聲音標(biāo)志藝術(shù)設(shè)計在符號表達(dá)中的探索

現(xiàn)論證使用符號學(xué)原理分析聲音標(biāo)志的可行性，以突破藝術(shù)學(xué)范圍內(nèi)的聲音標(biāo)志研究方向。在使用“編碼—解碼”符號學(xué)核心理論的基礎(chǔ)上總結(jié)出，在聲音標(biāo)志中，非音樂性標(biāo)志的音效元素符合簡短聲音標(biāo)志設(shè)計需求，并結(jié)合成功的營銷案例設(shè)計出評價較高的聲音標(biāo)志，說明“編碼—解碼”的研究思路可以成為非傳統(tǒng)聲音標(biāo)志設(shè)計思路。研究過程說明了使用符號學(xué)理論和邏輯進(jìn)行聲音標(biāo)志設(shè)計的可行性，為聲音標(biāo)志藝術(shù)的底層邏輯建設(shè)提供了思路和案例證據(jù)。

目前，聲音藝術(shù)的研究方向主要集中在音樂或影視等傳統(tǒng)聲音藝術(shù)方面，對品牌形象的研究也主要集中于傳播營銷，基本沒有聲音藝術(shù)中符號文本對品牌形象的構(gòu)建作用的相關(guān)研究。通過討論符號學(xué)在商品廣告中的具體表現(xiàn)，豐富聲音藝術(shù)標(biāo)志研究的相關(guān)理論。

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前，學(xué)術(shù)界并未對聲音標(biāo)志的概念形成統(tǒng)一認(rèn)知，但是對相關(guān)的Music Logo和Sound Logo均有一定的研究。2012年，周凱在《音樂Logo：品牌形象識別與傳播》中首次提及“音樂Logo”一詞；之后，學(xué)者韓杰在《從視覺走向聽覺：聲音標(biāo)識（Sound Logo）藝術(shù)探研》一文中，從聲音標(biāo)識的概念界定、產(chǎn)生背景、類型劃分、構(gòu)建元素和傳播載體等方面進(jìn)行了闡述，表明視覺標(biāo)志與聲音標(biāo)志類似，具有凝練性。2014年5月1日，《中華人民共和國商標(biāo)法》（根據(jù)2013年8月30日第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第四次會議《關(guān)于修改〈中華人民共和國商標(biāo)法〉的決定》第三次修正）實行，增加了可注冊的商標(biāo)要素，規(guī)定聲音可以作為商標(biāo)注冊。由此，聲音標(biāo)志作為一種聲音商標(biāo)開始得到法律保護(hù)。此后出現(xiàn)了較多在聲音商標(biāo)的顯著性認(rèn)定、商標(biāo)注冊及法律保護(hù)等方面的研究。

關(guān)于符號學(xué)的研究最早可以追溯到20世紀(jì)初，最具代表性的是索緒爾的語言學(xué)模式和皮爾斯提出的邏輯—修辭學(xué)模式。索緒爾的研究帶有語言傾向，語言學(xué)為符號學(xué)的研究提供了基礎(chǔ)理論框架；而皮爾斯對符號學(xué)的研究并未基于語言學(xué)，而是思考了所有的符號類型，甚至包括非人類的符號擴(kuò)展。之后的研究大多基于此不斷發(fā)展，符號學(xué)也被應(yīng)用到多個具體領(lǐng)域，如廣告符號學(xué)、語言符號學(xué)、傳播符號學(xué)等。英國文化研究之父斯圖亞特·霍爾提出了著名的“編碼解碼理論”，這一理論對從符號學(xué)角度研究廣告文本的傳播與內(nèi)涵具有重大意義。

國內(nèi)關(guān)于廣告符號學(xué)的研究起步較晚。李思屈于2004年在其著作《廣告符號學(xué)》中應(yīng)用符號學(xué)理論分析具體廣告，推動了該學(xué)科在中國的發(fā)展。饒廣祥在其于2014年出版的著作《廣告符號學(xué)》中基于符號學(xué)視角系統(tǒng)梳理了廣告符號學(xué)的研究內(nèi)容。龐菊愛在《品牌，廣告符號制造的現(xiàn)代神話》一文中表示：品牌神話產(chǎn)生的原因分內(nèi)因與外因，即廣告符號的構(gòu)造與受眾的認(rèn)同兩個部分；廣告從業(yè)者、受眾與生產(chǎn)者三者缺一不可的長期創(chuàng)造是廣告神話持續(xù)發(fā)展的重要因素。邱立波在《廣告符號對品牌傳播的影響》中認(rèn)為廣告符號對品牌傳播有巨大影響，將廣告信息凝練為傳播符號，媒體將傳播符號廣而告之，最終實現(xiàn)品牌價值廣泛傳播的目的。

