基于“互動儀式鏈”的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐研究

何璐君

摘要：文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化的載體，具有商品價值、文化價值雙重屬性。研究以蘭德爾·柯林斯“互動儀式鏈”理論、“唐納德·A·諾曼”情感化設(shè)計理論為基礎(chǔ)，建構(gòu)出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計互動儀式模型，即本能層、行為層、反思層構(gòu)建，并通過喀什古城的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計案例，從場域共在、情感互動、文化共享三個方面進行實踐探索，為我國的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究發(fā)展提供新的思路。

關(guān)鍵詞：互動儀式鏈 情感 策略 文創(chuàng)產(chǎn)品

創(chuàng)意經(jīng)濟是當前世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢之一，文化創(chuàng)意作為一種可以推動全球經(jīng)濟與文化實踐的核心動力，無論在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家，都被視作本國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要路徑。黨的十九大報告中提出要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，二十大報告提出“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系”，這無疑是要求為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承找尋新的載體和方式。地域文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的符號，經(jīng)歷世世代代不斷的積累，展現(xiàn)出獨有的精神魅力，深入挖掘地域文化的鮮活內(nèi)涵和個性魅力，是推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造性發(fā)展的重要引擎，為夯實文化自信的根基提供強大的動力。①

一、基本理論概述

（一）互動儀式鏈研究概述

儒家學派創(chuàng)始人孔子認為，人類的根本是至善和道義，禮儀儀式是承載情感元素的重要方式，是個人道德修養(yǎng)重要組成部分。這與從宗教儀式視角進行研究的法國社會學家愛彌爾·涂爾干（?mile Durkheim）的觀點不謀而合。涂爾干認為，儀式是一種人群交往過程中出現(xiàn)的行為方式，這種行為可以幫助群體塑造維系穩(wěn)定的心理狀態(tài)②。美國社會學家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）從微觀的角度關(guān)注日常生活中的“互動儀式”，將人格、互動元、社會三方面元素進行整合，將人的行為視為“表演”③。歐文·戈夫曼認為儀式有助于社會道德秩序的維護，在一定程度上可以規(guī)范人的行為。美國社會學家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在涂爾干和歐文·戈夫曼研究的基礎(chǔ)上 ，從意識與情感關(guān)系入手提出了互動儀式鏈理論。他認為儀式在社會生活中無處不在，互動儀式鏈是社會學理論的一部分，互動儀式的核心機制在于“相互關(guān)注和情感連帶”，這種相互關(guān)注會讓參與者形成高度的情感體驗，并對局外人設(shè)定界限，明確參與成員的范圍，讓所有參與者將注意力集中在共同符號之上，從而形成焦點，參與者之間分享共同的情緒或情感，最終形成互動儀式。

（二）互動儀式的實施過程與結(jié)果

蘭德爾·柯林斯認為互動儀式是一個過程，首先需要人們身體共同在場，并且擁有同一個焦點，彼此間相互交流、相互關(guān)注，從而形成群體的身份認同。其次，互動將給群體帶來情感能量，讓參與者之間擁有更高的動力參與道德上容許的社會活動（圖1） 。

柯林斯認為，互動儀式的過程具有因果關(guān)系和有節(jié)奏的、反饋強化的連續(xù)性，并由以下四個要素構(gòu)成互動儀式的組成條件，分別是：（1）群體聚集、身體共在，指兩個或兩個以上的人共同聚集在一情景場所中，群體間產(chǎn)生的相互影響；（2）局外人界限，隨著互動儀式的確立，參與互動的人對互動外的人建立起心理界限；（3）相互關(guān)注焦點，參與者將集中精力在互動對象或活動中，并通過相互傳達，讓每位參與者知道關(guān)注的焦點；（4）共享的情感狀態(tài)，互動的參與者因為共同的關(guān)注焦點，激發(fā)出情感的共鳴，從而獲得共同的情感體驗。

以上四個組成要素，在互動參與者的相互關(guān)注和情感共享中，不斷被強化，從而形成互動體驗，也就是互動儀式的結(jié)果，分別是：（1）群體團結(jié)：互動儀式參與形成群體成員的身份認同；（2）情感能量：通過互動儀式，參與者對將要展開的行為產(chǎn)生積極性情緒；（3）社會關(guān)系符號：通過互動儀式，形成具有群體認同的社會符號，讓參與者感受到與群體的關(guān)聯(lián)性，并使其捍衛(wèi)自己的群體；（4）道德標準：參與者在維護群體符號的過程中獲得正義感受，違背群體符號會給參與者帶來道德上的罪惡感，甚至引發(fā)過激行為。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品概述

