晚清畫報(bào)畫刊的興盛、辦刊特點(diǎn)及影響

摘要：受印刷技術(shù)不斷改進(jìn)、傳媒制度相對寬松、城市商業(yè)繁榮、市民文化日益發(fā)展等因素影響，誕生于晚清時期的中國畫報(bào)畫刊在短時間內(nèi)得以興盛，成為開啟民智、傳播風(fēng)尚、浸潤審美的重要媒介。研究發(fā)現(xiàn)，從出版時間、發(fā)行地點(diǎn)來看，晚清畫報(bào)畫刊出版具有聚集性；從出版類型、周期以及外觀形式來看，晚清畫報(bào)畫刊出版具有多元性；從出版內(nèi)容來看，晚清畫報(bào)畫刊出版具有通俗性；從運(yùn)作與銷售策略來看，晚清畫報(bào)畫刊出版具有靈活多變性。圖文并舉的畫報(bào)畫刊不僅開啟了圖像閱讀的序幕，為人們提供了精神食糧，也為中國近代史研究提供了可靠史料。

關(guān)鍵詞：晚清；畫報(bào)；出版；傳播

中圖分類號：G239.29文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-1101（2023）06-0084-07

A" Study on the Prosperity，Characteristics and Influence of Pictorial"Publishing in the Late Qing Dynasty

WANG Hongbin

（Qi Baishi School of Art，Hunan University of Science and Technology，Xiangtan，Hunan 411201，China）

Abstract： Influenced by factors such as" constant enhancement of printing technology，relatively loose implementation of media system，prosperity of urban commerce，and increasing development of citizen culture，Chinese pictorials began in the late Qing Dynasty and flourished in a short period of time，becoming a crucial medium of inspiring wisdom，propagating culture，and boosting aesthetics.The study finds that from the perspective of time and location，the publishing of pictorials in the late Qing Dynasty was characterized by the aggregation; from the perspective ofnbsp; types，cycles，and appearance forms，it" was characterized by the diversity; from the perspective of content，it was characterized by the popularity; from the perspective of operation and sales strategies，it was characterized by" the flexibility.The pictorials" combined pictures and articles not only open the prelude to image reading and provide the spiritual nourishment for people，but also provide the reliable historical materials for the study of modern Chinese history.

Key words：the late Qing Dynasty; pictorials; publishing; propagation

晚清時期，圖文并茂的畫報(bào)畫刊體式為以文字符號為主的報(bào)紙報(bào)刊提供了有益補(bǔ)充，畫報(bào)畫刊不僅是傳播新知的重要途徑，也是迎合市民趣味的主要載體。隨著視覺文化的興起，晚清畫報(bào)畫刊研究越來越受到學(xué)界的關(guān)注。但目前，學(xué)界研究視角主要聚焦于特定畫報(bào)畫刊的敘事內(nèi)容、敘事方式、辦刊特色等方面，關(guān)于晚清畫報(bào)畫刊出版的整體性研究相對匱乏。因此，本文欲通過梳理晚清畫報(bào)畫刊出版發(fā)行情況，分析其興盛的原因，歸納其辦刊特點(diǎn)，并就其歷史影響進(jìn)行評價，以期深化與推進(jìn)畫報(bào)畫刊研究。

一、晚清畫報(bào)畫刊的興盛及其原因

（一）晚清畫報(bào)畫刊的興盛

通過查詢、統(tǒng)計(jì)晚清期刊全文數(shù)據(jù)庫、瀚堂近代報(bào)刊數(shù)據(jù)庫、《中國畫報(bào)畫刊（1872—1949）》等資料可知，晚清出版的畫報(bào)畫刊達(dá)百余種，數(shù)量多且發(fā)行量不斷增加，并于短時間內(nèi)達(dá)到興盛。

1.畫報(bào)畫刊辦刊數(shù)量增多。晚清最早的畫報(bào)畫刊可以追溯到1875年于上海創(chuàng)辦的《小孩月報(bào)》。晚清畫報(bào)畫刊初創(chuàng)時期發(fā)展速度較為緩慢，1875—1899年新增畫報(bào)畫刊不足20種，年增加量不足1種。隨著晚清傳媒制度松綁、技術(shù)壁壘破解、辦刊成本降低，畫報(bào)畫刊蓬勃發(fā)展，1900—1911年這12年間新增畫報(bào)畫刊近百種。

