創(chuàng)新升級(jí)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)

在社會(huì)轉(zhuǎn)型與人口老齡化背景下，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)得到了極大發(fā)展。但是，目前我國(guó)康養(yǎng)領(lǐng)域各細(xì)分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平存在較大差異，養(yǎng)老和醫(yī)療等康養(yǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更為迅速，旅游等康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則略顯滯后，存在形式單一、覆蓋面不足、產(chǎn)業(yè)鏈較短等問(wèn)題。對(duì)此，現(xiàn)從國(guó)民健康發(fā)展的相關(guān)政策出發(fā)，探討康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路和方向，提出豐富康養(yǎng)旅游融合服務(wù)、靈活調(diào)整服務(wù)周期、發(fā)展相關(guān)衍生產(chǎn)品等建議，以期為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門和從業(yè)者提供參考。

自1999年我國(guó)出現(xiàn)人口年齡結(jié)構(gòu)老齡化問(wèn)題后，我國(guó)的老齡化問(wèn)題不斷加劇，再加上經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、生活壓力增加、少子化等問(wèn)題的影響，中青年群體落實(shí)贍養(yǎng)義務(wù)的難度增大，我國(guó)社會(huì)化和商業(yè)化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了機(jī)遇。歷次健康中國(guó)相關(guān)規(guī)劃和國(guó)民健康相關(guān)規(guī)劃高度強(qiáng)調(diào)要不斷推動(dòng)健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2023恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)20條措施涉及健康產(chǎn)業(yè)和健康服務(wù)消費(fèi)的政策內(nèi)容說(shuō)明目前國(guó)家對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)持支持態(tài)度，當(dāng)前正是有利于康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大健康時(shí)代?！丁笆奈濉眹?guó)民健康規(guī)劃》特別強(qiáng)調(diào)，健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)更深入地融合?？叼B(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)作為一類融合產(chǎn)業(yè)，發(fā)展模式相對(duì)單一，產(chǎn)業(yè)潛力有待進(jìn)一步挖掘，因此對(duì)大健康時(shí)代下康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新方向和發(fā)展策略進(jìn)行研究有一定的參考價(jià)值。

大健康時(shí)代下康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行性

大健康時(shí)代下所有康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)均獲得了較大的發(fā)展空間，其中，康養(yǎng)旅游這一細(xì)分產(chǎn)業(yè)有著更強(qiáng)大的政策和基礎(chǔ)資源支持，其創(chuàng)新發(fā)展的可行性較高?！秶?guó)家康養(yǎng)旅游示范基地》（LB/T 051—2016）對(duì)康養(yǎng)旅游的定義進(jìn)行了明確，指出康養(yǎng)旅游指通過(guò)養(yǎng)顏健體、營(yíng)養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛(ài)環(huán)境等手段，使人在身體、心智和精神上都達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動(dòng)的總和。因此，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)以環(huán)境服務(wù)、修心健體服務(wù)、營(yíng)養(yǎng)膳食服務(wù)等為基礎(chǔ)達(dá)到改善或維護(hù)服務(wù)對(duì)象身心健康的目的?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)目前已積累了較為豐富的地產(chǎn)和硬件資源，為進(jìn)一步發(fā)展高水平人文服務(wù)、養(yǎng)身養(yǎng)心的綜合型健康服務(wù)提供了有利條件。

總體而言，當(dāng)前，國(guó)家政策環(huán)境和相關(guān)資源為康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新提供了利好條件，加之大眾對(duì)生活質(zhì)量和養(yǎng)老服務(wù)多樣化發(fā)展需求的上升，未來(lái)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新具備較強(qiáng)可行性。

傳統(tǒng)康養(yǎng)旅游服務(wù)模式及存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)康養(yǎng)旅游服務(wù)模式

