積分制管理在卷煙商戶營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究

■朱 瑾 三門峽市煙草專賣局（公司）

一、積分制管理的時(shí)代背景和研究意義

1.積分制管理的時(shí)代背景和基本情況

人力資源管理體系中最重要的一環(huán)要數(shù)績效管理，績效管理最早產(chǎn)生于20 世紀(jì)的初期，經(jīng)歷了百年很多企業(yè)管理人員和經(jīng)營學(xué)者們的深度學(xué)習(xí)和融合研究，績效管理也得到了眾多企業(yè)老板的認(rèn)可和熱衷，在經(jīng)營管理的應(yīng)用實(shí)踐中進(jìn)化出越來越多的發(fā)展模式。而人力資源績效管理的核心其實(shí)是對企業(yè)員工的管理，也就是績效考核，它是指企業(yè)作為考核主體，對照工作目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，采用科學(xué)高效的考核方法，綜合評價(jià)員工的工作完成情況、履職盡責(zé)情況和個(gè)人成長發(fā)展情況，并反饋給員工讓其知曉的管理過程。在這個(gè)過程中，要充分利用現(xiàn)有的企業(yè)環(huán)境和優(yōu)勢，最大可能地去激發(fā)員工奮斗的熱情，選擇合適的激勵(lì)模式，推動人盡其用，激發(fā)員工工作能力最大化，從而開展考核工作。當(dāng)今社會，比較常見的績效考核方式有相對評價(jià)法、絕對評價(jià)法、描述法、目標(biāo)績效考核法等。但這些績效考核的方式都有自己的限制性和不足，像是在綜合考核的過程中，考核主體都帶有一定的經(jīng)驗(yàn)性和主觀色彩，在公平性和全面性方面有一定欠缺，這種狀況下，人們就開始尋找一種較為科學(xué)、公平、合理的方式對員工進(jìn)行綜合評判。當(dāng)然，隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，大部分的工作都可以進(jìn)行量化，因此，對績效考核的發(fā)展大勢而言，還是要朝向數(shù)據(jù)化、信息化的方向而去的。也就是說，需要將企業(yè)員工的工作表現(xiàn)用較為客觀的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄和復(fù)刻，同時(shí)依照這些定量的記錄結(jié)果對企業(yè)員工的工作表現(xiàn)和工作業(yè)績進(jìn)行綜合評判，并根據(jù)評判結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)合理的激勵(lì)，這即是積分管理模式的運(yùn)行邏輯和基本模式。

積分制管理是指把積分制度用于對人的管理，以積分來衡量人的自我價(jià)值，反映和考核人的綜合表現(xiàn)，然后再把各種物質(zhì)待遇、福利與積分掛鉤，并向高分人群傾斜，從而激勵(lì)人的主觀能動性，充分調(diào)動人的積極性。其核心內(nèi)容就是用獎分和扣分來記錄和考核人的綜合表現(xiàn)，然后用軟件記錄，并且終身有用，把積分與設(shè)計(jì)的立體需求掛鉤，從而調(diào)動人的內(nèi)在動力，讓努力工作的人不吃虧，讓優(yōu)秀人才有回報(bào)。積分管理制度立足于人性，將人自身的因素發(fā)揮到最大，打破了傳統(tǒng)人員激勵(lì)的思維慣性，持續(xù)幫助各類企業(yè)解決金錢無法解決的現(xiàn)實(shí)問題，對企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)、經(jīng)營能力整體提升、績效激勵(lì)制度完善等方面有著積極的促進(jìn)作用，也能逐步推動企業(yè)降本增效，提升整體管理效能。

一般來說，積分管理制度是將積分用于對客戶或是消費(fèi)者的管理過程，較早應(yīng)用于超市顧客的管理運(yùn)營。19世紀(jì)末至20 世紀(jì)初，大型超市營銷管理模式的出現(xiàn)使顧客的購買便利度和購買熱度大幅提升，超市的客流量短期內(nèi)急劇增長，隨之不同類型超市的出現(xiàn)，也給超市帶來了較多的管理提升問題，比如如何增加引流量、如何提升復(fù)購率、如何保有忠誠度等。在和同業(yè)競爭者保持規(guī)范有序的經(jīng)營秩序的同時(shí)，多數(shù)超市經(jīng)營者都選擇使用給顧客辦理會員卡進(jìn)行積分的辦法。通過辦理實(shí)體積分卡（大數(shù)據(jù)營銷普及后變成了電子積分卡），讓顧客按照自己的實(shí)際消費(fèi)金額進(jìn)行積分，并有針對性地開展積分換禮、積分折扣、積分抵消等激勵(lì)活動，這樣顧客為了獲得更為優(yōu)惠的商品價(jià)格，基本會穩(wěn)定在相同的購物場所進(jìn)行消費(fèi)，這樣忠誠度就得以長期保持，超市經(jīng)營者的管理提升目標(biāo)也得以實(shí)現(xiàn)。對于超市的經(jīng)營者來說，這無疑是低成本高效能的管理行動，僅用了積分的辦法就增強(qiáng)了顧客的忠誠度，從而降低了超市的運(yùn)作成本，提升了運(yùn)營效率。