2.畫報(bào)畫刊發(fā)行量不斷增加。在晚清畫報(bào)畫刊辦刊的最初幾年，由于成本較高、銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、辦刊經(jīng)驗(yàn)不足等因素的制約，畫報(bào)畫刊發(fā)行情況并不樂觀，如1875年創(chuàng)辦的《小孩月報(bào)》平均發(fā)行量1 200份，最大發(fā)行量4 500份；1880年創(chuàng)辦的《圖畫新報(bào)》最大發(fā)行量3 000份［1］。部分畫報(bào)畫刊由于出版周期長、內(nèi)容陳舊很難受到大眾青睞，如1877年創(chuàng)刊的《瀛寰畫報(bào)》，在辦刊的6年間，只發(fā)行了5期，因經(jīng)營困難而關(guān)閉。而后，由于中法戰(zhàn)爭（1883—1885年）戰(zhàn)事新聞劇增、情景繪畫廣受民眾青睞，英國商人美查從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，于1884年創(chuàng)辦了《點(diǎn)石齋畫報(bào)》。該畫報(bào)由著名畫家吳友如主筆，后有張志瀛、周慕橋、田子琳等20余名畫師共同參與，除了使用傳統(tǒng)繪畫技法外，還多參用西方透視畫法，插圖構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)、線條流暢、簡潔優(yōu)美，形成了別開生面的畫風(fēng)?！饵c(diǎn)石齋畫報(bào)》不僅是晚清畫報(bào)中創(chuàng)辦時間較早、影響最大，并將畫報(bào)與城市文化精神特質(zhì)契合得最成功的商業(yè)畫報(bào)，還是近代中國最早、影響最大的新聞畫報(bào)。畫報(bào)選擇新聞中可嘉可驚之事，繪制成圖，并附事略，主要刊登列強(qiáng)侵略、民俗奇聞等社會熱點(diǎn)話題?？梢钥吹?，《點(diǎn)石齋畫報(bào)》內(nèi)容兼及“美術(shù)”與“新聞”，貼近城市市民生活，在娛樂民生的同時也擔(dān)負(fù)起了開啟民智的責(zé)任，生動展現(xiàn)了晚清社會風(fēng)貌，深受城市市民喜愛，因此首次發(fā)行便立即引起轟動性效果，創(chuàng)刊號幾天內(nèi)即被搶購一空，只得添印數(shù)千份再次發(fā)售?？衅陂g，發(fā)行數(shù)量更是一直穩(wěn)定在1至2萬份左右［2］。不僅如此，1888年創(chuàng)辦的《訓(xùn)蒙畫報(bào)》，次年發(fā)行量就高達(dá)27 500份［3］。因此可以認(rèn)為，《點(diǎn)石齋畫報(bào)》出版之后，晚清畫報(bào)畫刊發(fā)行情況呈現(xiàn)向好發(fā)展的態(tài)勢。