目前，我國(guó)康養(yǎng)旅游業(yè)尚處于發(fā)展初期，大多數(shù)康養(yǎng)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)主要提供三類服務(wù)產(chǎn)品：一是向老年人提供的以健康服務(wù)為核心的醫(yī)養(yǎng)服務(wù)，主要服務(wù)對(duì)象為存在健康問(wèn)題的老年人，服務(wù)機(jī)構(gòu)將傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)和機(jī)構(gòu)醫(yī)養(yǎng)服務(wù)融入旅游中，為老年人提供環(huán)境更為舒適、人員密度較低的醫(yī)養(yǎng)場(chǎng)所，這類服務(wù)以醫(yī)療和養(yǎng)老服務(wù)為核心，旅游部分主要用于改善醫(yī)養(yǎng)環(huán)境；二是向患有慢性病人群提供的以健康管理為核心的健康服務(wù)，主要服務(wù)對(duì)象為患有慢性病的中老年人，服務(wù)機(jī)構(gòu)為客戶提供更有利于放松身心和修身養(yǎng)性的自然環(huán)境或人文體驗(yàn)，輔助改善客戶的心理狀態(tài)和情緒，同時(shí)為客戶提供相對(duì)專業(yè)的健康狀況跟蹤與管理等服務(wù)，幫助客戶更有效地控制病情，許多機(jī)構(gòu)會(huì)與專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，并將康養(yǎng)旅游作為客戶住院治療的后續(xù)健康服務(wù)環(huán)節(jié)，幫助客戶更快速地恢復(fù)身體；三是面向亞健康人群提供的康養(yǎng)服務(wù)，這類服務(wù)的對(duì)象更為廣泛，包含絕大多數(shù)處于亞健康狀態(tài)的中青年人和老年人，服務(wù)機(jī)構(gòu)主要為客戶提供輕度運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)、自然環(huán)境與人文環(huán)境服務(wù)，而專業(yè)化的健康服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)在此類產(chǎn)品中的占比較低。

對(duì)比上述三類服務(wù)可以發(fā)現(xiàn)，前兩類服務(wù)以醫(yī)養(yǎng)服務(wù)和健康服務(wù)為核心，與傳統(tǒng)健康和醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)服務(wù)一致，旅游部分的服務(wù)通常作為副產(chǎn)品，而第三類服務(wù)則以旅游產(chǎn)品為核心，康養(yǎng)服務(wù)通常屬于副產(chǎn)品。在前兩類服務(wù)中，醫(yī)旅融合、農(nóng)旅融合的模式較為常見(jiàn)，康養(yǎng)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)通常需要通過(guò)租賃、自建等方式建設(shè)康養(yǎng)旅游基地的基礎(chǔ)設(shè)施，然后提供專業(yè)化的康養(yǎng)服務(wù)；第三類服務(wù)的內(nèi)容多由傳統(tǒng)旅游服務(wù)衍生而來(lái)，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)與專業(yè)的醫(yī)養(yǎng)機(jī)構(gòu)合作提供附屬型健康服務(wù)，運(yùn)營(yíng)成本更低，但是目前這一模式尚未全面流行，整體市場(chǎng)占比較低。

傳統(tǒng)康養(yǎng)旅游服務(wù)模式的問(wèn)題

原國(guó)家旅游局發(fā)布的《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地》（LB/T 051—2016）中明確了康養(yǎng)旅游的概念?？叼B(yǎng)旅游與康養(yǎng)領(lǐng)域主流的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、健康跟蹤等相關(guān)產(chǎn)業(yè)存在明顯差異，該產(chǎn)業(yè)的受眾并不局限于老齡人口和有較強(qiáng)醫(yī)療健康服務(wù)需求的群體，而更傾向于為有修養(yǎng)身心、調(diào)節(jié)膳食需求的群體服務(wù)。由此可見(jiàn)，康養(yǎng)旅游與傳統(tǒng)醫(yī)養(yǎng)、健康養(yǎng)老等存在較大區(qū)別，康養(yǎng)旅游更注重在旅游過(guò)程中提供與“養(yǎng)”相關(guān)的服務(wù)，服務(wù)目標(biāo)是改善或維持服務(wù)對(duì)象的健康水平，這種服務(wù)的受眾十分廣泛，相比傳統(tǒng)醫(yī)養(yǎng)、養(yǎng)老服務(wù)等有更大的市場(chǎng)空間。

