農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑與機(jī)制

陳秀林

（中南民族大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430074）

近年來，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等新一代數(shù)字技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新、消費(fèi)需求升級(jí)、組織關(guān)系重建等產(chǎn)生了重要影響。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式出現(xiàn)了流通過程斷鏈風(fēng)險(xiǎn)高、需求響應(yīng)不足、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用不足、價(jià)值共創(chuàng)難實(shí)現(xiàn)等問題，導(dǎo)致目前的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中難以勝出，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求方面也越來越力不從心。在此背景下，亟需以新一代數(shù)字化技術(shù)為突破口，構(gòu)建數(shù)字化、智能化、高效化和生態(tài)化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式。

然而，目前學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究相對(duì)匱乏。部分學(xué)者以某一企業(yè)為研究對(duì)象，揭示了農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的邏輯框架，如劉迪等[1]以永輝超市為例構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式數(shù)字化演進(jìn)的“點(diǎn)線面體”四種形態(tài)。陳國軍[2]以盒馬村為例，重構(gòu)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化可持續(xù)發(fā)展新格局。但斌[3]基于多案例研究了“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下農(nóng)消對(duì)接的實(shí)現(xiàn)路徑。部分學(xué)者探討了不同背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新機(jī)制與路徑。如李超凡[4]提出了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通模式數(shù)字化變革的機(jī)理，白世貞[5]和李美羽[6]在探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理內(nèi)在機(jī)理的同時(shí)，總結(jié)歸納出生鮮供應(yīng)鏈在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的變革需求和創(chuàng)新路徑。趙曉飛等[7]提出了大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的實(shí)現(xiàn)路徑與保障機(jī)制。熊天任等[8]提出了新零售背景下傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑。王海南等[9]提出了疫情后我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化路徑與策略。還有部分學(xué)者則圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通渠道過程中的相關(guān)要素進(jìn)行了研究，如趙敏婷等[10]提出了農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑。總的來說，當(dāng)前針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究范圍較廣，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道轉(zhuǎn)型路徑的構(gòu)建則較為缺乏。

鑒于此，本文針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在問題，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)框架，探討農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)路徑，并提出農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的保障機(jī)制。本文在彌補(bǔ)當(dāng)前學(xué)界研究不足的同時(shí)，一方面為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一定的理論指導(dǎo)；另一方面，也為農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一定的實(shí)踐指導(dǎo)。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在問題

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，有效提升了農(nóng)產(chǎn)品流通效率，在為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來巨大機(jī)遇的同時(shí)，也引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的現(xiàn)實(shí)困境。消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)發(fā)展等外部因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道產(chǎn)生了新的需求，為適應(yīng)外部環(huán)境變化，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道需要從產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)渠道間成員關(guān)系，進(jìn)行技術(shù)融合進(jìn)而提升流通效率。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道主要有以下三種模式：一是以批發(fā)市場(chǎng)為核心的流通渠道，它發(fā)展較為成熟，市場(chǎng)流通占比高，但流通鏈條過長(zhǎng)，交易成本較高，信息容易失真；二是以零售企業(yè)為核心的流通渠道，又稱之為“農(nóng)超對(duì)接”，中間環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，但缺少高水平、專業(yè)化的流通服務(wù)商，運(yùn)營過程不順暢不穩(wěn)定；三是以電商平臺(tái)為核心的流通渠道，電商的大量涌入，讓農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的效率得以大幅提升，高效的運(yùn)輸體系保障了產(chǎn)品的品質(zhì)和配送需求，但目前農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)方面缺乏相關(guān)法規(guī)制度，且電商平臺(tái)不負(fù)責(zé)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，不能監(jiān)管產(chǎn)品品質(zhì)，到達(dá)消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊[11]。由此可見，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道在運(yùn)行過程中并不能很好適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的要求，從而產(chǎn)生了一系列的問題，亟需進(jìn)行流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.1 流通模式創(chuàng)新存在局限，價(jià)值共創(chuàng)難實(shí)現(xiàn)

