國潮品牌跨界營銷背后的商業(yè)創(chuàng)新與文化自信

摘 要：近年來，一些本土品牌在融入中國傳統(tǒng)文化和流行元素后產(chǎn)品大賣，我國消費者正逐步認(rèn)可和選擇本土品牌，意味著我國逐步突破“制造大國”的單一形象，走向?qū)鹘y(tǒng)文化與流行元素相結(jié)合的“國潮”發(fā)展之路。故宮文創(chuàng)先后通過制造話題關(guān)注、產(chǎn)品跨界、精準(zhǔn)定位用戶畫像等路徑展開跨界營銷；花西子、大白兔、觀夏TO SUMMER等品牌在塑造品牌核心價值、創(chuàng)新營銷模式、升級品牌IP的同時，兼顧產(chǎn)品與文化雙輸出。在本土品牌探尋新一輪商業(yè)創(chuàng)新實踐中，我國消費者的文化自信與本土品牌認(rèn)同不斷加深。

關(guān)鍵詞：國潮品牌；文化自信；跨界營銷；創(chuàng)新；中國風(fēng)

本文索引：陳釔舟.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-150.

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

1 研究背景

1.1 跨界營銷

在早期，跨界營銷（Crossover Marketing）主要是在時尚和藝術(shù)領(lǐng)域。伊爾莎·斯奇培爾莉在1930年和超現(xiàn)實主義藝術(shù)家薩爾瓦多·達利聯(lián)手創(chuàng)造出一種具有顛覆意義的龍蝦服裝，引起了時尚界和藝術(shù)界的強烈共鳴?？缃鐮I銷是指基于消費關(guān)聯(lián)紐帶形成的異業(yè)合作，主要包括“文化跨界”“產(chǎn)品跨界”和“IP跨界”。

文化跨界是品牌最常見的跨界方式，于國潮品牌而言，文化跨界不僅是一種開拓用戶的方式，還是一種豐富自身文化的手段。產(chǎn)品跨界是兩個具有相同目標(biāo)群體和相同需要、沒有直接競爭關(guān)系的品牌之間的市場推廣，其實施戰(zhàn)略包括品牌要素嫁接、品牌聯(lián)合、品牌創(chuàng)新（Park和Shocker）。例如，OMEGA與Swatch聯(lián)手推出BIOCERAMIC Moon Swatch系列腕表，其設(shè)計基礎(chǔ)便是在OMEGA經(jīng)典的超霸月球表風(fēng)格之上。IP聯(lián)名是近年來的熱門跨界形式，如電影《卑鄙的我》中的小黃人形象，與呆萌、可愛的IP聯(lián)名能夠為品牌帶來較高的熱度。跨界營銷就是利用品牌間、品牌與機構(gòu)、名人之間的協(xié)同傳播作用，交換用戶群的協(xié)作方式，從而達到預(yù)期的市場效果。

1.2 跨界營銷背景下國潮品牌發(fā)展現(xiàn)狀

“國潮”也可以稱之為“中國的潮牌”，有原創(chuàng)的設(shè)計、突顯設(shè)計師獨特的構(gòu)思、彰顯本民族的生活態(tài)度、獨立的人格，即在款式的外觀設(shè)計中帶有中國元素的潮品。國潮老品牌包括李寧、永生牌、大白兔；新品牌則有故宮文創(chuàng)、花西子、李子柒等。與傳統(tǒng)品牌聯(lián)名營銷過程中，借助雙方熱度優(yōu)勢形成疊加效應(yīng)，國潮跨界營銷的初衷在于利用產(chǎn)品與文化融合，打破傳統(tǒng)營銷手段的局限，將消費者對文化的喜愛轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，給予消費者新的選擇。聯(lián)想到吳曉波在2019年終演講中總結(jié)了20世紀(jì)以來中國的三次“國貨運動”：第一次是20世紀(jì)初，封建帝制的推翻和國際形勢的變化為民族資本主義發(fā)展開辟道路，以大生紗廠為代表的國貨企業(yè)誕生；第二次是20世紀(jì)80年代改革開放后，中國企業(yè)依托人口和政策紅利，形成以海爾、聯(lián)想為標(biāo)志的“中國制造”企業(yè)；第三次便是近年來在“中國智造”理念下，以華為、小米為代表的“新國貨”運動。這些民族品牌的崛起，無疑給本土品牌發(fā)展提供了新的思路。

