鄉(xiāng)村振興視角下沿河縣沙子空心李品牌建設現(xiàn)狀及策略

摘 要 作為地理標志產(chǎn)品，沙子空心李品牌建設已獲多方幫扶。為了實現(xiàn)貴州省銅仁市沿河縣沙子空心李品牌建設，從鄉(xiāng)村振興視角下出發(fā)，分析沙子空心李品牌建設的現(xiàn)狀及問題，從政府、企業(yè)、農(nóng)戶層面出發(fā)，提出相應的解決策略。政府應加大扶持力度、拓寬銷售渠道建設完備的監(jiān)管體系，企業(yè)應積極引進相關專業(yè)人才、明確品牌定位、優(yōu)化品牌形象、創(chuàng)新品牌營銷策略，農(nóng)戶應強化品牌意識、助力產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?/p>

關鍵詞 空心李；農(nóng)產(chǎn)品品牌；鄉(xiāng)村振興；貴州省銅仁市沿河縣

中圖分類號：F326.13 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.04.063

沙子空心李是貴州省銅仁市沿河土家族自治縣特產(chǎn)之一，因清甜爽脆的口感而備受當?shù)厝讼矏?。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，空心李也享受到了數(shù)字化帶來的便利和實惠。沿河縣人民政府和龍頭企業(yè)攜手助力該縣農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，并于2021年全面決勝脫貧攻堅戰(zhàn)中迎來鄉(xiāng)村振興的新布局。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，為加快實現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的目標，沙子空心李品牌建設亟待升級。

1 沙子空心李品牌建設現(xiàn)狀

1.1 品牌簡介

2006年，沙子空心李被列為國家地理標志產(chǎn)品，之后沿河縣將沙子空心李基地建設納入全縣經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃。經(jīng)過多年的發(fā)展，沙子空心李已獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品認證、國家地理標志保護產(chǎn)品、地理標志證明商標、中國優(yōu)質李金獎、全國果菜產(chǎn)業(yè)百強地標品牌獎。2016年，沿河縣成功申報“中國空心李之鄉(xiāng)”，沙子空心李已成為當?shù)貛愚r(nóng)民增收致富的支柱產(chǎn)業(yè)之一，是名副其實的“致富果”。

1.2 現(xiàn)存問題

1.2.1 知名度較低，消費者認知渠道單一

沙子空心李品質優(yōu)良，但以空心李產(chǎn)業(yè)為代表的農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為低效，無較強的競爭力和較大的市場份額，消費市場也僅限于一些縣、鎮(zhèn)、村[1]。在政府的幫扶下，沙子空心李通過搭建多方的產(chǎn)銷對接平臺增加了銷量，但是品牌建設并不僅僅依靠銷量，通過聯(lián)系對口企業(yè)和電商僅暫時緩解沙子空心李滯銷的問題，并未真正實現(xiàn)沙子空心李品牌的建設。目前，沙子空心李品牌推廣手段僅限于對銷平臺、體驗館、特色館等，其所覆蓋的群體有限，同時“沿河在線商城”上架商品數(shù)量少、瀏覽量低，并未充分發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢，使得消費者的認知渠道受限。

1.2.2 品牌主體不明，品牌意識淡薄

沙子空心李作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌得到政府認證，但政府并非品牌建設的關鍵，產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、“把關人”等缺一不可。品牌的主體可分為核心主體和代理主體，對于沙子空心李品牌的長期建設而言，政府應僅作為代理主體，但事實是其發(fā)揮的效應已經(jīng)超過了核心主體（企業(yè)和農(nóng)戶），這樣的主客關系不利于沙子空心李品牌的建設。鄉(xiāng)村振興視角下，沙子空心李品牌建設應逐步脫離“扶貧產(chǎn)品”的標簽，逐漸擺脫對政府的依賴，照顧式的消費扶貧也將逐漸退出市場。政府將不再是沙子空心李的主導者，相關股份有限公司和合作社領導者雖缺乏經(jīng)驗和能力，但應樹立品牌主體的意識，不斷學習和改革，在品牌建設中成長，為品牌構建保駕護航。

1.2.3 品牌缺乏統(tǒng)一化標識

沙子空心李的包裝多采用紙盒設計，其規(guī)格有

5 kg、10 kg，其外包裝盒上多采用李子樹或李子的圖片并配上“沿河沙子空心李”的文字，但由于未進行統(tǒng)一制作，其文字排版和色彩搭配皆存在差異。在沙子空心李的銷售環(huán)節(jié)，因該品牌缺乏統(tǒng)一化標識，沒有統(tǒng)一的品牌商標，其包裝設計難以吸引消費者的注意力。消費者無法從外包裝上識別品牌的真?zhèn)?，所以在沙子空心李上市的季?jié)，市場上所流通的沙子空心李品質總是參差不齊。

