宣部部長的劉奇葆在推進媒體深度融合工作座談會上提出：“要確立移動優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品，打造移動傳播矩陣。”[10]開啟或加速媒體融合進程已經(jīng)成為融媒時代學(xué)術(shù)期刊高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。多數(shù)學(xué)術(shù)期刊也逐漸形成以信息集成平臺、移動社交平臺為代表的跨平臺知識傳播模式。

對于學(xué)術(shù)期刊而言，移動傳播（如微信傳播）有著傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢：作為面向更廣受眾范圍的移動社交平臺，微信傳播內(nèi)容的關(guān)注度會更高，有助于增強學(xué)術(shù)研究成果的顯示度。此外，微信兼具移動傳播和社交網(wǎng)絡(luò)分享的雙重屬性，其本質(zhì)是一種更高層次的開放獲取，受眾可便捷獲取、閱讀、分享相關(guān)文獻；也能夠有效彌補紙刊出版周期長、傳播方式單一的缺陷，進一步提升學(xué)術(shù)期刊移動傳播的實效。[7]

融媒時代，以紙媒為代表的讀書時代逐漸過渡到以數(shù)字媒體為代表的讀屏?xí)r代，出版也由以抽象性文字符號為基礎(chǔ)的理性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)性符號為基礎(chǔ)的感性傳播[11]，公眾閱讀空間的延伸性更強，基本涵蓋了學(xué)習(xí)、工作、生活所能涉及的各種場景，閱讀場景逐漸由塊狀化趨于碎片化。因此，盡可能滿足受眾不同場景的閱讀、使用需求是學(xué)術(shù)期刊深度融合進程中移動傳播必須解決的一個現(xiàn)實問題。但目前的學(xué)術(shù)期刊移動傳播平臺普遍存在活躍低度化、推送內(nèi)容簡單化、設(shè)置同質(zhì)化、功能單一化、受眾小規(guī)?；葐栴}，學(xué)術(shù)期刊移動傳播質(zhì)效及影響力提升被嚴重制約。[12]而立足場景思維視角來審視當前的學(xué)術(shù)期刊移動傳播，會發(fā)現(xiàn)以下問題對學(xué)術(shù)期刊移動傳播質(zhì)效的影響更不容忽視。

第一，內(nèi)容與場景的脫域。不同場景衍生不同需求，不同時空維度的交錯締造了受眾個性化的使用場景。以場景思維透視學(xué)術(shù)期刊移動傳播，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)在受眾的主觀期待與其所處的客觀場景的“間性”中具體研判和把握受眾個性化、多元化的實際需求，打破傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊知識傳播總是先在地設(shè)定受眾所處的特定場景且始終聚焦學(xué)術(shù)出版內(nèi)容而疏于對場景研判的現(xiàn)狀，進而使學(xué)術(shù)期刊的傳播內(nèi)容與受眾所處的實際場景高度契合。而當前多數(shù)學(xué)術(shù)期刊移動傳播未能從不同時空維度充分考慮受眾所處的場景，也不能合理把握二者之間的張力或間性關(guān)系，更未能立足場景思維、分眾思維充分關(guān)照受眾的個性化需求，導(dǎo)致推送內(nèi)容與受眾時空場景的錯位，在適配性上存在疏離甚至脫離的現(xiàn)象。特別是對適合深閱讀的長篇幅學(xué)術(shù)文章與適合淺閱讀的可快速獲取的學(xué)術(shù)資訊不分對象、不分時空無差別地加以推送；也未能充分考量并根據(jù)受眾所處的不同學(xué)術(shù)場景如碎片化閱讀場景、實用問題解答場景抑或優(yōu)質(zhì)科研咨詢獲取場景等開展針對性傳播。

第二，主體與受眾的失衡。詹姆斯·凱瑞曾用“傳遞”和“儀式”詮釋傳播的兩種觀念。[13]從“傳遞”角度看，傳播就是“發(fā)送”“傳送”或“把信息傳給他人”，這是一種單向性傳遞，體現(xiàn)了單向的、不平衡的主客關(guān)系；從“儀式”角度看，傳播則凸顯“共享”和“溝通”，更為重視主體與受眾的雙向互動，呈現(xiàn)的是雙向的、平衡的主客關(guān)系。[14]以場景視角反觀，學(xué)術(shù)期刊移動傳播質(zhì)效不高的原因可能與此有關(guān)：未能構(gòu)建以受眾思維為主導(dǎo)的學(xué)術(shù)傳播主客關(guān)系，受眾的重要地位及個性化需求未被充分重視，受眾只是在傳者思維主導(dǎo)的“一刀切”式推送模式下被動接受；傳播過程缺乏互動性、參與性，未能充分發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊移動傳播的社交服務(wù)等功能，未能為主——客、客——客搭建立足于不同場景的互動平臺，導(dǎo)致即便是在由數(shù)字技術(shù)、人工算法或大數(shù)據(jù)提供的平臺、場域等便捷條件下，學(xué)術(shù)期刊也難以與作者、讀者和專家學(xué)者進行有效溝通并全面了解其實際需求，受眾之間也無法在不同學(xué)術(shù)場景或由學(xué)術(shù)期刊設(shè)定主題的學(xué)術(shù)議題下進行思想、觀點的碰撞和互動等。

