“大思政”背景下紅色IP跨媒介美育敘事研究

姚善良 許嘉吟

（武漢工程大學,湖北武漢 430205）

美育是以美為核心的綜合教育形式，在感知美、發(fā)現(xiàn)美、賞析美、創(chuàng)造美的過程中，充實人的精神世界，實現(xiàn)人的全面發(fā)展。然而，協(xié)同育人意識淡薄與合作機制乏力，使得美育場地仍被局限于學校與課堂，沒有充分利用跨媒介時代的媒介傳播優(yōu)勢。如何利用好融媒體平臺與社會力量，實現(xiàn)“大思政”背景下的全民美育，是一個重要的課題。而上好社會大課所需要的高關注度與跨媒介傳播性正是紅色IP具有的天然特性。

一、紅色IP與“大思政”

紅色IP是“大思政”背景下一種有限的美育工具，也是一種具有超越課堂的廣泛影響力的跨媒介美育模式。“大思政”的背景為紅色IP的推廣發(fā)展保駕護航，紅色IP也反過來助力思政的普及。

（一）紅色IP相關概念

IP原指一切腦力勞動創(chuàng)造出來的科學成就，在中國本土網(wǎng)絡環(huán)境的發(fā)酵下，IP從法律層面上知識產權的概念中抽離出來，泛指各類易傳播的創(chuàng)意性文化產品。紅色IP則指代以紅色文化為基礎文本展開再創(chuàng)作的具有人格化特征的創(chuàng)意性智力產出。這些創(chuàng)意性智力產出因其廣泛的影響力、極強的傳播性、擬人化設定與易于再創(chuàng)作的特征，被看作一種有效的新型敘事手段。

（二）紅色IP的美育作用與價值

美育是以美為核心的綜合教育形式，在感知美、發(fā)現(xiàn)美、賞析美、創(chuàng)造美的過程中，充實人的精神世界，實現(xiàn)人的全面發(fā)展。在完成創(chuàng)造活動之后的欣賞與愛惜才是幸福感的重要來源，也是社會高質量發(fā)展的必由之路。當社會的物質生產與精神追求之間產生發(fā)展速度不均的問題時，美育就展現(xiàn)出它的重要作用，而IP因其互動性，識別性，成長性而日益成為一種鮮明的文化符號，在傳播中可以潛移默化地影響觀眾的世界觀與價值觀，同時因其鮮明的視覺語言與可復制性，能夠形成獨具一格的藝術風格。作為美育的工具，紅色IP在互動性、流行性、擴展性方面具有鮮明優(yōu)勢，并且能夠快速引起年輕人的關注，吸引其進入“藝術的黑箱子”，自發(fā)地探索其背后的故事世界。在審美趣味提升、價值觀塑造、想象力培養(yǎng)等方面都具有可觀的美育作用。

紅色文化IP化能夠使原有的文化形象更加立體，并賦予其人格化特征，能有效地增強互動性，成為情感營銷的載體，甚至引導消費者自發(fā)地宣傳推廣。IP化是一個長期的過程，這既是設計改進的過程，也是互動融合的過程，因為好的IP必然是與時俱進的，順應市場的。傳統(tǒng)文化可以通過IP不斷地自我表達，進行意識形態(tài)輸出，加深與觀眾之間的聯(lián)系，拓寬營銷模式，其影響力甚至能夠超出品牌的商業(yè)范疇，從而成為一代人的共同回憶。

（三）紅色IP的“大思政”發(fā)展背景

在國際局勢錯綜復雜，各種意識形態(tài)激烈交鋒的過程中，在互聯(lián)網(wǎng)這把雙刃劍持續(xù)發(fā)展的信息爆炸時代，青年一代急需培養(yǎng)鑒別力與抵御力以對應不良思潮的影響。冰凍三尺非一日之寒，審美力與鑒賞力的培養(yǎng)也是一個長期的耳濡目染的過程，一節(jié)課能承載的信息量是有限的，僅僅抓學校與課堂是不夠的。因此，需要通過多樣地社會環(huán)境、社會力量協(xié)助紅色美育的充分落實，“大思政”的政策背景正是紅色IP生長與推廣的有力支持。

