大數(shù)據(jù)背景下的江永女書品牌傳播

大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)信息作為新型生產(chǎn)要素，不斷為品牌傳播提供新動(dòng)能。江永女書作為世界上現(xiàn)存的唯一一種女性文字，其非遺品牌借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播已經(jīng)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)提出在江永女書品牌傳播的過(guò)程中，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)助推女書品牌實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、跨圈層的多維傳播，打通女書品牌全鏈路、全場(chǎng)景的精準(zhǔn)傳播，建立女書品牌“輸出－反饋－輸出”的雙向傳播等路徑，以期推動(dòng)江永女書品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

江永女書自1982年被學(xué)術(shù)界發(fā)現(xiàn)以來(lái)，便吸引了無(wú)數(shù)海內(nèi)外專家對(duì)其進(jìn)行調(diào)查研究。隨著專家調(diào)研的不斷深入，女書文化逐漸展現(xiàn)在大眾面前。2021年，文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》提出，加強(qiáng)探索非遺與媒體間的合作，拓寬非遺的傳播渠道，建立非遺品牌，同時(shí)舉辦各類品牌活動(dòng)，以此讓非遺傳播具備多樣性與長(zhǎng)期性。其中，最值得探討的是非遺品牌的建設(shè)。非遺品牌是在非遺文化的加持下進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)建的，這意味著非遺品牌會(huì)被賦予與非遺項(xiàng)目一樣的不可復(fù)制的特性，故其蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值都是不可估量的。建立非遺品牌對(duì)非遺所在地開發(fā)相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)有著強(qiáng)大的推動(dòng)力。

大數(shù)據(jù)的概念與大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)

大數(shù)據(jù)的概念

“大數(shù)據(jù)”（Big data）最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代，其概念起源于美國(guó)。1980年，未來(lái)學(xué)家托夫勒在其《第三次浪潮》中將“大數(shù)據(jù)”稱為“第三次浪潮的華彩樂(lè)章”。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）的定義，大數(shù)據(jù)作為新一代技術(shù)和架構(gòu)，并非單指數(shù)據(jù)量龐大，而是指在低成本條件下快速收集、發(fā)現(xiàn)和分析大量不同結(jié)構(gòu)與種類的數(shù)據(jù)，并從中提取信息。從2009年起，大數(shù)據(jù)開始出現(xiàn)在大眾視野中，逐漸被大眾熟知并得到使用。大數(shù)據(jù)作為一種新興的數(shù)據(jù)處理工具改變了人類的思維方式。

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)已被應(yīng)用于大部分行業(yè)，并在其中發(fā)揮著重要作用。正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)在捕捉、存儲(chǔ)、分析數(shù)據(jù)方面的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，所以應(yīng)使用該技術(shù)分析整合目標(biāo)數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值并將目標(biāo)數(shù)據(jù)融入助力品牌建立的數(shù)據(jù)網(wǎng)中。大數(shù)據(jù)技術(shù)所捕捉到的具有時(shí)效性的數(shù)據(jù)信息對(duì)品牌方了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找受眾信息，對(duì)自身進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，提供了更多參考依據(jù)。與其他現(xiàn)有技術(shù)相比，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)需要在前期累積有價(jià)值的數(shù)據(jù)并在后期保障傳播效果的非遺品牌來(lái)說(shuō)是最佳選擇。

大數(shù)據(jù)技術(shù)在非遺品牌傳播使用中的優(yōu)勢(shì)

目前，大部分傳統(tǒng)非遺項(xiàng)目創(chuàng)作周期長(zhǎng)、工藝煩瑣，再加上人們很少有多余的時(shí)間和精力，因此無(wú)法深入感受非遺的魅力。在此背景下建立的非遺品牌難以滿足現(xiàn)代人的需求，故沒(méi)有足夠的生存空間。近年來(lái)，國(guó)家政策相繼出臺(tái)，鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)技術(shù)在多行業(yè)深度融合發(fā)展。所以，大數(shù)據(jù)技術(shù)所能給予非遺品牌的更多的是挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目找到合理的品牌定位，尋找品牌受眾并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，分析品牌受眾的需求以及在短期內(nèi)完成品牌升級(jí)等。

首先，在非遺品牌建立初期的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)技術(shù)能在海量數(shù)據(jù)里尋找品牌軌跡，通過(guò)捕捉目標(biāo)非遺項(xiàng)目在受眾中關(guān)注度與討論度最高的幾個(gè)方面，幫助非遺品牌明確品牌定位和重點(diǎn)推廣方向，縮減品牌建立周期。

