看不見的“卷”，抓住新消費(fèi)升級(jí)路徑

晏昱凌

在充滿不確定性的2023年，以行業(yè)內(nèi)部為起點(diǎn)蔓延開來(lái)的“內(nèi)卷”浪潮，如同一臺(tái)圓環(huán)“永動(dòng)機(jī)”高速旋轉(zhuǎn)。于眼鏡企業(yè)而言，存量博弈的當(dāng)下，供給過剩、需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱，追逐利益和流量的過程中，從價(jià)格到技術(shù)，從營(yíng)銷到服務(wù)，大多都陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，“蛋糕”總量沒有變大，“分蛋糕”卻愈加緊迫。

在消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)需求多元化，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)推動(dòng)下，圍繞消費(fèi)者需求而“卷”，已經(jīng)逐漸成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。而拼設(shè)計(jì)、造概念、強(qiáng)曝光、新跨界，成為了眼鏡品牌“外卷”的主要角力點(diǎn)——有的通過更深度的市場(chǎng)洞察去挖掘消費(fèi)者生活場(chǎng)景切片，提供更細(xì)分精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)方案；有的則基于消費(fèi)者的社交需求及圈層文化，聯(lián)動(dòng)多方資源，打造沉浸式線下商業(yè)空間以及創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)。

為社交，為人設(shè)，為悅己用精準(zhǔn)洞察對(duì)話新人群

調(diào)查顯示，對(duì)于一副眼鏡，“70后”或許更關(guān)注眼鏡本身的品質(zhì)；“80后”會(huì)關(guān)注眼鏡品牌、性價(jià)比和舒適度；Z世代則認(rèn)為眼鏡有沒有顏值、服務(wù)是否足夠貼心，能否彰顯自我態(tài)度和個(gè)性亦同等重要。

作為消費(fèi)生力軍的Z世代，有著全然不同的消費(fèi)觀念。首先，各種興趣圈層的涌現(xiàn)，更多Z世代會(huì)選擇為興趣買單，據(jù)訊飛SI營(yíng)銷云發(fā)布的Z世代洞察報(bào)告，二次元、游戲和社交，是他們參與度最高的3個(gè)領(lǐng)域。其次，品質(zhì)之外，Z世代對(duì)顏值也有較高的要求。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，近6成的新青年時(shí)尚消費(fèi)者表示，時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)會(huì)促進(jìn)他們的購(gòu)買決定。第三，Z世代喜好潮流、追求新鮮。據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，54%以上的Z世代想要獲得最新或之前沒有嘗試過的體驗(yàn)。個(gè)性化的產(chǎn)品表達(dá)，是吸引Z世代的重要指標(biāo)。

派麗蒙發(fā)布全新品牌宣言

MOLSION陌森情人節(jié)限定心碎禮盒

面對(duì)新人群的新需求，不少眼鏡企業(yè)緊跟Z世代行為特征和需求特點(diǎn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品策略，將“我”的概念融入產(chǎn)品發(fā)研發(fā)中，著手打造年輕化的品牌形象，甚至建立Z世代專屬個(gè)性化品牌，并憑借日益增長(zhǎng)的Z世代消費(fèi)群體、日漸強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和年輕化的營(yíng)銷方式，令產(chǎn)品與品牌始終煥發(fā)新的生機(jī)活力，從而構(gòu)筑起更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

洞悉到年輕人對(duì)于生活方式的追求，川久保玲眼鏡融合潮流、創(chuàng)意與多元文化，將風(fēng)靡二次元的Hello Kitty帶入潮流世界，打造個(gè)性前衛(wèi)的趣味聯(lián)名設(shè)計(jì)；無(wú)論是產(chǎn)品契合度還是周邊造型力，木卒眼鏡緊貼年輕人的時(shí)尚審美點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)又有趣的方式與Z世代拉近距離；在強(qiáng)調(diào)配戴舒適度的同時(shí)，施洛華眼鏡更注重以生活和社交場(chǎng)景為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足年輕消費(fèi)者將眼鏡作為潮流配飾的需求；知名代言明星、時(shí)尚達(dá)人展示、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、潮流門店形象與豐富的媒體矩陣共同搭建起了陌森眼鏡與新一代年輕人溝通的橋梁，讓其展現(xiàn)出更多新的面貌；派麗蒙在30周年之際發(fā)布全新的品牌宣言，以“眼鏡自由”為主旋律獻(xiàn)給Z世代，通過打造年輕群體為主陣地的傳播場(chǎng)域，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)年輕圈層，幫助年輕群體看見真正的自己。

跨界深融，破圈生長(zhǎng)與年輕一代的“雙向奔赴”

品牌年輕化從來(lái)不是品牌一方閉門造車就能實(shí)現(xiàn)的，只有真正傾聽年輕消費(fèi)者的聲音，懂得其獨(dú)特的價(jià)值觀念和語(yǔ)言體系，才能讓產(chǎn)品更符合他們的多元訴求。以海昌為例，其積極探索與年輕一代觸達(dá)的契機(jī)，連續(xù)3年推出聯(lián)名限量款，瞄準(zhǔn)年輕人關(guān)注的手游、潮牌、Emoji文化等流行元素，與Line Friends、憤怒的小鳥、Pancoat等潮流文化IP開展跨界合作。前不久，海昌聯(lián)合國(guó)民級(jí)大熱游戲IP英雄聯(lián)盟，為玩家們量身定制聯(lián)名彩色隱形眼鏡，一度在Z世代中破圈刷屏，引發(fā)熱議。而這一系列動(dòng)作的背后，其實(shí)是海昌開啟的一次“年輕化轉(zhuǎn)型”之路，希望以更加新鮮、時(shí)尚的面孔向Z世代重新做一次“自我介紹”。

