文化轉(zhuǎn)譯視角下“非遺”類短視頻傳播策略思考

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻等新媒體影像敘事將“非遺”類影像的表達(dá)方式進(jìn)行了新的呈現(xiàn)，促使“非遺”影像表達(dá)的內(nèi)容、形式、傳播主體等均發(fā)生了改變，其所承載的文化價值也實現(xiàn)了一定程度的轉(zhuǎn)換。抖音的廣闊內(nèi)容生態(tài)和海量用戶群，使“非遺”傳播步入“黃金時代”，呈現(xiàn)出一種新的文化景觀和傳播方式，但是在“非遺”文化挖掘與傳播上還有待完善與升級。文章以抖音為例，從內(nèi)容和形式兩個層面，具體分析“非遺”類短視頻的文化轉(zhuǎn)譯路徑，為后續(xù)的視頻創(chuàng)作擴(kuò)展一定的思路。在文化轉(zhuǎn)譯的語境下，“非遺”類短視頻應(yīng)借助新時代的媒介形態(tài)，充分展現(xiàn)“非遺”的文化價值，注重平臺合作，拓展傳播渠道，打造傳播過程中的產(chǎn)業(yè)鏈條，利用新時代的媒介形態(tài)全面展現(xiàn)“非遺”的文化價值，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化轉(zhuǎn)譯；“非遺”；短視頻；傳播策略；抖音

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0086-03

課題項目：本論文為2022年度四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地數(shù)字文化與傳媒研究基地一般項目“基于短視頻平臺的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與傳播策略研究——以抖音‘非遺影像為例”成果，項目編號：CDCM202204

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）分類眾多，表現(xiàn)形式多樣，其傳統(tǒng)文化特色為短視頻平臺提供了源源不斷的內(nèi)容資源。截至2021年6月10日，國家級“非遺”項目的相關(guān)視頻在抖音平臺上已經(jīng)突破1.4億條；全國“非遺”項目1557個，抖音涵蓋率97.94%。抖音的廣闊內(nèi)容生態(tài)和海量用戶群，使“非遺”傳播步入“黃金時代”，呈現(xiàn)出一種新的文化景觀和傳播方式，但目前在“非遺”文化挖掘與傳播上還有待完善與升級。因此，本文對抖音平臺進(jìn)行拆解分析，總結(jié)出“非遺”類短視頻文化轉(zhuǎn)譯的路徑，思考“非遺”影像在短視頻平臺上的傳播策略，促進(jìn)“非遺”文化的繼承與創(chuàng)新。這有助于將“非遺”文化內(nèi)容轉(zhuǎn)譯為以短視頻為載體的數(shù)字產(chǎn)品，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播、保護(hù)與發(fā)展。

一、文化轉(zhuǎn)譯的理論闡釋與界定

“轉(zhuǎn)譯”源于語言學(xué)范疇，是將一種文字通過媒介語言翻譯為另一種文字的特殊翻譯行為[1]。文化轉(zhuǎn)譯指的是將文化內(nèi)涵傳達(dá)給另一群體，傳統(tǒng)文化元素從原有系統(tǒng)融入新系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化過程，其涉及文化信息解讀表達(dá)與文化轉(zhuǎn)譯運(yùn)行機(jī)制兩個層面[2]?！胺沁z”影像的文化轉(zhuǎn)譯，其本質(zhì)可看作一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原型提取到意義表達(dá)的整體性創(chuàng)作過程，通過深入挖掘文化要素本源并概括提煉有效信息，結(jié)合特定轉(zhuǎn)譯手法和模型建構(gòu)加以表達(dá)，最終得到文化原型在當(dāng)前語境下新的展示與呈現(xiàn)。文化轉(zhuǎn)譯的目的就是將我國深厚底蘊(yùn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“轉(zhuǎn)譯”成能夠被大眾輕松接收與理解的形式，以此幫助“非遺”文化的保護(hù)傳承與創(chuàng)新性發(fā)展。