聯(lián)合國教科文組織認為，“文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、智能產(chǎn)權(quán)共同構(gòu)成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”①，文化創(chuàng)意產(chǎn)品則是文化資源以創(chuàng)意的形式展現(xiàn)出來的現(xiàn)代社會產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計也就是將精神層面的文化通過以產(chǎn)品為載體進行的創(chuàng)新活動。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的概念，魏鵬舉教授認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)品來源于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，其文化創(chuàng)意內(nèi)容與外在載體是相互依存、不可分割的②。林榮泰教授對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提出了“文化三層次”概念，即外在、中間、內(nèi)在，也就是以產(chǎn)品屬性來看，產(chǎn)品的文化外在層是文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)、形狀；中間層是文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶之間的互動；內(nèi)在層則是消費者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的深層次情感訴求。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品互動儀式模型建構(gòu)

在互動儀式鏈理論框架下的儀式屬于一個廣泛的概念，泛指處于各種情景空間中的交往互動，既包括人與人的交流儀式，也包括人與物的互動儀式。人是互動儀式的焦點，互動儀式的產(chǎn)生也依賴于人在特定的空間所進行的情感連接。

將互動儀式鏈模型與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計進行結(jié)合的實踐過程中，作者根據(jù)美國心理學家唐納德·A.諾曼（Donald Arthur Norman）對人的行為感知的分級，將文創(chuàng)產(chǎn)品互動儀式鏈模型的重點放在關(guān)注三個行為層次的核心問題上③，以此提出相應(yīng)問題。本能層面：在互動儀式鏈中，設(shè)計師如何根據(jù)地方文化符號建構(gòu)情景？如何吸引消費者注意力，并將消費者拉入所建構(gòu)的情景當中？行為層面：在互動儀式鏈中，設(shè)計師如何通過文創(chuàng)產(chǎn)品所創(chuàng)建的互動性、趣味性驅(qū)動消費者與產(chǎn)品間的情感互動？反思層面：在互動儀式鏈中，如何融入網(wǎng)絡(luò)時代傳播的模式變革？如何利用產(chǎn)品為媒介傳播地方優(yōu)秀文化？如何在滿足消費者個性化的需求的基礎(chǔ)上，“產(chǎn)生對本土文化的持續(xù)記憶和關(guān)注度，促成傳播行為在更廣泛的受眾中持續(xù)發(fā)酵？”①

（一）本能層面：文化符號構(gòu)建消費者與地方文化的“共同在場”

首先文創(chuàng)產(chǎn)品作為設(shè)計師與用戶溝通的媒介，具有使二者間接共同在場的際遇。身體共在是互動儀式鏈形成的首要因素。只有當個體與個體在特定時空相遇，才能形成互動，從而達到主體間性狀態(tài)。文創(chuàng)產(chǎn)品的互動從產(chǎn)品層面看，是人與物的互動過程。然而，文創(chuàng)產(chǎn)品作為設(shè)計師與用戶的信息傳遞的媒介，具有延伸的具身性，使個體在參與儀式的界限被打破，作為具身化的文創(chuàng)產(chǎn)品在整個使用過程中實現(xiàn)使用者與設(shè)計師的“共同在場”。

其次從產(chǎn)品與人到人與人的互動，媒介場域下設(shè)計師、文創(chuàng)產(chǎn)品、消費者三者關(guān)系被重構(gòu)，形成了以文化為中心的場域限制，柯林斯認為儀式互動過程對局外人設(shè)限有助于加強信息傳播的可靠性，從而保證互動儀式過程的穩(wěn)定。文創(chuàng)產(chǎn)品所產(chǎn)生的互動儀式鏈看似是全國各地觀光客無差別聚集，其實是某一區(qū)域根據(jù)觀光客個體價值與情感互動所產(chǎn)生的聚集行為。群體與非群體成員因文化產(chǎn)生界限。從具體來看，文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是天然界限形成的區(qū)域限制。非使用者被自然地排斥在界限外，成為局外人，而消費者擁有局內(nèi)人的身份認定。這種對于局外人的界限判定，在客觀上營造了相對封閉的互動環(huán)境。

在實際文創(chuàng)產(chǎn)品互動儀式過程中，由于許多消費者都是第一次接觸地方文化，對當?shù)氐奈幕私馐钟邢?，因此設(shè)計師要從消費者角度出發(fā)，構(gòu)建多元的文化互動空間，提升消費者對于當?shù)匚幕恼J知。那么如何構(gòu)建消費者與地方文化真正的“共同在場”？關(guān)鍵在于設(shè)計師提取與消費共同認知的地方文化符號、感知，以及建構(gòu)適合文創(chuàng)產(chǎn)品消費者的敘事體系的能力。

