存量博弈下的品牌增長之道

江南春

2023年經(jīng)濟(jì)拐點(diǎn)已至，消費(fèi)將全面回暖，企業(yè)品牌將迎來諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在流量紅利流失、獲客成本上升以及充滿不確定的當(dāng)下，我們應(yīng)該如何打造高質(zhì)量中國式品牌，以穿越周期，實(shí)現(xiàn)韌性增長？

強(qiáng)品牌更具強(qiáng)韌性

在流量為王的當(dāng)下，流量并不是生意增長的根本，算準(zhǔn)人心才是生意增長的根本，而品牌就是觸發(fā)人心的有效工具。凱度公司曾做了一個投資營銷回報率分析，發(fā)現(xiàn)真正盈利的企業(yè)，其70%的銷量來自于品牌指名購買，30%的銷量來自于短期促銷和流量轉(zhuǎn)化。從資本市場表現(xiàn)角度來說，BrandZ的中國品牌100強(qiáng)在過去十一年整體增長了170%，而中國的摩根史丹利指數(shù)在過去的十一年僅增長了20%。說明真正的強(qiáng)品牌在消費(fèi)市場和投資市場均能贏得更好的回報。

評價企業(yè)是否具有品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于：能否滿足消費(fèi)者功能和情感需求；能否在該品類中表現(xiàn)出與眾不同，引領(lǐng)趨勢；能否在同品類中，最先浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中。

如何打造品牌

1.品牌定位“三合一”：品牌定位要集產(chǎn)品優(yōu)勢、競品差異、消費(fèi)痛點(diǎn)為一體，即企業(yè)要有區(qū)別于競爭對手、滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品優(yōu)勢，才能明確品牌定位。

2.如何創(chuàng)造好的主廣告語：三個標(biāo)準(zhǔn)即顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？對手恨不恨？廣告是通過建立條件反射和認(rèn)知偏見，利用消費(fèi)者心智中的惰性固化消費(fèi)者認(rèn)知，一旦消費(fèi)者將品類和品牌等同起來時，該品牌已經(jīng)成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

3.與其更好，不如不同：差異化是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，與競爭對手相比，企業(yè)應(yīng)該要學(xué)會反向而行之，了解目標(biāo)客戶是誰以及其需求點(diǎn)，成為品類、特性、人群或場景的細(xì)分首選，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。通常，行業(yè)老大采取防御戰(zhàn)，占住山頭；行業(yè)老二采取進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻山頭，多快好??；行業(yè)老三通過游擊戰(zhàn)，守小山頭，垂直聚焦。

如何實(shí)現(xiàn)品牌增長

1.高質(zhì)量傳播是品牌增長的保證。高質(zhì)量傳播體現(xiàn)在高覆蓋、高質(zhì)量、高影響三個方面。高覆蓋強(qiáng)調(diào)高消費(fèi)者觸達(dá)率、高消費(fèi)者接觸時長，通過互聯(lián)網(wǎng)和線下空間媒體實(shí)現(xiàn)城市主流人群的廣泛覆蓋；高質(zhì)量強(qiáng)調(diào)高消費(fèi)者專注度、高消費(fèi)者記憶度，影院廣告與電梯廣告是消費(fèi)者廣告關(guān)注度較高的媒體形式，消費(fèi)者對梯媒、短視頻、社媒廣告記憶數(shù)量較多；高影響強(qiáng)調(diào)高購買轉(zhuǎn)化意愿，線下媒體驅(qū)動消費(fèi)者品牌購買意愿更強(qiáng)。

2.品牌增長的四大方法：新品破圈、場景觸發(fā)、渠道助攻、社交共振。企業(yè)聚焦機(jī)會賽道，借助品牌引爆打開增長瓶頸，通過曝光提升人群認(rèn)知，形成規(guī)模化效應(yīng)，推動銷量取得突破；開創(chuàng)場景，激發(fā)購買欲望，推動商業(yè)增量；利用線上渠道和線下渠道助攻，追求品效協(xié)同，關(guān)注投放數(shù)據(jù)，二次追投以突破瓶頸。總而言之，高頻化、規(guī)模化、低成本的站外品牌引爆會打開站內(nèi)的輕互動人群和重互動人群，極大地提升符合ROI的可投人群規(guī)模。

如何進(jìn)行品牌傳播

1.用好電視、互聯(lián)網(wǎng)和電梯三大媒介。電視媒體的優(yōu)勢在于覆蓋全國，城市下沉，受眾廣泛，內(nèi)容豐富可靠，價值觀正面。但是在收視人群上，電視受眾老化趨勢顯著；互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)主流受眾，多為年輕人，但是需憑借“內(nèi)容為王”來引爆話題；電梯媒體的優(yōu)勢在于擁有4億主流人群的封閉平臺，覆蓋城市年輕主流人群，必經(jīng)用戶的核心生活空間，通過封閉空間、高頻次實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制接觸。事實(shí)上，用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。

2.品牌傳播的三大路徑：融入或開創(chuàng)社會熱點(diǎn)事件和話題；融入社會熱點(diǎn)娛樂和賽事；融入消費(fèi)者核心生活空間和生活場景。要用確定的媒體邏輯，打贏不確定的傳播環(huán)境。

2023-品牌傳播升級

市場營銷既面臨預(yù)算緊張的挑戰(zhàn)，又要承擔(dān)生意增長的壓力，所以要把錢花在刀刃上。營銷人要回歸初心，堅持長期主義，堅持品牌真信念，相信品牌力量，改變消費(fèi)真行為，在有限的市場營銷預(yù)算下，應(yīng)該集中火力。

1.聚焦核心單品，減少長尾產(chǎn)品。聚焦核心大單品，核心大單品是消費(fèi)者招募營、渠道的杠桿點(diǎn)、增長的效益池，應(yīng)該深耕新機(jī)會點(diǎn)，如新場景、新人群、新包裝以及新配方，應(yīng)該避免短期策略，如過度打折促銷，以抓住新增長機(jī)會。

2.聚焦核心資產(chǎn)，減少流量依賴。聚焦核心媒體，飽和攻擊，通過觸達(dá)廣度、觸達(dá)密度、觸達(dá)質(zhì)量的最佳組合集中火力，利用敏捷小成本測試，高頻打透消費(fèi)者心智，強(qiáng)勢增長，改變格局。

3.聚焦行為改變，減少無效投放。當(dāng)前市場的增長點(diǎn)在于變局之下品牌不進(jìn)則退，需要找到新的增長點(diǎn)，在嘈雜的市場環(huán)境中搶占消費(fèi)者心智。所以要聚焦用戶行為，通過高曝光、高觸達(dá)建立學(xué)習(xí)曲線，促使用戶關(guān)注新品牌、新場景、新產(chǎn)品、新形象、新人群和新事件。