珀萊雅：主品牌今年計劃營收破50億

吳慧敏

近期，珀萊雅（603605）在杭州市西湖區(qū)西溪路588號珀萊雅大廈舉行了2022年度業(yè)績說明會，董事兼CEO方玉友先生，副總、董秘兼財總王莉女士出席，200多家機(jī)構(gòu)參與會議。副總、董秘兼財總王莉介紹了《2022年度財務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營情況報告》和《2022年度可持續(xù)發(fā)展暨環(huán)境、社會及公司治理（ESG）報告》，董事兼CEO方玉友介紹《公司發(fā)展戰(zhàn)略及2023年經(jīng)營計劃》，最后，董事兼CEO方玉友還回答了投資者的提問。

2022年財務(wù)和經(jīng)營情況

會議首先由副總、董秘兼財總王莉介紹《2022年度財務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營情況報告》和《2022年度可持續(xù)發(fā)展暨環(huán)境、社會及公司治理（ESG）報告》。

2022年度，珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入63.85億元，同比增長37.82%，歸母凈利潤8.17億元，同比增長41.88%，扣非后歸母凈利潤7.89億元，同比增長38.80%。主要系公司線上渠道營收同比增長；主品牌珀萊雅營收同比增長；子品牌彩棠、悅芙媞、Off&Relax同比增長。

2022年，公司主品牌珀萊雅持續(xù)深化“大單品策略”，對品類和功效進(jìn)行拓展和升級；持續(xù)圍繞發(fā)現(xiàn)精神，聚焦性別平等、家庭責(zé)任、親密關(guān)系、年輕人成長、心里健康等議題。彩棠品牌持續(xù)完善彩妝面部產(chǎn)品線品類布局，深耕“專業(yè)化妝師彩妝品牌”消費者印象，持續(xù)深入“中國妝，原生美”品牌理念，用獨有專業(yè)性與美學(xué)態(tài)度，對話消費者。Off&Re?lax以頭皮健康作為品牌切入點，抓住痛點打造明星單品。悅芙媞強(qiáng)化“油皮護(hù)膚專家”心智，通過清潔類產(chǎn)品，快速觸達(dá)年輕油皮消費人群。

2022年，公司進(jìn)一步推進(jìn)ESG管理和提升工作，在公司官網(wǎng)增設(shè)“可持續(xù)發(fā)展”專欄；在董事會成員及高管績效考核體系中，新增可持續(xù)績效指標(biāo)考核權(quán)重占比8-10%；制定并發(fā)布首個可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃《可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2022-2025）》。2022年，公司明晟MSCIESG評級上調(diào)至BBB級。其中，公司在“公司行為”、“包裝材料與廢棄物”議題方面得分高于同業(yè)平均水平。2023-2025年，公司將采取一系列的行動來保證《可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2022-2025）》的落地實施，同時通過內(nèi)部編制的《可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃實施進(jìn)展報告》來追蹤實施進(jìn)度，確保目標(biāo)按期達(dá)成。

戰(zhàn)略及2023年經(jīng)營計劃

隨后，董事兼CEO方玉友介紹了《公司發(fā)展戰(zhàn)略及2023年經(jīng)營計劃》

珀萊雅的發(fā)展戰(zhàn)略是堅持長期主義，立足“6*N”戰(zhàn)略，加固企業(yè)核心能力，豐富品牌矩陣?；凇靶孪M、新營銷、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造”六項能力打造，賦能、孵化出滿足“不同”消費者“不同”需求的“不同”品牌。

2023年，公司將重點做好以下方面的工作：

（1）多品類、多品牌矩陣建設(shè)。

1）護(hù)膚品類

珀萊雅：①樹立“肌膚的科學(xué)之選”品牌心智；②夯實大單品矩陣，多維度優(yōu)化升級；③以“探索與發(fā)現(xiàn)”為核心塑造品牌；④強(qiáng)化各渠道精細(xì)化運營。

悅芙媞：①打造年輕油皮護(hù)膚品牌；②夯實清潔線大單品策略；③圍繞大學(xué)生群體開展品牌活動；④聚焦抖音和天貓，強(qiáng)化自播。

2）彩妝品類

彩棠：①以“中國妝，原生美”為品牌核心，強(qiáng)化品牌專業(yè)力；②擴(kuò)大“輪廓線”優(yōu)勢，布局大底妝類目；③精準(zhǔn)內(nèi)容營銷；④聚焦天貓和抖音。

3）洗護(hù)品類

Off&Relax：①樹立來自日本的頭皮健康專家品牌心智；②升級發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油等頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品；③傳遞從頭皮健康延伸到身心健康的生活方式；④聚焦天貓、抖音，加強(qiáng)日本線下突破。

