隨著時代的發(fā)展,各國都出現(xiàn)了“公司”這一社會產(chǎn)物,每個公司都有自己的商品和商標,而商標也是一個公司的象征。受全球經(jīng)濟一體化的影響,很多公司的產(chǎn)品遠銷海外,他們的商標也被世人所知。有的商標是由他國語言組成的,所以不懂這些語言的人很難拼讀或讀懂,而這可能會在一定程度上影響該公司的市值。所以,好的商標譯名就顯得尤為重要?,F(xiàn)基于跨文化交際視角列舉商標翻譯的一些案例,并指出在翻譯商標時需要遵循哪些原則。
跨文化交際是指兩個或多個不同國家、地區(qū)或文化背景的人們交流和互動的情況??梢钥闯?,在跨文化交流中不僅要注重表層文化,還要注重某些事物所具有的文化內涵。
商標作為一種特殊的文化符號,通常能直觀地表現(xiàn)出當?shù)鼗蛟撈髽I(yè)的文化和習俗。對商標的翻譯是跨文化交際中極其重要的一部分,現(xiàn)就商標這一跨文化交際中的重要載體探討以下問題。
第一,對于商標,應該采取什么翻譯方法進行翻譯?在翻譯時,我們通常會使用直譯法、音譯法、意譯法和諧音譯法等,但是需要思考如何正確使用這些翻譯方法,以免產(chǎn)生不必要的歧義。第二,翻譯需要遵循一定原則,明確什么能翻,什么不能翻;商標翻譯也有其需要遵循的原則,所以在進行商標翻譯時,要明確應該遵循何種原則進行翻譯。
正文理論
尤金·奈達的功能對等理論認為,譯者在對源語文本進行翻譯時,應該追求意義、詞匯、語境、短句等多方面的對等,要與源語文本在功能和意義上相等,不能出現(xiàn)扭曲或歪曲源語作者意思或意圖的情況。傳統(tǒng)的翻譯只注重傳達源語文本的表面意義,忽視了源語言和目標語言之間的文化差異。功能對等理論為翻譯提供了新視角,拓寬了譯者的思路,強調了源語言與目標語言之間的聯(lián)系,有助于再現(xiàn)源語言文本的語言形式和文化內涵(范雯昕,2023)。詞匯對等是指一個詞的意義取決于它在語言中的用法,譯者必須根據(jù)上下文的關系或情景和語境找到對等的詞匯,這樣才能準確傳達源語作者想傳達的意思和這個詞準確的含義及其在源語文本中所傳達的信息。尤金·奈達提出了“功能對等”翻譯原則,認為等效的譯文至少應當做到讓目標語讀者理解該信息在源語讀者心中可能產(chǎn)生的反應;如果目標語讀者對譯文的反應同源語讀者對原文的反應完全一致,那么該譯文就是原文“最貼切自然的對等體”,也就是最等效的譯文(牟章,2022)。
正文分析
商標的翻譯方法
隨著時代的發(fā)展,翻譯方法日益豐富,而商標翻譯方法屬于廣義翻譯方法的一部分,所以大多數(shù)翻譯方法是可以運用到商標翻譯中的,比如我們熟知的直譯法、意譯法、音譯法、諧音譯法等。
1.直接音譯法
在商標翻譯中,直接音譯法是不可或缺的。直接音譯法是指在翻譯一些特殊商標時,在目標語言中直接找出與源語言發(fā)音一樣的詞匯進行翻譯。這樣的翻譯方法不僅能較為準確地傳達這個商標的含義,還能為目標語地區(qū)的人們提供識別商標的快捷方式,如CASIO——卡西歐、adidas——阿迪達斯、Cartier——卡地亞。直接音譯法簡單快捷,而且由于其是對品牌商標的直接翻譯,與源語語言的讀音一樣,因此可以使這個商標牢牢地扎根在消費者心中。
2.直譯法
紐馬克提出,直譯即在譯入語語義及句法結構允許的范圍內去傳達原始語言確切的文本含義(姜明豪,2022)。在筆者看來,直譯是在翻譯文本和句子時常用的翻譯技巧,是直接翻譯詞匯的意思,且不加以修飾。在商標翻譯中,有些公司將自然界的某些產(chǎn)物作為商標,而某些自然產(chǎn)物包括很多專有名詞,所以在翻譯這些商標時,直譯往往是最優(yōu)解,同時其也是最簡單的翻譯方式。這也更容易讓目標語地區(qū)的人理解。例如,轎車Crown——皇冠轎車,直譯“皇冠”能讓目標語讀者了解這個轎車的尊貴屬性。再如,英國汽車Lutus——蓮花汽車,蓮花在中國的歷史中一直代表謙謙君子,周敦頤所寫的《愛蓮說》中寫到:“予獨愛蓮之出淤泥而不染,濯清漣而不妖,中通外直,不蔓不枝,香遠益清,亭亭凈植,可遠觀而不可褻玩焉。”“蓮,花之君子者也?!痹谶@里,直譯“蓮花”恰到好處,能夠讓中國的消費者對其產(chǎn)生好感。又如,RedBull——紅牛。在中國文化中,牛是一種吃苦耐勞、極具力量感和勇氣的動物,RedBull這個品牌經(jīng)常為極限賽事提供贊助和舉辦相關活動,而這些活動需要勇氣和力量,故將其直譯為“紅牛”再正確不過。