現(xiàn)在，很多國產(chǎn)品牌將“跨界聯(lián)名”作為其日常經(jīng)營的重要組成部分，既能滿足消費者“情懷”“個性”的消費需求，又能獲得品牌形象的改變。根據(jù)百度的一項調(diào)查，中國品牌在2009—2019年的比例從38%上升至70%，消費者的視線逐漸往本土品牌轉(zhuǎn)移。從把傳統(tǒng)白酒加進冰激凌中的貴州茅臺，到將東方文化與茶事傳承相結(jié)合的霸王茶姬，再到2022年北京冬奧會上冰墩墩和雪容融沖上國潮頂流。這些不僅折射出新一代年輕人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自信，還為品牌圈粉年輕人提供了新思路。

2 故宮文創(chuàng)品牌的跨界營銷分析

2.1 制造話題關(guān)注

由故宮博物院和北京電視臺等聯(lián)合制作的綜藝節(jié)目《上新了，故宮》前三季豆瓣均分高達8.3分（截止2022年10月）。節(jié)目組邀請了何穗、魏晨等偶像明星擔(dān)任故宮文創(chuàng)的新品開發(fā)員，完成故宮探索任務(wù)，研究宮廷建筑、清宮藏品。除了綜藝節(jié)目自帶的話題度外，在清宮文物講解上也獨具匠心。例如，“鈿子是清代貴族婦女所戴的一種便帽，多與吉福相搭配……這件五鳳鈿表面裝飾點翠，前部有五只金累絲鳳和九只銀鍍金翟，還垂掛珠串，顯得珠光寶氣，十分奢華”，潛移默化中引領(lǐng)觀眾發(fā)現(xiàn)和了解故宮文物的美，趣味性和知識性兼?zhèn)?。此外，隨著短視頻平臺的崛起，2022年2月9日—8月19日，故宮博物院就依托抖音平臺開展“故宮知識課堂”直播達40場。通過發(fā)起#抖來云逛館#等話題討論，依托短小精悍的講解，大大提高了傳播的準(zhǔn)確性，有效地將紫禁城文物背后的使用價值、歷史價值、傳統(tǒng)文化元素依次向抖音用戶娓娓道來。

2.2 產(chǎn)品及IP跨界

如今，帶有中國傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品開始受到千禧一代和Z世代消費者的追捧。2020年，故宮聯(lián)合美妝大師毛戈平，攜手打造“氣韻東方”系列產(chǎn)品，將故宮珍藏的古玩色彩與方寸妝奩相結(jié)合，被眾多美妝達人譽為“口紅之王”，故宮利用每一次合作機會，不斷豐富自身的品牌形象。2021年，故宮又?jǐn)y手國民飲料品牌健力寶，共同推出首款文創(chuàng)產(chǎn)品“祥龍納吉罐”，設(shè)計團隊受到乾隆皇帝長袍的啟發(fā)，讓健力寶易拉罐穿上“龍袍”，同時結(jié)合傳統(tǒng)吉祥元素，如蝙蝠、祥云、火焰等，進行藝術(shù)創(chuàng)新，使包裝更具文化內(nèi)涵和時尚感。故宮與各“國潮”品牌的跨界合作營銷，將宮廷文化和中華文化象征傳遞給不同層級的消費者，助推了民族品牌的發(fā)展，彰顯國潮內(nèi)涵。

同時，故宮作為巨大的IP，自帶商機可供發(fā)掘。2022年8月，嗶哩嗶哩原創(chuàng)數(shù)字藏品IP“干杯”與故宮宮苑的首款聯(lián)名數(shù)字藏品“干杯！故宮”系列上線，并開啟了預(yù)約報名。據(jù)了解，本次的“干杯！故宮”系列數(shù)字藏品包括以故宮館藏書畫文物中的人物形象創(chuàng)作而成的“名畫復(fù)刻”款，以麒麟、獅子、御貓等萌獸組成的“宮廷萌獸”款，以明清帝王、后宮妃嬪、文武百官形象的“宮廷日常”款及囊括百行百業(yè)、才子佳人的“京城百姓”款四個主題。百年文化走進群眾的日常消費生活，在日常的生活方式中感受歷史文化的沉淀，既是故宮文創(chuàng)的核心設(shè)計理念，又是產(chǎn)品策劃給消費者帶來的亮點，可以說是一種將傳統(tǒng)與現(xiàn)代流行的完美結(jié)合。