第三，場景與場景的壁壘。如何使學(xué)術(shù)期刊傳播的內(nèi)容及其提供的知識服務(wù)精準適配于各種場景，是當前學(xué)術(shù)期刊價值創(chuàng)造和提升的關(guān)鍵。這個價值的大小取決于學(xué)術(shù)期刊移動傳播是否具備較強的場景適配力。擁有較強場景適配力的學(xué)術(shù)期刊可以通過受眾的瀏覽歷史、閱讀時間、評論互動等大數(shù)據(jù)對其進行精準畫像，以準確識別并區(qū)分受眾的場景需求，向其精準推送學(xué)術(shù)內(nèi)容。同時，基于場景的知識傳播又可將受眾的實時場景延伸至相關(guān)的消費場景中，如付費的知識學(xué)習(xí)（如學(xué)術(shù)講座、各類學(xué)習(xí)課程等）場景或者與受眾需求精準適配的營銷場景等。但當前的多數(shù)學(xué)術(shù)期刊移動傳播僅發(fā)揮了學(xué)術(shù)內(nèi)容發(fā)布和傳播的功能，其所傳播的內(nèi)容多未經(jīng)過二次加工和整合，傳播方式也不夠靈活多樣，其構(gòu)建的也多是單一閱讀場景，并未將虛擬購物、知識消費、知識服務(wù)、社交等多元場景予以融通。場景之間的壁壘導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊移動傳播平臺優(yōu)勢的發(fā)揮無法達到最大化，受眾個性化需求的滿足無法達到最大化，更無法實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播生態(tài)流量的提升及沉浸式真實在場傳播的最優(yōu)目標。

第四，“場”與“景”的區(qū)隔。場景理論的核心就在于軟要素信息的智能匹配與傳播的場景營造。從外部的硬要素視角審視，所謂“場”，就是場所、場域，即物質(zhì)承載和信息傳遞的依托界面，是借此為受眾搭建的能夠滿足其心理需求、角色期待的特定場所。[3]場景搭建、功能釋放和信息互動方式是場景影響受眾對于信息滿足需求的重要路徑。[15]場景的界面既可以是現(xiàn)實的，也可以是虛擬的；既是一種物質(zhì)承載的界面，又顯示了受眾基于心理需求的信息交換過程，其本質(zhì)是在一定空間內(nèi)因人的認知和情感需求而產(chǎn)生的信息交換。其作為人機互動的載體正隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展而進化得更加人性化和形象化，交互性更強?！皥鼍疤嵘恕恕母拍睢x能人的個性化體驗，連接和重構(gòu)人的社會關(guān)系，強化了人的社會功能?！盵15]場景更為重視群體或整體的概念，整體與個體的關(guān)系始終是其核心命題。[16]從內(nèi)部的軟要素視角審視，“景”是基于受眾的生活、教育、文化背景等因素而形成的內(nèi)在知識接受模式，而這種模式會產(chǎn)生相應(yīng)的需求，需求會促推受眾與外界產(chǎn)生一系列的信息交換。只有受眾內(nèi)部視角的“景”與其所處的外部的“場”適配度較高時，信息交換才能順利進行。這里就涉及融媒時代學(xué)術(shù)期刊要為受眾搭建何種“場”及其如何因應(yīng)受眾之“景”的問題。信息技術(shù)的發(fā)展推動了學(xué)術(shù)期刊傳播場景的迭代，從固定化的印刷傳播語境、固定式且平面化的互聯(lián)網(wǎng)初期傳播語境到移動式平面化傳播語境，學(xué)術(shù)期刊移動傳播理應(yīng)盡可能實現(xiàn)全場域、全時域覆蓋且注重信息的及時共享、個性化需求的滿足和知識服務(wù)的多樣。但在傳統(tǒng)傳播模式中，首先，學(xué)術(shù)期刊對所要面對或構(gòu)建的“場”的定位不明確。學(xué)術(shù)期刊究竟想要營造僅具備學(xué)術(shù)內(nèi)容展示功能的場域，還是多種場景融合的場域；所構(gòu)建的“場”能否滿足受眾隨時隨地獲取知識的需求，其場景體驗是否能夠達到沉浸式預(yù)期，是否能夠?qū)崿F(xiàn)在特定場景下作者、學(xué)術(shù)期刊、受眾的互動協(xié)同，能否實現(xiàn)與其他科研群體的高度連接，進而形成科研社群、學(xué)術(shù)社區(qū)等。其次，對內(nèi)在主觀視角的“景”認知不足。在傳統(tǒng)認知中，受眾只是一個“抽象的整體”，其階層、行業(yè)、地域、族別和知識結(jié)構(gòu)等方面的差異性、多元性以及需求的多樣性未被充分關(guān)注，其主體地位沒有得到充分彰顯，更未基于分眾思維對受眾進行深入分析和細致區(qū)分，進而導(dǎo)致輸出內(nèi)容與受眾需求存在偏差；而傳播內(nèi)容區(qū)分度不高、針對性不強以及適用場景單一的“大水漫灌”式的推送方式難以為受眾提供更為精準的個性化知識服務(wù)。正是因為對“場”的定位不明確以及對“景”的認知不足導(dǎo)致部分學(xué)術(shù)期刊的移動傳播存在“場”“景”的二元區(qū)隔和疏離，而這種區(qū)隔使其難以超脫于物質(zhì)界面的束縛，更無法使受眾沉浸于“疊加態(tài)”的復(fù)合多元場景中。

