大數(shù)據(jù)時代背景下農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題及對策分析

摘要：農(nóng)產(chǎn)品銷售一直是社會的熱點話題，也是我國亟待解決的問題。大數(shù)據(jù)時代，隨著電子商務進農(nóng)村綜合示范政策推進，我國農(nóng)村電商市場發(fā)展迅猛，尤其是信息技術的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了全新的渠道，農(nóng)村電商市場蘊藏著巨大商機。但是由于電商平臺管理有待加強、電商銷售模式固化、缺乏品牌化經(jīng)營、配套銷售設施有待完善等原因，農(nóng)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)了困難，嚴重影響其經(jīng)濟增長與發(fā)展。文章基于“數(shù)商興農(nóng)”這一背景，搜集整理了與中國農(nóng)產(chǎn)品營銷相關數(shù)據(jù)和政策，并在此基礎上研究討論大數(shù)據(jù)時代“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電商”的創(chuàng)新交流模式，揭示我國農(nóng)村電商發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，分析現(xiàn)有情況存在的問題，并針對性地提出對策，以期通過創(chuàng)新方式來解決農(nóng)產(chǎn)品銷售所面臨的問題。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；農(nóng)村電商；“互聯(lián)網(wǎng)+”

文章編號：1674-7437（2023）06-0084-03" " " 中國圖書分類號：F323.7；F724.6" " " "文章標識碼：A

作者簡介：唐玉佩（1998-），女，漢族，山東濟寧人，在讀碩士，研究方向為農(nóng)村發(fā)展。

相景涵（2002-），女，漢族，山東濟寧人，在讀本科，研究方向為師范類音樂。

通信作者：相汝（2000-），女，漢族，山東濟寧人，在讀本科，研究方向為數(shù)字媒體技術。

“三農(nóng)”問題中，困擾農(nóng)業(yè)主要問題之一的就是農(nóng)產(chǎn)品問題，而農(nóng)產(chǎn)品銷售情況則是影響其發(fā)展的關鍵因素。農(nóng)產(chǎn)品滯銷會直接影響農(nóng)民收入，間接影響農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量和質量，挫傷農(nóng)民勞動積極性，進而使得農(nóng)村年輕勞動力流失，“空心化”日益嚴重，從而影響我國實現(xiàn)兩個一百年奮斗目標的進程。為有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，我國繼2012年后出臺的中央一號文件中不斷提出相應系列舉措。從2012年的中央一號文件《關于加快推進農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新持續(xù)增強農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力的若干意見》提出充分利用現(xiàn)代信息技術手段，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務等現(xiàn)代交易方式[1]，到2014年中央一號文件《關于全面深化農(nóng)村改革加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》提出加快農(nóng)村物流設施建設和農(nóng)產(chǎn)品市場信息化[2]，我國不斷加強農(nóng)村基礎設施建設以及農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，為農(nóng)村電商平臺的發(fā)展奠定了堅實的基礎。直至2019年，中央一號文件《中共中央 國務院關于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》首次明確指出“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這一名詞，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的不斷發(fā)展，我國的數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略逐漸拉開了序幕[3]。在政策的支持下，各地基層政府不斷完善當?shù)剞r(nóng)村物流設施，推動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善拓展。在2022年1月，指導“三農(nóng)”問題的中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中明確提出“數(shù)商興農(nóng)”工程，對電子商務進農(nóng)村進行升級轉型，以數(shù)字化推動農(nóng)村電商建設，帶動農(nóng)戶發(fā)展[4]。通過“數(shù)商”達到“興農(nóng)”，進而與農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題精準對接，加快農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村電商實現(xiàn)自身特色和品牌化建設。文章依據(jù)大數(shù)據(jù)時代下的農(nóng)村電商發(fā)展情況進行現(xiàn)狀分析討論。

