鄉(xiāng)村文化振興的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化路徑

摘要：鄉(xiāng)村建設(shè)工作的核心是文化振興，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，要把文化振興作為鄉(xiāng)村全面振興的先導(dǎo)，是實現(xiàn)筑牢鄉(xiāng)村振興、助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、提升農(nóng)民幸福感的必要條件。本文以分析遼寧葫蘆古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村文化發(fā)展過程為例，分析古鎮(zhèn)在打造文化品牌、文旅融合、文化項目等方面的成果，梳理出其存在缺少文化內(nèi)涵、缺少文化自信、缺少文化產(chǎn)物以及缺少文化宣傳等各地古鎮(zhèn)共有的現(xiàn)實問題，提出要深入挖掘本土文化特色、加強人才隊伍建設(shè)、扶持鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)、打造“文旅+直播”推廣融合發(fā)展理念，從而實現(xiàn)葫蘆古鎮(zhèn)的文化振興，在鄉(xiāng)村振興中創(chuàng)新績、搶新機、闖新路、繪新篇。

關(guān)鍵詞：文化振興；文旅融合；葫蘆古鎮(zhèn)；直播

文章編號：1674-7437（2023）06-0150-03" " " 中國圖書分類號：G249.2；D422.6" " " 文章標(biāo)識碼：A

基金項目：2021年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“新媒體時代遼寧鄉(xiāng)村文化振興傳播路徑研究”（L21CXW009）研究成果。

作者簡介：金蘭名（1988-），女，漢族，遼寧沈陽人，博士，講師，研究方向為鄉(xiāng)村文化振興與體系建設(shè)、依托高校的非遺研培體系研究。

劉一丹（1996-），女，回族，遼寧凌源人，在讀碩士，研究方向為美術(shù)教育。

文化振興筑牢鄉(xiāng)村振興根基?！扒竽局L者，必固其根本”，在鄉(xiāng)村振興的五大振興中，文化振興可以說是鄉(xiāng)村振興的堅實根基，為鄉(xiāng)村沃土中提供綿綿不斷的文化力量源泉。鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強國的必要條件，文化振興則是鄉(xiāng)村振興的必然選擇，以文化振興來引領(lǐng)和帶動鄉(xiāng)村全面振興。

1" "鄉(xiāng)村文化振興的意義

文化振興助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。就要深入挖掘并充分激活更多優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源，加強鄉(xiāng)村文化資源與鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的有機聯(lián)動。在挖掘更多本地特色文化的助推下得以讓鄉(xiāng)村優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)發(fā)展，避免出現(xiàn)與其他鄉(xiāng)村及城鎮(zhèn)地區(qū)的同質(zhì)化競爭產(chǎn)業(yè)鏈，樹立獨特文化產(chǎn)業(yè)旗幟[1]。利用文化產(chǎn)業(yè)盤活傳統(tǒng)文化，為鄉(xiāng)村振興注入新動能。

文化振興提升農(nóng)民群眾幸福感。鄉(xiāng)村文化是在鄉(xiāng)土空間和鄉(xiāng)村社會系統(tǒng)孕育并流傳下來的自然生態(tài)、文化遺產(chǎn)以及反映其生產(chǎn)生活的一種文化，蘊含著豐富的優(yōu)秀文化元素，能夠為讓農(nóng)民群眾享受到更多豐富、營養(yǎng)的物質(zhì)財富，也是提升當(dāng)?shù)厝罕娋裎拿鞯母舅?。鄉(xiāng)村文化的發(fā)展離不開農(nóng)民群眾的參與，相反農(nóng)民群眾也要依托鄉(xiāng)村文化振興來夯實鄉(xiāng)村振興發(fā)展，為自己謀得更多的幸福感。