結(jié)合上述內(nèi)容，上文提到的三類康養(yǎng)旅游服務(wù)產(chǎn)品中，第三類產(chǎn)品更符合康養(yǎng)旅游的理念，但目前整體市場(chǎng)占比較低，這恰恰反映了當(dāng)前康養(yǎng)旅游服務(wù)模式相對(duì)單一的問(wèn)題。此外，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)還存在其他問(wèn)題：其一，以醫(yī)養(yǎng)、健康管理為核心的康養(yǎng)旅游服務(wù)周期不夠靈活，部分以修身養(yǎng)性、調(diào)整飲食和健康習(xí)慣為目的的客戶無(wú)法根據(jù)自身需求靈活選擇服務(wù)，個(gè)別情況下，康養(yǎng)旅游機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)周期較短，難以滿足客戶的實(shí)際需求，多數(shù)康養(yǎng)旅游機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)周期固定，缺乏靈活的定制條件，也無(wú)法滿足客戶的實(shí)際需求；其二，康養(yǎng)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的服務(wù)產(chǎn)品局限于醫(yī)養(yǎng)、健康管理領(lǐng)域，與旅游相關(guān)的服務(wù)功能開(kāi)發(fā)不充分，不利于提升客戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響機(jī)構(gòu)的收入。

大健康時(shí)代下傳統(tǒng)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新建議

創(chuàng)新康養(yǎng)旅游融合服務(wù)模式

從我國(guó)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，目前，服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品主要以醫(yī)養(yǎng)服務(wù)和健康管理為主，服務(wù)對(duì)象存在局限性，主要為缺乏獨(dú)立自理能力，接受醫(yī)療后需要進(jìn)一步接受康復(fù)服務(wù)以及需要接受長(zhǎng)期健康管理服務(wù)的中老年群體，這些服務(wù)對(duì)象的健康水平不佳，這種康養(yǎng)旅游服務(wù)屬于典型的“康復(fù)性”健康服務(wù)。而康養(yǎng)旅游的基本理念是以“養(yǎng)”促“康”，追求的是“預(yù)防性”健康服務(wù)，強(qiáng)調(diào)以各類休憩、休養(yǎng)身心的旅游活動(dòng)改善患者的健康水平。現(xiàn)階段，我國(guó)“預(yù)防性”旅游健康服務(wù)占比較低，而且形式不夠多元，旅游健康服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住機(jī)遇，積極投入資源創(chuàng)新康養(yǎng)旅游服務(wù)，以便在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。