二、深度認知：“場景”之于學(xué)術(shù)期刊移動傳播的價值勘定

學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)思想傳播、交流以及學(xué)術(shù)研究成果發(fā)布的重要平臺。在引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展、學(xué)術(shù)創(chuàng)新、推動哲學(xué)社會科學(xué)和自然科學(xué)繁榮發(fā)展的使命指引下，學(xué)術(shù)期刊融合進程中的移動傳播應(yīng)始終圍繞“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、受眾至上、傳播快捷、服務(wù)精準”進行優(yōu)化和提升。當下，對場景價值的考量及場景思維的應(yīng)用成為影響學(xué)術(shù)期刊移動傳播效果的新變量，也影響著學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)、主客關(guān)系的締構(gòu)以及知識服務(wù)模式的重塑。學(xué)術(shù)期刊移動傳播應(yīng)基于對受眾場景的深度感知和精準識別，為受眾提供與其使用場景精準適配的知識信息及服務(wù)?！熬珳蔬m配”是場景思維應(yīng)用于學(xué)術(shù)期刊移動傳播的主要價值意涵。

（一）宏觀層面的理論導(dǎo)引

第一，促推學(xué)術(shù)期刊傳播關(guān)系重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)以高連接、低時延等特性重構(gòu)了人、物、環(huán)境之間的關(guān)系，重構(gòu)了傳播形態(tài)、傳播生態(tài)甚至社會。從宏觀層面看，場景開啟了新型關(guān)系賦權(quán)模式。[3]這其中包括對學(xué)術(shù)期刊移動傳播格局所牽涉的場景、期刊、作者、受眾、學(xué)者等多方關(guān)系的重構(gòu)。在新媒體時代的傳播生態(tài)中，傳統(tǒng)大眾傳播中相對被動的受眾獲得賦權(quán)，受眾需求成為推動新媒體時代學(xué)術(shù)傳播的關(guān)鍵性動因。[17]從印刷傳播到互聯(lián)網(wǎng)初期傳播再到移動式平面化傳播，學(xué)術(shù)期刊的傳播格局也由原來一對多的以學(xué)術(shù)期刊為中心的“傳——受”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚σ坏囊允鼙姙橹行牡摹皯?yīng)——傳”模式，即即時響應(yīng)受眾需求并據(jù)此調(diào)整信息傳播方式、內(nèi)容，以達成精準化、精細化的傳播目標。這種關(guān)系模式的轉(zhuǎn)變意味著學(xué)術(shù)期刊不僅要承擔傳播知識信息的任務(wù)，也要承擔構(gòu)建能夠推動學(xué)術(shù)期刊可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)傳播關(guān)系格局的責任。同時，這也意味著賦權(quán)范式的轉(zhuǎn)變，在未來傳播關(guān)系格局中受眾將占據(jù)核心位置，受眾的地位和價值將得到更好的彰顯，將被賦予更多參與公共討論、公共事務(wù)的機會和權(quán)利，“受眾至上”的理念將會得到更為深入的貫徹。

第二，倒逼學(xué)術(shù)期刊移動傳播轉(zhuǎn)型優(yōu)化。當前學(xué)術(shù)期刊移動傳播的最大痛點就是未能精準對接用戶需求，用戶定位及特征模糊。隨著新、舊媒體和現(xiàn)實、虛擬場景的邊界日漸模糊，受眾對媒介的需求已不再僅僅滿足于其提供的單向傳播甚至雙向互動，而是更為重視媒介的知識傳播和服務(wù)是否與受眾實時所在地的環(huán)境特征契合，以更好地滿足受眾的心理預(yù)期和實際需求。[3]當前學(xué)術(shù)傳播被技術(shù)賦能，正以更豐富多樣的內(nèi)容和更靈活多變的形式向傳播方式多樣化的人際傳播回歸，只不過這種回歸是數(shù)字技術(shù)支撐的跨時空的虛擬的回歸。[18]新媒體時代，學(xué)術(shù)期刊的閱讀使用場景由較單一的塊狀化場景延伸至多元化的碎片化場景，受眾對媒介的需求必然隨著媒介生態(tài)格局的變化及各種場景的切換不斷變化。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)明確移動傳播的目標和責任，充分順應(yīng)時代及受眾需求的變化，科學(xué)運用場景思維，因場制宜、因人而異地優(yōu)化移動傳播策略，根據(jù)不同的傳播媒體、出版主體、受眾，有的放矢地進行定制化內(nèi)容生產(chǎn)、場景連接和精準推送，在“受眾至上”理念指導(dǎo)下創(chuàng)新學(xué)術(shù)期刊移動知識服務(wù)模式，努力實現(xiàn)精準傳播，在新的高度上實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊“內(nèi)容和服務(wù)為王”的宗旨。