2" "葫蘆古鎮(zhèn)發(fā)展成果

遼寧省葫蘆古鎮(zhèn)又稱“遼西古鎮(zhèn)”，始建于2001年，原址為“葫蘆山莊”，現(xiàn)已成為遼寧省重點文化旅游企業(yè)。葫蘆古鎮(zhèn)利用得天獨厚的海洋文化和當(dāng)?shù)靥赜械年P(guān)東文化為核心，加以葫蘆文化為主題，充分發(fā)揚淵深的歷史文化底蘊的優(yōu)勢，來帶動葫蘆古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高以及精神文化需求的不斷增加，古鎮(zhèn)旅游已然成為當(dāng)代旅游業(yè)的重要組成部分，是游客參與節(jié)慶活動，體驗民俗文化，感受地方風(fēng)土人情的重要方式[2]。

2.1" "打造兩個文化品牌

葫蘆古鎮(zhèn)利用本地優(yōu)勢資源，在著力傳承和保護傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進行科學(xué)布局，建立兩座國家級展館，即中國關(guān)東民俗博物館、中國葫蘆文化博物館。通過這兩座博物館展現(xiàn)當(dāng)?shù)仃P(guān)東文化和葫蘆文化，進一步挖掘了文化內(nèi)涵，提升了葫蘆古鎮(zhèn)的文化底蘊，使之具有較強的地域文化和民族文化符號，形成了差異化的文化旅游區(qū)。

葫蘆文化作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，葫蘆古鎮(zhèn)利用一年一度的葫蘆文化節(jié)，以葫蘆文化打響文化旅游知名度，并通過葫蘆烙畫、葫蘆雕刻等比賽給民間手工藝者提供一個展示的平臺，從而促進他們就業(yè)，提高其收入。

2.2" "推進文旅融合新發(fā)展

在文旅融合的大背景下，充分利用好鄉(xiāng)村文化資源是鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的重頭戲。深度挖掘地方文化特色，與鄉(xiāng)村旅游資源深度融合，來打造鄉(xiāng)村文化旅游新形勢，賦予鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)文化生命力[3]。葫蘆古鎮(zhèn)緊跟政策腳步，實施“文化立鎮(zhèn)、旅游興鎮(zhèn)”的發(fā)展方針，“文化+旅游”有助于豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵。在文化與旅游的融合中，葫蘆古鎮(zhèn)組建了葫蘆仙島藝術(shù)團，上演了一系列以關(guān)東民俗為題材的主題表演，為鄉(xiāng)村文化振興注入新的活力。在文化振興的號召下，古鎮(zhèn)策劃出版了《葫蘆島卷》，這是中國首本葫蘆文化系列叢書，既弘揚了當(dāng)?shù)氐暮J文化，又滿足了廣大農(nóng)村文藝愛好者的文化需求，促進了文化與旅游的深度融合。

2.3" "實行全鏈條式服務(wù)理念

葫蘆古鎮(zhèn)堅持把文化項目建設(shè)作為推動旅游區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手。針對不同季節(jié)特點，建設(shè)不同風(fēng)格的游玩景區(qū)。在原有旅游資源的基礎(chǔ)上開發(fā)建設(shè)集娛樂、休閑、餐飲、民宿等綜合性文化旅游項目，讓游客體會到吃、住、行、游、購、娛為一體的全鏈條式服務(wù)。

3" "葫蘆古鎮(zhèn)文化發(fā)展現(xiàn)實困境

葫蘆古鎮(zhèn)在現(xiàn)階段的發(fā)展中取得了一定的成就，但在發(fā)展過程中仍然面臨缺少文化內(nèi)涵、缺少文化自信、缺少文化產(chǎn)物以及缺少文化宣傳等現(xiàn)實困境亟待解決。