當(dāng)前，轉(zhuǎn)譯理論除了應(yīng)用于語言學(xué)的研究以外在視覺設(shè)計、交互設(shè)計、影視節(jié)目等領(lǐng)域也均有部分研究，但在新媒體領(lǐng)域的研究甚少。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境下，短視頻等新媒體影像敘事將“非遺”類影像的表達(dá)方式進(jìn)行了新的呈現(xiàn)，其所承載的文化價值也產(chǎn)生了一定程度的轉(zhuǎn)換。

二、“非遺”類短視頻文化轉(zhuǎn)譯的路徑

（一）內(nèi)容層面的轉(zhuǎn)譯

1.“非遺”文化元素與短視頻視聽符號之間的轉(zhuǎn)譯

以短視頻平臺作為傳播媒介，實現(xiàn)對“非遺”文化的宣傳與延續(xù)，接受者對其最直觀的了解和學(xué)習(xí)是借助視覺和聽覺符號形式進(jìn)行的。

（1）視覺元素轉(zhuǎn)譯。影像呈現(xiàn)元素是構(gòu)成影像敘事知覺層的主要內(nèi)容，視覺元素在此起到直觀敘述內(nèi)容的作用。在過去，“非遺”影像的表達(dá)方式更多會選擇紀(jì)錄片的形式，以平鋪直敘、節(jié)奏緩慢等特點進(jìn)行呈現(xiàn)，而如今利用短視頻平臺進(jìn)行“非遺”影像表達(dá)，與傳統(tǒng)的視覺元素呈現(xiàn)有了極大差別。首先，從景別來看，主要使用中近景為主，輔之通過局部特寫鏡頭起到突出展示和強(qiáng)調(diào)的作用。其次，鏡頭組接方面更加多元化，將“非遺”進(jìn)行全方位的展現(xiàn)，強(qiáng)化對場景的渲染和“非遺”傳承人內(nèi)心的真實表達(dá)，以情動人，攝人心魄。最后，在剪輯方面，以快速剪切的方式完成畫面轉(zhuǎn)換，在保證敘事流暢的同時，還能制造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力。例如，抖音平臺上的博主“@非遺竹編老李”，在錄制傳統(tǒng)手工技藝竹編的影像時，運(yùn)用全景、中景記錄竹編的取材準(zhǔn)備，近景、特寫呈現(xiàn)竹編打磨及細(xì)節(jié)部分，在短時間里數(shù)次切換，以此呈現(xiàn)出精美竹編作品制作的全過程，深受大眾喜愛。

（2）聽覺元素轉(zhuǎn)譯?！胺沁z”類短視頻的聽覺元素主要以背景音樂和同期聲為主，解說詞的運(yùn)用相對較少。不同聽覺元素的差異性，致使其傳遞的信息有所不同，背景音樂和同期聲之間相互襯托，以此能增強(qiáng)畫面的可視性。如抖音平臺中傳統(tǒng)手工藝制作的“非遺”類短視頻，背景音樂一般比較緩慢、抒情為主。創(chuàng)作者為烘托被拍攝者制作技藝的高超，會輔之輕快明朗的音樂，展現(xiàn)節(jié)奏感。與傳統(tǒng)紀(jì)錄片創(chuàng)作不同的是，“非遺”類短視頻同期聲的使用較多，主要指拍攝現(xiàn)場客觀存在的聲音，其能夠增強(qiáng)受眾觀看時的臨場感與現(xiàn)場感。此外，其還可以通過對聲音元素中的原始素材進(jìn)行重新編曲創(chuàng)作，生成新的聽覺元素。如抖音博主“@越劇旦寶”就將越劇片段進(jìn)行改編翻唱，受到了大眾的喜愛。