具體到實(shí)踐中，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)可以從以下幾方面入手。第一，體旅融合服務(wù)創(chuàng)新，即將所有廣義的健康運(yùn)動(dòng)與旅游融合。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以自行開(kāi)發(fā)體育健康服務(wù)產(chǎn)品，或與體育健康服務(wù)機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)類似產(chǎn)品，向客戶提供適合自身身體狀況的運(yùn)動(dòng)旅游方式，充分利用自然資源為客戶提供良好的戶外運(yùn)動(dòng)條件，如登山、騎行、水上運(yùn)動(dòng)等，在自然環(huán)境中為客戶提供安全的運(yùn)動(dòng)服務(wù)，促進(jìn)康養(yǎng)服務(wù)、旅游服務(wù)與體育服務(wù)深度融合。第二，自然風(fēng)光、人文體驗(yàn)旅游與康養(yǎng)服務(wù)融合創(chuàng)新。這與傳統(tǒng)康養(yǎng)旅游服務(wù)中第三類面向亞健康人群的服務(wù)產(chǎn)品在定位上有一定的相似性，核心都是在旅游過(guò)程中為客戶提供修心養(yǎng)性、精神療愈的環(huán)境，可選模式有文旅融合、農(nóng)旅融合、自然療愈等。服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該注重此類服務(wù)的專業(yè)化發(fā)展，一方面可以圍繞中醫(yī)理論開(kāi)發(fā)專業(yè)化的修心養(yǎng)性服務(wù)，另一方面可以結(jié)合心理健康理論以及醫(yī)學(xué)中與精神疾病科相關(guān)的護(hù)理理論開(kāi)發(fā)精神療愈服務(wù)產(chǎn)品，為客戶提供全新的放松身心、矯正生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣、消解負(fù)面情緒的特色旅游產(chǎn)品。此外，具備專業(yè)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)還可以面向客戶提供專業(yè)化定制服務(wù)，更有效地解決客戶精神層面的問(wèn)題。第三，健康生活飲食與旅游服務(wù)融合創(chuàng)新。目前，大眾亞健康問(wèn)題與作息不當(dāng)、飲食不科學(xué)有較大關(guān)系，康養(yǎng)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)可以開(kāi)發(fā)以培養(yǎng)健康生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣為目的的旅游服務(wù)項(xiàng)目，在旅途中幫助客戶矯正錯(cuò)誤的生活和飲食習(xí)慣，以更輕松的方式“治愈”客戶的“城市病”。以上康養(yǎng)旅游服務(wù)的創(chuàng)新方向并非所有的可行方向，服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該牢牢把握挖掘康養(yǎng)旅游的“預(yù)防性”服務(wù)功能這一要點(diǎn)，充分利用旅游改善客戶的健康水平，提升客戶預(yù)防各類疾病的能力，為客戶提供更多樣化的康養(yǎng)選擇。

創(chuàng)新康養(yǎng)旅游服務(wù)周期

與醫(yī)養(yǎng)、健康管理等專業(yè)的養(yǎng)老服務(wù)和健康服務(wù)相比，康養(yǎng)旅游服務(wù)的受眾更加年輕化。這類受眾對(duì)固定于某個(gè)特定康養(yǎng)旅游基地的半專業(yè)化療愈服務(wù)興趣較低，而且對(duì)這類服務(wù)的定價(jià)接受程度不高。對(duì)此，服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮年輕受眾的現(xiàn)實(shí)條件及實(shí)際需求，合理調(diào)整康養(yǎng)旅游服務(wù)的周期與組合方式。

康養(yǎng)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)具體可以重點(diǎn)從以下三個(gè)方面調(diào)整服務(wù)周期和服務(wù)組合。第一，開(kāi)發(fā)能夠更有效改善客戶生活習(xí)慣的長(zhǎng)期康養(yǎng)旅游服務(wù)。這類服務(wù)主要面向在長(zhǎng)期工作中養(yǎng)成不良生活習(xí)慣的中年群體，服務(wù)周期可以從“幾天到幾周”延長(zhǎng)到“幾周到幾個(gè)月”。這樣可以使這類客戶更有效地感受到康養(yǎng)旅游給個(gè)人身心帶來(lái)的變化。第二，開(kāi)發(fā)間斷式和跨區(qū)域組合式康養(yǎng)旅游服務(wù)。這類服務(wù)主要針對(duì)休息時(shí)間不充裕但有改善生活習(xí)慣和休憩身心需求的青年群體，短期康養(yǎng)旅游服務(wù)很難有效解決他們的健康問(wèn)題，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)間斷式的長(zhǎng)期服務(wù)，使客戶能夠靈活安排時(shí)間，并通過(guò)多次體驗(yàn)感受到康養(yǎng)旅游服務(wù)的益處，這對(duì)提高康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的長(zhǎng)期盈利能力有積極作用。此外，服務(wù)機(jī)構(gòu)還應(yīng)該考慮青年客戶探索欲強(qiáng)、喜愛(ài)新事物的特點(diǎn)，利用間斷式長(zhǎng)期服務(wù)向客戶推薦跨區(qū)域康養(yǎng)旅游組合服務(wù)，使客戶在每次康養(yǎng)旅游中獲得不同的體驗(yàn)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力。第三，圍繞療養(yǎng)理論和專業(yè)方法，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)主題康養(yǎng)旅游服務(wù)，擺脫對(duì)外部環(huán)境、地產(chǎn)等的依賴，同時(shí)下調(diào)定價(jià)，提供可被大多數(shù)家庭和個(gè)人接受的平價(jià)服務(wù)，重點(diǎn)是以“成本更低的心理輔導(dǎo)、精神治療”替代“成本更高的專業(yè)設(shè)備和專業(yè)人員護(hù)理”，使“預(yù)防性”康養(yǎng)旅游服務(wù)可以進(jìn)入更多普通家庭。