（2）研發(fā)建設(shè)。

1）基礎(chǔ)研究：繼續(xù)推進(jìn)新技術(shù)和新原料開發(fā)管線規(guī)劃，啟用計算生物學(xué)、基因組學(xué)、蛋白組學(xué)等跨行業(yè)先進(jìn)技術(shù)賦能。

2）應(yīng)用研究：以市場需求為導(dǎo)向，研發(fā)出功效明顯、膚感好、成本優(yōu)的各層次護(hù)膚、美妝產(chǎn)品；完善各大單品未來迭代的技術(shù)布局。

3）臨床研究：持續(xù)產(chǎn)品臨床研究和驗證，探索驗證原料和產(chǎn)品功效的新方法，結(jié)合先進(jìn)儀器和統(tǒng)計學(xué)，開發(fā)新的功效測試方法。

互動交流熱烈

最后的交流環(huán)節(jié)，董事兼CEO方玉友回答了投資者的提問。

2022年銷售凈利率增加的原因由三點：銷售毛利率提升；線上渠道營收同比增長；彩棠、悅芙媞、OR等子品牌盈利。

而至于2022年銷售毛利率增加，原因也有三點：

（1）渠道：線上直營占比提升。抖音毛利率同比提升，天貓旗艦店、京東毛利率持平；

（2）產(chǎn)品：主推大單品策略，精華等品類占比提升，且毛利率高于平均；

（3）品牌：主品牌珀萊雅、彩棠品牌毛利率高于平均，OR毛利率同比上升。

2022年銷售費用率43.63%，同比增加0.65個百分點，銷售費用同比上升39.88%的原因有二：形象宣傳推廣費費率37.90%，同比增加1.78個百分點；新品牌孵化（如彩棠、OR）和品牌重塑（如悅芙媞），增加形象宣傳推廣費投入；主品牌珀萊雅形象宣傳推廣費穩(wěn)定。

珀萊雅，2022年管理費用同比上升38.11%，主要系2022年限制性股票股權(quán)激勵費用攤銷3，841萬元、職工薪酬及勞務(wù)費增加2，877萬元，不過也要看到，公司2022年管理費用率保持穩(wěn)定。

此外，珀萊雅報告期內(nèi)公司加大研發(fā)投入，研發(fā)費用同比增加67.15%（絕對額增加5，143萬元），母公司2022年度研發(fā)費用率為4.31%（上年同期為3.55%）。

2022年，珀萊雅計提資產(chǎn)減值損失1.65億元（其中，存貨跌價損失9，464萬元；長期股權(quán)投資減值損失6，677萬元，系對持有的珠海海獅龍生物科技有限公司10%股權(quán)進(jìn)行了減值測試）、信用減值損失505.74萬元。

2022年，珀萊雅經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比增加33.92%，原因有以下三點：營業(yè)收入同比增加，銷售商品收到的現(xiàn)金增加，其中線上渠道同比增長47.50%，線上直營同比增長59.79%；支付的貨款增加；支付的形象宣傳推廣費增加。

關(guān)于對品牌矩陣的規(guī)劃，根據(jù)介紹如下：

（1）珀萊雅：主品牌珀萊雅今年營收破50億，進(jìn)入下一個新目標(biāo)階段。

（2）彩棠：看好品牌的發(fā)展，繼續(xù)保持盈利，目前正在規(guī)劃三年以后的發(fā)展。

（3）Off&Relax：定位清晰，品質(zhì)優(yōu)越，差異化明顯，看好中高端洗護(hù)發(fā)展。

（4）悅芙媞：定位油皮護(hù)膚，繼續(xù)強(qiáng)化品牌心智，保持增長趨勢。

也有投資者對珀萊雅在天貓、抖音的布局策略進(jìn)行了提問，方玉友也進(jìn)行了回復(fù)：“天貓平臺體量大，抖音平臺增速快。公司的主品牌珀萊雅、子品牌彩棠、Off&Relax、悅芙媞等，兼顧兩個平臺發(fā)展。在天貓主做品牌、形象，在抖音主做引流和銷量?！?/p>

最后，公司的核心競爭力是什么及如何保持優(yōu)勢被投資者提問。方玉友表示，品牌定位上，公司堅決不做同質(zhì)化，旗下每個品牌定位非常清晰，高度匹配目標(biāo)消費者需求，每個品牌心智都很強(qiáng)；組織上，不同的品牌需要不同的品牌負(fù)責(zé)人，每個品牌負(fù)責(zé)人都要癡迷自己負(fù)責(zé)的品牌，營銷、投放、資源可以共享，但是品牌和產(chǎn)品層面一定要差異化、純粹化。