（二）晚清畫報(bào)畫刊出版興盛的原因

1.媒介技術(shù)的發(fā)展及傳媒制度的變遷為晚清畫報(bào)畫刊興盛提供了契機(jī)。中國早在宋代就發(fā)明了活字印刷術(shù)，沈括更是在《夢溪筆談》中記錄了畢昇發(fā)明活字印刷術(shù)的經(jīng)過。但由于封建制度束縛和市場需求不足，活字印刷術(shù)發(fā)展緩慢。至晚清，傳統(tǒng)的雕版印刷依然變化不大，機(jī)械化程度非常低，不僅效率低，而且容易出錯。反觀西方世界，約1450年，德國人約翰內(nèi)斯·古登堡在改進(jìn)活字印刷技術(shù)的基礎(chǔ)上，制造了第一臺鉛活字印刷機(jī)。而后，更是出現(xiàn)了由法國人恩格爾曼發(fā)明的彩色石印法（1837年）、美國霍伊發(fā)明的轉(zhuǎn)輪印刷機(jī)（1847年）、美國魯貝爾發(fā)明的膠版印刷（1904年）等一系列現(xiàn)代印刷技術(shù)。為此，晚清報(bào)館積極引進(jìn)西方印刷技術(shù)，報(bào)業(yè)也在短時間內(nèi)出現(xiàn)了繁榮景象。如，1843年創(chuàng)辦的墨海書館是晚清上海第一家鉛印出版機(jī)構(gòu)，鉛印機(jī)的應(yīng)用使得印刷效率、質(zhì)量顯著提升；1884年創(chuàng)辦的《點(diǎn)石齋畫報(bào)》則采用了先進(jìn)的石版印刷技術(shù)，因印刷的圖像細(xì)膩、逼真，名噪一時，洛陽紙貴。從1888年5月28日《申報(bào)》上一則富文閣開業(yè)廣告“上海富文閣專印中西顏色仿單、圖畫、新樣鉛板、石印書籍畫譜法帖”中可知，此時中國已有彩色石印了［4］。1904年，文明書局也開始采用彩色石印技術(shù)；次年，商務(wù)印書館聘請日本彩色石印技師和田滿太郎、細(xì)川玄三等人來華從事彩印?？梢?，彩色印刷技術(shù)的應(yīng)用為晚清畫報(bào)畫刊的興盛奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

晚清沒有專門關(guān)于新聞出版的法律法規(guī)，因此出版規(guī)范主要援用《大清律例》。清廷以“造妖書妖言”罪嚴(yán)厲整治沒有經(jīng)過批準(zhǔn)的新聞出版，規(guī)定：“凡造讖緯妖書妖言，及傳用惑眾者，皆斬。（監(jiān)候，被惑人不坐。不及眾者，流三千里，合依量情分坐。）若私有妖書，隱藏不送官者，仗一百，徒三年”［5］。由于法律條文模糊，執(zhí)法者的自由裁量權(quán)很大且具有較大隨意性，報(bào)刊隨時可能被查禁，辦報(bào)者、主筆則隨時可能被判入獄。正如戈公振在《清末報(bào)紙之厄運(yùn)》中所說，“當(dāng)時大吏之守舊者，常禁民間閱報(bào)；言論稍有鋒芒，鮮有不遭蹂躪者。報(bào)律頒行以后，官廳益有所根據(jù)，憑己意以周內(nèi)”［6］。因此，清政府新聞出版治理的弊病不斷受到進(jìn)步人士和有識之士的抨擊。隨著晚清社會的深刻變化，特別是晚清新政的實(shí)施，清政府頒布了《大清印刷物件專律》《報(bào)章應(yīng)守規(guī)則》等5部報(bào)律，雖仍存在以輿論、言論入刑，抵制近代報(bào)刊等諸多弊病，但相對于“造妖書妖言”已經(jīng)有了較大進(jìn)步。20世紀(jì)初，得益于新聞出版制度的相對寬松，中國報(bào)業(yè)發(fā)展處于快速上升期，每年新創(chuàng)辦的報(bào)刊不斷增多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1901年新辦報(bào)刊34種，1905年新增報(bào)刊85種，1908年增加到118種，1911年達(dá)到209種［7］?？梢?，晚清報(bào)律相對松綁，為報(bào)刊業(yè)（包括畫報(bào)畫刊業(yè)）發(fā)展提供了契機(jī)。

2.晚清城市市民文化的發(fā)展和商業(yè)的繁榮為畫報(bào)畫刊興盛提供了強(qiáng)大動力。晚清時期，在帝國主義堅(jiān)船利炮的威逼之下，一些沿海、沿江城市如上海、廣州等因交通便利，處于戰(zhàn)略要沖，成為通商口岸。這些通商口岸是外國資本與本國商紳投資建廠、開設(shè)商鋪、銀行、酒店的重要基地，也因此成為中國最早的工商業(yè)中心、交通航運(yùn)中心、文化中心。而城市的快速轉(zhuǎn)型，不僅帶來了經(jīng)濟(jì)社會生活的繁榮，也促進(jìn)了市民文化的興起與發(fā)展。在這些城市，不僅商賈、士大夫云集，而且聚集了諸多洋行、商行職員，這些中上層市民的職業(yè)相對穩(wěn)定、收入頗豐，又具有一定的文化水平。然而，面對陌生的城市環(huán)境，城市市民大到獲取政治、軍事、時事新聞，小到買賣、就業(yè)、租房、娛樂、尋人消息甚至茶余飯后的談資都需要通過購買報(bào)刊雜志來現(xiàn)實(shí)。因此，通過新聞媒介獲取資訊成為城市市民的內(nèi)在需求和迫切愿望。