創(chuàng)新康養(yǎng)旅游服務(wù)衍生產(chǎn)品

傳統(tǒng)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展集中在旅游和醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的融合方面，這使得各機(jī)構(gòu)很難深入開(kāi)發(fā)更多衍生產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品基本集中在更專業(yè)和周期更長(zhǎng)的醫(yī)養(yǎng)服務(wù)、養(yǎng)老地產(chǎn)等領(lǐng)域，這不利于康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。對(duì)此，康養(yǎng)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)可以圍繞“預(yù)防性”服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新型上下游衍生產(chǎn)品，以促進(jìn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，從而推動(dòng)本產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

在開(kāi)發(fā)基于“預(yù)防性”康養(yǎng)旅游服務(wù)的衍生產(chǎn)品的過(guò)程中，康養(yǎng)旅游機(jī)構(gòu)可嘗試圍繞以下幾個(gè)重心開(kāi)發(fā)衍生品。第一，開(kāi)發(fā)上游與心理健康、精神疾病治療、中醫(yī)養(yǎng)生相關(guān)的衍生服務(wù)產(chǎn)品，將康養(yǎng)旅游服務(wù)產(chǎn)品作為專業(yè)健康服務(wù)的推廣平臺(tái)，使客戶更充分地了解自身的心理與生理健康問(wèn)題，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第二，開(kāi)發(fā)下游體育服務(wù)、餐飲服務(wù)、度假休閑服務(wù)、農(nóng)旅趣居、森林養(yǎng)生館等衍生產(chǎn)品，在提供康養(yǎng)旅游服務(wù)的過(guò)程中為客戶提供相關(guān)體驗(yàn)服務(wù)，方便客戶此后根據(jù)個(gè)人實(shí)際需求靈活選擇相關(guān)衍生產(chǎn)品，為客戶提供更全面的個(gè)人健康管理選擇。第三，開(kāi)發(fā)智能穿戴設(shè)備、健康評(píng)估等可融入康養(yǎng)旅游服務(wù)的產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的健康管理觀念，挖掘潛在消費(fèi)群體，同時(shí)解決“預(yù)防性”康養(yǎng)旅游服務(wù)定價(jià)偏低導(dǎo)致的利潤(rùn)下滑問(wèn)題。此外，資源充足的機(jī)構(gòu)可以考慮深入開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶群體，將客戶群體向中年、青年群體進(jìn)一步延伸，提供全生命周期型產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)數(shù)年甚至數(shù)十年的長(zhǎng)期服務(wù)產(chǎn)品，并將上述衍生品融入長(zhǎng)期服務(wù)中，進(jìn)一步提高衍生品的覆蓋率。

總體而言，大健康時(shí)代下，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)有著很大的發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新空間，服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)扭轉(zhuǎn)以往圍繞“醫(yī)養(yǎng)”和“健康管理”服務(wù)開(kāi)發(fā)融合旅游產(chǎn)品的觀念，更深入地挖掘與旅游相關(guān)的“預(yù)防性”和“療愈性”健康服務(wù)，開(kāi)發(fā)更加多樣化和平價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品和衍生品，從而推動(dòng)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展。

（作者單位：海南恒潤(rùn)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司）