當(dāng)前以批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、連鎖超市為核心的渠道模式是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的主要組成部分。這幾種流通渠道模式交易范圍窄，交易過程不透明，流通的節(jié)點(diǎn)多、時(shí)間長(zhǎng)，業(yè)態(tài)成本高，生產(chǎn)者交易價(jià)格低、消費(fèi)者交易價(jià)格高，生產(chǎn)者與消費(fèi)者權(quán)益均未得到有效保障[12]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下要求農(nóng)產(chǎn)品流通組織基于物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行模式創(chuàng)新，以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商為中心，構(gòu)造扁平化組織，而傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新內(nèi)容十分有限，難以實(shí)現(xiàn)同時(shí)具備信息化程度高、開放程度高、中間環(huán)節(jié)少、以消費(fèi)者為中心等特征的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致價(jià)值共創(chuàng)難以實(shí)現(xiàn)。

1.2 渠道成員鏈?zhǔn)竭B接，流通過程風(fēng)險(xiǎn)高

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員之間呈串行鏈?zhǔn)降墓?yīng)體系，流通渠道層級(jí)較多，流通主體也較多，組織化程度低，運(yùn)行流通過程中抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，容易出現(xiàn)斷鏈現(xiàn)象。

1.3 運(yùn)營流程信息化低，需求響應(yīng)性不足

農(nóng)產(chǎn)品流通過程中信息化程度低，流通渠道鏈上各環(huán)節(jié)按職能分工分散運(yùn)營，各流通主體之間缺少信息共享，難以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，無法快速滿足消費(fèi)者需求。此外，在農(nóng)消對(duì)接的流通模式中，商戶入駐電商平臺(tái)的門檻較低，平臺(tái)的運(yùn)營管理過程不夠規(guī)范，加上農(nóng)產(chǎn)品本身易腐易爛，導(dǎo)致在流通過程中容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題[9]。信息透明共享的農(nóng)產(chǎn)品供需體系尚未建成完善，難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展不足，無法提供敏捷高效快速的服務(wù)，亟待進(jìn)行物流過程整合重組和實(shí)現(xiàn)物流過程自動(dòng)化。

1.4 數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不足，缺乏數(shù)字化能力

目前存在農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條上的管理者對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)不足、數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)不足、數(shù)字化人才缺失、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用存在風(fēng)險(xiǎn)等問題，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不足，缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力。

2 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論框架

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的供需重構(gòu)、價(jià)值共創(chuàng)、泛在鏈接、合作共享等特征，使得農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營模式、資源配置方式，以適應(yīng)環(huán)境變化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革應(yīng)以數(shù)字化能力為支撐，以政策保障為機(jī)制，以內(nèi)界、外界驅(qū)動(dòng)因素（如消費(fèi)升級(jí)、流程整合）為動(dòng)力，朝著信息化、多元化、智能化、可視化、高效化的方向有序發(fā)展。本文以動(dòng)態(tài)能力理論和組織信息處理理論為基礎(chǔ)提出農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論框架（圖1）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型理論框架

2.1 流通渠道戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)型

加速農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化之旅，共創(chuàng)行業(yè)新價(jià)值，促進(jìn)流通渠道戰(zhàn)略從產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，以動(dòng)態(tài)能力為基礎(chǔ)，不斷適應(yīng)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境，樹立以消費(fèi)者需求為中心的流通渠道戰(zhàn)略。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道逐漸向以客戶為中心進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，聚焦技術(shù)與流程，打造可視化、智能化、高效化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，借助數(shù)字化技術(shù)，對(duì)流通過程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，提出農(nóng)產(chǎn)品流通的創(chuàng)新架構(gòu)及策略[6]。一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略經(jīng)營視角，以滿足消費(fèi)者為中心，適應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，從分工化、專門化的供給向交叉式、融合式供給轉(zhuǎn)變；另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)要掌握話語主動(dòng)權(quán)，緊跟行業(yè)趨勢(shì)及政策導(dǎo)向，積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高流通組織化程度，從而做大做強(qiáng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 流通渠道關(guān)系層面轉(zhuǎn)型