在商業(yè)發(fā)達(dá)的城市辦刊，不僅能實(shí)現(xiàn)報(bào)人為時而著、宣傳真理、喚醒民眾的理想抱負(fù)，而且“有利可圖”也能促進(jìn)報(bào)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。晚清時期，民眾總體識字率低下，而畫報(bào)畫刊以圖像為主，直觀易懂、雅俗共賞，深受市民喜愛。很多出版機(jī)構(gòu)和媒體從業(yè)人員從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，將晚清畫報(bào)畫刊的創(chuàng)辦地點(diǎn)設(shè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的沿海城市，尤以上海最多。這是因?yàn)樵缭?853年，上海進(jìn)出口總值就達(dá)到1 720萬元，超過廣州，成為晚清金融、貿(mào)易、文化中心，上海商業(yè)發(fā)達(dá)有助于畫報(bào)畫刊獲得培植的原動力［8］。

二、晚清畫報(bào)畫刊的辦刊特點(diǎn)

（一）聚集性

從出版時間來看，1875—1899年，晚清畫報(bào)畫刊不足20種。但是，在此期間，越來越多中國人通過留學(xué)海外、出國考察，或?qū)W習(xí)西方國家在華辦刊經(jīng)驗(yàn)等方式，開始掌握畫報(bào)辦刊的相關(guān)事宜，為晚清畫報(bào)畫刊業(yè)的發(fā)展作了較為充分的準(zhǔn)備。因此，1900—1911年新增畫報(bào)畫刊近百種，除了1904年創(chuàng)辦的《時報(bào)》掛日商招牌、1906年創(chuàng)辦的《圖畫日報(bào)》為中日合辦外［9］25-33，其他畫報(bào)畫刊都是由中國人所創(chuàng)辦。如1902年，報(bào)人彭翼仲創(chuàng)辦了北京最早的畫報(bào)《啟蒙畫報(bào)》，致力于將科學(xué)新知、常識播植于兒童群體；1905年，嶺南派畫家潘達(dá)微、高劍父等在廣州創(chuàng)辦《時事畫報(bào)》，以“開通群智、振作精神”為宗旨；1906年，報(bào)人張展云在北京創(chuàng)辦時政畫報(bào)《北京畫報(bào)》。從出版地點(diǎn)來看，晚清畫報(bào)出版地分布不均衡，主要集中在開埠較早的通商口岸。其中，30余種畫報(bào)畫刊的出版地位于上海，約占總數(shù)的三分之一。因此，無論是從出版時間還是發(fā)行地點(diǎn)的角度看，晚清畫報(bào)畫刊的出版都具有顯著的聚集性。