從上述分析可以發(fā)現(xiàn)，聲音標(biāo)志藝術(shù)的研究還不夠深入，尚未在聲音藝術(shù)角度和符號學(xué)角度形成全面、細(xì)致的系統(tǒng)邏輯。在根據(jù)符號學(xué)理論設(shè)計聲音標(biāo)志的過程中，可以在設(shè)計思路和應(yīng)用方向上證明將符號學(xué)與聲音藝術(shù)相結(jié)合的思路符合行業(yè)規(guī)律。

研究意義

首先，在全球一體化的背景下，聲音傳播可以以其獨有的感知魅力突破語言的界限，成為一種很好的宣傳載體；其次，由于聲音傳播可以突破視覺障礙和閱讀障礙，對于存在視覺障礙和閱讀能力有限的人群來說，他們可以及時獲取商品信息，提升生活質(zhì)量，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的共存；最后，聽覺系統(tǒng)與視覺系統(tǒng)是互補的，打造聲音標(biāo)志可以強化受眾從視覺層面獲取信息的能力。

廣告作為視聽綜合的影視形式，是商品極為重要的組成部分。廣告符號是商品形象和廣告的重要組成部分，聲音標(biāo)志在廣告中起著增強畫面表現(xiàn)力和強化主題的作用，所以聲音標(biāo)志在廣告符號學(xué)中具有十分重要的研究意義。目前，國內(nèi)關(guān)于廣告符號學(xué)的研究大多是立足于廣告整體的思考，并未對廣告的組成進(jìn)行較為細(xì)致的研究，特別是對廣告中聲音組成部分的關(guān)注較少，而本文可以在一定程度上推動相關(guān)研究的發(fā)展。

研究方法

首先通過分析國內(nèi)外聲音標(biāo)志塑造品牌形象的成功案例，解析聲音中的各個組成部分，總結(jié)歸納出其獲得成功的原因；其次針對目前聲音營銷的問題，從受眾的主觀聽覺感受出發(fā)，根據(jù)符號學(xué)理論設(shè)計聲音標(biāo)志；最后根據(jù)設(shè)計過程證明符號學(xué)視角下的聲音標(biāo)志設(shè)計是可行的。

聲音標(biāo)志特點與案例分析

聲音標(biāo)志是使用在主觀聽感層面，使用聲音創(chuàng)作的表現(xiàn)手段抽象呈現(xiàn)事物的精神屬性與內(nèi)在含義，創(chuàng)作出的特征極為明顯的聲音片段作品。其是標(biāo)識事物特征的聽覺符號，也是聲音技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計融合的產(chǎn)物。聲音標(biāo)志的顯著性一般源自兩個方面：一種是附有該聲音標(biāo)志的商品具備能夠與其他商品或服務(wù)相區(qū)別的屬性，是聲音標(biāo)志先天具備的顯著特征；另一種是聲音標(biāo)志后天具備的顯著特征，是通過用戶長期使用產(chǎn)生的可以區(qū)分商品服務(wù)的屬性。

聲音標(biāo)志的特點分析

聲音標(biāo)志按聲音特性可以分為兩大類：音樂性質(zhì)的聲音標(biāo)志和非音樂性質(zhì)的聲音標(biāo)志。音樂性聲音標(biāo)志是由簡單樂曲或單音節(jié)符號組合表達(dá)音樂標(biāo)志；非音樂性聲音標(biāo)志是由非固定聲音通過聲譜描述而非樂譜形式表達(dá)非音樂標(biāo)志，包括語言、音樂和音效等元素。

聲音標(biāo)志的首要特點是具有傳播載體。聲音標(biāo)志的傳播載體通常可以分為固體載體、移動載體和網(wǎng)絡(luò)載體。聲音傳播的固體載體包括電視、音響及公共廣播等實體聲音裝置；移動載體包括智能手機、移動電腦和車載音響等；網(wǎng)絡(luò)載體是一種非硬件虛擬載體，即通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的載體。每種傳播載體都有各自的特性與優(yōu)點。在融媒體時代，一般會交互使用三種傳播載體，用立體的、分眾的和包圍式的方式傳播聲音標(biāo)志。

聲音標(biāo)志具有凝練性，主要表現(xiàn)在兩個方面。第一，時長限制。為了便于傳播和記憶，一般要求聲音標(biāo)志的結(jié)構(gòu)布局科學(xué)縝密，短小而不空泛，要在極短時間內(nèi)完成一個樂思的呈現(xiàn)、展開與收束。第二，聲音材料高度聚合。除了時長要達(dá)到凝練的要求外，聲音材料內(nèi)的各個部分、各個元素都要充分發(fā)揮其作用，做到既簡潔又形象，通過有限的聲音材料傳達(dá)無盡的張力。