3.1" "景區(qū)過于商業(yè)化，缺少文化內(nèi)涵

黨的二十大作出了以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略部署，提出了推進文化自信自強、鑄就社會主義新輝煌的重要命題，為“十四五”時期以及更長一段時間文化和旅游發(fā)展提供了指引[4]。旅游的內(nèi)在核心是文化，但就目前的形式來看，不只是葫蘆古鎮(zhèn)這一景區(qū)，現(xiàn)在的大多數(shù)景區(qū)都過于追求高利潤，出現(xiàn)了風(fēng)格同質(zhì)化、景區(qū)商業(yè)化等問題。在葫蘆古鎮(zhèn)中有遼寧地區(qū)最著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——手撕畫，但古鎮(zhèn)更加注重購買的經(jīng)濟價值，而忽略了非遺文化本身讓人傳承與發(fā)揚的精神價值，因此葫蘆古鎮(zhèn)應(yīng)該考慮挖掘自身的地方特色和文化內(nèi)涵，避免照搬其他旅游景區(qū)運營模式。

3.2" "人才意識薄弱，缺少文化自信

鄉(xiāng)村地區(qū)大多數(shù)人接納新觀念、傳播新文化的能力較為薄弱。就葫蘆古鎮(zhèn)而言，鄉(xiāng)村群體主要分為少、青、老三部分。首先，鄉(xiāng)村地區(qū)缺少針對兒童的當(dāng)?shù)靥厣幕恼n程，鄉(xiāng)村兒童對于當(dāng)?shù)靥厣幕^為陌生，導(dǎo)致鄉(xiāng)村兒童在潛移默化中受到城市文化和外來文化的影響較大。其次，外出讀書或者打工的青壯年缺少對家鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化的認同感，在外來文化的影響下消磨了傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化的主動性和積極性，外出后再次返鄉(xiāng)的比率斷崖式下降。最后，鄉(xiāng)村老人由于受教育程度低、固有的價值觀念等方面影響，導(dǎo)致其對于鄉(xiāng)村發(fā)展的認知理解不夠充分，即使他們掌握著傳統(tǒng)手藝，也有意愿將手藝絕活傳承下去，因為缺乏數(shù)字化技能和素養(yǎng)，而無法讓傳統(tǒng)老手藝更好地傳承和發(fā)展。

3.3" "文化產(chǎn)業(yè)薄弱，缺少文化產(chǎn)物

葫蘆古鎮(zhèn)雖然景觀秀美，并且擁有深厚的葫蘆文化底蘊，但受限于自身經(jīng)濟發(fā)展水平，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與其他地區(qū)在發(fā)展規(guī)模與速度上還存在一定差距。目前，葫蘆古鎮(zhèn)還沒有找到獨屬于自身非遺文化的定位，缺少完備的文化產(chǎn)業(yè)體系，從而導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)項目單一，進而葫蘆古鎮(zhèn)所持商標(biāo)在遼寧一系列文旅品牌中知名度較低。

3.4" "宣發(fā)力度不夠，缺少文化宣傳

葫蘆古鎮(zhèn)的景點設(shè)施較為完善，客流量仍有提高空間。與烏鎮(zhèn)的成功營銷模式相比，葫蘆古鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)社交軟件上的參與熱度話題討論、與粉絲互動方面不夠積極，推出活動時的宣傳活動內(nèi)容欠缺吸引力。這種“不活躍”的宣發(fā)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)話題熱度不高，會降低游客們對葫蘆古鎮(zhèn)的好感度、參與討論的興趣，不利于葫蘆古鎮(zhèn)文化的宣傳推廣。

4" "以葫蘆古鎮(zhèn)為例探討鄉(xiāng)村文化振興路徑

4.1" "挖掘本土文化特色，鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新績

4.1.1" "保護傳統(tǒng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)

挖掘本土文化就要把保護放到首要位置上，健全文化遺產(chǎn)保護體系，推動資源整合，對于本地特色文化遺產(chǎn)進行系統(tǒng)性地保護和展示。關(guān)東文化是東北文化和齊魯文化的碰撞結(jié)合，關(guān)東文化內(nèi)涵深厚，既有中華民族傳統(tǒng)文化特征，又擁有自己獨有的地域特征，體現(xiàn)了多民族共同生活，多文化互相交流，這使得關(guān)東文化具有了灑脫豪放、睦鄰友善的特點。葫蘆古鎮(zhèn)利用已有的關(guān)東民俗博物館，通過展品陳設(shè)，讓游客更為全面深入地了解當(dāng)?shù)靥厣P(guān)東民俗文化。博物館中的近萬件展藏品無不訴說著葫蘆文化和關(guān)東文化的淵源、地位和作用，喚起人們對鄉(xiāng)村文化的認同感，在認同中培養(yǎng)對鄉(xiāng)村文化的責(zé)任感。保護好歷史遺跡，留下了獨屬于葫蘆古鎮(zhèn)的地方特色建筑。