2.卷煙營銷領(lǐng)域積分制管理的概況及現(xiàn)實(shí)意義

2014 年以來，煙草行業(yè)按照國家管理部門的布局、部署和要求，主動積極推進(jìn)新一輪大數(shù)據(jù)技術(shù)與卷煙營銷工作的貫通融合和應(yīng)用創(chuàng)新，持續(xù)推動全產(chǎn)業(yè)鏈及營銷端口的服務(wù)現(xiàn)代化、信息化進(jìn)程，為多年以來的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新工作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?？墒?，在數(shù)據(jù)智能驅(qū)動營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級的路途中，遭遇的“攔路虎”卻是數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)真實(shí)性問題，仍存在數(shù)據(jù)平臺不適用、有數(shù)據(jù)不會分析、有數(shù)據(jù)用不了等現(xiàn)實(shí)問題。這就對卷煙商戶的管理服務(wù)提出了更高的要求，也將營銷人員從業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和能力放置在了更高的層次和標(biāo)準(zhǔn)上，如何有效提升營銷渠道掌控力、增強(qiáng)卷煙商戶歸屬感成了數(shù)據(jù)營銷時(shí)代的“老生常談”。這些年，行業(yè)也進(jìn)行了比較多的摸索，比如拓寬了終端模式，建立了合作終端、加盟終端；優(yōu)化了數(shù)采模式，建立了統(tǒng)一營銷平臺、數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，均取得不錯(cuò)的效果。但如何將數(shù)據(jù)賦能轉(zhuǎn)換為客戶賦能，充分發(fā)揮卷煙商戶的積極性和主動性，推動卷煙營銷轉(zhuǎn)型升級，成為我們亟待解決的問題。

卷煙商戶積分是在行業(yè)先進(jìn)客戶管理經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)并在臺州、棗莊等企業(yè)進(jìn)行測試推廣，用以評價(jià)客戶營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)軟實(shí)力的一套綜合指標(biāo)體系。它的出現(xiàn)和運(yùn)行，一方面能夠激發(fā)卷煙商戶經(jīng)營活力，提高行業(yè)對終端渠道的掌控能力，有效發(fā)揮量化積分對卷煙商戶主動參與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的正向引導(dǎo)作用；另一方面能夠促進(jìn)卷煙市場形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，打造與時(shí)俱進(jìn)、客我和諧、共建共贏的商零關(guān)系。

二、傳統(tǒng)卷煙商戶管理服務(wù)模式的不足

1.卷煙商戶分類評價(jià)體系成果應(yīng)用不夠充分

卷煙商戶的評價(jià)體系從最初的星級評定、分類管理機(jī)制，到現(xiàn)在的檔位劃分，經(jīng)過較長的發(fā)展演變過程，評價(jià)體系的內(nèi)容也從經(jīng)營指標(biāo)、市場表現(xiàn)等延伸到了終端建設(shè)、品牌培育等營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)領(lǐng)域，評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也由簡入繁，始終處于更新和變化的狀態(tài)，但分類評價(jià)后的成果卻始終未能發(fā)揮最大的激勵(lì)優(yōu)勢。例如，在按照卷煙經(jīng)營指標(biāo)、誠信守法程度等因素為商戶星級評定后，在后續(xù)措施上跟進(jìn)得也不夠到位；進(jìn)行檔位劃分后，在卷煙經(jīng)營指標(biāo)和誠信守法指標(biāo)的基礎(chǔ)上，雖然新增了較多結(jié)合實(shí)際工作的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)指標(biāo)，但對其評價(jià)結(jié)果的應(yīng)用方面仍有欠缺，而零售戶的積分制管理就可以較好地彌補(bǔ)卷煙客戶分類評價(jià)成果應(yīng)用上的一些不足，更大程度地發(fā)揮商戶的主觀能動性，提升商戶盈利水平和經(jīng)營熱情。