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道從“鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)”到“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”的轉(zhuǎn)變。云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)將推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道從傳統(tǒng)的“串行鏈?zhǔn)降墓?yīng)體系”向“并行網(wǎng)狀的供應(yīng)體系”轉(zhuǎn)變，這種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)不僅加強(qiáng)了流通渠道成員間的互聯(lián)互通，而且提升了整個(gè)流通系統(tǒng)的協(xié)同關(guān)系。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式趨向多元化，渠道成員積極主動(dòng)構(gòu)建全鏈路暢通式流通渠道，多職能協(xié)同合作，減少信息延遲、斷鏈風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量問題，強(qiáng)化流通渠道成員間的流通聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)他們之間的信任關(guān)系。流通渠道關(guān)系向著“聯(lián)盟化、一體化”方向發(fā)展。一方面，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道鏈條上成員有著共同的愿景與目標(biāo)，他們通過橫向或縱向連接成具有戰(zhàn)略合作關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)分銷利益共同體，另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)突破傳統(tǒng)束縛，著力打造扁平化組織結(jié)構(gòu)，共享資源與信息，將新技術(shù)與流通業(yè)務(wù)融合貫通形成組合優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道平臺(tái)化、數(shù)字化、智能化、生態(tài)化，進(jìn)而提升流通效率。

2.3 流通渠道運(yùn)營層面轉(zhuǎn)型

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運(yùn)營層面轉(zhuǎn)型是指利用數(shù)字化技術(shù)，推動(dòng)流通渠道業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化、營銷方式精準(zhǔn)化、供需體系模塊化，從而提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈智能化運(yùn)營水平。根據(jù)動(dòng)態(tài)能力理論，其主要包含數(shù)字鏈接、數(shù)據(jù)智能和數(shù)字運(yùn)營三種能力。數(shù)字鏈接即通過如小程序、物聯(lián)網(wǎng)等前端觸點(diǎn)技術(shù)，整合分散在各個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)資源，隨后將其有效分析、利用，從而為農(nóng)業(yè)企業(yè)合理決策提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，使其更好地進(jìn)行客戶經(jīng)營。數(shù)據(jù)智能即智能高效地采集、存儲(chǔ)、加工各類數(shù)據(jù)，通過算法打通多源異構(gòu)數(shù)據(jù)、賦予數(shù)據(jù)價(jià)值，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)高效運(yùn)營，大力推廣新型特色農(nóng)產(chǎn)品。數(shù)字運(yùn)營即在收集、分析、處理完數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，從而精準(zhǔn)獲客、沉淀私域流量，推動(dòng)企業(yè)績(jī)效快速發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)需通過以上三種能力來適應(yīng)環(huán)境變化，有效把握農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式發(fā)展的新趨勢(shì)，加快培育農(nóng)產(chǎn)品流通過程現(xiàn)代化市場(chǎng)體系、服務(wù)體系和供應(yīng)鏈體系，通過流程再造有效提升流通鏈條數(shù)字化運(yùn)營能力、自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而打造高效的流通渠道運(yùn)營體系，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，獲得更好的效益。