（二）豐富多彩性

從出版類型來看，晚清畫報(bào)畫刊可以分為以下三種：一是以宣傳宗教為主的畫報(bào)畫刊，即宗教類畫報(bào)畫刊。尤其是外國傳教士創(chuàng)辦的畫報(bào)畫刊，辦刊宗旨更加鮮明，如《小孩月報(bào)》《圖畫新報(bào)》等。二是以時事新聞報(bào)道為主的畫報(bào)畫刊，即新聞類畫報(bào)畫刊，如《點(diǎn)石齋畫報(bào)》《燕都時事畫報(bào)》等。晚清以來內(nèi)憂外患，報(bào)人通過報(bào)紙報(bào)刊揭露外國列強(qiáng)的侵略行徑、清廷的腐敗無能，報(bào)道反映中國人民抵抗外辱的英勇斗爭事跡成為時代潮流。三是以介紹文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣為主的畫報(bào)畫刊，即綜合類畫報(bào)畫刊，熱衷于記錄奇聞軼事、閨秀名媛、書畫藝術(shù)、詩歌、教育等方面內(nèi)容。如，1909年出版的《醒世畫報(bào)》以生動傳神的圖畫、口語化的文字和嬉笑怒罵的風(fēng)格，記述了清末京城的市井新聞和官場百態(tài)，向大眾展現(xiàn)了一幅晚清社會生活的歷史畫卷?！缎咽喇媹?bào)》不僅新聞內(nèi)容膾炙人口，還因新聞圖畫的精道而成為流傳京城的學(xué)畫畫譜。從外觀形式來看，晚清畫報(bào)畫刊主要分為書冊式和報(bào)紙式兩類，如《點(diǎn)石齋畫報(bào)》《飛影閣畫報(bào)》《瀛寰畫報(bào)》等均采用書冊式，《民立畫報(bào)》采用報(bào)紙式。從報(bào)刊幅面規(guī)格來看，有8、10、12、16等開本，如《點(diǎn)石齋畫報(bào)》是16開本，《民立畫報(bào)》采用10開本，《神州畫報(bào)》則為8開本。從出版周期來看，畫報(bào)畫刊的刊期各不相同，如《圖畫日報(bào)》是日刊，《神州畫報(bào)》是五日刊，《飛影閣大觀畫報(bào)》為十日刊，《飛影閣畫報(bào)》《時事畫報(bào)》等是旬刊，《滑稽畫報(bào)》為月刊，還有一些畫報(bào)如《瀛寰畫報(bào)》則不定期出版，《啟蒙畫報(bào)》的出版更是分日刊、半月刊、月刊3種［9］20-25。通過上述介紹可知，晚清畫報(bào)畫刊的出版具有豐富多彩性。

（三）雅俗共賞性

從出版內(nèi)容看，晚清畫報(bào)畫刊的出版具有雅俗共賞性。晚清時期，大部分出版機(jī)構(gòu)與報(bào)人都具有高度的社會責(zé)任感，其主要辦刊目的是為了啟迪民眾，學(xué)習(xí)西方強(qiáng)國富民之術(shù)，以促進(jìn)思想解放、推動社會進(jìn)步。很多出版機(jī)構(gòu)、報(bào)人為了保持公正之立場，并不接受官方款項(xiàng)和外資資助，但為了保證畫報(bào)畫刊持續(xù)發(fā)行，盈利成為他們辦刊辦報(bào)的重要前提。正如1909年于右任在《民呼日報(bào)圖畫》發(fā)刊宗旨中所言，“本報(bào)實(shí)行大聲疾呼為民請命之宗旨；不受官款，不收外股，故于內(nèi)政外交皆力持正論，無所瞻徇”［9］47，但要讓畫報(bào)畫刊更好地生存與持續(xù)發(fā)展，就必須把握市民社會、市民文化的向度，盡可能滿足各類民眾的讀報(bào)需求，即內(nèi)容必須貼近生活、雅俗共賞，如此才能吸引更多讀者購買。因此，《民呼日報(bào)圖畫》出版內(nèi)容涉及文化、娛樂、教育、腐敗等多方面話題（見圖1），不僅揭露了清廷的腐敗無能，還深刻反映了市民的社會生活，深受市民關(guān)注和喜愛。而前文提到的《點(diǎn)石齋畫報(bào)》亦是如此，雖然主要報(bào)道中法戰(zhàn)爭中帝國主義的侵略行為和中國人民的反抗事跡，但是內(nèi)容包羅萬象，既刊登經(jīng)國大事、閭巷瑣聞，也有商賈貿(mào)易、民俗風(fēng)情，可以說內(nèi)容上貼近市民生活，形式上圖文并舉、精美時尚，吸引了不少讀者翻閱和購買。