1" "文獻綜述

中國的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式、農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀相較于國外有所不同。國內(nèi)學者對此內(nèi)容的研究較為深入，但各學者仍未達成有效共識?？悼疲?022）[5]通過分析研究特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀得出我國農(nóng)村電商存在農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施不完善、富有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品缺少自身品牌意識建設、以及各個網(wǎng)絡配送點營銷力度較弱等問題。薛騰飛（2022）[6]認為農(nóng)產(chǎn)品宣傳具有局限性，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌認可度不高，我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售仍在傳統(tǒng)營銷模式下發(fā)展。王楠（2022）[7]從電商信用體系的角度發(fā)現(xiàn)我國現(xiàn)有電商銷售平臺中存在平臺檢測系統(tǒng)不完善、商家排名機制不公正、系統(tǒng)監(jiān)管信息不對稱等問題。

從銷售平臺上得知，葉惠娟（2020）[8]以“拼多多”銷售平臺為例，得出社交平臺農(nóng)產(chǎn)品營銷存在商家與消費者間信任危機、農(nóng)產(chǎn)品質量難以控制和農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失等問題，以至于第三方物流質量無法實時把控，電商客服服務差，無法形成買家粘性。張妍（2021）[9]基于農(nóng)產(chǎn)品物流和銷售角度，通過分析不同電商平臺銷售模式，認為我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品存在低價同質化、冷鏈運輸能力不足、物流信息化水平低等現(xiàn)象，且農(nóng)產(chǎn)品營銷種類劃分主要關注點在精品、高端和進口上。

馮雨晴（2021）[10]以市場營銷的視角分析農(nóng)產(chǎn)品銷售，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎設施覆蓋率低、商家缺乏完善的物流體系，農(nóng)戶大多知曉傳統(tǒng)銷售方式，較少了解網(wǎng)絡銷售，即使少部分農(nóng)戶進行網(wǎng)絡銷售，但也因當?shù)劁N售平臺監(jiān)管不強，沒有形成當?shù)靥厣放疲y以維持電商的可續(xù)發(fā)展。田建濤、李瑛、王慧等人（2022）[11]提出以“互聯(lián)網(wǎng)+云土地”，實現(xiàn)“線上+線下”的新型發(fā)展的模式，通過云視頻，讓消費者充分了解農(nóng)產(chǎn)品的生長狀態(tài)直至收獲，構建起消費者與商家之間的信任，實現(xiàn)互利雙贏的營銷模式。

根據(jù)以上學者針對不同領域對農(nóng)產(chǎn)品進行相關問題分析討論，不難看出我國農(nóng)村電商現(xiàn)有基礎設施落后；農(nóng)產(chǎn)品本身無市場競爭力，缺少自身特色品牌；農(nóng)戶網(wǎng)絡意識弱，銷售渠道單一；缺乏電商相關人才等問題。

2" "大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)村電商營銷發(fā)展問題

2.1" "電商平臺管理有待加強

我國電子商務起步晚，發(fā)展迅猛，經(jīng)營過程中商家與消費者必然會產(chǎn)生摩擦。電商銷售平臺的存在則是為了合理管控商家活動、監(jiān)管交易行為、檢測商品質量、保障消費者權益。平臺通過制定相關規(guī)則，基于大數(shù)據(jù)技術對商家進行管理，也對商家違規(guī)行為制定了明確的規(guī)定和懲處措施，但仍存在管理上的漏洞。由于電商銷售平臺對消費者的監(jiān)管和認證信息不到位，不能分辨真實的消費者，增大了平臺監(jiān)管電商信用的難度。例如，商家為使自己在平臺上獲得更大的曝光度、提升自己的店家排名，通過繳納廣告費及推廣費，使得消費者可以在搜索頁面上關注到自己，這種行為同樣使消費者不能精準獲得所需信息，增加了消費者的購買難度。

2.2" "電商銷售模式固化

隨著農(nóng)村電商的迅猛發(fā)展，農(nóng)村電商市場蘊藏著巨大商機。而農(nóng)戶若想要通過電商來為自己的商品打開銷售渠道，必須擁有大量的曝光度，因此，必須向平臺提供推廣費，還需頻繁參與平臺舉行的各類促銷活動，這也使得農(nóng)戶在銷售過程中一直處于被動地位，喪失農(nóng)戶的主動權和話語權。加之，銷售平臺推廣銷售模式過于模板化，相似商品展示的內(nèi)容高度相似，消費者只能通過平臺展示的視頻、圖片以及未知真實的“買家”評價來感知產(chǎn)品，并不能了解到產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及生產(chǎn)過程中的特點，使消費者購買過程中形成的過高期望與收到商品后滿意度不符，為售后服務增大成本，賣家無法給予消費者愉快的購物體驗，影響了消費者再次購買的意愿。