4.1.2" "傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中國農(nóng)耕文明最為深厚的沃土是鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村振興，文化是魂。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要以保護為基石進行傳承，在傳承的過程中堅持保護。將現(xiàn)有的傳統(tǒng)手藝、特色民俗等葫蘆島具有代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承并保護，利用目前熱度較高的自媒體進行“非遺+線上直播”方式宣傳推廣；培育非遺文化傳承人并且?guī)愚r(nóng)民就業(yè)，提高農(nóng)民經(jīng)濟收入。以葫蘆島特有的具有代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為載體，推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在葫蘆島鄉(xiāng)村振興的考卷中答出最滿意的成績。

4.2" "加強人才隊伍建設(shè)，鄉(xiāng)村振興搶新機

4.2.1" "穩(wěn)定內(nèi)部力量，大力培養(yǎng)本土人才

根據(jù)不同年齡層次的農(nóng)民群眾，實施“開設(shè)特色課程、開展文化宣傳、施展傳統(tǒng)手藝”三種不同的政策方針。首先，開設(shè)鄉(xiāng)村兒童特色文化課程。政府層面要積極引導(dǎo)教育部門開發(fā)關(guān)于當(dāng)?shù)靥厣幕男１菊n程；學(xué)校和教師層面要根據(jù)實際情況開展鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化課程，針對中小學(xué)生著力開展書法藝術(shù)、民間舞蹈、傳統(tǒng)手工藝等各式鄉(xiāng)村主題活動。在傳承和振興鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的過程中，讓鄉(xiāng)村文化振興中的有生力量厚植鄉(xiāng)村文化自信。其次，加強鄉(xiāng)村文化宣傳，提升青年團體對于家鄉(xiāng)文化的認同感。加強思想引導(dǎo)，通過宣傳活動來調(diào)動他們的創(chuàng)造活力和自主能動力。作為鄉(xiāng)村文化振興中的中流砥柱，要讓青年人學(xué)深悟透文化振興的內(nèi)涵，傾注滿腔熱忱到鄉(xiāng)村文化的傳承和發(fā)展中。最后，繼承發(fā)揚傳統(tǒng)手工藝。鄉(xiāng)村老年人是鄉(xiāng)村文化振興中不可或缺的關(guān)鍵人物，引導(dǎo)其在已有公共設(shè)施平臺上開展“手藝傳承”的相關(guān)活動，讓更多的人來感受到傳統(tǒng)手工藝的底蘊和魅力，讓傳統(tǒng)手工藝“活”起來。

4.2.2" "拓寬外在力量，積極引進外來人才

培養(yǎng)一批熱愛鄉(xiāng)村文化、懂鄉(xiāng)村文化精粹的傳承人才，是堅定鄉(xiāng)村文化自信，推動社會主義文化繁榮發(fā)展的重中之重[5]。牢牢抓住鄉(xiāng)村文化振興的機會，積極引進外來人才。在國家支農(nóng)政策的引導(dǎo)與號召下吸引更多自愿返鄉(xiāng)來鄉(xiāng)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的高校大學(xué)生及科技人員。一方面，加大人才引進力度。通過鏈接人才切身利益的優(yōu)惠政策留住人才，為外來人員做好全鏈條式服務(wù)保障工作。另一方面，給人才更多的話語權(quán)和機會，鼓勵人才在葫蘆古鎮(zhèn)實地考察中創(chuàng)新思考，提出高質(zhì)量發(fā)展的鄉(xiāng)村建設(shè)路徑，為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展提供智力支持。