2.3 精準(zhǔn)定位用戶畫像

隨著規(guī)模和收入的不斷擴大，故宮也在不斷調(diào)整目標(biāo)客戶。最初入駐電商平臺時，故宮將自己的產(chǎn)品客群定位在35～50歲，以男性為主，因此在產(chǎn)品設(shè)計上偏向傳統(tǒng)、嚴(yán)肅。據(jù)官方2019年的游客年齡統(tǒng)計，20歲以下游客265萬人次，占15%；年齡在20～30歲的訪問人數(shù)為352萬：觀眾人數(shù)最多的是30～40歲的群體，共372萬。56%的年輕觀眾年齡在40歲以下，千禧一代和Z世代成為游覽故宮的“主力軍”；與男性觀眾相比，故宮中女性觀眾較多，男女比例分別為44%和56%。目前，根據(jù)官方電商平臺“故宮淘寶”的人物畫像，已將產(chǎn)品用戶定位在35歲以下的Z世代以女性為主的群體，其對新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)文化語言及潮流產(chǎn)品十分推崇，同時包含其他大眾，實施差異化營銷，滿足不同客戶的需求。

3 國潮品牌商業(yè)創(chuàng)新實踐分析

3.1 重塑品牌核心價值

跨品類的聯(lián)名因其產(chǎn)品本身的差異較大，客群對各方產(chǎn)品擁有的記憶點不同，對品牌的核心價值在理解上容易出現(xiàn)偏差，而跨界聯(lián)名后在品牌核心、話題討論度、渠道覆蓋等方面擁有更多的優(yōu)勢?！按蟀淄谩蹦烫亲鳛樾轮袊闪⑹苣甑墨I禮產(chǎn)品，至今已有60多年的歷史，其核心價值在于喚醒無數(shù)成年人記憶中的奶香和經(jīng)典的糖紙包裝，是X世代和千禧一代最美好的童年回憶，當(dāng)人們看到大白兔，只會想到“大白兔”奶糖。但是2019年起，“大白兔”通過與氣味圖書館聯(lián)名推出香氛、香水、身體乳等產(chǎn)品，以帶有童年時光的氣味喚醒國民記憶，改變了固有的品牌形象，促進品牌年輕化，提高年輕消費者對“大白兔”的認(rèn)知。并且，巧妙運用消費者所接受的潮品，解決了自身消費者斷層的劣勢，提高品牌在Z世代群體中的認(rèn)知度和接受度。

3.2 創(chuàng)新營銷模式，有效升級品牌IP

傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，廠商將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給線下零售商，由零售商將產(chǎn)品賣到客戶手中。而在大數(shù)據(jù)時代來臨之際，以平臺為傳播渠道、以信息為媒介的跨界形式可以利用更多的平臺與消費者進行互動。例如，花西子在抖音直播上與網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦合作，以帶貨的形式推廣跨界產(chǎn)品；在小紅書上，花西子整合網(wǎng)紅及素人的“雕花口紅”爆品圖文給人們留下深刻的印象，成為其品牌符號。借助筆記為跨界產(chǎn)品開拓市場，讓品牌跨界與消費者建立某種關(guān)聯(lián)，提高了消費者的黏性。

樂事（Lay’s）扎根中國市場近30年來，基于其敏銳的商業(yè)嗅覺，因地制宜地迎合中國市場，借助國潮IP打造聯(lián)名創(chuàng)新口味，廣受Z世代消費者的喜愛。2020年，樂事抓住了年輕人對國潮的喜愛和跨界的熱潮，和中國三大國民品牌——大白兔、周黑鴨、五芳齋進行合作，推出了中國味系列薯片，分別是辣鹵鴨脖味、咸蛋黃肉粽味和香濃奶糖味，這樣腦洞大開的聯(lián)名極大地滿足了當(dāng)下為情懷買單的年輕消費者的精神需求，使得樂事不斷煥發(fā)年輕態(tài)。