總書記指出：“‘大思政課’大就大在是一門社會大課，是系統(tǒng)工程，光靠學校還不夠，需要社會各方參與?！盵1]紅色IP屬于大思政課的社會大課堂范疇，在設計與傳播的過程中要注意與系統(tǒng)前端的聯(lián)系，打破學校教育與社會生活之間的壁壘，把握好學校與黨政平臺的傳播優(yōu)勢，利用好課堂之外的社會資源。

二、作為紅色IP運營策略的跨媒介敘事理論

（一）跨媒介敘事概念

跨媒介敘事最初是商業(yè)電影中的一種非自覺營銷現(xiàn)象，因其獲得的良好經濟效益而被有意識地運用到各種系列電影中，隨著媒介融合時代的到來，這一現(xiàn)象突破了電影行業(yè)的限制，在多媒體領域得到了系統(tǒng)性的研究與應用，并被視作一種有效的IP運營策略，通常指一個敘事文本在多個具有互文性的媒介位面次第展開，互相獨立又互相聯(lián)系，其中每個媒介都對整個文本做出獨特貢獻，共同組成有互動性的故事世界。

（二）紅色IP與跨媒介敘事

1.紅色IP本體與故事世界

故事世界圍繞文本世界展開，是觀眾基于系列符號構建的心理模型，在這個心理模型下IP本體得以生動地存在并演繹系列故事。因此，故事世界的構建是本體IP具有擴展性的必經之路。在故事世界的背景下，多種媒介平臺共同發(fā)展，限定IP邊界的同時，有助于IP內涵與外延的擴展。紅色IP往往具有完整的歷史背景、飽滿的故事情節(jié)，并且因為時代原因留下了大量填補細節(jié)的空間，為故事世界的基礎建設提供了良好的文本條件。

2.紅色IP媒介與產業(yè)基礎

跨媒介敘事的媒體融合背景為IP的推廣與發(fā)展提供了重要的產業(yè)基礎，并能夠有效保證在差異化發(fā)展的過程中完成客戶遷徙。紅色IP可以借助融媒體的流量基礎提升傳播效率，也可以在有了一定知名度與粉絲基礎之后參與融媒體市場的自由競爭。紅色IP在推廣方面的產業(yè)優(yōu)勢與主流媒體的保駕護航，能夠方便其在較為健康的媒介環(huán)境中進行高效傳播。

三、紅色IP跨媒介美育敘事策略

（一）紅色IP提煉——故事世界背景

紅色文化是新中國的命脈，是無數(shù)革命英雄與人民群眾在百年風雨征程中留給我們的寶貴精神財富，也是一座取之不盡用之不竭的文藝寶庫。紅色文化因其源遠流長的文化積淀、極具沖突性的歷史背景、高風亮節(jié)的精神內核、波瀾壯闊的宏大敘事風格，具有摧枯拉朽的生命力與感染力，正是絕佳的美育題材。紅色IP的故事世界應當是一個完整的故事系統(tǒng)，需要植根于真實的紅色故事與紅色文化，并在此基礎上進行二次提煉與創(chuàng)作，完成紅色IP內涵與外延的充實。

網(wǎng)絡平臺的高速傳播對于文化宣傳而言有利有弊，習近平總書記指出“網(wǎng)絡是一把雙刃劍?！盵2]網(wǎng)絡的快速傳播，使得宣傳效率提高的同時，對于輿情的控制難度也相應增大。因此，紅色IP提煉的過程必須慎之又慎，在保證原文本的先進性與可變性的同時，應當盡量避免歧義造成的誤讀，防止原文本污名化現(xiàn)象的出現(xiàn)。故事世界背景的選擇決定了整個紅色IP的格局，在選擇合適文本的過程中，可以植根當?shù)靥厣募t色文化資源，通過KJ資料分析法處理和衡量地域紅色文本，還可以支持其他分析，如詞云圖分析、情感分析等方法對文本進行評估。詞云圖可以展示出文本中出現(xiàn)頻率最高的詞語，從而了解文本的主題和關鍵詞。而情感分析可以清楚地揭示出文本中的情感傾向，從而了解文本的情感特征，突出能夠引起共鳴的部分。這些分析的結果可以作為構建紅色IP跨媒介敘事世界背景的重要依據(jù)，通過這些分析，我們可以更深入地了解紅色文化背景，為紅色IP的創(chuàng)作提供豐富的素材和選擇參考，從而提煉出更具傳播價值且適合進行IP化創(chuàng)作的紅色IP文本。