2.“非遺”文化內(nèi)容的故事化敘事轉(zhuǎn)譯

故事化敘事主要指情節(jié)、懸念、沖突等多種敘事因素的組合，以此構(gòu)建特定的故事情景，表達(dá)一定的思想感情，引發(fā)受眾的情感共鳴?！胺沁z”類短視頻無法像傳統(tǒng)影視作品一樣進(jìn)行連續(xù)完整的敘事，為滿足傳播碎片化的特點，故事化敘事的構(gòu)建要求會變得更高。例如，抖音博主“@泥塑大師（奇人匠心）”，以真實性為原則，將生活中的真實事件進(jìn)行故事化創(chuàng)作，傳播“非遺”泥塑文化，讓更多人了解泥塑的文化內(nèi)涵和情感價值。

3.“非遺”文化內(nèi)容表達(dá)年輕化與時代性的轉(zhuǎn)譯

“非遺”類短視頻創(chuàng)作過程中，應(yīng)順應(yīng)時代潮流的發(fā)展，契合當(dāng)下年輕受眾的需求。通過運(yùn)用現(xiàn)代戲劇手法、網(wǎng)感化語言及擬人化手法，增強(qiáng)當(dāng)代受眾對“非遺”文化的興趣，推動“非遺”文化的發(fā)展與傳承。例如，抖音中京劇演員“@王佩瑜”經(jīng)常分享京劇的服裝道具、表演技巧、梨園逸事等臺前幕后的故事，使京劇藝術(shù)在大眾視野里更加真實和飽滿，增強(qiáng)了京劇藝術(shù)傳播的趣味性與感染力。

（二）形式層面的轉(zhuǎn)譯

1.單一性表現(xiàn)形式與多元化表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)譯

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，推動了數(shù)字文化的興起，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不再僅限于制作工藝過程的直接表達(dá)，而是通過AR、VR、MR、NFT等新興數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用逐漸發(fā)展成熟，獲得更多受眾的認(rèn)可與喜愛。例如，四川廣漢三星堆青銅系列文物，運(yùn)用全息數(shù)字技術(shù)，將靜態(tài)的文物藏品擬人化，使其動起來，受到了大眾的熱烈追捧。再如，多家博物館推出考古盲盒，將“考古”行為和深受年輕人喜愛的“盲盒”文化相結(jié)合，在傳統(tǒng)“非遺”類短視頻變現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，極大地增進(jìn)了大眾對“非遺”文化的了解。

2.單向傳遞與互動參與形式的轉(zhuǎn)譯

短視頻平臺自帶的交互屬性，直接增強(qiáng)了“非遺”文化的互動性。通過在短視頻平臺發(fā)布“非遺”類短視頻，直接輸出“非遺”文化，受眾可以通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、訂購產(chǎn)品等手段參與互動。除此之外，短視頻平臺還會發(fā)起話題互動，吸引用戶參與創(chuàng)作并引發(fā)討論。例如，抖音于2022年4月在北京梅蘭芳大劇院宣布推出“DOU有好戲”計劃，同時聯(lián)合戲曲名家打造“名角DOU來唱好戲”等多種運(yùn)營活動，大量發(fā)布相關(guān)話題，如“#dou來唱好戲#”“#誰說戲曲不抖音#”等，通過直播的形式邀請多位著名戲曲表演藝術(shù)家參與討論，共同推廣戲曲藝術(shù)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)戲曲文化。

三、文化轉(zhuǎn)譯語境下“非遺”類短視頻傳播策略思考

（一）推動平臺合作，打造產(chǎn)業(yè)鏈條

短視頻平臺主要根據(jù)大數(shù)據(jù)算法對用戶進(jìn)行個性化內(nèi)容推薦，官方平臺可通過分發(fā)機(jī)制和流量加持的方式，提高作品的瀏覽量。同時，可推動網(wǎng)絡(luò)平臺與公司平臺之間的合作，對“非遺”傳承人的內(nèi)容創(chuàng)作及傳播進(jìn)行扶持。借助專業(yè)市場化力量，完善從視頻制作、傳播到營銷的產(chǎn)業(yè)鏈，使“非遺”煥發(fā)新的生命力。專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)可以提供內(nèi)容的開發(fā)、持續(xù)性的創(chuàng)意、用戶的管理、平臺資源對接、活動運(yùn)營、商業(yè)化變現(xiàn)和合作、子IP的開發(fā)等一系列支持[3]。運(yùn)用這種方式打造產(chǎn)業(yè)鏈條，能更好地幫助創(chuàng)作者和各個平臺進(jìn)行連接，以此獲得平臺資源支持和實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