3.意譯法
意譯區(qū)別于直譯。它傾向于對源語文本內容的傳達,當一些詞匯與目標語讀者所接觸的文化不太適配時,需要對其進行相應的改寫;有的詞匯通過直譯的方式翻譯并不能傳達其深層含義,而對其進行意譯有利于目標語讀者閱讀和理解某些詞匯,接收詞匯原本想要表達的意思和情感。
例如,Rejoice——飄柔,如果使用直譯的方式翻譯Rejoice,應該將其譯為“高興”,但是由于該公司的產(chǎn)品主要是洗發(fā)水,那么直譯為“高興”就不太妥當了。將其意譯為“飄柔”,一方面表明其產(chǎn)品具有使毛發(fā)柔順的功能,緊扣公司需求,另一方面也使這個商標的翻譯更有意境,容易引人遐想。
再如,BMW——寶馬,這個品牌商標直譯過來是巴伐利亞州發(fā)動機制造廠,因此對其進行直譯顯然不可行。中國有句古詩,“寶馬雕車香滿路”(辛棄疾《青玉案·元夕》),而且在古代,馬是人類的主要交通工具,上等馬也被稱為寶馬。將BMW意譯為寶馬,不僅能表明其交通工具屬性,還能展現(xiàn)該品牌汽車的檔次和價值。
4.諧音譯法
諧音譯法主要是指譯者使用其母語的諧音,在翻譯文本時,以母語的語音語調為依據(jù)進行翻譯,這樣做可以讓譯文和源語文本的發(fā)音類似。有學者提到,可以使用那些字形優(yōu)美易記、含義美好的字詞,引導受眾進行積極聯(lián)想,使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象,進而產(chǎn)生購買欲望(牟章,2022)。例如,Sony——索尼、Canon——佳能等品牌。其中,可口可樂公司是一個成功典范。1927年剛進入中國時,“Coca-Cola”有個拗口的中文譯名“蝌蚪啃蠟”,有這樣一個名字,產(chǎn)品銷量可想而知。到了20世紀30年代,負責拓展全球業(yè)務的可口可樂出口公司在英國登報,以350英鎊的獎金征集中文譯名。旅英學者蔣彝從《泰晤士報》得知消息后,以譯名“可口可樂”應征,被評委一眼看中。譯文“可口可樂”就是因為使用了諧音譯法,才朗朗上口;而且其緊扣商品主題“可樂”,傳達了飲用該飲品時開心的情感,這便是對諧音譯法最忠實的體現(xiàn)。
再如,德芙巧克力,其商標名稱是Dove。如果運用直譯的方式對Dove進行翻譯,可以將其譯為“鴿子”,但“鴿子”跟巧克力沒有絲毫關聯(lián);而如果運用諧音法將其譯為“德芙”,則能給人一種幸福、順滑的感覺。
不光是外國品牌,中國商標在翻譯時也經(jīng)常使用諧音譯法進行翻譯。比如,K-BOXING是中國本土男裝企業(yè),如果使用直譯的方式可以將其譯為“K拳擊男裝”,但這樣的翻譯很令人費解,所以在此可以運用諧音譯法,將其翻譯為“勁霸男裝”。
5.意譯和音譯的有效結合
在翻譯商標時,一味地運用意譯法和音譯法是不穩(wěn)妥且不全面的,對此,可以運用意譯和音譯相結合的手法進行翻譯。
例如,Goldlion——金利來。金利來是中國香港著名的男性時裝品牌,如果對該商標進行直譯,可以將其譯為“金色的獅子”,這樣的翻譯有可取之處,因為獅子是百獸之王,為男性時裝品牌商標取名“金色的獅子”契合男性的慕強心理。但是在翻譯時還需考慮到當?shù)氐娘L土人情,鑒于香港人較為重視風水和金錢,所以可以運用意譯和音譯相結合的方法將“Goldlion”譯為“金利來”。這樣翻譯一方面可以展現(xiàn)出這個品牌的高貴特性,另一方面也展示了該公司做大做強的目標,同時該譯語也符合當?shù)厝说男睦硇枰?,顯得頗為貼切。