聲音標(biāo)志具有再傳性，即受眾接收到信息后再次傳播的可能性。視覺信息可以方便識別與記憶，但是不便于再次傳播。聲音標(biāo)志以其聲音特性在人際交往中可以通過還原再現(xiàn)的方式進(jìn)行傳播，對于品牌來說這將是一種免費的宣傳。由此可見，打造聲音標(biāo)志是一種非常具有經(jīng)濟(jì)價值且有效的營銷行為。

聲音標(biāo)志具有想象空間，是指可以使用有限的聲音材料創(chuàng)造無盡的想象空間，建立有效的聲音標(biāo)志系統(tǒng)。這個塑造過程與受眾的解碼過程有關(guān)，也需要廣告制作者在編碼過程中提供想象的空間。研究廣告的“編碼”與“解碼”是廣告符號學(xué)的重要課題之一。

聲音標(biāo)志的營銷案例

奧地利作曲家Walter Werzowa于1994年創(chuàng)作了“燈，等燈等燈”，而這段旋律被英特爾在中國申請了第9類和第42類商品或服務(wù)的聲音商標(biāo)，并于2017年3月28日被核準(zhǔn)注冊。在諾基亞廣泛征集和自主設(shè)計的品牌手機聲音標(biāo)志庫中，西班牙音樂家Francisco Tarrega的吉他作品Gran Vals被選中，該作品片段中的13個音符被挑選出來并重新編排為Grande Valse（《華麗圓舞曲》），作為諾基亞品牌手機的標(biāo)志性鈴聲。

從上述案例可以看出聲音標(biāo)志的營銷優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為以下三個方面。

第一，增加記憶持久度。長時間地使用一種聲音標(biāo)志，當(dāng)這樣的聲音標(biāo)志真正成為品牌標(biāo)志時，其將成為連接受眾與品牌產(chǎn)品的記憶橋梁。第二，增加社會效益。某些功能信息在傳達(dá)過程中不能準(zhǔn)確、及時地傳達(dá)給受眾，受眾便會對信息產(chǎn)生疑問，甚至?xí)档蛯υ撌挛锏暮酶信c信任度，從而影響事物的經(jīng)濟(jì)效益。第三，拓展品牌營銷優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)上，各大品牌可以協(xié)同與之相適應(yīng)的社交媒體等移動客戶端，通過多個渠道進(jìn)行營銷推廣，以此拓寬品牌營銷傳播領(lǐng)域。

另外，聲音標(biāo)志也暴露出不少問題，比如聲音標(biāo)志在法律保護(hù)方面缺少可行性，品牌營銷缺少聲音規(guī)劃，聲音營銷缺少互動性等。對此，可以提升聲音標(biāo)志權(quán)利意識，健全法律執(zhí)行機制，對企業(yè)形象和品牌營銷進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，引入受眾評價機制等，以提高社會各界對聲音的重視程度，從而解決一部分問題。

聲音標(biāo)志設(shè)計與主觀評價

音樂、人聲和音效三種不同的聲音標(biāo)志類型有各自的優(yōu)缺點。音樂標(biāo)志對聲音材料的時長有一定的要求，這是因為節(jié)奏、旋律、人聲或器樂等有組織的音樂交織配合才能傳遞完整的信息。語言聲作為敘事材料，能夠?qū)λ獋鬟_(dá)的信息進(jìn)行詳盡的描述，并且準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息。在非語言聲中，音樂的時間長度較長，織體完整；音效的時間長度則較短，以片段形式呈現(xiàn)。使用音效類聲音標(biāo)志設(shè)計共享充電寶歸還提示音可以在滿足時長限制以及創(chuàng)新性要求的同時，激發(fā)受眾的想象力，加深受眾的聽覺印象，從而完成品牌傳播的目的。

設(shè)計思路

聲音標(biāo)志與其攜帶的信息一一對應(yīng)。聲音標(biāo)志即攜帶信息的聽覺符號。符號是用抽象的事物表現(xiàn)另一種事物。聲音符號化的過程就是聲音與其抽象對象一一映射的完整過程。根據(jù)共享充電寶歸還提醒聲所要傳達(dá)的信息進(jìn)行抽象化設(shè)計出的聲音標(biāo)志是一種有效的聽覺符號。

在設(shè)計聲音標(biāo)志的過程中，將現(xiàn)實生活中特殊事件的核心概念高度符號化，再與相關(guān)有聲事件進(jìn)行映射關(guān)聯(lián)，可以讓廣大受眾根據(jù)自身較為成熟的社會認(rèn)知經(jīng)驗與聲音標(biāo)志相聯(lián)通，從而準(zhǔn)確獲取聲音標(biāo)志所要傳達(dá)的信息，同時減少受眾在感知特殊聲音時出自本能反應(yīng)的隔絕感。下表展示了部分現(xiàn)實生活中的事物和與其相關(guān)聯(lián)的有聲事物的映射關(guān)系。