2.4 流通渠道技術(shù)層面轉(zhuǎn)型

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道技術(shù)層面轉(zhuǎn)型是指將互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、傳感器等新一代數(shù)字化技術(shù)整合應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，從而代替?zhèn)鹘y(tǒng)技術(shù)手段。農(nóng)業(yè)企業(yè)組合利用這些技術(shù)手段不斷創(chuàng)新，有效進(jìn)行組織信息處理，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道從過去以流程驅(qū)動(dòng)到現(xiàn)在以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，大幅增強(qiáng)了流通渠道競(jìng)爭(zhēng)力。首先，農(nóng)業(yè)企業(yè)重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型觀念，學(xué)習(xí)和了解數(shù)字化技術(shù)，剖析自身企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而開展業(yè)務(wù)模式優(yōu)化、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、管理方法調(diào)整等。農(nóng)產(chǎn)品流通過程通過數(shù)字化進(jìn)行連接，解決了信息不對(duì)稱、資源浪費(fèi)等問題，實(shí)現(xiàn)了資源的有效利用、生產(chǎn)的精益優(yōu)化、產(chǎn)銷的精確匹配、服務(wù)的高效定制。其次，利用新一代信息技術(shù)為決策管理層提供決策支持，以提高供應(yīng)鏈的智能化決策能力，主要是通過智能化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施精細(xì)化管理和精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、智能分析、敏捷響應(yīng)，提高運(yùn)營靈活性和供應(yīng)效率。將數(shù)字化技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品流通渠道深度融合，賦能流通鏈條，從而突破各環(huán)節(jié)的內(nèi)外壁壘，以多源異構(gòu)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，數(shù)字化技術(shù)為支撐，數(shù)字化運(yùn)營為手段，適應(yīng)行業(yè)演變規(guī)律，有效提升各利益相關(guān)者經(jīng)營效率。

3 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

3.1 數(shù)字技術(shù)提升交付能力，打造需求驅(qū)動(dòng)流通渠道

流通渠道管理需以市場(chǎng)和用戶需求為導(dǎo)向，流通渠道中各成員根據(jù)終端客戶需求，與上下游企業(yè)協(xié)同合作，利用數(shù)字化技術(shù)，打造消費(fèi)者需求反應(yīng)鏈，為滿足終端客戶需求提供增值性創(chuàng)新服務(wù)。一方面，消費(fèi)者需求日益多樣化，對(duì)個(gè)性化、定制化農(nóng)產(chǎn)品需求越來越高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全越來越重視，甚至愿意花高價(jià)購買品質(zhì)較好的農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，以用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的流通渠道，環(huán)境感知能力、資源整合能力、資源重構(gòu)能力都更強(qiáng)，在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。因此流通渠道中的農(nóng)業(yè)企業(yè)，一是要建立數(shù)字化信息平臺(tái)，高效處理組織數(shù)字信息。將云計(jì)算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新興數(shù)字技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中深度應(yīng)用，促進(jìn)產(chǎn)、銷、供等多方緊密合作與高效協(xié)調(diào)，提升農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化能力。二是要建立智慧農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式，強(qiáng)化彈性管理思想，提高農(nóng)產(chǎn)品流通渠道迅速響應(yīng)能力和調(diào)整能力。三是要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道之間的協(xié)調(diào)，建立多渠道伙伴關(guān)系，優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，提高流通渠道的柔性和緩沖能力，降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的沖擊。

3.2 聚焦數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升流通渠道協(xié)同效率

通過數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)流通渠道成員戰(zhàn)略協(xié)同，端到端可視，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)共享，提升流通渠道響應(yīng)能力。第一，要借助外界力量搭建信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)共享，采取政企合作或者外界投資的方式，搭建廣泛、有效、可信的互聯(lián)網(wǎng)信息共享中臺(tái)，有效聯(lián)通數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)協(xié)作，縮短流通過程，提高生產(chǎn)效率。第二，大力推進(jìn)數(shù)字化技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。依托現(xiàn)有資源在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地建設(shè)大數(shù)據(jù)中心，推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、智慧氣象等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域中的應(yīng)用，提升流通渠道協(xié)同效率。第三，構(gòu)建集實(shí)時(shí)可視、智能分析、決策執(zhí)行三種能力于一身的新時(shí)代智能中臺(tái)，協(xié)調(diào)渠道間成員關(guān)系，促進(jìn)流通渠道集中整合，實(shí)現(xiàn)整個(gè)流通渠道協(xié)同、敏捷、一致、高效的智能運(yùn)營。第四，利用數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)接包括實(shí)時(shí)訂單數(shù)據(jù)、需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)在內(nèi)的電商大數(shù)據(jù)，消除企業(yè)之間、企業(yè)內(nèi)部壁壘，培養(yǎng)合作伙伴協(xié)作意識(shí)，搭建合作共贏的組織流程結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)流通渠道整體價(jià)值的最大化。