以目前國內(nèi)最大的傳統(tǒng)文化MCN公司奇人匠心為例，該公司2019年開始運(yùn)營，截至目前全網(wǎng)粉絲已過百萬，播放量破5億次，其主要通過集合賬號的方式，傳播“非遺”刺繡領(lǐng)域的內(nèi)容。2021年3月初，“@刺繡技藝大師（奇人匠心）”陳英華老師的星空刺繡作品，全網(wǎng)累計四千萬播放量，獲得大量媒體轉(zhuǎn)發(fā)，線上聚焦同時反哺線下，為刺繡的“非遺”傳承帶來了大量的流量。除此之外，奇人匠心還運(yùn)營了賬號矩陣，如“@泥塑大師（奇人匠心）”“@皮藝大師喬師傅（奇人匠心）”“@與卿渡掌柜小雪（奇人匠心）”等，均在短時間內(nèi)為其賦能，促進(jìn)了“非遺”文化的傳播。其中，賬號“@與卿渡掌柜小雪（奇人匠心）”在2020年12月開始運(yùn)營，2個月漲粉10萬，并與鴻星爾克進(jìn)行合作，實現(xiàn)了商業(yè)廣告賦能文化傳播。

（二）拓寬傳播渠道，實現(xiàn)整合營銷

由于“非遺”類的大部分產(chǎn)品均以手工制作為主，對其規(guī)?；a(chǎn)存在一定的制約，因此在一定程度上很難實現(xiàn)品牌化的發(fā)展?；诖颂卣?，“非遺”類短視頻在短視頻平臺的傳播可運(yùn)用賬號矩陣的方式，將各個平臺的資源進(jìn)行整合，提高產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。另外，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，還可以在整合營銷上拓展傳播路徑。整合“非遺”資源和其他地方優(yōu)勢資源，在“非遺+互聯(lián)網(wǎng)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，實現(xiàn)“非遺+旅游”“非遺+教育”“非遺+工業(yè)”等其他業(yè)態(tài)的整合，全面提升“非遺”和各個業(yè)態(tài)之間的契合度，利用其他產(chǎn)業(yè)激活“非遺”項目的產(chǎn)業(yè)活力[4]，使“非遺”文化及技藝的傳播效果實現(xiàn)最大化。

例如，2022年4月，抖音直播助力戲曲文化傳承，面向戲曲院團(tuán)、專業(yè)演員發(fā)起招募，運(yùn)用流量扶持、專業(yè)培訓(xùn)等方式，助力戲曲行業(yè)全方位發(fā)展，為弘揚(yáng)戲曲文化作出了一定貢獻(xiàn)。

（三）“捆綁”時事熱點，引發(fā)受眾共鳴

時事熱點的最大特征在于時效性和互動性強(qiáng)，且在短時間內(nèi)具有巨大流量和關(guān)注度，如重大節(jié)日、社會熱點話題等。將“非遺”類短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作與時事熱點“捆綁”，更容易激發(fā)大眾的參與和互動，引發(fā)受眾共鳴。抖音平臺中95后“非遺”面人郎第三代傳承人“@郎佳子彧”，就擅長將面塑技藝與時代熱點相結(jié)合。例如綜藝節(jié)目《脫口秀大會》第四季的播出，新人演員徐志勝深受大眾喜愛?！癅郎佳子彧”便立刻推出以演員徐志勝為原型的面塑，極具趣味性和觀賞性。另外，他還會選擇一些特定節(jié)日，如情人節(jié)創(chuàng)作提包、口紅等面塑作品，以此獲得極大的關(guān)注。再如“@川劇男孩華華”在傳播川劇文化的同時，也將網(wǎng)絡(luò)熱詞或時事熱點融入視頻內(nèi)容之中，獲得了極高的關(guān)注度。如其某期視頻拍攝的內(nèi)容是將以前學(xué)川劇和現(xiàn)在學(xué)川劇的狀態(tài)進(jìn)行對比，將網(wǎng)絡(luò)熱詞融入視頻內(nèi)容中，增加了川劇文化傳播的趣味性，也在一定程度上委婉地表達(dá)了川劇在傳承方面舉步維艱的現(xiàn)狀。