其次，在非遺品牌向大眾傳播的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助品牌方根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地向目標(biāo)受眾發(fā)送品牌信息，以此提升品牌的接收率和接受度。

最后，在非遺品牌后期數(shù)據(jù)整理方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠及時(shí)收集受眾對(duì)非遺品牌的意見(jiàn)、評(píng)論和反饋，以便品牌方及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題；再根據(jù)受眾的反饋和需求進(jìn)行品牌的再設(shè)計(jì)和更新，不斷調(diào)整優(yōu)化，從而使非遺品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

江永女書非遺品牌的傳播困境

品牌傳播受眾面窄

目前，江永女書品牌的傳播渠道相對(duì)而言較為有限，主要通過(guò)有限的媒體渠道和傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行宣傳推廣。對(duì)線上多個(gè)平臺(tái)的女書文化和女書品牌宣傳的傳播進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女書文化的傳播者主要包括傳承人、品牌創(chuàng)始人、興趣愛(ài)好者等；在傳播內(nèi)容上更多的是介紹女書的來(lái)源，以及以“世界上唯一的女性文字”為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，女書特定的專業(yè)知識(shí)和地區(qū)文化背景反倒成為推動(dòng)品牌建設(shè)的因素。這使得女書品牌的傳播內(nèi)容缺乏吸引力，無(wú)法引起非目標(biāo)受眾的興趣和共鳴。加上江永女書品牌線下的傳播活動(dòng)主要集中在極為特定和小眾的目標(biāo)受眾范圍內(nèi)，故而難以提高曝光度。線上、線下傳播渠道各自為營(yíng)，意味著品牌信息無(wú)法從中串聯(lián)流通，所以只能吸引到有限數(shù)量的潛在受眾，無(wú)法實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的品牌傳播。

隨著媒體環(huán)境不斷變化，尤其是社交媒體的迅猛發(fā)展，江永女書品牌要想永葆生命力，就需要打造出具有女書核心文化特征的品牌，聯(lián)合線上線下雙渠道，多維度擴(kuò)大傳播范圍，有效傳遞品牌信息，以滿足不同受眾的需求，從而達(dá)到提高女書品牌曝光度，讓更多受眾有機(jī)會(huì)了解和接觸女書品牌，增強(qiáng)女書品牌傳播效應(yīng)，增加女書品牌潛在受眾轉(zhuǎn)化率的效果。

品牌缺乏明確定位

由競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出的差異化競(jìng)爭(zhēng)理論可知，差異化是為了讓自身品牌在同類競(jìng)品中被用戶迅速識(shí)別出來(lái)并形成記憶點(diǎn)。江永女書品牌作為小眾非遺品牌，要想在短時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)并提高識(shí)別度，就要有清晰的目標(biāo)和準(zhǔn)確的定位。但是，目前市面上的江永女書品牌大部分都缺乏明確的定位，主要表現(xiàn)為大多數(shù)女書品牌將目光放在已有的“爆款”上，對(duì)女書元素的再創(chuàng)作僅停留在靜態(tài)展示層面，導(dǎo)致女書品牌的同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，在一定程度上加劇了原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌未能準(zhǔn)確傳達(dá)自身的核心價(jià)值和特點(diǎn)，錯(cuò)失了與受眾建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)，從而難以在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，江永女書品牌在創(chuàng)立初期可以結(jié)合使用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，深度挖掘整理與深層次開發(fā)江永女書文化資源，建立清晰的品牌形象，深度詮釋自身的內(nèi)在價(jià)值，將品牌定位與目標(biāo)受眾的需求相契合，以免品牌傳播內(nèi)容模糊化、同質(zhì)化，確保向目標(biāo)受眾傳遞品牌核心價(jià)值，突出品牌的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特之處，讓女書文化資源轉(zhuǎn)化為品牌的發(fā)展動(dòng)力。