2 鄉(xiāng)村振興下沙子空心李品牌建設策略

2.1 政府層面

2.1.1 加大扶持力度

在沙子空心李農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的過程中，政府是重要的參與者和引領者。針對沙子空心李這一類具有明顯弱質性的農(nóng)產(chǎn)品，易腐爛、銷售期短、難以儲藏是其不可忽視的弱點。政府在擴建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲保鮮設施的同時，應加大對各方面的扶持力度。1）加強關于沙子空心李生產(chǎn)的引導和監(jiān)督。例如，成立沙子空心李信息小組，及時有效地向農(nóng)戶傳達沙子空心李的種植和銷售信息，并將市場信息反饋給農(nóng)戶，不僅在除害蟲和栽種方面提供設備和技術支持，更應加大對于市場的預測服務，幫助農(nóng)戶實現(xiàn)大豐收和長久穩(wěn)固的供銷關系。2）制定空心李的保護和補貼政策。在銷售過程中提供“綠色渠道”的優(yōu)惠，并且給予一定的運輸補貼，避免農(nóng)戶出現(xiàn)增產(chǎn)減收的問題。3）為農(nóng)戶提供政策性的農(nóng)業(yè)保險，在發(fā)生自然災害的情況下保障農(nóng)戶的基本生活，鼓勵農(nóng)戶積極栽種。

2.1.2 拓寬銷售渠道

面對農(nóng)產(chǎn)品市場供過于求的現(xiàn)狀，將成熟沙子空心李成功售出是產(chǎn)品變現(xiàn)的關鍵一步，拓寬銷售渠道是政府的當務之急。目前的銷售渠道有線上商城、體驗館、對口幫扶等，但這些渠道受眾面有限，想要及時售出成噸的沙子空心李，直播、短視頻帶貨是不二選擇，但需要選擇合適的帶貨主播、直播平臺及直播方案。根據(jù)直播行業(yè)現(xiàn)狀分析，很多政務人員帶頭直播家鄉(xiāng)產(chǎn)品效果顯著，為了在眾多的直播帶貨中出圈，直播或者短視頻需要閃光點。無論是幽默的話語體系還是質樸的家鄉(xiāng)語言都各具優(yōu)點，沿河作為土家族自治縣，需要放大土家族的民族魅力，再貼合沙子空心李的品牌定位，在實踐中摸索獨屬沙子空心李的直播風格。

2.1.3 建設完善監(jiān)管體系

政府推進“三品一標”工作有序進行的同時，需要建設完善的監(jiān)管體系。以大小、口感、農(nóng)藥殘留整治為重點，強化產(chǎn)品質量管理，對沙子空心李開展不間斷的檢測抽查，推進建設完備的安全監(jiān)測體系，嚴格落實給空心李“上戶口”的舉措。同時，政府應加大與市場監(jiān)管部門的協(xié)作力度，加強源頭監(jiān)管，形成監(jiān)管合力，督促農(nóng)戶參與監(jiān)管體系，讓市場井然有序。在體系完備的前提下，政府也可在一定范圍內(nèi)跟蹤追溯消費者的感受和評價，借此不斷提升空心李的品質，獲得消費者青睞。

2.2 企業(yè)層面

2.2.1 積極引進相關專業(yè)人才

人才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。從企業(yè)的角度出發(fā)，人才引進的方式是多樣的，積極引進相關專業(yè)人才的同時更應重視人才的培訓、留住高科技人才。對于沙子空心李品牌的建設而言，企業(yè)在嚴格把控沙子空心李質量的同時更應積極引進助力產(chǎn)品銷售和品牌建設的相關人才，如與學校簽訂對口幫扶協(xié)議，聚焦沙子空心李的培育和營銷，建立相關的實訓基地，制定共建共享的人才培育模式。設立人才引進基金，增加人才引進預算，以及專用于海外人才或相關領域專家的指導經(jīng)費，如生產(chǎn)、技術、市場營銷、人力資源、行政后勤等方面，助力企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

2.2.2 明確品牌定位

作為地理標志產(chǎn)品，沙子空心李要做到產(chǎn)品品質有保證、質量安全可追溯。品牌主體更要聚焦于同類型產(chǎn)品的差異化，明確品牌定位。通過分析沙子空心李的個性化優(yōu)勢，沿河縣可聚焦“風情沿河，生態(tài)李鄉(xiāng)；溫潤氣候，孕育盛夏佳果；千年歷史，傳承古法種植；百年呵護，打造獨特品質；青灰鮮艷，脆嫩香甜，飽滿多汁，健康爽口，匠心品質，沿河沙子空心李”，或者從“中國空心李之鄉(xiāng)”的美稱出發(fā)，打造獨特品牌理念。