第三，豐富學(xué)術(shù)期刊移動傳播指導(dǎo)思想。當前，學(xué)術(shù)期刊移動傳播面對的接受主體是徘徊于歷史時代和后歷史時代的存在，“讀屏?xí)r代”所有的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出傳播都必須滿足兼具“深度閱讀”的文字理性能力和“碎片化閱讀”的技術(shù)性想象能力的主體的需求。在這一相反的理論邏輯下，場景理論及場景思維或可成為一種方法論指引，以進一步完善學(xué)術(shù)期刊移動傳播的指導(dǎo)思想，謀求新媒體時代學(xué)術(shù)傳播生態(tài)格局中各方力量的博弈的平衡及其張力的最大化。將場景思維運用于學(xué)術(shù)期刊移動傳播，也有利于其突破“媒介內(nèi)”思維的限制，在傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和供給之外拓寬知識服務(wù)領(lǐng)域、創(chuàng)新知識服務(wù)模式。

（二）微觀層面的實踐提示

第一，重視內(nèi)容與場景的適配，提升傳播質(zhì)效。在“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”的移動互聯(lián)時代，學(xué)術(shù)期刊只有在其提供的信息、內(nèi)容和服務(wù)等與受眾的實時需求相契合時，其場景價值才能得到最大化的彰顯。因此，強調(diào)場景價值，并非意味著內(nèi)容價值不再重要，而是強調(diào)內(nèi)容輸出和服務(wù)模式都應(yīng)將場景考慮在內(nèi)，將場景要素與內(nèi)容要素、社交要素充分融合，更好地滿足受眾需求。學(xué)術(shù)期刊的使命決定了其核心價值依然在于內(nèi)容本身，因而其信息傳播的場景適配根本上還是內(nèi)容與場景的適配。[4]在“傳播碎片化、關(guān)注瞬間化”的背景下，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)將內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播的特征進行緊密結(jié)合，充分關(guān)照受眾高效利用碎片化時間的現(xiàn)實，滿足受眾的閱讀新需求；堅持“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，主動采用“移動化+場景化”出版?zhèn)鞑シ绞?，借助移動生活場景的力量實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播和有序流動；深耕內(nèi)容價值，在保證持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，將場景思維貫穿于內(nèi)容加工和傳播過程，在精準識別受眾場景的前提下對傳統(tǒng)學(xué)術(shù)內(nèi)容進行二次編輯、設(shè)計和整合，使其更適合特定場景的傳播。

第二，關(guān)注產(chǎn)品與終端的適配，優(yōu)化受眾體驗。在萬物互聯(lián)的高智能、高連接時代，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)更重視知識產(chǎn)品與各種媒介終端的高度適配，使其能適應(yīng)多場景、多平臺。這也是學(xué)術(shù)期刊基于場景思維構(gòu)建新傳播生態(tài)格局的基礎(chǔ)之一。學(xué)術(shù)期刊在知識產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，首先應(yīng)注重知識產(chǎn)品樣態(tài)的多元化，盡可能用一次內(nèi)容采集、多次內(nèi)容加工、多渠道多終端發(fā)布來實現(xiàn)知識產(chǎn)品與多種終端的適配，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度連接受眾；其次，注重知識產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的多樣化，使學(xué)術(shù)期刊傳播的信息內(nèi)容可讀、可聽、可看，又可互動、可分享、可體驗，為受眾提供更好的使用體驗；最后，注重知識產(chǎn)品的特色化，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)基于不同傳播場景，使具有高識別度、高水準的知識產(chǎn)品精準抵達受眾，促進學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)與移動傳播網(wǎng)絡(luò)的高效聯(lián)動。

第三，凸顯服務(wù)與場景的適配，細分學(xué)術(shù)圈層。在以受眾為中心的傳播理念的指引下，服務(wù)力已成為媒體能夠黏住受眾的重要能力。學(xué)術(shù)期刊移動傳播力的提升離不開知識服務(wù)與受眾需求的精準適配，其所提供的知識服務(wù)要與受眾群體的特征高度契合。未來的知識產(chǎn)品推送及服務(wù)應(yīng)依據(jù)大數(shù)據(jù)、人工算法和數(shù)字技術(shù)為受眾創(chuàng)設(shè)并匹配具體場景，以期做到精準抵達。如此，就牽涉到對受眾需求的細分及服務(wù)與場景的匹配。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種圈層多層疊加且無限細分，不同學(xué)術(shù)圈層都具有獨特的表達方式和文化內(nèi)核，并跨代際、跨平臺、跨個體地聚攏了有同樣興趣和偏好的人。創(chuàng)設(shè)不同的學(xué)術(shù)場景就是通過有目的地引入和營造具有相應(yīng)學(xué)術(shù)氛圍的具體場景，聚攏、構(gòu)建不同的學(xué)術(shù)圈層并吸引相應(yīng)受眾，使受眾對學(xué)術(shù)知識信息產(chǎn)生興趣、精準獲取并愿意接受相應(yīng)的知識服務(wù)，更好地促進學(xué)術(shù)傳播。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)立足場景思維，根據(jù)受眾群體的所屬學(xué)科或領(lǐng)域的科研特點，發(fā)現(xiàn)、歸納、創(chuàng)設(shè)“學(xué)術(shù)場景”，通過高度匹配的知識服務(wù)與學(xué)術(shù)場景聚合并形成學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)，更好地激發(fā)受眾的閱讀興趣、引起圍觀，促使特定或潛在的受眾偏好“變現(xiàn)”。