有聲事件及其對應(yīng)的對象表

事件/對象 有聲事件 事件/對象 有聲事件

開關(guān)按鈕 電燈開關(guān) 文本輸入 敲擊鍵盤

彈窗通知 氣泡破裂 屏幕截圖 相機快門

頁面切換 翻閱書本 頁面載入 發(fā)動機啟動

開啟程序 推門進(jìn)入 退出程序 關(guān)門/鎖門

設(shè)計方案應(yīng)采集錄制真實聲源，以保證受眾在聽到歸還提示音時聽覺感知過程的一致性，而聲音樣本需要具備較高的還原度與真實度。在將錄制過程中的本底噪聲與瞬間噪聲沖擊衰減和剪輯后，應(yīng)盡量保持樣本的高還原度和真實性，創(chuàng)作出聽感和諧飽滿、表意真實準(zhǔn)確的聲音標(biāo)志素材；同時應(yīng)結(jié)合聲音標(biāo)志傳播的社會文化因素，最大程度地貼合大眾審美，以使創(chuàng)作出的聲音標(biāo)志便于受眾認(rèn)知與理解，并得到廣泛傳播。

音樂聲音標(biāo)志采用前十六分音符后八分音符的節(jié)奏型，三個音像連續(xù)發(fā)出一般，聽起來十分像“嗒嗒嗒”。

歸還成功提醒聲的節(jié)奏：

提醒聲音高：

聲音質(zhì)量主觀評價

音色是最容易辨別的聽覺變量，音色的差異取決于結(jié)構(gòu)差異與聲源材料。共享充電寶歸還提示音設(shè)計的最后部分采用了較清脆的聲音，以表現(xiàn)借用結(jié)束的愉悅感。

旋律是聲音材料中最容易被感知、理解和重現(xiàn)的一部分。旋律的設(shè)計由三個音數(shù)組成，旋律整體上符合“跳進(jìn)”的結(jié)構(gòu)，能夠迅速抓住使用者的注意力。同時，第一個音符到最后一個音符又呈下降趨勢，這樣的下行設(shè)計表現(xiàn)了狀態(tài)上的消解與釋放，能帶給人舒緩的感覺。

節(jié)奏是由音節(jié)之間的連續(xù)停頓所形成的規(guī)律性聽覺感受。等變量下的節(jié)奏變化會導(dǎo)致主觀聽感徹底改變，所以節(jié)奏的變化能夠較大地影響聲音標(biāo)志的情感變化。節(jié)奏變化較快可以給人帶來緊張或活潑的感受，變化適中的節(jié)奏則可以讓人產(chǎn)生甜美或中正的聽覺感受，慢節(jié)奏會讓受眾放松或產(chǎn)生壓抑之感。當(dāng)節(jié)奏變化持續(xù)時間較長、變化較為豐富時，連續(xù)且不同的節(jié)奏型變化會使聽眾的情感發(fā)生持續(xù)、遞進(jìn)、突進(jìn)等連續(xù)的變化。音樂節(jié)奏的結(jié)構(gòu)可以在一定程度上影響情緒，具有密集關(guān)系、形態(tài)方整、時距較短、發(fā)音點一致的節(jié)奏結(jié)構(gòu)更容易使受眾形成積極的情緒。共享充電寶產(chǎn)品的歸還聲音標(biāo)志采用前十六后八的節(jié)奏型，持續(xù)時間相對較短，在2秒內(nèi)完成了準(zhǔn)確傳達(dá)信息的任務(wù)，提示使用者已成功歸還產(chǎn)品。

本文針對在限定時間內(nèi)無法使用畫面只能利用聲音傳遞信息，以解決在特定環(huán)境下信息傳播受阻的問題這一狀況，利用聲音迅速傳達(dá)指定信息，并使受眾產(chǎn)生深刻印象，給其留下想象空間，從而完成信息和指令的傳遞。解碼與編碼、符號傳播本身就是廣告符號學(xué)的核心概念，而聲音標(biāo)志作為一種符號，其傳播過程涉及設(shè)計方的編碼與聽眾的解碼過程。

本文以點帶面地分析了國內(nèi)外關(guān)于廣告符號學(xué)的研究現(xiàn)狀，明晰了聲音標(biāo)志的概念和特點，以此進(jìn)行了具體的聲音標(biāo)志設(shè)計探討。這不僅證明了使用符號學(xué)理論和邏輯進(jìn)行聲音標(biāo)志設(shè)計的可行性，還為聲音標(biāo)志藝術(shù)的底層邏輯建設(shè)提供了思路和案例依據(jù)。

（作者單位：西安電子科技大學(xué)）