大數(shù)據(jù)背景下江永女書非遺品牌傳播路徑

多平臺(tái)跨圈層的多維傳播

隨著主流消費(fèi)群體的年輕化和線上渠道的多元化，江永女書品牌面臨著傳播力不足的問(wèn)題，因此必須改變以往的傳播策略，并在構(gòu)建全媒體矩陣的基礎(chǔ)上與其他圈層聯(lián)合，以實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播。不同于單一的傳播渠道，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)在多平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并在微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)上對(duì)江永女書的文化內(nèi)涵和品牌故事進(jìn)行傳播，可以在明確品牌定位的基礎(chǔ)上采用不同的呈現(xiàn)方式對(duì)品牌文化進(jìn)行大范圍的有效傳播。比如，通過(guò)微信公眾號(hào)對(duì)江永女書品牌進(jìn)行定向推廣，對(duì)用戶展開“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”雙向傳播；通過(guò)在微博平臺(tái)開通江永女書品牌賬號(hào)，促使受眾主動(dòng)參與分享過(guò)程，以此提升江永女書品牌的影響力，增加受眾的黏性；在短視頻平臺(tái)上，與知名明星或有影響力的KOL合作，通過(guò)由他們進(jìn)行推廣和宣傳增加江永女書品牌的曝光度，提高品牌的影響力和認(rèn)知度。多平臺(tái)傳播方式除了能吸引目標(biāo)用戶之外，還能在進(jìn)行品牌場(chǎng)景拓展和內(nèi)容共創(chuàng)的過(guò)程中提高市場(chǎng)滲透率，收獲更多原本可能被忽視的受眾。

江永女書品牌的跨圈層傳播是指通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)選擇當(dāng)下受到較高關(guān)注的話題圈層，在其中搜尋與女書文化特色相關(guān)的內(nèi)容，并吸引受眾主動(dòng)探索乃至實(shí)現(xiàn)協(xié)作推廣的整合型傳播。在單一的平臺(tái)上長(zhǎng)期進(jìn)行江永女書品牌內(nèi)容的復(fù)述，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)也會(huì)使品牌屬性趨于固定化。破壁跨圈層傳播是指品牌在設(shè)計(jì)傳播路線時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)鎖定多個(gè)目標(biāo)圈層，分析不同圈層成員的需求、偏好以及所在領(lǐng)域等特點(diǎn)，有目的地讓不同圈層的成員接收到與之喜好相匹配的品牌內(nèi)容，以此創(chuàng)造出各圈層成員共同認(rèn)可的品牌文化和品牌表達(dá)形式。比如，游戲《決戰(zhàn)！平安京》與4位國(guó)家級(jí)非遺傳承人將蘇繡、儺面具、青花瓷、王星記扇與游戲角色相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了電競(jìng)與非遺的跨界合作。非遺應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下的熱門活動(dòng)與話題，利用聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，在對(duì)內(nèi)保持自身核心文化圈層的同時(shí)向外實(shí)現(xiàn)圈層破壁，在多個(gè)圈層中尋求適配的傳播模式，以此提升自身熱度。

全鏈路、全場(chǎng)景的精準(zhǔn)傳播

在江永女書品牌實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅滲透到了品牌定位、品牌戰(zhàn)略、媒體選擇、媒介投放、互動(dòng)和反饋等環(huán)節(jié)，還推進(jìn)了環(huán)節(jié)間的串聯(lián)，從而形成了完整的傳播鏈，打破了以往單一的傳播鏈。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)收集、整理和分析大量數(shù)據(jù)揭示了受眾的行為模式、興趣偏好和消費(fèi)習(xí)慣，為品牌提供了更準(zhǔn)確的受眾分析報(bào)告，有利于其制定傳播策略。比如，在多平臺(tái)聯(lián)合傳播中，品牌方可以通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)信息如關(guān)注人群、品牌訪問(wèn)數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和互動(dòng)方式等，對(duì)受眾進(jìn)行深入了解，以此有效評(píng)估品牌受眾，將數(shù)據(jù)整理成關(guān)鍵詞標(biāo)簽，甚至描繪潛在客戶的具體形象，幫助女書品牌更好地為受眾提供有針對(duì)性的傳播方式和內(nèi)容推廣，優(yōu)化傳播內(nèi)容的制作與呈現(xiàn)方式，從而提高傳播內(nèi)容的接受度和關(guān)注度，使女書品牌方與受眾之間實(shí)現(xiàn)低成本、精準(zhǔn)化的信息交流，繼而建立品牌與受眾之間的情感連接，促進(jìn)全鏈路、全場(chǎng)景的精準(zhǔn)傳播實(shí)現(xiàn)。