（二）行為層面：文化產(chǎn)品互動為消費者建立情感焦點

首先，在柯林斯互動儀式鏈理論下，互動儀式的形成需要參與者將注意力集中在共同的對象或者活動中，從而了解彼此所關(guān)注的焦點。文創(chuàng)產(chǎn)品便是設(shè)計師為儀式的參與者提供最大限度的關(guān)注范本的結(jié)果，以此滿足用戶對于關(guān)注焦點的需求。相反，如果設(shè)計師不能為儀式的參與者提供足夠的關(guān)注焦點需求，則互動儀式就無法產(chǎn)生。

其次，在當前信息大爆炸時期，只有引起消費者強烈情感共鳴的文化商品才能最大限度獲得消費者的關(guān)注，與消費者情感共鳴程度越強，越能進一步激發(fā)產(chǎn)品與消費者的情感共享，促使更多人參與到互動儀式中進行分享，形成情感共振。

在實際的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，首先應(yīng)當為消費者建構(gòu)出初步的認知場域，以喚醒與消費者的情感共鳴，促使消費者與當?shù)匚幕a(chǎn)生情感互動。文創(chuàng)產(chǎn)品作為與消費者產(chǎn)生共情的媒介，需要通過巧妙的設(shè)計為消費者預(yù)提供最大程度的情感互動體驗，為儀式互動的主體間實現(xiàn)持續(xù)不斷的動力，文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者建立起穩(wěn)固的情感連接，在進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，不僅需要融入對于地方文化的理解，更需要將文化元素原本的思想與情感通過設(shè)計傳達給受眾，讓其精神和情懷以貼近生活的形式呈現(xiàn)①，促使消費者通過互動接收文創(chuàng)設(shè)計所傳達的文化內(nèi)容，并通過分享、購買等方式增強文化傳播的范圍。

（三）反思層面：符號身份的形成促進地方文化傳播

群體團結(jié)帶來的文化認同。消費者通過情緒共振來實現(xiàn)群體成員間的共情，進而產(chǎn)生群體的團結(jié)，構(gòu)建情感共同體。在文創(chuàng)產(chǎn)品互動過程中，產(chǎn)品與用戶之間的情景會以階梯式互動儀式來實現(xiàn)交流，形成用戶體驗。從文創(chuàng)產(chǎn)品互動的全局來看，這種互動儀式本質(zhì)上是消費者與由文創(chuàng)設(shè)計引發(fā)的情感交流，消費者通過問卷和購買行為等方式提出對于產(chǎn)品的文化訴求，文創(chuàng)設(shè)計則通過產(chǎn)品對消費者進行回應(yīng)。這種互動使文創(chuàng)產(chǎn)品不斷更新升級，不斷滿足消費者的情感需求，消費者在體驗產(chǎn)品的過程中進一步增強集體的文化認同和情感能量，而在強化互動儀式的同時，也自然形成了用戶的黏性。良好的互動體驗，也能推動地方文化獲得良好的反響，助力地方文化傳播。

文化互動儀式演進為情感能量。在心理學驅(qū)動下互動儀式鏈所帶來的文化互動體驗是一種能讓消費者在采取行動時的自信、喜悅的情感能量。高強度的情感能量是一種對地方文化互動充滿自信與熱愛的感受，這種具備驅(qū)動力的能量使消費群體產(chǎn)生情感共鳴并促進其符號化。在互動儀式的過程中，消費者與產(chǎn)品間所產(chǎn)生的文化互動使消費者與地域文化間形成特殊的情感鏈接。消費者在不斷獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗感的過程中，內(nèi)心也進一步贊同文創(chuàng)設(shè)計蘊含的文化屬性；消費者不斷積累的情感能量也將進一步推動其對產(chǎn)品的認可。消費者在正向的文化互動中，產(chǎn)生強烈的群體歸屬感和身份認同。