（四）創(chuàng)作內(nèi)容專業(yè)化，人設(shè)打造形象化

“非遺”類短視頻在短視頻平臺進(jìn)行傳播，可得到平臺的流量加持，通過專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營，可以使賬號迅速漲粉，但是持續(xù)的流量熱度一定離不開較高的“非遺”類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營的“非遺”類短視頻賬號，在創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量上相較于單打獨斗的“非遺”傳承人創(chuàng)作者而言，在視頻的專業(yè)性上會更具優(yōu)勢。

觀察目前的“非遺”類短視頻賬號，MCN機(jī)構(gòu)中的短視頻生產(chǎn)者會更易獲得平臺或資本的支持，從而具有更多內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作的生產(chǎn)力。最重要的是，“非遺”類短視頻不僅僅只依靠展示技藝便能獲得更高的關(guān)注度，還需要創(chuàng)作者去挖掘“非遺”文化背后的故事，以及匠人精神的傳達(dá)，這才應(yīng)該是“非遺”類短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作上必須表達(dá)的核心思想。

短視頻平臺最核心的特點之一是垂直性，要想實現(xiàn)創(chuàng)作內(nèi)容的專業(yè)化和垂直化，對于“非遺”傳承人人設(shè)打造的形象化也極其重要。賬號個人特色越鮮明，越能直接助力“非遺”類短視頻具有較高的辨識度和長期的影響力。如前文提到的“@郎佳子彧”，很早就意識到了人設(shè)打造的重要性。從該博主早期發(fā)布的視頻中可發(fā)現(xiàn)，其曾多次反復(fù)使用“北大95后非遺傳承人”作為視頻封面的文字，并且將賬號定位為“傳統(tǒng)文化新潮玩法”，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容輸出與鮮明的個人色彩，吸引了90后、00后等年輕人對“非遺”面塑的關(guān)注。

四、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體現(xiàn)了一個國家人民的獨特審美個性和文化精神，是先輩留存到現(xiàn)代的文化財富。短視頻的快速發(fā)展，為“非遺”的傳播帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，拉近了“非遺”傳承人與當(dāng)代年輕人群體之間的距離，為“非遺”文化的傳承貢獻(xiàn)了巨大的力量。抖音作為一個面向全年齡層的短視頻平臺，是“非遺”文化傳播的重要途徑之一。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次在不同場合強(qiáng)調(diào)，要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。結(jié)合上述論述，短視頻平臺便是其中的連接點之一。因此，基于文化轉(zhuǎn)譯語境下，對“非遺”類短視頻傳播策略進(jìn)行研究，利用新的媒介形態(tài)與傳播策略展現(xiàn)“非遺”深厚的文化價值，使其得到更多人的關(guān)注，能夠極大地促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 盧鵬，周若祁，劉燕輝.以“原型”從事“轉(zhuǎn)譯”：解析建筑節(jié)能技術(shù)影響建筑形態(tài)生成的機(jī)制[J].建筑學(xué)報，2007（3）：72-74.

[2] 羅評，萬雯洋，李超，等.文化轉(zhuǎn)譯視角下的京張高速鐵路站前廣場景觀優(yōu)化策略研究[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2022（12）：77-83.

[3] 畢秋靈.基于短視頻平臺的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播[J].文化產(chǎn)業(yè)，2018 （14）：46-48.

[4] 沈文虹.傳承發(fā)展 活態(tài)保護(hù)：論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生活化保護(hù)[J].大眾文藝，2016（17）：202.

作者簡介 李坤鈺，助教，專職教師，研究方向：廣播電視、新媒體。