結(jié)合線上傳播策略與線下活動(dòng)聯(lián)合造勢(shì)。比如，文化和自然遺產(chǎn)日是非遺的大型節(jié)事活動(dòng)，各方可以在這一時(shí)間整合非遺資源，在線下搭建特色街區(qū)和文化場(chǎng)景，增加非遺項(xiàng)目的曝光度，并通過(guò)互動(dòng)激發(fā)受眾的興趣和認(rèn)同感，拉近非遺項(xiàng)目和受眾之間的距離。江永女書品牌的線下場(chǎng)景搭建應(yīng)與線上傳播渠道和傳播策略保持統(tǒng)一，整合線上、線下雙渠道，實(shí)現(xiàn)信息共享、多方協(xié)作，從而快速傳播女書品牌信息。線下場(chǎng)景不僅增強(qiáng)了傳播效果，促進(jìn)了女書品牌信息的良性循環(huán)，還為品牌拓展了新的傳播場(chǎng)景，激發(fā)了新活力。綜上，可以通過(guò)“全鏈路+全場(chǎng)景”的方式觸達(dá)受眾，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能整合全渠道，從而進(jìn)一步將女書品牌推向主流市場(chǎng)，為女書品牌打造長(zhǎng)期發(fā)展之路。

“輸出－反饋－輸出”的雙向傳播

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)信息在多媒介中的滲透將會(huì)更加深入，并將推動(dòng)新發(fā)展；品牌的傳播也將不再是其單方面與受眾的連接，而是為雙方提供了雙向反饋和互動(dòng)環(huán)節(jié)，使數(shù)據(jù)和品牌形成“輸出－反饋－輸出”的雙向傳播模式。

另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)女書品牌傳播內(nèi)容的傳播效果，幫助品牌方根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。數(shù)據(jù)分析有助于品牌方了解受眾對(duì)內(nèi)容的反饋和需求，及時(shí)優(yōu)化內(nèi)容；數(shù)據(jù)反饋能讓江永女書品牌更好地接收到受眾的需求和建議，以此創(chuàng)造出更符合時(shí)代審美潮流的品牌內(nèi)容與表現(xiàn)形式，長(zhǎng)此以往，其獲得的品牌反饋和互動(dòng)將更加有效，江永女書品牌同受眾之間將形成“輸出－反饋－輸出”的雙向傳播模式。例如，江永女書品牌通過(guò)微信公眾號(hào)的個(gè)性化推送實(shí)現(xiàn)了與受眾的一對(duì)一溝通交流。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取不同層次客群的信息，根據(jù)女書品牌的定位劃分出不同類型的互動(dòng)板塊，可以在滿足不同類型受眾需求的同時(shí)與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。而受眾也可以根據(jù)自身喜好直接在品牌的公眾號(hào)中搜索感興趣的內(nèi)容，并在評(píng)論區(qū)留言?；谖⒉?shù)據(jù)分析江永女書用戶的興趣點(diǎn)，通過(guò)品牌合作推廣和聯(lián)合熱點(diǎn)話題引流，可以實(shí)現(xiàn)女書品牌從吸引受眾到同受眾直接對(duì)話的品牌升級(jí)，從而讓受眾主動(dòng)探索江永女書的品牌魅力，完成從發(fā)現(xiàn)品牌到分享品牌再到參與品牌傳播的過(guò)程。大數(shù)據(jù)技術(shù)能清晰地展現(xiàn)受眾對(duì)品牌的情感和訴求，促進(jìn)品牌與受眾建立更加緊密的互動(dòng)關(guān)系，使受眾積極參與到品牌的傳播活動(dòng)中。大數(shù)據(jù)技術(shù)的介入改變了以往品牌單向傳輸?shù)哪Ｊ?，因此品牌方?yīng)以受眾反饋數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整品牌傳播內(nèi)容，為受眾提供個(gè)性化服務(wù)，從而真正找到受眾的興趣所在，引導(dǎo)受眾自發(fā)參與品牌傳播活動(dòng)，幫助受眾無(wú)限連接新的品牌內(nèi)容。

綜上所述，在信息爆炸時(shí)代，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)捕捉手段在用戶量和數(shù)據(jù)量趨于龐大的情況下已經(jīng)不能高效、全面地為品牌傳播提供數(shù)據(jù)支持。而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以利用自動(dòng)化算法和模型更高效地處理和分析海量數(shù)據(jù)，幫助品牌發(fā)現(xiàn)隱藏的信息和相關(guān)趨勢(shì)，為其并提供更深入的數(shù)據(jù)洞察。江永女書品牌要想進(jìn)行有效的品牌傳播，就必須以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，將其貫穿于整個(gè)女書品牌的傳播過(guò)程，以多平臺(tái)、跨圈層、多維傳播為動(dòng)力與依托，以全鏈路、全場(chǎng)景精準(zhǔn)傳播為前提與保障，以“輸出—反饋—輸出”雙向傳播為女書品牌傳播關(guān)鍵，打造具有長(zhǎng)期價(jià)值且能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌。

（作者單位：湖南工商大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）