直播情境下基于AISAS模型的沖動性購買影響機(jī)制研究

李曉林　易紅　白玉亭　何明喜　任峻慧　楊婉一

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，電商直播應(yīng)運而生，直播情景下探討消費者沖動性購買機(jī)制也成為研究熱點。針對以往文獻(xiàn)大多從SOR理論構(gòu)建影響機(jī)制的局限，本文創(chuàng)新性地將數(shù)字化營銷細(xì)分，基于AISAS模型，提出影響消費者沖動性購買的因素有：關(guān)注階段的產(chǎn)品特性和價格折扣，興趣階段的場景互動和主播特質(zhì)，搜尋階段的信任程度和時間壓力。收集324份問卷，利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并通過AMOS建立結(jié)構(gòu)方程模型。研究結(jié)果表明，場景互動和信任程度對消費者沖動性購買具有顯著的正向影響，因此應(yīng)重視直播中的互動效應(yīng)，建立并發(fā)揮信任優(yōu)勢，以此優(yōu)化直播模式，進(jìn)一步提高直播轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞：直播；AISAS營銷模型；沖動性購買；場景互動；信任

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-5072（2023）04-0391-09

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為常態(tài)。直播購物融合了電子商務(wù)、直播、社交等多方面的優(yōu)點，通過消費者、主播、客服等多方的實時交流，極大增強了互動性。相較于傳統(tǒng)的文字圖片信息，直播購物使顧客獲得產(chǎn)品相關(guān)信息的渠道多樣化、實時化，因此直播購物取得飛速發(fā)展。在疫情的沖擊下，網(wǎng)絡(luò)購物與電商直播都創(chuàng)造了新高。截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)8.12億人次，占網(wǎng)民整體的80.3%；電商直播用戶達(dá)3.84億人次，占網(wǎng)民整體的38.0%［1］。

伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，人們的消費觀念不斷發(fā)生改變，沖動性購買在網(wǎng)絡(luò)購物中屢見不鮮，為刺激消費者的購買力，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)展與完善直播情境下消費者沖動性購買行為的相關(guān)研究。目前有關(guān)電商直播的研究主要集中在探索其對購買意愿的影響、營銷創(chuàng)新與發(fā)展途徑等。有關(guān)電商直播下沖動性購買的研究多基于SOR理論，從人機(jī)交互的情感角度出發(fā)，具有相似性與局限性。如孫凱等［2］以情感為主導(dǎo)的消費者沖動性購買理論為基礎(chǔ)，SOR理論為框架，從商品、購物環(huán)境和一起購物的人的角度，探討直播電商下消費者的沖動性購買意愿。由此，本文以電商直播為背景，以沖動性購買為研究對象，借助AISAS模型，從關(guān)注、興趣與搜尋角度進(jìn)行研究，以期通過實證研究，探索直播電商下消費者沖動性購買的影響因素，并對實際影響機(jī)制提出針對性建議，實現(xiàn)電商直播平臺、商戶、主播、消費者等多方共贏，同時豐富相關(guān)理論研究，完善直播購物模式，提高直播滲透率，促進(jìn)銷售增長。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 電商直播

隨著電商行業(yè)迅速發(fā)展，直播行業(yè)釋放出巨大潛力，在疫情的時代背景下，直播營銷模式更是迎來了前所未有的發(fā)展。電商直播模式是指主播依托直播平臺進(jìn)行在線直播，在直播中以描述、展示、試用產(chǎn)品的方式向消費者推薦產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)消費者購買的營銷模式［3］。

近幾年，隨著學(xué)者們廣泛關(guān)注電商直播，該領(lǐng)域的研究已逐漸進(jìn)入成熟階段。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下有關(guān)電商直播的研究主要集中在消費者參與直播的目的及購買意愿方面。劉洋等［4］認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的互動性、真實性、娛樂性和可視性等特征會直接影響觀看直播消費者的購買意愿和行為。多數(shù)學(xué)者也基于SOR理論［5］，積極探尋電商直播情景下影響消費者購買意愿的因素。此外，感知價值理論［6］和沉浸理論［7］等也廣泛被用于研究直播中的購買意愿和行為。本文在以往研究的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)從消費者視角出發(fā)，契合時代熱點——直播，深入探究影響消費者沖動性購買的作用機(jī)制。

1.2 沖動性購買

關(guān)于沖動性購買的定義，早期研究者認(rèn)為沖動性購買就是非計劃性購買，隨著研究的不斷深入，目前多數(shù)學(xué)者認(rèn)為沖動性購買是一種突然、強烈和持久的購買意愿沖動，是在一定情緒沖突上產(chǎn)生的購買行為，帶有復(fù)雜的享樂情結(jié)及情感沖突［8］。

在有關(guān)沖動性購買的研究中，傳統(tǒng)線下購買情景下的研究已較為成熟；隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者的沖動性購買行為逐漸成為熱門的研究方向。在線上情景下，多數(shù)學(xué)者將研究視角集中于沖動性購買的影響因素中，這些影響因素主要可分為營銷因素［9］、購買情境因素［10］和消費者個性特質(zhì)［11-12］三類。張偉等［13］研究表明，在移動購物情境下，個性化推薦、視覺吸引力、系統(tǒng)易用性等情景特征能正向影響沖動性購買。李琪等［14］認(rèn)為高沖動性的觀眾觀看直播，更可能因為對直播內(nèi)容、主播或者直播環(huán)境等因素產(chǎn)生的積極情緒而產(chǎn)生購買意愿。吳俊寶等［15］通過實驗也指出高趨近積極情緒會增強消費者對同類產(chǎn)品沖動性購買意愿。