2.2.3 優(yōu)化品牌形象

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)競爭激烈，同類產(chǎn)品更是包裝相似。包裝一旦缺乏吸引力和獨特性，在琳瑯滿目的商品中極其容易被消費者忽視。許多優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品皆因包裝環(huán)節(jié)的不精細、不精致、不精彩，損耗品牌的形象價值。沙子空心李目前的包裝設計缺乏統(tǒng)一性，外包裝也沒有充分體現(xiàn)“中國空心李之鄉(xiāng)”的地域文化。

對沙子空心李品牌進行創(chuàng)新設計，可以從地域出發(fā)，刻畫一個“風情沿河、生態(tài)李鄉(xiāng)”的東道主形象，或從設計獨特字形出發(fā)，凸顯沿河土家族的風土人情。在色彩運用方面轉換思路，避免大面積或過飽和的綠，如運用紅中帶綠的色彩搭配，給人一種艷麗、芬芳的品牌形象，抓住消費者的眼球。此外，要提供貼心的售后服務，制作統(tǒng)一的防偽標識，監(jiān)管產(chǎn)品的品質，保障消費者權益[5]。

2.2.4 創(chuàng)新品牌營銷策略

目前，沙子空李品牌的營銷活動是以政府牽頭為主的李子采摘節(jié)、“李子王”評選大會等，雖然形式靈活、活動規(guī)模大，但并沒有實現(xiàn)真正意義上的破圈。通過瀏覽“沿河在線”商城也會發(fā)現(xiàn)，商城內(nèi)的商品品類單一、瀏覽量低，其線上銷售額并沒有達到預期的目標。

創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷策略多采用電商直播落實“線上+線下”的營銷模式，這種營銷模式可助力沙子空心李打破地域性束縛，走向全國各地乃至海外[3]。但是這種營銷模式并非直接照搬，社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品豐富度提升，為人們選購農(nóng)產(chǎn)品提供更多選擇的同時加劇了農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭[4]。對于沙子空心李的營銷策略而言，應結合自身特色再大力發(fā)展“體驗官”“村旅”“特色館”、自助采摘等項目，擺脫同質化的營銷策略，提升品牌的附加價值，增強品牌溢價的能力。借助整合營銷傳播傳達品牌形象、詮釋品牌理念，把“光桿產(chǎn)品”變成“光環(huán)產(chǎn)品”，強化沙子空心李的核心競爭力。

2.3 農(nóng)戶層面

2.3.1 強化品牌意識

個體農(nóng)戶往往因為受教育程度存在差異、信息不對稱、政府和企業(yè)宣傳服務不到位等缺乏品牌意識。農(nóng)戶作為沙子空心李種植的主力軍，往往因缺乏品牌意識而忽視產(chǎn)品質量和損害品牌形象，這將阻礙沙子空心李品牌的建設。對于個體農(nóng)戶而言，政府應加大宣傳教育力度，提高農(nóng)戶的品牌意識，帶領農(nóng)戶學習指導性的文件和開展各項專業(yè)培訓。在保障產(chǎn)品質量的前提下，政府應指導農(nóng)民合理控制經(jīng)營成本，引導農(nóng)民樹立維護品牌建設即保護自身利益的意識，提高農(nóng)戶的品牌意識。

2.3.2 助力產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?/p>

截至2022年，沿河縣培育沙子空心李種植市級以上龍頭企業(yè)3家，合作社21家，家庭農(nóng)場6家，2 hm2以上種植大戶100余戶，產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員6萬人以上。在政府的帶領下，龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場、種植大戶、產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員要合力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化。在政府加大扶持力度、拓寬銷售渠道和建設完善監(jiān)督體系的舉措下，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也將日益擴大。從個體農(nóng)戶的層面出發(fā)，農(nóng)戶應樹立集體意識，避免出現(xiàn)因匱乏知識和眼紅他人引起的內(nèi)耗現(xiàn)象[5]。農(nóng)戶之間攜手同行，及時溝通產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的資訊，主動關注政府的最新資訊。農(nóng)戶將在政府和企業(yè)的帶領下，共同維護空心李的品牌形象，將空心李打造成鄉(xiāng)村振興背景下助力產(chǎn)業(yè)興旺的“致富果”。

3 結語

在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設作為農(nóng)業(yè)競爭力的核心，更是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略支撐手段。通過多層面出發(fā)，建設沙子空心李品牌，以增強品牌實力、明確品牌主體、確立品牌定位為目標，凸顯沙子空心李的品牌效應、增強品牌的傳播效果。沙子空心李品牌的建設不僅有助于沿河縣產(chǎn)業(yè)興旺，在鄉(xiāng)村振興背景下更是當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，在規(guī)范化、標準化和專業(yè)化的運作下，助力多彩貴州戰(zhàn)略品牌可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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[3] 張厚天，張兆偉，賀哲哲，等.“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下金刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析及對策研究：以貴州省安順市金刺梨為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2021（4）：29-31.

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（責任編輯：張春雨）