4.3" "扶持鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村振興闖新路

葫蘆古鎮(zhèn)要利用已有優(yōu)勢，不斷拓寬鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路。文化產(chǎn)業(yè)可以圍繞葫蘆古鎮(zhèn)的發(fā)展歷史、民風(fēng)民俗、生態(tài)資源等文化特色，以葫蘆文化符號為本體，對葫蘆文化內(nèi)涵進行挖掘，創(chuàng)新發(fā)展葫蘆文化，宣傳推廣葫蘆文化故事。研發(fā)以葫蘆為實體原料的更多農(nóng)產(chǎn)品，帶動本地葫蘆產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴大葫蘆手工藝品的國內(nèi)影響力，拓展國際市場，形成生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售全鏈條模式；組建專業(yè)產(chǎn)業(yè)團隊來挖掘更多適合與葫蘆共同生長的農(nóng)產(chǎn)品等，來加快推動特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時各類文化企業(yè)可以相互扶持，擴大葫蘆古鎮(zhèn)的文化產(chǎn)業(yè)的競爭力和影響力，以產(chǎn)品中的鄉(xiāng)風(fēng)民情、鄉(xiāng)土文化為切入點研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，從而提升經(jīng)濟效益，為鄉(xiāng)村文化振興闖出一條新道路。

4.4" "打造“文旅+直播”推廣方式，為鄉(xiāng)村振興繪新篇

在媒介化社會中，不論技術(shù)如何發(fā)展變化，文化始終是人類社會的根本。文化為社交媒體的內(nèi)容創(chuàng)造源源不斷的靈感，社交媒體平臺亦是當(dāng)下傳播文化最重要的渠道[6]。

隨著新媒體的興起，直播模式推廣更能引起消費者的關(guān)注并且能夠滿足消費者的個性化需求。葫蘆古鎮(zhèn)可以利用本地的文化資源和旅游資源，以直播推廣來引起游客關(guān)注、激發(fā)游客興趣。一是分渠道投放。針對不同平臺的目標(biāo)客群選取具有針對性的直播主題和模式。例如，針對嗶哩嗶哩平臺的用戶，可以通過文化背景宣傳與旅游項目推薦的視頻組合模式進行推廣，如“古鎮(zhèn)紀(jì)錄片+介紹葫蘆古鎮(zhèn)宣傳片”；針對抖音、快手平臺的用戶，以介紹葫蘆古鎮(zhèn)的美食、景點特色和所研發(fā)出的文創(chuàng)商品為賣點，利用直播中的連麥、評論功能，來及時回答顧客感興趣的問題，讓消費者認識了解葫蘆古鎮(zhèn)文化。二是打造專業(yè)的直播團隊，做好直播運營、主播的合理分工，制定優(yōu)化方案以便推動后續(xù)運營；優(yōu)化直播功能，設(shè)計簡潔明了的產(chǎn)品內(nèi)容介紹詳情頁，以葫蘆文化產(chǎn)品激發(fā)消費者興趣，進而增加其對葫蘆古鎮(zhèn)的好感度?！拔穆?直播”的發(fā)展模式，不僅能夠更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅融合、推進旅游景區(qū)升級，更是為葫蘆古鎮(zhèn)的文化振興注入活水，在鄉(xiāng)村振興中繪畫出新篇章。

5" "結(jié)束語

在中國鄉(xiāng)村走過的崢嶸歲月中，文化始終是鄉(xiāng)村促進經(jīng)濟和社會進步的主要動力。鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興的核心所在，更是鄉(xiāng)村文化建設(shè)的根本保證。葫蘆古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村文化就是獨屬于鄉(xiāng)村社會的精神家園和價值追求，要讓它在社會主義核心價值觀的引領(lǐng)下煥發(fā)新活力。講好葫蘆文化，傳播中國聲音，提升葫蘆產(chǎn)業(yè)的價值和影響力，推進葫蘆古鎮(zhèn)的文化振興由小變精、由大變強、由單一走向多元發(fā)展。

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