6.直譯法和音譯法的有效結合
相較于音譯法而言,直譯法更具嚴謹性,但其較欠缺靈活性。在直譯法中加入音譯法可以使翻譯出來的文本更加靈活,更有活力。
例如百事可樂,其本名為“Pepsi-Cola”,首先要對“Cola”這一詞匯進行直譯,因為百事可樂是做可樂飲品的公司,如果不進行直譯,容易讓消費者產(chǎn)生迷惑。但是如果也使用直譯的方式翻譯“Pepsi”,就會顯得很生硬。而將“Pepsi”音譯為“百事”,兩個詞匯結合起來就變成了“百事可樂”,這不僅突出了該公司的主要產(chǎn)品為可樂,還能在文化層面給消費者一種積極暗示,即“買了該公司的可樂就會‘百事可樂’”。
進行商標翻譯需要注意的事項
1.跨文化視角下的商標翻譯原則
在進行商標翻譯時,首先要秉持對等原則,也就是尤金·奈達的功能對等理論。其次,在進行商標翻譯時,還要注重傳達該品牌的企業(yè)文化,展現(xiàn)該品牌創(chuàng)立地點的風土人情。另外,在翻譯商標時不能太過煩瑣,因為一個商品要賣給人們,就必須讓購買人明確這個品牌旗下有什么產(chǎn)品,如果翻譯得太過煩瑣,容易讓客戶望而生畏,從而放棄選擇該企業(yè)品牌旗下的商品。因此,譯者在翻譯時不應該強求文字和形式上的對等,應該更多地注重實用性和便捷性。
2.關注文化,結合文化進行翻譯
品牌重視營利,而要想營利,就必須使產(chǎn)品符合消費者的心理需求。消費者選擇商品主要會受到價格和當?shù)匚幕挠绊?,所以在進行品牌商標的翻譯時,應當注重迎合消費者的本國文化。
3.要結合商品的特征進行翻譯
在進行商標翻譯時,首先應該明確該品牌的主要商品是什么,在翻譯時緊扣該品牌商品的特性。例如,著名汽車品牌LAND ROVER,這家公司生產(chǎn)的汽車大多為大型SUV,將“LAND ROVER”譯為路虎,既表明了該品牌的車有著和老虎一樣龐大的身軀,又點明了其所具有的王霸之氣。
在翻譯商標時,還要結合商品的市場定位進行翻譯。例如,著名女性化妝品品牌Lancome被譯為蘭蔻,不僅是因為蘭花代表高潔、亭亭玉立,還因為中國有個成語——“豆蔻年華”,意為少女的青春年華。將品牌“Lancome”譯為“蘭蔻”,旨在暗示消費者使用這一品牌的化妝品,可以重獲少女的青春年華。這也符合該品牌的市場定位。
4.要靈活地進行翻譯,不能只采用一種翻譯方法
商標翻譯是對企業(yè)產(chǎn)品的詮釋,也是對文化和藝術的詮釋。每個品牌都有其獨特的商標和相應的含義。如果翻譯時譯者始終循規(guī)蹈矩,就有可能產(chǎn)生歧義,所以,靈活地運用翻譯方法就成為譯者開展翻譯工作的重中之重。例如,德國著名汽車品牌VolksWagen,如果對其進行直譯,可以將其譯為“國民汽車”,這樣翻譯有一定的可取之處,但是不妨靈活一點。中國是德國汽車最大的進口國,我國老百姓也十分喜歡德國汽車。在中國,服務人員堅持“為人民服務,以人民群眾為基礎”的服務理念;借用這一理念,便可以將“Volkswagen”譯為“大眾汽車”。這一譯名也從側面?zhèn)鬟_了該汽車品牌的理念,即該品牌生產(chǎn)的汽車是人民群眾都可以買得起的,該汽車品牌是以為人民群眾服務為核心的汽車品牌。
綜上所述,商標是一個企業(yè)的象征,它代表了一個企業(yè)的門面、產(chǎn)品的特性和構成。在翻譯時,商標的名稱和它在市場中的商業(yè)價值是譯者不可忽視的重點。對于譯者來說,對商標進行翻譯最重要的一點就是準確性,如果翻譯得不準確,不符合實際,就會帶來很多麻煩。在翻譯商標時應遵循上文所述各大原則,但不能局限于這些原則。譯者只有基于跨文化交際視角了解企業(yè)文化和產(chǎn)品要素,了解消費者的心理,了解源語所在地的文化內涵和文化結構,然后再進行翻譯,才能獲得理想的效果。
(作者單位:吉林外國語大學)