三、多維因應(yīng)：面向場景的學(xué)術(shù)期刊移動傳播的實踐進路

場景思維的運用對于加快學(xué)術(shù)期刊媒體融合發(fā)展的進程至關(guān)重要。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)在學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)、關(guān)系格局等幾個維度予以實踐因應(yīng)，積極地將場景思維貫穿于學(xué)術(shù)期刊移動傳播全過程，提升學(xué)術(shù)期刊移動傳播質(zhì)效，助力一流學(xué)術(shù)期刊的培育及其高質(zhì)量發(fā)展。

（一）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)體系

對于學(xué)術(shù)期刊而言，內(nèi)容始終是其核心價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交要素的重要性雖然逐步凸顯，但學(xué)術(shù)期刊“內(nèi)容為王”的基本宗旨不會更改。面向場景的學(xué)術(shù)期刊移動傳播的本質(zhì)就是強調(diào)內(nèi)容與受眾需求的精準適配，但其基礎(chǔ)依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)積極提升內(nèi)容整合能力，轉(zhuǎn)換內(nèi)容生產(chǎn)方式，精準對接和響應(yīng)受眾對場景化內(nèi)容的消費需求。

在內(nèi)容供給整合方面，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)依托、借力自身傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)體系，根據(jù)受眾所處的時空場景，對其進行場景化改造和整合，優(yōu)化推送內(nèi)容，使其更好地參與移動傳播。在具體的實踐中，將不同的學(xué)術(shù)內(nèi)容細分為適合碎片化時間閱讀的、專業(yè)性不強的、簡短的學(xué)術(shù)資訊類等“軟內(nèi)容”和適合整塊時間閱讀的、需過多調(diào)動思維和情緒的、適合深度思考的篇幅較長的“硬內(nèi)容”；對傳統(tǒng)媒體以需要大段時間閱讀、具有大容量特征的沉浸式內(nèi)容傳播為主的內(nèi)容供給進行整合，轉(zhuǎn)換為以碎片化、即時性傳播為特征的內(nèi)容，并予以適時推送。這樣既能最大程度地實現(xiàn)移動內(nèi)容傳播的價值、提升實際傳播效果，也能滿足受眾在不同場景中的不同內(nèi)容需求，提高受眾黏性。

在內(nèi)容呈現(xiàn)方式方面，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)積極引入可視化技術(shù)，嘗試借助短視（音）頻、在線直播等方式，使學(xué)術(shù)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更為多樣化，滿足受眾在不同場景中的內(nèi)容呈現(xiàn)形式需求。如《中國社會科學(xué)》雜志創(chuàng)新性地推出學(xué)術(shù)融媒體系列節(jié)目《我說》，以優(yōu)質(zhì)作者自述的方式“說”出所刊發(fā)文章的主旨；《編輯之友》雜志通過微信公眾號定期推送期刊的重點文章，對文章的主要內(nèi)容和創(chuàng)新之處進行提取和凝練，并配以摘要音頻同步推送。學(xué)術(shù)期刊可以借鑒此類經(jīng)驗，將每期的目錄、摘要或重點文獻的精華部分制作成視（音）頻，或邀請優(yōu)質(zhì)作者就所刊發(fā)論文以語音或PPT 形式進行講解，或由學(xué)界影響力較高的學(xué)者就當期的學(xué)術(shù)熱點以在線直播的方式與受眾進行深度互動等，以提高受眾的閱讀興趣和關(guān)注度；也可借鑒喜馬拉雅FM 的“PUGC”生態(tài)戰(zhàn)略模式，以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、受眾生產(chǎn)內(nèi)容和獨家版權(quán)為構(gòu)成要件，建立起讀屏+音頻/視頻/在線直播的學(xué)術(shù)期刊移動傳播立體化呈現(xiàn)模式，既能維持內(nèi)容深度、強化品牌，使短視（音）頻助力而非擠占“深閱讀”，又能借助受眾原創(chuàng)作品拓展內(nèi)容廣度，以滿足長尾需求的方式使所推送內(nèi)容覆蓋更多的受眾。