（二）紅色IP設計——故事世界風格

IP設計的關鍵是將各類提煉出來的元素進行整合，并結合當下的流行文化與審美趨勢進行人格化再創(chuàng)造。在具有本土特色的IP設計方面，有許多經典案例，比如種花家的兔子（如圖1），不二家舔嘴唇小孩子，故宮文創(chuàng)等等，在年輕一代受眾中取得了很好的跨媒介傳播效果，他們的共同特征是鮮明的人物形象、高辨識度的視覺風格、延伸性較強的故事背景。因此，在形象的基礎上賦予故事性與互動性，充分發(fā)掘形象的可創(chuàng)造性，是紅色IP塑造的關鍵。

圖1

圖2

鮮明視覺符號、色彩體系的選擇都影響著紅色IP的視覺風格，是從文本向圖像轉化過程中必須考慮的部分。在文本相關的圖像庫中選擇具有鮮明紅色文化特征，同時又符合高校學生的瀏覽學習習慣的圖像是良性傳播的基礎，在次外型基礎上，賦予IP形象更多的情緒與性格，深入發(fā)掘主要形象的精神內核與獨特美感，使得IP人設認得出、記得牢、立得住。這種以主角為中心展開的IP故事世界創(chuàng)作，能夠擺脫單個故事、陳舊故事的束縛，在原文本基礎上繼續(xù)創(chuàng)作符合時代主題的紅色故事片段與敘事方法，從而確定支線內容，為后續(xù)故事情節(jié)編排與延展奠定基礎。通過借用、重構等手法，將識別性高的流行元素與故事情節(jié)聯(lián)系起來，打造便于年輕人接受的故事世界風格。

（三）紅色IP交互——故事世界形成

跨媒介敘事中的故事世界有多平臺表達、多層次滲透的特征，多元一體共同構成脫胎于原文本的完整型故事世界，并在交互的過程中不斷加深內涵與外延。

以美育為價值導向的紅色IP可以在教學過程中充分利用IP互動性的特征。此處的互動性包含兩個方面的內容：IP自身的互動性與IP再創(chuàng)作中的互動性。IP自身的互動性可以通過IP擬人化特征實現(xiàn)，將閱讀過程中被動的主客關系轉變?yōu)閮蓚€主體之間主動的交互關系。IP再創(chuàng)作中的互動性可以通過課堂、競賽與IP再創(chuàng)作結合的形式實現(xiàn)。讓學生在紅色IP的相關文化調研與再創(chuàng)作的過程中對紅色文化產生更加深刻的認識，對于紅色IP產生親切感與歸屬感，并自發(fā)地豐富紅色IP的內涵與外延。

在IP互動的過程中不僅要激發(fā)客體的創(chuàng)造力與主動性，還應始終重視對原旨的遵循與維護，保持價值觀的先進性，保持紅色IP正確的引導作用，才能在輿論場中始終起到積極的影響作用。