3.3 構(gòu)建流通渠道彈性能力，推動(dòng)流通模式數(shù)字升級(jí)

流通渠道彈性能力是指在極端動(dòng)蕩的環(huán)境或者受到外界干擾時(shí)，該渠道中的企業(yè)能靈活調(diào)整，保持自身正常運(yùn)行的能力，主要包括預(yù)先準(zhǔn)備能力、流通渠道警覺性、流通渠道敏捷性。預(yù)先準(zhǔn)備能力即面對(duì)突發(fā)狀況的準(zhǔn)備應(yīng)變能力，警覺性即及時(shí)從外部商業(yè)環(huán)境或內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)變化的能力，敏捷性即面對(duì)渠道中斷的快速恢復(fù)能力。第一，流通渠道中的成員可以通過制定應(yīng)急計(jì)劃和保持成員之間的利益一致性來建立起準(zhǔn)備機(jī)制，在面對(duì)逆境或干擾時(shí)能靈活調(diào)整，以便快速響應(yīng)。第二，組織可以借助數(shù)字化技術(shù)手段來建立流通渠道連接性和可視性，培養(yǎng)提高員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估來建立風(fēng)險(xiǎn)管理文化，從而發(fā)展和提高流通渠道彈性能力。第三，建立信息共享中臺(tái)，采用必要的技術(shù)手段，保證信息的完整性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性，以增強(qiáng)流通渠道強(qiáng)適應(yīng)性和靈活性等動(dòng)態(tài)能力，最終促進(jìn)供應(yīng)鏈彈性的形成。第四，塑造企業(yè)感知能力、信息處理能力、資源整合能力，積極開展雙元?jiǎng)?chuàng)新活動(dòng)，利用協(xié)調(diào)和替代機(jī)制，完善資源配置，創(chuàng)新流通商業(yè)模式，通過營造包容性市場(chǎng)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)多元化農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞與獲取[14]。第五，利用流通渠道彈性能力、大力促進(jìn)流通模式朝新穎稀缺性、不可替代性、實(shí)用性高效創(chuàng)新。

4 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型保障機(jī)制

4.1 信息管理機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售過程中的信息，大都不能通過人的經(jīng)驗(yàn)直接獲取，需要借助信息化手段，將信息以數(shù)據(jù)、圖片、文字、符號(hào)、語音等形式記錄并呈現(xiàn)，反饋給農(nóng)產(chǎn)品流通渠道各環(huán)節(jié)成員。對(duì)消費(fèi)者來說，在購買時(shí)可以合理選擇判斷，更好地了解產(chǎn)品；對(duì)監(jiān)管者來說，可以更好地預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)、了解農(nóng)業(yè)企業(yè)；對(duì)企業(yè)來說，可以讓企業(yè)內(nèi)部管理更加規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。首先，農(nóng)業(yè)企業(yè)要以新一代信息技術(shù)為抓手，積極完善信息管理系統(tǒng)，引導(dǎo)成員之間共享供需變動(dòng)信息等，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道全過程信息共享，降低信息不對(duì)稱性的風(fēng)險(xiǎn)。其次，渠道間成員之間要探索建立具有分類、保密、維護(hù)、處理等功能的信息披露機(jī)制，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、信息分類、交互方式和數(shù)據(jù)操作系統(tǒng)，并利用云計(jì)算、智能算法、可視化等信息技術(shù)，保障農(nóng)產(chǎn)品流通渠道全過程信息的安全披露，平衡全渠道供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型和保護(hù)隱私之間的關(guān)系。最后，政府要通過政策、資金扶持加強(qiáng)數(shù)字化供應(yīng)鏈公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，完善政府購買公共服務(wù)的流通渠道信息管理模式，逐步建立智能化、社會(huì)化、專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道信息管理機(jī)制。