海昌隱形眼鏡

如果年輕化是品牌高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)工程，那么跨界破圈則是品牌煥新的“加速器”。作為國(guó)內(nèi)鏡片行業(yè)的超強(qiáng)實(shí)力派，明月鏡片接受了“上天入?！钡目简?yàn)：在珠穆朗瑪峰無(wú)懼強(qiáng)光、高寒、暴雪和冰雹，用心呵護(hù)中國(guó)登山隊(duì)的視覺健康；在馬里亞納海溝幫助工作人員略去海面上耀眼的陽(yáng)光；在酒泉發(fā)射地，戶外陽(yáng)光風(fēng)沙比較強(qiáng)烈的情況，保護(hù)工程師們的眼睛不受紫外線照射的傷害。憑借高品質(zhì)產(chǎn)品、品牌力打造以及行業(yè)生態(tài)圈共贏，明月鏡片巧妙借助大事件的關(guān)注度，堅(jiān)持走到消費(fèi)者面前，傳遞好鏡片的重要性，在中國(guó)鏡片品牌的崛起史書上寫了重要一筆。

想要在年輕群體中破圈，除了價(jià)值觀的自我投射外，引起共鳴的情感觸點(diǎn)、深入沉浸的參與體驗(yàn)，皆是關(guān)鍵連接點(diǎn)。進(jìn)一步來(lái)說，當(dāng)消費(fèi)者越多地參與到品牌或產(chǎn)品的建設(shè)中，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)越高，這也是蔡司光學(xué)選擇與iG電子競(jìng)技俱樂部共創(chuàng)的重要因素之一。面向蓬勃發(fā)展的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)和全新的用眼需求，蔡司光學(xué)攜手iG電子競(jìng)技俱樂部開啟跨界合作，為職業(yè)選手和愛好者們提供健康電競(jìng)的新方向，善用KOL隊(duì)員的“偶像”力量，使蔡司從產(chǎn)品研發(fā)、傳播、科普等多維度發(fā)力，提高全社會(huì)對(duì)眼健康的重視度。

蔡司鏡片

從體驗(yàn)營(yíng)造到激發(fā)共鳴以“社交+”場(chǎng)景賦能品牌價(jià)值

線下沉浸式社交的流行，體現(xiàn)了當(dāng)下年輕群體的社交新主張——以興趣愛好為社交通行證及話語(yǔ)體系，能夠更好地融入社交圈子，也能突破社交壁壘。基于當(dāng)下年輕群體的社交需求及圈層文化，眼鏡企業(yè)愈發(fā)青睞自帶社交屬性的新興休閑娛樂業(yè)態(tài)，打造多維沉浸式社交場(chǎng)景和有溫度的商業(yè)空間的方式來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，從“新常態(tài)”中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為國(guó)內(nèi)眼鏡零售企業(yè)的老字號(hào)，北京大明眼鏡聯(lián)合新國(guó)潮眼鏡品牌目后眼鏡打造的“大明潮宮”，以全新方式探索中國(guó)的潮流新生活，讓國(guó)潮眼鏡文化“活”起來(lái)，給新生代消費(fèi)者心中留下了全新的烙?。缓悇P勒眼鏡對(duì)于品牌力的打造，不止著眼于消費(fèi)者市場(chǎng)，今年以來(lái)，通過多款聯(lián)名眼鏡單品、多場(chǎng)線上線下的潮酷宣發(fā)，在充分滿足粉絲期待的同時(shí)，建立起近距離的觸達(dá)、可感知的年輕化形象，形成長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同；無(wú)論是聯(lián)合先鋒設(shè)計(jì)推出獨(dú)家系列，還是以未來(lái)感的平行宇宙概念打造限時(shí)快閃空間，暴龍眼鏡始終保持著對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的聚焦與探索，在業(yè)態(tài)布局上持續(xù)加碼，既提升了品牌知名度和活躍度，又構(gòu)建出契合新生代消費(fèi)者期待的體驗(yàn)。

大明潮宮

星創(chuàng)視界首創(chuàng)“NSVE星創(chuàng)運(yùn)動(dòng)視覺右踝服務(wù)方案”

海倫凱勒快閃店

近年來(lái)，新興小眾運(yùn)動(dòng)的流行通過垂直用戶群體逐步傳播至大眾，形成了新的城市話題，以重合率與熱度較高的內(nèi)容帶動(dòng)興趣圈的滋長(zhǎng)?；诖?，星創(chuàng)視界深入運(yùn)動(dòng)人群，洞察其在運(yùn)動(dòng)中的視健康需求，首創(chuàng)“NSVE星創(chuàng)運(yùn)動(dòng)視覺優(yōu)化服務(wù)方案”，打通運(yùn)動(dòng)人群從視健康篩查到驗(yàn)配一站式服務(wù)，以NSVE為核心，從產(chǎn)品周邊、運(yùn)動(dòng)系列巡展到組織騎行活動(dòng)，圍繞運(yùn)動(dòng)人群展開一系列活動(dòng)，為更多運(yùn)動(dòng)人群帶來(lái)健康、安全的運(yùn)動(dòng)生活。

風(fēng)能吹滅蠟燭，火卻會(huì)越燒越旺。提高自身反脆弱的能力，打破既定的、潛在的、低效率的規(guī)則向外探尋，方能從不確定性中獲益。在賽道飽和、競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的當(dāng)下，追求流量只是起點(diǎn)，對(duì)增量的直面，對(duì)差異化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的追求，產(chǎn)品中心的口碑獲客、體驗(yàn)獲客得到的增長(zhǎng)才是眼鏡品牌的長(zhǎng)久立身之本。