2.以情感營銷維持的基層營銷客戶服務(wù)成效下降

情感營銷是從客戶或者消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚醒和引發(fā)他們的情感需求，激發(fā)他們思想上的共鳴，將感情融入營銷過程之中，進(jìn)而去獲取客戶的信任和喜愛，并贏得競爭的模式。在現(xiàn)在這種情感豐裕的消費(fèi)年代，消費(fèi)者看重的不只是商品或者勞務(wù)本身，更多的是一種情感上或者心態(tài)上的滿足或者慰藉，情感營銷是通過專業(yè)的情感營銷模式，促進(jìn)市場競爭實(shí)力的增強(qiáng)和份額的增量并成功營銷的方式。它既是客戶關(guān)系管理的一種手段，更是市場營銷的一種方式，而獲取營銷效果的前提就是能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值。我國的煙草專賣法自1992 年施行以來，卷煙營銷工作也經(jīng)歷了數(shù)十年的轉(zhuǎn)型演變，在整個(gè)過程中，情感營銷作為卷煙商戶關(guān)系管理的重要手段之一，極大地提升了商戶對煙草商業(yè)企業(yè)的滿意度和忠誠度，煙草企業(yè)與卷煙商戶也從簡單的買和賣的關(guān)系，逐步演變?yōu)橐环N長久的戰(zhàn)略合作關(guān)系，無論是商戶還是煙草企業(yè)都收獲了發(fā)展的滿滿紅利。但隨著新零售時(shí)代的到來，個(gè)人經(jīng)營者面臨的市場競爭、挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)都逐漸增大，對價(jià)值和利益的渴望和追求也逐步增強(qiáng)，如何引導(dǎo)商戶在新形勢下順利轉(zhuǎn)型成為營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的“重頭戲”，傳統(tǒng)的以情感營銷為基礎(chǔ)的營銷管理服務(wù)已不能滿足現(xiàn)階段工作的需求，對商戶的管理服務(wù)需要引入新的思路，以進(jìn)一步激活卷煙市場活力，提升商戶盈利水平。

3.營銷人員缺少卷煙市場掌控的“話語權(quán)”

行業(yè)在2002 年上海卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)會就已經(jīng)開始全面布局零售終端建設(shè)工作，煙草企業(yè)的終端也從普通零售終端、直營終端到功能終端、現(xiàn)代終端，再到加盟終端、合作終端，這一步步都是對渠道的布局，都是對渠道的經(jīng)營，而當(dāng)前，隨著新零售業(yè)的興起、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，煙草企業(yè)的營銷渠道掌控力卻有下降之勢，這也正是各省煙草商業(yè)企業(yè)近年來大力推進(jìn)創(chuàng)新型營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的初衷。其實(shí)對煙草企業(yè)而言，渠道掌控力實(shí)際解決的是營銷人員的“主動權(quán)”問題，在現(xiàn)實(shí)的營銷工作中，人工采集市場數(shù)據(jù)效率較低，煙草企業(yè)的信息經(jīng)理叫苦不迭；數(shù)采終端機(jī)采集市場信息，商戶掃碼意愿也不高，甚至多數(shù)為依托情感營銷去維系。因此，要獲取需求信息、積累數(shù)據(jù)資源，就必須增強(qiáng)客我黏性，提升渠道掌控力，也就是解決營銷人員市場“話語權(quán)”問題，積分制管理能夠?qū)I銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作按照重要性程度區(qū)別為不同項(xiàng)目類別，讓商戶通過積分來實(shí)現(xiàn)自我管理、自我約束，讓營銷人員通過積分來調(diào)配優(yōu)勢資源、激活市場動力，逐步將卷煙市場的主動權(quán)轉(zhuǎn)換成營銷人員的“話語權(quán)”。

三、卷煙商戶積分制管理的優(yōu)勢

卷煙商戶積分管理屬于對客戶的創(chuàng)新式管理，解決了傳統(tǒng)客戶管理服務(wù)模式中的一些問題，其主要優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.根據(jù)卷煙商戶貢獻(xiàn)度的大小給予不同的積分獎勵(lì)