4.2 政策保障機(jī)制

政府和相關(guān)部門要提供有力的保障措施，建立完善的保障機(jī)制，使流通鏈條上的企業(yè)能順利展開合作，確保農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。政府需要從要素支撐與聯(lián)動(dòng)推進(jìn)兩個(gè)方面主導(dǎo)創(chuàng)建高效的應(yīng)急保供管理體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道高效運(yùn)行。第一，完善基礎(chǔ)設(shè)施保障體系，提供充分支撐要素。政府牽頭實(shí)現(xiàn)5G 網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智慧城市、鄉(xiāng)村振興等重點(diǎn)領(lǐng)域的深度覆蓋，推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)升級(jí)；建立政府引導(dǎo)，多方投資的融資機(jī)制，吸引各方資本參與建設(shè)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施；通過產(chǎn)學(xué)研融合發(fā)展，大力培育或引進(jìn)數(shù)字化人才，從源頭解決全能型人才匱乏等問題，加速農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化發(fā)展。第二，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，大力引進(jìn)數(shù)字化技術(shù)資本，加快農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，聯(lián)合多方機(jī)構(gòu)搭建數(shù)字化平臺(tái)，為農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供專業(yè)技術(shù)、資金、知識(shí)和管理支持；另一方面，加強(qiáng)政府與企業(yè)之間的溝通交流機(jī)制，政企聯(lián)動(dòng)，形成政策制定和修正機(jī)制，制定配套政策、保障政策質(zhì)量，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，共同規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品流通結(jié)構(gòu)。

4.3 數(shù)字追溯機(jī)制

數(shù)字追溯機(jī)制即基于如區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)的溯源機(jī)制。該機(jī)制需秉著來源可查、去向可追、責(zé)任可究的原則，切實(shí)保障生產(chǎn)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。數(shù)字機(jī)制的建立和完善離不開物流企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府的多方合作。首先是物流企業(yè)，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，為在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需建立以消費(fèi)者為中心的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，搭建冷鏈物流平臺(tái)，高效、安全地將農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)客戶手中，滿足客戶便捷化、個(gè)性化、多元化的物流服務(wù)需求。然后是農(nóng)業(yè)企業(yè)，需要加強(qiáng)與物流企業(yè)的合作，構(gòu)建數(shù)字化、智能化物流服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)與上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商合作，多觸點(diǎn)獲取物流數(shù)據(jù)，科學(xué)管理農(nóng)產(chǎn)品采購系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、退貨系統(tǒng)，共享物流數(shù)據(jù)，從而完善物流配送機(jī)制。最后是政府層面，要根據(jù)實(shí)際情況，因地制宜，合理規(guī)劃當(dāng)?shù)氐奈锪鱾}儲(chǔ)、配送、供給中心，積極搭建農(nóng)產(chǎn)品配送物流平臺(tái)智慧生態(tài)圈，重點(diǎn)培育智能化、專業(yè)化、精細(xì)化的物流配送體系，完善以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字追溯機(jī)制。

5 結(jié) 語

2023 年1 月中央一號(hào)文件正式發(fā)布，圍繞全面鄉(xiāng)村振興提出了各項(xiàng)要求，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是題中應(yīng)有之義。打通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道上下游，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云存儲(chǔ)，以及智能終端等信息基礎(chǔ)設(shè)施為依托，圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通渠道戰(zhàn)略層面、關(guān)系層面、運(yùn)營層面、技術(shù)層面進(jìn)行業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)流程、組織流程深度整合，從而形成消費(fèi)者、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、渠道、物流的全面數(shù)字化體系，統(tǒng)籌協(xié)作實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)和柔性生產(chǎn)，打造數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品流通體系，從而有效實(shí)現(xiàn)流程再造、價(jià)值共享。