在內(nèi)容具體編排方面，互聯(lián)網(wǎng)碎片化的時空特性使得碎片化閱讀成為常態(tài)，因此數(shù)字媒介時代碎片化式的受眾接受也是順應(yīng)感性傳播的結(jié)果，感性傳播也正是這個時代的傳播主流。在此背景下，理性的文字表達逐步讓位于感性的圖像表達，線性文字表達的單一性、抽象性等被圖像表達的生動性、具象性所彌補。[11]學(xué)術(shù)期刊應(yīng)深諳讀屏?xí)r代數(shù)字出版的接受本質(zhì)，可以借助多種編排方式，使受眾在不同場景中均可獲得更好的讀屏體驗，更便于碎片化閱讀和深度閱讀的融通和切換，提升學(xué)術(shù)期刊移動傳播的實效。應(yīng)充分整合與學(xué)術(shù)內(nèi)容相關(guān)的圖像、音頻、視頻，使內(nèi)容傳播從單一扁平狀轉(zhuǎn)換為多維立體狀，借助受眾的不同感官形成閱讀合力，更便于其接受和理解，提高受眾的信息獲取效率；提高文字排版布局的審美性、科學(xué)性、合理性，保證受眾獲得較好的移動閱讀體驗；優(yōu)化閱讀導(dǎo)引提示，可利用信息圖表、PPT 等方式對龐雜的內(nèi)容進行加工、凝練和再呈現(xiàn)，力圖將所推送內(nèi)容的架構(gòu)和脈絡(luò)用最簡潔的方式清晰地呈現(xiàn)給受眾，助其快速理解和獲取。

（二）重構(gòu)知識服務(wù)模式

為受眾提供特定場景下的適配信息或服務(wù)是進行場景分析的最終目標。精準適配意味著深度了解場景中的受眾及其需求，并及時提供與受眾需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)，而學(xué)術(shù)期刊對相關(guān)信息或服務(wù)模式的創(chuàng)新、聚合能力也決定了適配的質(zhì)量和水平。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)將場景思維貫穿于出版實踐全過程，主動突破“媒介內(nèi)”思維，在傳統(tǒng)內(nèi)容供給之外拓寬新的服務(wù)領(lǐng)域。學(xué)術(shù)期刊的性質(zhì)和使命決定了它的移動服務(wù)是以內(nèi)容為中心的，但僅依靠內(nèi)容篩選與供給還不足以滿足受眾在特定場景中獲取較好體驗的需求。其不僅要滿足受眾對優(yōu)質(zhì)、適配內(nèi)容的普泛需要，還要建立受眾友好型的知識服務(wù)體系，積極使用全媒體增強型學(xué)術(shù)內(nèi)容運營方式，在充分“利用內(nèi)容”的維度上進一步延展學(xué)術(shù)期刊所傳播知識的價值；充分考慮受眾特征及其所處場景，采取差異化發(fā)布方式，并能根據(jù)受眾反饋不斷進行內(nèi)容產(chǎn)品的調(diào)整和更新；在供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的同時提供符合學(xué)術(shù)內(nèi)容傳播需要的相關(guān)工具和知識消費服務(wù)，以滿足受眾在不同場景中的實際需求[8]等。實現(xiàn)上述目標需從以下幾個方面著力：

首先，服務(wù)意識的轉(zhuǎn)換。在期刊評價體系多元化及媒體融合進程縱深推進的背景下，精準對接受眾需求，更大程度地發(fā)揮市場化配置作用將是優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)資源的未來走向。學(xué)術(shù)期刊間的競爭重點將圍繞誰能為學(xué)者、作者、受眾等提供更有效的學(xué)術(shù)引導(dǎo)、更及時的反饋，誰更能充分發(fā)揮移動傳播優(yōu)勢，精準對接目標受眾、建立與受眾之間的高連接等方面展開，而這些都與學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)能力密切相關(guān)。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分利用場景思維，將被動的、單一的服務(wù)模式轉(zhuǎn)換為主動的、多維的精準服務(wù)模式，樹立“移動優(yōu)先”“受眾至上”的服務(wù)理念，并將精準對接受眾的服務(wù)導(dǎo)向貫穿于學(xué)術(shù)期刊移動傳播全過程。比如，以人大書報資料中心系列學(xué)術(shù)期刊為核心資源運營的微信公眾號“壹學(xué)者”依托社交媒體平臺，立足于“刊”這一核心資源，除了在移動端為用戶提供查閱學(xué)術(shù)論文的服務(wù)之外，更是基于用戶思維和用戶場景使用需求不斷開發(fā)與拓展用戶的學(xué)術(shù)需求，為用戶提供基于大數(shù)據(jù)分析的課題立項助手、會議服務(wù)、著作出版等工具，處處體現(xiàn)了利用場景思維全力服務(wù)受眾的服務(wù)理念。“壹學(xué)者”這一高度垂直的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，基于用戶思維創(chuàng)設(shè)各種學(xué)術(shù)應(yīng)用場景，提供與用戶需求適配的信息服務(wù)，重塑了新媒體學(xué)術(shù)傳播價值觀。[19]學(xué)術(shù)期刊應(yīng)借力微信公眾號、移動APP、知識服務(wù)及消費小程序等平臺滿足受眾不同場景的知識信息需求，及時獲取受眾反饋并進行調(diào)整，積極與受眾建立深度連接；向受眾提供優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)，實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊價值鏈延伸和自身價值增值，更好地提升優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)成果的社會影響力和自身影響力。