在廣大的卷煙零售戶群體中，商戶的經(jīng)營能力是有差別的。經(jīng)營能力是指客戶在交易中顯示出的經(jīng)營技能和實(shí)力，可以突出顯示為零售戶當(dāng)年的銷售渠道暢通、銷售金額提升、交易關(guān)系融洽度以及經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變等。商戶的經(jīng)營能力包括動身、動嘴、動眼、動心等方面，比如，有的卷煙商戶已經(jīng)改“坐商”為“行商”，善于對外尋找目標(biāo)消費(fèi)群體；有的商戶性格外向，具備良好卷煙品牌推介和培育能力；有些商戶性格內(nèi)向但學(xué)習(xí)力強(qiáng)，經(jīng)常觀看煙草工商企業(yè)發(fā)布的經(jīng)營小視頻和直播，能夠利用營銷知識有效分析周邊市場的動態(tài)，用“內(nèi)視”捕捉商機(jī)；有的商戶思維敏捷，擅長與人攀談，能夠與時(shí)俱進(jìn)，思考新形勢、新模式下如何轉(zhuǎn)型才能更好貼近消費(fèi)者需求，如增設(shè)消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)、參與新零售終端建設(shè)等。不同的經(jīng)營能力帶給企業(yè)的貢獻(xiàn)大小是不同的，能力較強(qiáng)的帶來的貢獻(xiàn)大，能力一般的帶來的貢獻(xiàn)小，而建立卷煙商戶積分制管理，是可以較為客觀地按照零售戶的貢獻(xiàn)度進(jìn)行差別化積分，進(jìn)而激起商戶積極配合、主動貢獻(xiàn)的熱情。煙草商業(yè)企業(yè)也可以按照不同零售戶日常貢獻(xiàn)度的差異，給予不同的積分，再通過積分兌換的方式，逐步提升卷煙商戶的歸屬感和滿意度。

2.積分制管理是對卷煙零售戶綜合實(shí)力的數(shù)據(jù)量化

對卷煙零售戶綜合實(shí)力的數(shù)據(jù)型量化，是對所屬區(qū)域的全部卷煙零售戶日常的網(wǎng)絡(luò)營銷工作配合和開展情況用固定化、制度化的積分形式進(jìn)行綜合評判，這種模式的綜合評判就是數(shù)據(jù)量化的全過程。具體的做法是制定具體可執(zhí)行的積分制規(guī)則，針對轄區(qū)內(nèi)全體卷煙商戶，對營銷表現(xiàn)好的給予積分獎勵(lì)，對出現(xiàn)違規(guī)經(jīng)營或者其他異動行為的扣除相應(yīng)的積分。比如卷煙商戶申請加入加盟終端店鋪，可以一次性給予適當(dāng)積分；主動參與誠信小組活動或者會議，可以給予適當(dāng)積分（每次可疊加）；卷煙商戶營銷表現(xiàn)良好，積極參與企業(yè)的各類活動、支持品牌培育等營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，都可以得到對應(yīng)的積分，因此，積分制管理制度實(shí)際上是對企業(yè)所轄商戶的一種全面量化的評價(jià)。

3.卷煙商戶積分可以依托軟件保存、查詢

在對卷煙零售戶的營銷客戶服務(wù)工作中，以自主申請為基本原則，將每位有意愿加入的卷煙零售戶納入積分管理制度體系中去，把零售戶的積分類別分為靜態(tài)積分（一次性給予積分）和動態(tài)積分（結(jié)合實(shí)際變化性積分，同項(xiàng)目、不同時(shí)間可疊加）。其中靜態(tài)積分包括新增項(xiàng)目或共建難題等，比如流通品牌建設(shè)等，固定積分涉及項(xiàng)目為一次性積分獎勵(lì)，可疊加但不可重復(fù)。動態(tài)積分是常規(guī)性卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的配合情況，積極參與的對其賬戶增加積分，參與度低的保持原有積分不變，出現(xiàn)違規(guī)等情況的扣除相應(yīng)的積分。整個(gè)積分過程會階段性進(jìn)行公示，并錄入系統(tǒng)，營銷平臺的軟件能夠?qū)崿F(xiàn)自動計(jì)算并保存，只要商戶不被注銷（換證或者變更姓名，按相應(yīng)流程將積分轉(zhuǎn)移到新賬戶），積分即可長期保存，以備兌換和核查。