文化符號向社會關(guān)系符號轉(zhuǎn)化。柯林斯認為只有當互動雙方都確定和理解各自處境并能用符號溝通時，互動儀式才能順利開展。文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是具有文化屬性的功能性產(chǎn)品，在文創(chuàng)產(chǎn)品互動過程中，設(shè)計將本土文化內(nèi)涵歸納到文創(chuàng)產(chǎn)品上，將原本復(fù)雜的地域文化以更為簡單的方式闡明，這種表達方式可使消費者迅速接受，并融入設(shè)計理念提前預(yù)設(shè)的互動空間中，并將此文化表達方式粘貼在自己的認知中。在當今消費時代，消費者對產(chǎn)品的關(guān)注已不再只滿足于對功能性的要求。文創(chuàng)產(chǎn)品為用戶提供了交換情感能量和文化符號的空間，為用戶建構(gòu)了情感鏈接和共享的體驗情境，按照柯林斯理論的說法，群體象征符號是在儀式中形成并代表群體的標志，被群體共同關(guān)注，內(nèi)化為群體內(nèi)部約定俗成的象征符號，那么文化創(chuàng)意產(chǎn)品所展現(xiàn)的文化符號就是消費者在地方旅游后所形成的文化象征符號的代表，這種符號雖是文創(chuàng)設(shè)計賦予產(chǎn)品的，但在被所有消費群體所承認后，成為了消費群體的社會象征符號。

道德體驗下的文化自信。互動儀式鏈形成過程中，消費者在群體團結(jié)的基礎(chǔ)上獲得情感能量并演變?yōu)槿后w性符號，這種群體符號在潛移默化下產(chǎn)生強烈的道德體驗感。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者在為其他潛在消費者分享文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵時，會主動站在文化符號擁有者的角度，對產(chǎn)品進行宣傳，引導他人加入到群體內(nèi)部，促進了圈層內(nèi)部道德邏輯的發(fā)展。

互動儀式的結(jié)果促進地方文化再傳播。在文創(chuàng)產(chǎn)品互動儀式中，文創(chuàng)設(shè)計與消費者、產(chǎn)品與消費者、消費者與消費者間都存在很大程度的時空互動，以此形成產(chǎn)生共享共鳴的情感狀態(tài)。然而，就文創(chuàng)產(chǎn)品實際而言，文創(chuàng)產(chǎn)品大多作為“伴手禮”，通過消費者帶往天南地北，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的使用者并沒有機會到實地進行文化體驗。對文創(chuàng)產(chǎn)品所傳達的文化感知均來自于到過實地的消費者所進行的表述。這也可能導致文化在再次傳播過程中的不準確。有鑒于此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程中，一方面需要充分考慮到文化產(chǎn)品在傳播過程中所出現(xiàn)的“共同在場”失效導致的互動儀式不健全的問題；另一方面要通過文創(chuàng)產(chǎn)品所表現(xiàn)的文化魅力，盡可能地激發(fā)起消費者對于文化的興趣，促進地方文化的傳播。

三、基于互動儀式理論的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐

在文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播場域中，“身體共在”是觀光客了解地方文化的重要方式。本研究在進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計前，走訪了旅游區(qū)及多個旅游紀念品售賣區(qū)域進行調(diào)研，并結(jié)合前文所建構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品互動儀式模型分別從“文化場域營建”（本能層）“文化互動體驗”（行為層）“情感共享”（反思層）三個角度進行設(shè)計思考（圖3）。文創(chuàng)的核心是創(chuàng)造，創(chuàng)造又包含了“原創(chuàng)”和“創(chuàng)新”兩個方面①，本設(shè)計項目的原創(chuàng)與創(chuàng)新之處在于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計互動環(huán)節(jié)的設(shè)計。通過不斷探討地方文化符號與互動趣味的關(guān)系來展開設(shè)計。那么如何建構(gòu)文化互動場域、如何進一步激發(fā)消費者在文化傳播中的效能，就成為本設(shè)計項目中需要解決的問題。

（一）場域共在——情境重塑喚醒消費者文化認知

在文創(chuàng)產(chǎn)品的初識階段，要積極發(fā)揮儀式傳播中地理場域與心理場域的融合，地理場域簡單來說就是消費者以“身體共在”的方式進入到互動儀式情景中，體驗到儀式場景所傳導的文化感受。在項目的設(shè)計中，為更準確地營造喀什古城的文化情境，設(shè)計團隊分別從色彩、形態(tài)、質(zhì)感，三個方面進行了調(diào)研。

首先在色彩方面，本研究通過用戶訪談、問卷調(diào)查的方式，對喀什古城觀光客進行“喀什古城初印象”調(diào)研，結(jié)合調(diào)研結(jié)果和設(shè)計團隊在景點實際拍攝的各個時段的實景照片，最終確定采用與古城外觀色彩相近的褐色、黃色、紅色等作為喀什古城印象的色彩表達（圖4）。

其次在造型上，通過對喀什古城民居形態(tài)反復(fù)進行符號提取、論證，最終通過藝術(shù)概括的方式，將喀什古城民居的外在形態(tài)進行規(guī)則幾何體的概括設(shè)計，使其更具現(xiàn)代感。