（四）靈活多變性

從運(yùn)作與銷售策略上看，晚清畫報(bào)畫刊的出版具有靈活多變性。在運(yùn)作策略上，晚清是中國畫報(bào)畫刊的初創(chuàng)期，為了求得生存，報(bào)人采取靈活多變的策略，將晚清畫報(bào)畫刊作為副刊進(jìn)行經(jīng)營。究其原因，一是畫報(bào)畫刊辦刊成本、投資風(fēng)險、技術(shù)要求高，依托現(xiàn)有報(bào)業(yè)的印刷設(shè)備、銷售渠道、技術(shù)人員等資源，能在一定程度上規(guī)避辦報(bào)風(fēng)險；二是一部分報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)或者報(bào)人為了招徠顧客，獲得長遠(yuǎn)的商業(yè)利益，往往將頗受歡迎的精美畫報(bào)畫刊作為禮物贈送給主刊的讀者，從而實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。如，英商美查于1872年在上海創(chuàng)辦了極具影響力的商業(yè)報(bào)紙《申報(bào)》，而后在此基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了《點(diǎn)石齋畫報(bào)》，《點(diǎn)石齋畫報(bào)》每期畫頁8幅，主要隨《申報(bào)》附送。而1909年創(chuàng)辦的《民呼日報(bào)圖畫》是《民呼日報(bào)》的副刊，隨日報(bào)附送讀者；1911年創(chuàng)辦的《民立畫報(bào)》也隨主刊《民立報(bào)》附送讀者，主刊銷售2萬多份，畫報(bào)隨之附送2萬多份［9］58。當(dāng)然，也有獨(dú)立創(chuàng)辦的畫報(bào)畫刊，如光緒十六年（1890年）農(nóng)歷九月初三，吳友如在上海創(chuàng)辦《飛影閣畫報(bào)》，自任主編；1905年潘達(dá)微、高劍父等人在廣州創(chuàng)辦《時事畫報(bào)》?！讹w影閣畫報(bào)》的銷售渠道主要通過《申報(bào)》館及分售處批發(fā)零售。而脫離報(bào)刊創(chuàng)辦的獨(dú)立畫刊很難建立起快捷的新聞采集渠道，因此《飛影閣畫報(bào)》在內(nèi)容上主要以文化藝術(shù)、閭里傳聞為主。隨著中日甲午戰(zhàn)爭爆發(fā)，讀者對時事的關(guān)心程度驟增。為了吸引讀報(bào)者，《飛影閣畫報(bào)》進(jìn)行了改革，但因畫報(bào)新聞時效性不強(qiáng)，讀者需求難以滿足，該畫報(bào)于1895年停刊。不難發(fā)現(xiàn)，《飛影閣畫報(bào)》?？c其運(yùn)作方式有很大關(guān)聯(lián)［10］116。同樣，《時事畫報(bào)》主要刊登繪畫，由于受眾范圍較為狹窄，銷售渠道不暢，最后因財(cái)力不支于1910年被迫停刊。

在銷售策略上，畫報(bào)畫刊通常采用投放廣告、贈送禮品、打折等方式，以增加畫報(bào)畫刊的銷售量。如，《花圖新報(bào)》（后更名為《畫圖新報(bào)》）的經(jīng)營者在《小孩月報(bào)》上不僅投放了“本館今有外洋新到五彩花圖四張，顏色鮮麗，可作褂鏡。價值甚貴，擬贈于買《花圖新報(bào)》者。諸君欲買速來購取，或轉(zhuǎn)托各處外國牧師亦可，遲恐消（銷）完不能應(yīng)命矣。計(jì)開每年報(bào)價，買一本價洋五角，五本價洋二元，十本價洋三元，二十本價洋五元，三十本價洋六元。欲得此花圖者，祈先付報(bào)價以便寄上”①等一系列出售告白，還將畫譜畫冊、裝飾畫、地圖、插圖等贈送給顧客。《民呼日報(bào)圖畫》也在本社啟示中表示，“本報(bào)自發(fā)起以來，組織備極艱辛，而內(nèi)容益求精美。故取價不得不獨(dú)高（全年九元，半年五元，郵費(fèi)在內(nèi)，零售一分八厘）。本報(bào)除第一日送閱外，第二日特備福引券一千張，如有至本社購報(bào)三份以上者，均有贈彩。第三日，除本報(bào)四大張外，附送世界社精印之六十名人畫像一張。出報(bào)一月內(nèi)，訂閱本報(bào)全年者，特送六十名人一冊（原價兩元），半年者送書券一紙（值洋一元）”［11］。再如創(chuàng)辦于光緒庚子年（1900年）的《求是齋畫報(bào)》，其經(jīng)營方法既托名“德商”所辦，又餌以“贈彩”［12］（根據(jù)彩票中獎號碼發(fā)獎）。這種“加量不加價”的促銷方式為顧客帶來了心理上的實(shí)惠感，有助于獲得顧客的長期支持［13］。