四、紅色IP跨媒介美育價值轉化

（一）跨媒介美育審美價值轉化

目前我國高校的美育策略仍是以課堂、課本為主，在教學的重點仍然是知識與技能，實際上美育不等同于美術教育，吳冠中曾說過：“美盲比文盲更可怕?！睂τ诖罅康姆撬囆g生來說，藝術相關的技能與知識的學習是輔助性的，非必要的，通過美育課程提高人的審美意識、促進人的全面發(fā)展才是美育的最終目的。通過課件的重復與知識點的堆砌而完成的美育過于功利化、平面化，可能會使學生產生抵觸情緒，起到適得其反的效果。提高審美素養(yǎng)需要在教學中加入更多的審美參與環(huán)節(jié)，紅色IP在外形、人設與故事世界能提供許多審美體驗，本身是值得觀賞的客體，屬于延伸出課本之外的審美參與素材，同時具有較強的趣味性與陪伴性，除了課堂上作為課件出現(xiàn)，課下也可以當作一種公益廣告投放在各大媒體平臺，在課堂之外持續(xù)輸出價值觀，能夠達到有效的美育審美力跨媒介價值轉化。

（二）跨媒介美育鑒賞價值轉化

紅色文化扎根于中華大地，脫胎于中國傳統(tǒng)文化，并深刻體現(xiàn)著革命時期獨有的精神風貌，但是因為課程安排與教師個人水平等原因，使得紅色文化的魅力不能完全發(fā)揮并被學生接受與感知。紅色美育應該有自己的立場，需要學生在欣賞的同時，發(fā)自內心地產生對于燦爛歷史文化的自信。能夠激發(fā)學生課下主動了解相關知識與文化背景的興趣，從而提升民族自信心與認同感，主動做紅色文化傳播人。有了優(yōu)質紅色文化的精神地基，才能更好地幫助青年人提升鑒賞力，塑造健康的審美觀，從而在信息爆炸的時代對于落后的、反動的入侵性文化產生鑒別力與抵御力，在文化自覺的過程中增強學生的鑒賞能力與審美意識。

（三）跨媒介美育想象價值轉化

基于紅色IP的跨媒體美育主要是以真實事件和真實問題為基礎，通過擬人化的第三方互動與趣味性學習任務，逐步培養(yǎng)學生的審美水平與想象力。社會審美力量在學校美育中的參與，也能夠很好地彌補間接教學的局限性，引導學生進行直觀地體驗學習和情境學習。通過開設觀察課提高學生的審美素質，增設實踐課使學生感受到審美教育的魅力，鼓勵學生參與知識產權創(chuàng)造活動，提高學生的自信心和創(chuàng)造力。通過學生的感官刺激與交互活動，使學生置身于美的環(huán)境中，從而看到和感受到“美”。在紅色IP的互動性過程中，可以增大直接經驗參與教學的比重，讓學生在參與創(chuàng)作的過程中加深理解，在實踐中解放學生的想象力與創(chuàng)造力。而不設正確答案的創(chuàng)作聯(lián)系，能夠鼓勵學生從當下的現(xiàn)實環(huán)境中暫時抽離出來，從應試教育與社會化競爭的緊迫感中解放出來，放松思緒增強感受，獲得更加廣闊的生命體驗。

（四）跨媒介美育塑造價值轉化

美育的對象不僅僅是美術生，目的也不是讓每個學生都掌握美術技法，而是通過美的熏陶與相關知識的積累，提高學生的綜合素質，豐富學生的精神生活，實現(xiàn)全員育人、全程育人、全方位育人，促進全體學生全面發(fā)展。[3]美育對人的塑造力是超越學科局限的，在美術學科之外，其他專業(yè)的學生也應接收系統(tǒng)的美育培養(yǎng)。紅色IP通過多媒介平臺傳播，打破學校之間的界限，有助于大面積推廣，推進紅色文化自覺共識的塑造。在了解紅色文化精神，補足精神之鈣的同時，課堂實踐中通過藝術創(chuàng)作的方式所營造出類似心理學沙盤的創(chuàng)作空間，也能讓學生在學習美、欣賞美的同時尋找到適合自己的心理探索路徑，促進學生的身心健康，構建精神家園，在紅色IP上實現(xiàn)自我投射與家國情懷的寄托，從而對紅色文化產生更深層次的認同感與親切感，使得紅色IP的廣泛投放能夠在社會生活的方方面面提升對學生價值取向的做出引導，充實高校的美育力量，輔助新時代“大思政”的跨媒介推廣與拓展。