最后在質(zhì)感方面，本研究走訪、調(diào)研了喀什本土的材料、加工工藝，結(jié)合喀什古城的色彩表達，選取了喀什本土的棗木、杏木、桃木作為制作文創(chuàng)產(chǎn)品的主要材料（圖5）。一方面木材表達了質(zhì)樸溫潤的質(zhì)地，能讓人從心理上建立起友好情感，讓人感覺到舒適和愉悅；另一方面，喀什木雕制作技藝有著悠久的歷史，如果能在本土實現(xiàn)原料采集、生產(chǎn)銷售的整體設(shè)計，可以在一定程度上提高農(nóng)戶及手工藝人的收入。

（二）情感互動——在互動儀式中加強消費者文化記憶緯度

文創(chuàng)產(chǎn)品給消費者帶來的最有效的互動儀式，并不是物質(zhì)層面的，而是精神層面的，在經(jīng)過第一階段景物重塑場域喚醒后，消費者潛意識的互動行為會被誘發(fā)，在整個互動儀式過程中，消費者會因為得到高度的情感滿足，進而與產(chǎn)品建立起較為深厚的情感聯(lián)系，喚醒消費群體的回憶或使其產(chǎn)生聯(lián)想，從而與消費者建立起情感共鳴① 。

在此階段，本研究從當下市場上已有的互動產(chǎn)品入手，尋找符合喀什古城景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品互動方案，最終選擇了更符合消費者生產(chǎn)性互動需求的設(shè)計方案——積木音響（圖6）。

文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者主要集中于景區(qū)的觀光客，觀光客對地方文化的認知較淺，積木音響的設(shè)計一方面可以讓消費者通過地方民族音樂延續(xù)和加強互動儀式的“情感場域”，另一方面，通過積木的設(shè)計，讓消費者在搭建積木的互動體驗中，加深對喀什高臺民居文化符號的認識，強化消費者對于喀什民居文化的記憶。②

（三）文化共享——符號身份建立激發(fā)消費者文化傳播機能

在互動儀式鏈中，形成符號資本是很重要的一環(huán)，即形成消費者的符號身份。文創(chuàng)產(chǎn)品所帶給消費者的符號身份是一種情感上的歸屬，這種符號身份的形成在一定程度上可以給消費者帶來更為持久的互動體驗。在這一階段，消費者將其作為一種情感寄托，也是身份符號的象征。

對于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者來說，購買產(chǎn)品的意圖大多是自用或贈與，但無論是哪種意圖，文創(chuàng)產(chǎn)品都將作為消費者的身份符號，完成對外的分享和傳播。“情感場域外”的用戶僅僅憑借文創(chuàng)產(chǎn)品所營造的情景和購買者的講述，并不能直接了解到喀什的地方文化并形成文化記憶。因此，項目團隊針對此問題，在產(chǎn)品包裝上加入與喀什古城相關(guān)的視頻介紹鏈接的二維碼（圖7），讓用戶在使用產(chǎn)品前建立關(guān)于喀什古城文化的初印象，以培養(yǎng)用戶使用后對喀什文化的向往。

四、結(jié)語

在全球文化創(chuàng)意經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成為提升國家軟實力、推動創(chuàng)新型社會發(fā)展的持續(xù)動力。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計作為地方文化傳播的載體，絕不僅限于對地方元素簡單地復(fù)刻或符號化繪制，更多的應(yīng)該是通過打造產(chǎn)品與用戶之間的互動，巧妙地將地域文化有機地融入文創(chuàng)設(shè)計中，通過創(chuàng)造性、創(chuàng)新性地展示、盤活地方特色文化，助力中華優(yōu)秀文化發(fā)揚光大，為文化強國建設(shè)、堅定文化自信增光添彩。

Abstract： As the carrier of culture， cultural and creative products have the dual attributes of commodity value and cultural value. Based on Randall Collinss “interactive ritual chain” theory and Donald A Romans emotional design theory， this study constructs an interactive ritual model for cultural and creative product design， which is constructed at the instinct level， behavior level and reflection level. Taking the cultural and creative product design of Kashi ancient city as an example， this study makes a practical exploration from three aspects： field co-existence， emotional interaction and cultural sharing. This research idea can be applied to the design innovation of other interactive products and some more complex cultural expressions. It provides some new ideas for the research and development of cultural and creative product design in China.

Key Words： Interactive Ritual Chain， Emotional Strategy， Cultural and Creative Products