四、積分制管理在卷煙商戶營銷領(lǐng)域的實(shí)踐探索

1.卷煙商戶積分制項(xiàng)目設(shè)置范圍及標(biāo)準(zhǔn)

卷煙商戶積分制項(xiàng)目的設(shè)置范圍包括商戶基本經(jīng)營情況、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作參與情況、營銷活動互動情況等方面，本文就數(shù)據(jù)營銷、流通品牌建設(shè)、誠信小組建設(shè)等方面的設(shè)想和探索以圖文形式舉例說明。

（1） 數(shù)據(jù)營銷方面

圖1 數(shù)據(jù)營銷方面積分設(shè)置范圍

（2） 流通品牌建設(shè)方面

圖2 流通品牌建設(shè)方面積分設(shè)置范圍

2.卷煙商戶實(shí)施積分制管理的作用方面

（1） 物料兌換

指的是特定市場營銷物料的兌換權(quán)限。兌換的物料（品種）、兌換所需積分、兌換限額有煙草商業(yè)企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，并根據(jù)采購物料和市場需求情況適時(shí)調(diào)整。商戶可在兌換互動期內(nèi)進(jìn)行積分兌換，兌換后的物料將進(jìn)行郵寄或者派送。

（2） 資格兌換

指的是特定卷煙終端類型資格的兌換或者變更時(shí)限的減免。例如，張三商戶為現(xiàn)代零售終端，其入網(wǎng)時(shí)間為7 個(gè)月，現(xiàn)在申請加入加盟終端，加盟終端要求誠信守法經(jīng)營1 年以上，加入現(xiàn)代零售終端6 個(gè)月以上，張三可以使用一定積分去兌換一定的減免時(shí)間，當(dāng)然為了考慮規(guī)范經(jīng)營問題，在資格兌換方面，煙草商業(yè)企業(yè)會設(shè)置相應(yīng)的限制條件和兌換上限。

3.卷煙商戶實(shí)施積分制管理的注意事項(xiàng)

（1） 積分項(xiàng)目要綜合全面、重點(diǎn)突出、合規(guī)合理，且可操作、可量化

一方面要能夠包含卷煙營銷工作需要商戶參與的各個(gè)方面，突出網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)，并符合規(guī)范經(jīng)營政策的相關(guān)要求。另一方面，要保證標(biāo)準(zhǔn)制定的準(zhǔn)確性，尤其是在標(biāo)準(zhǔn)的語言表述上，不能出現(xiàn)歧義語句或是重合范圍，主觀評判類的項(xiàng)目要少進(jìn)行設(shè)置或者不進(jìn)行設(shè)置，多使用可以數(shù)據(jù)化測算和評判的標(biāo)準(zhǔn)，最大程度地在積分管理體系運(yùn)行過程中剔除人為主觀因素的干擾。

（2） 積分制管理要公開、合理、公平，商戶需明確項(xiàng)目設(shè)置及積分規(guī)則

項(xiàng)目設(shè)置好后，必須確保卷煙商戶明白如何獲得積分。營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作涉及范圍較廣，不同類型卷煙商戶的參與資格或程度也有差別，可以根據(jù)項(xiàng)目的區(qū)別設(shè)置比較合理的積分額度，比如參加一次誠信小組會議，能夠賦予100 積分（可重復(fù)、可疊加），與企業(yè)合作共建加盟終端店鋪，能夠賦予一次性積分8000 分。較大的服務(wù)差異性，能夠讓零售戶根據(jù)個(gè)人的實(shí)際情況，去爭取個(gè)人力所能及的積分科目，最終以其貢獻(xiàn)度論英雄。另外，在積分項(xiàng)目設(shè)置及積分后跟蹤的環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)及時(shí)公示，做到透明、公開。

（3） 累積積分的兌換內(nèi)容應(yīng)加強(qiáng)工商協(xié)作，常換常新

積分兌換在內(nèi)容設(shè)置方面應(yīng)該可調(diào)整可變化，根據(jù)階段性的市場需求和工作部署適時(shí)調(diào)整。在協(xié)作方面，應(yīng)該吸引更多的煙草工業(yè)企業(yè)參與其中，依據(jù)卷煙商戶的品牌銷售情況積分，兌換不同工業(yè)企業(yè)的促銷物料或者會員資格，增強(qiáng)積分活動的創(chuàng)新性、協(xié)作性和互動性，讓積分制管理的運(yùn)行和發(fā)展不斷完善。