其次，服務(wù)功能的優(yōu)化。未來媒介發(fā)展的主流模式將是“平臺型媒體”。[20]學(xué)術(shù)期刊應(yīng)將場景思維和平臺思維融入學(xué)術(shù)綜合服務(wù)平臺的打造中，借其推動學(xué)術(shù)期刊移動服務(wù)功能的優(yōu)化和完善，藉此完善和優(yōu)化學(xué)術(shù)期刊在除提供優(yōu)質(zhì)知識信息服務(wù)之外的投稿查詢、信息訂閱、疑問解答、在線互動、社交、支付購買、學(xué)術(shù)資源鏈接等服務(wù)功能，以充分滿足受眾的個性化需求。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)借助個性化算法、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，精準定位和分析受眾場景，主動完成受眾前饋，實現(xiàn)受眾與信息的精準適配，提升學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播效率。在選題策劃階段，學(xué)術(shù)期刊可藉此發(fā)動受眾參與相關(guān)欄目的選題策劃與征集，將學(xué)術(shù)期刊自定選題與向特定受眾征集選題之間進行平衡考量，使內(nèi)容輸出更有指向性，推動優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容的移動高效輸出；在稿件征集環(huán)節(jié)，學(xué)術(shù)期刊可利用移動平臺社交功能的互動優(yōu)勢，通過選題征集推廣、寫稿投稿常見問題咨詢、線上學(xué)術(shù)沙龍等方式與特定學(xué)術(shù)圈層的作者保持高頻互動，加強優(yōu)質(zhì)稿源的維護和拓展。在審稿加工環(huán)節(jié)，可利用微信公眾號向作者提供包括實時查詢稿件流程和進度、專家審稿意見以及上傳修訂稿等服務(wù)，保證審稿流程透明、用戶查閱便捷。在內(nèi)容推送環(huán)節(jié)，應(yīng)根據(jù)受眾具體的閱讀場景有的放矢地進行差異化編排，包括版面、字體、顏色、篇幅、信息符號構(gòu)成、圖像設(shè)置、音頻和視頻插入等，確保給受眾提供良好的閱讀體驗。在獲取反饋與互動環(huán)節(jié)，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)借力智能數(shù)據(jù)分析平臺，用社交媒體計量指標精準評估相關(guān)科研成果的傳播效果，以便通過反饋信息及時調(diào)整策略，為受眾提供適配服務(wù)；也要充分利用論壇留言等功能積極與受眾展開交互，以實現(xiàn)更好的運營效果。如《中國社會科學(xué)》雜志專門開辟互動區(qū)，歡迎哲學(xué)社會科學(xué)工作者在深度閱讀文章的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身研究積累作出評議和回應(yīng)，期刊據(jù)此選出代表性留言制作成評議性系列節(jié)目《他（她）說》，并以文章和短視頻的形式呈現(xiàn)。此舉既引導(dǎo)受眾實現(xiàn)具體場景中的深度閱讀，又加強了期刊與作者、讀者的互動，實現(xiàn)多方共贏。

再次，服務(wù)場景的融通。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)以時空維度為導(dǎo)向，積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準勾勒受眾畫像，捕捉受眾需求，促進知識服務(wù)與移動平臺及各種技術(shù)服務(wù)手段的深度融合，滿足受眾除閱讀之外的社交、咨詢、查詢、購買、支付等需求，增強受眾黏性及平臺活躍度，實現(xiàn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的高效傳播。學(xué)術(shù)期刊可以利用微信小程序構(gòu)建受眾“閱讀+購物/社交/學(xué)術(shù)資源鏈接”等場景，實現(xiàn)閱讀、生活、學(xué)習(xí)等多元場景的融合。比如，在優(yōu)質(zhì)科研咨詢獲取場景中，受眾多為專業(yè)人士或科研人員，學(xué)術(shù)期刊有為其提供在塊狀化深度閱讀之外的碎片化戰(zhàn)略性閱讀的可能，為其提供相關(guān)內(nèi)容信息的可視化呈現(xiàn)，使其能隨時隨地通過微信小程序掃描功能了解紙質(zhì)期刊的重點推薦內(nèi)容，在最短時間內(nèi)獲取相關(guān)內(nèi)容的全局性概覽；或搭建現(xiàn)實增強出版場景，使推送內(nèi)容“活起來”，使受眾“動起來”，身臨其境地參與各種閱讀或?qū)W術(shù)應(yīng)用場景，實現(xiàn)虛擬環(huán)境中身體缺席的“真實在場”；可搭建虛擬購買場景，也可在文章末尾添加相關(guān)購買鏈接，滿足受眾購買電子期刊、相關(guān)文獻或參與各類學(xué)術(shù)直播等的需求，融通閱讀場景與購買場景等。通過這些舉措，既可以實現(xiàn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的高效傳播，又能在提供個性化知識服務(wù)的同時，有效地實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值鏈延伸。