3.3 兼顧產(chǎn)品與文化雙輸出

2019年創(chuàng)立的小眾原創(chuàng)香薰品牌——觀夏TO SUMMER，擁有自己的東方美學(xué)符號，主打中高端東方植物調(diào)香。觀夏TO SUMMER的核心產(chǎn)品從2020年推出的香薰蠟燭、2021年推出的香薰沐浴露和香水系列，到2022年6月推出的炭黑洗手液，香味類產(chǎn)品線全面覆蓋。觀夏TO SUMMER不只停留在產(chǎn)品香氣的表面，而是更多地植入產(chǎn)品內(nèi)容中：中國的四時之美，《紅樓夢》中風(fēng)雅頌的生活方式，如“千山隔書信滿，今日月明花香，予你共賞”，魏晉南北朝的文人風(fēng)流，都能成為觀夏TO SUMMER的內(nèi)容創(chuàng)作靈感。其命名方式同樣帶有東方韻味，比如“昆侖煮雪”“飲雪探梅”“西溪桃花”等，都體現(xiàn)了觀夏TO SUMMER的東方美學(xué)，讓用戶快速想象出畫面感，強化東方美學(xué)符號，以極簡化的設(shè)計表達東方審美，挖掘中國人記憶中的情結(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)品與東方文化雙輸出。

4 國潮品牌背后的文化自信分析

4.1 文化認(rèn)同與自信

文化認(rèn)同是一種文化自豪感的表現(xiàn)，它是指一個人能夠辨認(rèn)出與其他民族不同的本族文化要素，并接納這種普遍存在的文化現(xiàn)象。如果認(rèn)同被看作心理經(jīng)驗的總和（例如感覺、想法、動機），形成了人們對自己在世界上的地位、角色和意義的理解，那么文化認(rèn)同就可以被認(rèn)為是人們與社會環(huán)境中隱含的意義、信仰、思維方式、習(xí)慣和傳統(tǒng)共同建構(gòu)的互動結(jié)果。這些都被認(rèn)為是人們社會環(huán)境中不可或缺的，人們對自己在特定文化中的地位、角色和意義的認(rèn)知。因此，人們常常把自己及其他個人或群體的情感和行為歸結(jié)于各自的文化身份。消費者對國潮跨界行為的認(rèn)知水平，也會因其本身的特性而受到影響，尤其是對本土文化的認(rèn)同，以Z世代為代表的年輕消費者在中國經(jīng)濟全面發(fā)展的今天，由國家自豪感與文化自信催生的文化身份，使其消費觀由對外國品牌的偏愛逐漸轉(zhuǎn)向?qū)浀钠珢邸?/p>

4.2 植根本土文化，深挖國潮內(nèi)涵

品牌溢價的存在代表了消費的不理性。Z世代消費最大的特點便是自我表現(xiàn)，而當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時，精神上的滿足就會變成一種必須依附的物質(zhì)。國潮品牌要想和顧客建立感情、產(chǎn)生共鳴，就不能只是一個膚淺的文化符號，必須有足夠的產(chǎn)品內(nèi)涵做支撐。比如李子柒，用自己的行動踐行了陶淵明筆下的田園生活，雖然公眾都知道這是一場虛幻的體驗，但這些想象通過豐富的內(nèi)容，形成了一幅無比逼真的畫面，讓那些在城市中奔波勞累的人們找到了一種精神上的歸宿，這是一種文化上的共鳴，也是一種超越，既有“國”又有“潮”，這是眾多模仿者無法企及李子柒的原因。因此，國潮跨界是對中國文化的尊重與肯定，并不是對元素的生搬硬套，大部分追求國潮的品牌只做到了“國風(fēng)”而沒有“潮流”，“國風(fēng)”不只有典雅美，“潮流”也只有西方風(fēng)格。本土品牌真正地選擇可以代表品牌理念的元素，發(fā)掘消費者在一個時代所認(rèn)可的一種形式，形成自己的文化自信，國風(fēng)才有無限可能。

5 結(jié)語

綜上，部分國潮品牌真正做到了對跨界聯(lián)名產(chǎn)品服務(wù)的精準(zhǔn)把控和對我國傳統(tǒng)文化的深刻發(fā)掘，在復(fù)雜多變的市場中找到了自身的定位，依托跨界營銷，不僅將“潮”理念植入國風(fēng)中，還帶動了我國商業(yè)創(chuàng)新實踐的發(fā)展，使我國消費者更加認(rèn)同本土品牌價值，激發(fā)其對傳統(tǒng)文化更深遠(yuǎn)持久的自信。同時，國潮品牌在未來應(yīng)與其他國際一線品牌保持交流，在創(chuàng)新變革的道路上不忘初心、繼續(xù)前進。

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