2.3" "缺乏品牌化經(jīng)營

農(nóng)產(chǎn)品缺少自身獨有特色，缺乏品牌化經(jīng)營。農(nóng)產(chǎn)品作為初級產(chǎn)品，有著高度同質化的特點，在網(wǎng)絡銷售過程中，消費者獲得近似的視覺觀感，難以決出對比選擇，影響了消費者的購買欲望。作為農(nóng)產(chǎn)品銷售成本較低的情況下，農(nóng)產(chǎn)品商家極少請明星代言增加其產(chǎn)品附加值的情況，使得自身產(chǎn)品在市場銷售中缺乏區(qū)分度。隨著主播帶貨的興起，不少農(nóng)戶為增加產(chǎn)品銷售，自己成為銷售主播或是聘請流量主播帶貨，但普通人帶貨能力有限、曝光水平較差、聘請流量主播成本較高且難以維持較長時間，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售一直處于一種兩難的狀況。

2.4" "配套銷售設施有待完善

農(nóng)產(chǎn)品作為生鮮產(chǎn)品，銷售運輸也是產(chǎn)品過程成本的一部分。為保證產(chǎn)品到達消費者時的完整性和新鮮程度，農(nóng)產(chǎn)品的倉儲、物流配送也存在較大成本。銷售過程中的某個環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題，整個農(nóng)產(chǎn)品供應鏈也會隨之潰敗。網(wǎng)絡基礎設施的不完善使得農(nóng)產(chǎn)品的質量安全無法保障，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品安全溯源的要求也無法滿足。且農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平不一，欠發(fā)達地區(qū)不僅缺少交通設施還缺少相應的政策支持，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售難上加難。

3" "農(nóng)村電商發(fā)展的建議與實踐路徑

3.1" "加大政府扶持力度及農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設

對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈實施電商數(shù)字化行動等基礎設施必不可少。完善的網(wǎng)絡等基礎設施可以使農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)銷等經(jīng)營過程中增加更多渠道，農(nóng)戶也可獲得更大收益。我國相關政府部門應積極頒布一系列相關政策來扶持當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)基礎設施建設，提高當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)普及率，吸引外來企業(yè)家對當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)基建資金投入進行政策支持，從而在農(nóng)村的各個區(qū)域構建起更加完善的電商銷售體系，以達到網(wǎng)絡的全覆蓋。

3.2" "加大電商銷售平臺的管控力度

政府應出臺相關文件，加大農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的監(jiān)管力度，保障消費者的購買權益。市場監(jiān)督管理部門和志愿者也可參與打造互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)法平臺，使政府、銷售平臺和消費者一起監(jiān)管市場交易，人人參與監(jiān)管，實現(xiàn)市場監(jiān)管中的過程全透明，提高市場監(jiān)管效率，以達到交易單單監(jiān)管效果。面對節(jié)假期、銷售節(jié)等促銷活動，重點加強對網(wǎng)絡交易的監(jiān)測力度，重點關注失信商家活動，重點檢測黑名單商家的交易活動，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)不法行為，需嚴厲懲處。

3.3" "完善農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送體系

政府與當?shù)氐拇笮娃r(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、物流企業(yè)和大型超市等協(xié)商，共同構建一個可以進行農(nóng)產(chǎn)品物流內(nèi)循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，可分為區(qū)域內(nèi)本地化的配送產(chǎn)業(yè)鏈和區(qū)域外全國化的配送產(chǎn)業(yè)鏈，這樣既避免了物流資源的浪費、構建一條新的物流配送鏈條，還可以加強企業(yè)之間的合作與信任，使這些企業(yè)之間逐步形成“農(nóng)產(chǎn)品—物流”聯(lián)盟，促進區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)的整體發(fā)展，不斷向周邊產(chǎn)業(yè)延申，解決當?shù)鼐蜆I(yè)問題，從而帶動整個地區(qū)經(jīng)濟增長。這不僅可以減少當?shù)剞r(nóng)村電商網(wǎng)絡等基礎設施建設的投入成本、商戶營銷過程中的物流運輸成本，還可以減少農(nóng)產(chǎn)品在運輸中的破損風險，提高農(nóng)產(chǎn)品交易及銷售效率。