三、晚清畫報(bào)畫刊出版的影響

（一）圖文并舉的畫報(bào)畫刊體式開啟了圖像閱讀的序幕

商業(yè)報(bào)刊在晚清蓬勃發(fā)展，其中包括以圖像敘事為主要形式的畫報(bào)畫刊，而晚清畫報(bào)畫刊獲得發(fā)展也證明了晚清圖像消費(fèi)市場悄然興起。我國古代一直有文字配圖的傳統(tǒng)，特別是晚明以來，插圖小說廣為流行。只不過限于印刷技術(shù)、制作成本等因素，圖像只占書籍篇幅很少一部分。

如前所述，1875年創(chuàng)辦的《小孩月報(bào)》是晚清最早出現(xiàn)圖文并舉的畫報(bào)。由圖2可以看到，刊物中的《閘壩圖解》以圖文形式解釋了船只如何通行水壩，強(qiáng)調(diào)了閱讀的直觀性和視覺形象性。這也是報(bào)史學(xué)界將《小孩月報(bào)》視為晚清畫報(bào)畫刊起源的重要佐證之一。到了1884年創(chuàng)辦的《點(diǎn)石齋畫報(bào)》，由于石印技術(shù)的引進(jìn)，圖像更為精美，特別是一改圖文分割的做法，將文字直接印刷在圖的空白處（見圖3），類似中國傳統(tǒng)文人畫上的題款作詩。這種圖文并舉或圖像壓倒文字的樣式，不僅改變了畫報(bào)畫刊的出版體式，開啟了晚清圖像閱讀的序幕，也使畫報(bào)畫刊更具娛樂性和觀賞性，深受讀者歡迎。

（二）雅俗共賞的畫報(bào)畫刊內(nèi)容提供了精神食糧與史料價值

部分畫報(bào)畫刊為了吸引讀者眼球、供人消遣或者由于新聞采編渠道不嚴(yán)謹(jǐn)，往往刊登了一些低俗甚至反科學(xué)的圖文，這是時代的局限性。但總體來說，畫報(bào)畫刊豐富多彩的內(nèi)容生動展現(xiàn)了晚清社會的諸面相，雅俗共賞的審美趣味為讀者提供了精神食糧，貼近生活的時事報(bào)道也為中國近代史研究提供了史料價值。以《啟蒙畫報(bào)》為例，其讀者對象為蒙童，采用白話文，辦刊目的在于傳播新知、開啟民智，分為“倫理”“掌故”“輿地”“雜論”“動物”“格致”“淺算”等欄目，大部分以西學(xué)為基礎(chǔ)，介紹新知識、新風(fēng)俗、新觀念，以使兒童達(dá)到博物多聞的目的。此外，也有一些畫報(bào)畫刊關(guān)注時局發(fā)展，揭露了社會的黑暗面和社會惡習(xí)，充分發(fā)揮了媒體傳播正能量和針砭時弊的功能。如，《圖畫日報(bào)》除開設(shè)有“大陸之景物”“社會小說”“續(xù)海上繁華夢”“新智識之雜貨店”等欄目外，還開設(shè)了“鴉片煙毒之現(xiàn)象”“庚子國恥紀(jì)念畫”等欄目，以寫實(shí)的畫法、簡明的文字多層面地反映了清末時局變化、社會生活、社會惡習(xí)、官場黑暗等現(xiàn)象。