最后，服務(wù)機構(gòu)的協(xié)同。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)加強與各種平臺或知識服務(wù)機構(gòu)的合作，依托并借力知網(wǎng)、萬方、維普等知識服務(wù)機構(gòu)，使用相關(guān)知識服務(wù)機構(gòu)開發(fā)的學(xué)術(shù)期刊精準傳播系統(tǒng)，實現(xiàn)精準化、個性化傳播。這些系統(tǒng)與學(xué)術(shù)期刊移動傳播都以培育一流學(xué)術(shù)期刊為目標，以賦予學(xué)術(shù)期刊在更廣泛領(lǐng)域中主動傳播的能力為目的。其利用海量文獻和作者數(shù)據(jù)，從服務(wù)對象與推送內(nèi)容的特征兩個層面進行大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)目標群體的精準篩選和定位；按照學(xué)科、相關(guān)度等關(guān)聯(lián)關(guān)系，快速實現(xiàn)專業(yè)讀者定位和內(nèi)容推送服務(wù)；深度揭示傳播路徑與效果，以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)受眾的獲取率、活躍度及研究領(lǐng)域等信息，將推送效果數(shù)字化、可視化，從而達到精準傳播的目的；充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)推送內(nèi)容、主體和對象的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，使每次推送從開始就可進行多維度定位，精確推薦目標群體，再到傳播完成后的效果追蹤與讀者畫像。對受眾的不同閱讀、學(xué)術(shù)場景及需求的精準定位，再加上對目標受眾的精準傳播，可大幅提升學(xué)術(shù)期刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的移動傳播質(zhì)效，助推學(xué)術(shù)期刊的高質(zhì)量發(fā)展。

（三）重塑主、客體傳播關(guān)系

期刊、受眾等多方關(guān)系的重塑直接關(guān)系到學(xué)術(shù)期刊移動傳播質(zhì)效的提升。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)主動利用場景思維重構(gòu)以受眾為主導(dǎo)的傳播關(guān)系，將被動的單向傳——受關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閭鳌獞?yīng)（響應(yīng)）、傳——互（互動）的多維關(guān)系格局。實現(xiàn)這個目標的前提之一，就是要運用分眾思維對受眾及其需求進行精確細分，即精準靶向；對介體即移動傳播平臺進行分眾，即精準傳輸；對實時場景進行預(yù)判，即精準定位。將“一刀切”式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘邢蚓珳蕚鞑?，將無差別“大水漫灌”式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍π浴胺直姷喂唷笔絺鞑?，以實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的推送內(nèi)容、受眾與場景的精準適配，保證學(xué)術(shù)期刊移動傳播的目標與受眾需求同向、同軌、同場、同速，切實提升傳播實效。在這樣的傳播關(guān)系格局中，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)以為受眾提供具有高度場景適配性的內(nèi)容為基礎(chǔ)，著力提升內(nèi)容關(guān)注度，并基于某種生活/社交場景聚合，形成特定的文化圈層或社群，以高“受眾黏性”對同場景受眾的知識消費需求予以挖掘和延伸。通過這樣的圈層/社群運營和價值共創(chuàng)與受眾建立深度鏈接，是當下學(xué)術(shù)期刊移動傳播場景價值創(chuàng)造的重要保障，而構(gòu)建以受眾為主導(dǎo)的高度互動、開放、共享的傳播關(guān)系則是其必要前提。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)流程是閉環(huán)的，內(nèi)容生產(chǎn)主體、傳播主體、受眾角色明確且互不相關(guān)。如果學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)流程要由閉環(huán)轉(zhuǎn)向開放和互動，需要將原來的單向聯(lián)系轉(zhuǎn)向高頻互動、甚至角色可互相轉(zhuǎn)化的一種關(guān)系格局。新媒體時代，學(xué)術(shù)傳播理念由封閉到“跨界”、傳播機制由“一定之規(guī)”到獨家定制、傳播標準由量化單一到動態(tài)多元的嬗變，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)在主體角色重塑、傳播生態(tài)格局構(gòu)建等多個維度上予以應(yīng)對。[6]在新的傳播關(guān)系生態(tài)格局中，從主體方面而言，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)者亦是平臺運營者，其以高度開放、共享的姿態(tài)聚合更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者；也可以是學(xué)術(shù)價值創(chuàng)造的引領(lǐng)者，通過評論等方式引領(lǐng)并激發(fā)受眾積極參與內(nèi)容創(chuàng)造，將受眾納入價值創(chuàng)造主體的范疇，充分挖掘或延伸學(xué)術(shù)內(nèi)容價值；亦可以是學(xué)術(shù)場景的創(chuàng)設(shè)者，有目的地創(chuàng)設(shè)學(xué)術(shù)場景并將相應(yīng)受眾引入其中，使受眾對其中的學(xué)術(shù)信息產(chǎn)生興趣，進而有意愿接受相關(guān)知識服務(wù)，幫助受眾更好地接收知識信息并在共同學(xué)術(shù)圈層的帶動下形成不同的受眾社群，當然這種場景的創(chuàng)設(shè)應(yīng)著力于提升增強場景的美感和學(xué)術(shù)氛圍，使受眾能夠產(chǎn)生較強的體驗感和沉浸感[5]。從客體方面而言，受眾既可以是知識信息的接收者，亦可通過參與不同的學(xué)術(shù)場景、與不同對象的互動轉(zhuǎn)換主客角色，深度參與增強全媒體UGC 過程，進而成為知識價值共創(chuàng)的參與者、創(chuàng)造者。