3.4" "建設當?shù)剞r(nóng)村電商特色品牌

在大數(shù)據(jù)處理的環(huán)境下，電商產(chǎn)業(yè)中農(nóng)產(chǎn)品領域的競爭十分激烈，為此，打造農(nóng)產(chǎn)品自身品牌優(yōu)勢、實現(xiàn)具有自身特色的農(nóng)村電商品牌已成為必然之舉?，F(xiàn)階段，人民生活水平的提高以及消費觀念的改變，使得人們從最初的關注產(chǎn)品物價比逐漸過渡到注重產(chǎn)品的品質化和健康化，消費者也更加介懷購買過程中的服務與感受。良好的品牌形象可以形成品牌效應，使消費者對產(chǎn)品的信任度和依賴度提高，從而增加買家粘性，實現(xiàn)持續(xù)收益。相關企業(yè)可以整合資源，對農(nóng)產(chǎn)品進行適當二次加工包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。有條件的企業(yè)也可以聘請流量網(wǎng)紅為其增加曝光度，滿足不同年齡階段消費者多元化的需求，提高消費者的滿意度，為其帶來良好的消費體驗，進而增加消費者的購買欲望。

3.5" "提高農(nóng)戶個人素質，打造專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊

現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品銷售市場中存在網(wǎng)絡營銷人才不足的問題，主要表現(xiàn)為擁有網(wǎng)絡技術的人才不愿下基層、農(nóng)戶們又不了解現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷手段，使得欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售情況不佳。為此，政府部門需加強與各大院校的聯(lián)系，聯(lián)合培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，或是為農(nóng)戶普及現(xiàn)代電商常用營銷手段，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷相關知識的培訓。也可由政府牽頭，與企業(yè)協(xié)商提高相關崗位的待遇條件，以吸引更多的專業(yè)人才來農(nóng)村就業(yè)，帶動當?shù)仉娚贪l(fā)展。

3.6" "以數(shù)字科技推動農(nóng)村電商發(fā)展

在新技術時代下，大數(shù)據(jù)、先進感知、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、全息影像等數(shù)字技術，VR、AR等新的數(shù)字媒介已經(jīng)滲透到各行各業(yè)中，但與農(nóng)業(yè)領域關聯(lián)度不強，數(shù)字技術沒有很好的與農(nóng)村電商融合。因此，應加強數(shù)字技術在農(nóng)村電商方面的應用，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品銷售”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電商”等農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，以此來解決農(nóng)產(chǎn)品難賣的問題，帶動農(nóng)民增收。此外，在農(nóng)村電商配套基礎設施中，大數(shù)據(jù)技術也可以與農(nóng)產(chǎn)品倉儲和物流運輸進行結合，通過大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品破損率和運輸時間的分析計算，商家可以更為精準地掌握農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，及時對農(nóng)產(chǎn)品進行銷售處理，加快物流運輸效率，降低各類產(chǎn)品破損率，以此給予消費者更加優(yōu)質的購物服務。

4" "結束語

在新時代大數(shù)據(jù)背景下，以數(shù)字技術為基礎的新商業(yè)模式在農(nóng)村發(fā)展中的應用不僅強調在銷售端應用直播帶貨、短視頻等方式，更強調運用數(shù)字技術驅動新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，推動廣大農(nóng)村地區(qū)的新型基礎設施建設，加快農(nóng)產(chǎn)品的第一、二產(chǎn)業(yè)的精準對接，利于農(nóng)產(chǎn)品形成自身特色品牌，實現(xiàn)農(nóng)村電商的進一步發(fā)展。

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