晚清時期，鴉片泛濫給個人、社會、國家?guī)砭薮笪：?。從個人層面看，吸食鴉片不僅造成經(jīng)濟(jì)損失，人的精神與身體亦慘遭摧殘；從社會層面看，鴉片泛濫，社會道德淪喪、世風(fēng)日下；從國家層面看，鴉片貿(mào)易造成大量白銀外流，國家財(cái)政危機(jī)加劇?！秷D畫日報(bào)》從不同層面揭示了吸食鴉片、鴉片貿(mào)易所帶來的危害，如“鴉片煙毒之現(xiàn)象”欄目中的《無地可容》（圖4）就是《圖畫日報(bào)》從個人層面出發(fā)描繪的吸食鴉片者無路可投之悲慘境地。而“庚子國恥紀(jì)念畫”欄目創(chuàng)立原因在于，1900—1901年西方列強(qiáng)組成的八國聯(lián)軍，踐踏了中國京津大地，肆意搶劫、血腥殺戮，清廷喪權(quán)辱國，與列強(qiáng)簽訂《辛丑條約》，國人稱為庚子國恥，《圖畫日報(bào)》專門開設(shè)了與之相關(guān)的主題欄目，對這一痛斷肝腸的恥辱進(jìn)行了圖文并茂的記載，以此警醒國人當(dāng)自強(qiáng)?！段鋷焓亍罚▓D5）不僅用圖像展示了武庫戰(zhàn)斗的激烈場景，更是在圖中配以文字，對圖像所展示的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，充分表達(dá)了報(bào)人的立場與態(tài)度。正如畫報(bào)文字所言，“天津城北之武庫，為存儲軍械之地……遂為洋軍占領(lǐng)?？蓴y者攜之，不可攜者毀之，積二十年之軍械，一朝喪盡，嗚呼痛哉”。這是報(bào)人站在民族主義的立場上，從國家層面出發(fā)，對列強(qiáng)入侵行為進(jìn)行的強(qiáng)烈譴責(zé)、對清軍昏庸無能表達(dá)的強(qiáng)烈不滿、對軍備要地丟失發(fā)出的扼腕之嘆，代表了中國人的良知和大多數(shù)人的呼聲。

四、結(jié)束語

晚清時期，媒介技術(shù)的發(fā)展、傳媒制度的變遷、市民文化的發(fā)展與城市商業(yè)的繁榮，為畫報(bào)畫刊的發(fā)展提供了契機(jī)。早期的畫報(bào)畫刊由外國傳教士和商人創(chuàng)辦，因其印刷精美、內(nèi)容豐富且貼近市民生活，深受中國城市市民的喜愛。受此啟發(fā)，中國士人和知識分子也開始興辦畫報(bào)畫刊，畫報(bào)畫刊如雨后春筍般涌現(xiàn)，內(nèi)容涉及晚清政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生活等方方面面，不僅記錄了晚清社會的諸面相，還出現(xiàn)了不少開啟民智、思想進(jìn)步的刊物。而晚清報(bào)人為了秉持公正立場，不接受外資和官方資助。但報(bào)業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，必須開拓市場。為此，晚清畫報(bào)畫刊采用了靈活多元的運(yùn)作與銷售策略，在運(yùn)作策略上，主要依托商業(yè)報(bào)刊而生存；在銷售策略上，廣泛采用投放廣告、附送增刊、贈送禮品、打折等方式增加銷售量。研究發(fā)現(xiàn)，除了在運(yùn)作與銷售策略方面具有靈活多變性外，晚清畫報(bào)畫刊的出版還具備其他鮮明特征：從出版時間、發(fā)行地點(diǎn)來看，晚清畫報(bào)畫刊出版具有聚集性；從出版類型、周期以及外觀形式來看，晚清畫報(bào)畫刊出版具有豐富多彩性；從出版內(nèi)容來看，晚清畫報(bào)畫刊出版具有雅俗共賞性。

晚清畫報(bào)畫刊是一種以圖像為主、文字為輔的媒介形式，不僅開啟了中國圖像閱讀的序幕，為晚清市民提供了精神糧食，在一定程度上也推動了社會進(jìn)步，為中國近代史研究提供了重要史料。

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［編輯：洪夢綺］