綜上，多數(shù)學(xué)者從不同的角度探索影響沖動性購買行為的因素，和以往研究不同的是，本文在ASIAS模型的基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品特性、場景互動、感知價值等因素，創(chuàng)造性地構(gòu)建了新的理論模型，更加系統(tǒng)、綜合、全面地探尋消費者沖動性購買的影響機(jī)制。

第44卷第4期 李曉林，等：直播情境下基于AISAS模型的沖動性購買影響機(jī)制研究

西華師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）http：∥igne.cbpt.cnki.net/2023年

1.3 AISAS模型

美國商人艾爾莫·里維斯于1898年開發(fā)出了廣泛用于營銷的AIDA模型，指出消費者從最初的了解商品到最終購買，會經(jīng)歷4個階段：引起關(guān)注（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、產(chǎn)生欲望（Desire）、實現(xiàn)購買（Action）。隨著時代的變化，該模型不斷被修正。美國廣告學(xué)家E·S·劉易斯于1988年提出了AIDMA營銷模式，相較于AIDA模型，該模式增加了M（形成記憶）的環(huán)節(jié)，更全面地描述了消費者在購買產(chǎn)品過程中經(jīng)歷的步驟。在日益變化的網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能完全滿足消費者的消費行為習(xí)慣。日本電通集團(tuán)2005年提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費者行為的AISAS模型，該模型是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，是對AIDA模型和AIDMA營銷模式與時俱進(jìn)的發(fā)展，涵蓋了引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、尋找（Search）、行動（Action）與分享（Share）5個階段。

目前，AISAS模型依舊主要用于研究營銷對消費者行為的影響。綜合已有研究，發(fā)現(xiàn)AISAS模型用于微信、微博營銷的研究較多，直播情景下利用該模型的研究較少。劉平勝和石永東［16］運用AISAS模型購買決策前的三階段分析直播帶貨粉絲購買行為的影響因素，構(gòu)建了由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機(jī)制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性以及信任組成的五因子模型。王美月等［17］在AISAS模型、TAM模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)電商直播特點與研究需要，將AISAS模型有機(jī)整合為觀看互動、購買決策、分享體驗三個過程，建立了電商直播消費者消費意愿研究模型。在可查閱的外文文獻(xiàn)中，尚未發(fā)現(xiàn)將直播與AISAS模型結(jié)合的文獻(xiàn)。因此，本文將該模型放于特定的直播情景下，重點研究關(guān)注、興趣、搜尋階段中影響消費者做出沖動性購買行為的因素，以期實現(xiàn)理論模型和營銷模式的創(chuàng)新。

2 理論模型與假設(shè)

AISAS該模型廣泛適用于研究消費者行為領(lǐng)域，本研究基于該模型（圖1），將消費者在直播情境中的整個沖動性購買過程分為2個階段，一是購買決策前，包括關(guān)注、興趣和搜尋，二是購買決策后，即行動和分享。而做出沖動購買決策的核心過程在于前3個階段，即關(guān)注、興趣和搜尋，因此本研究將購買決策前的過程作為研究主要內(nèi)容。 本文基于AISAS模型所構(gòu)建出的直播情境下沖動性購買影響機(jī)制模型如圖2所示。購買決策前，在關(guān)注階段，產(chǎn)品特性和價格折扣是促使消費者產(chǎn)生購買想法的關(guān)鍵，且在大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶喜好進(jìn)行直播個性化推薦的影響下，直播內(nèi)容更可能引起消費者關(guān)注［18］；在興趣階段，場景互動和主播特質(zhì)是催發(fā)消費者購物沖動的重點；在搜尋階段，信任程度和時間壓力是消費者最終做出沖動購買決策的核心。

2.1 產(chǎn)品特性

電商直播銷售中，產(chǎn)品的功能與質(zhì)量、主播介紹與實物符合度以及品牌包裝等特性信息是吸引消費者關(guān)注該直播的主要原因［19］。如今消費者的信息鑒別能力隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展不斷提高，需要豐富全面、高質(zhì)量的產(chǎn)品信息介紹才能打動消費者。而要在某個細(xì)分市場獲得競爭優(yōu)勢，則產(chǎn)品必須具有某種特性，區(qū)別于同類產(chǎn)品。直播可以對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場展示及試用，沖擊消費者的視覺感官，充分展現(xiàn)產(chǎn)品特性。產(chǎn)品是直播帶貨的核心，直播銷售過程中，必須在短時間內(nèi)將產(chǎn)品信息全面且明確地傳遞給消費者，突出其特殊性，才能有效刺激消費者的需求，產(chǎn)生購買欲望。

2.2 價格折扣

價格折扣是前期吸引消費者停留在直播間繼續(xù)觀看的驅(qū)動點，也是導(dǎo)致消費者沖動購買的關(guān)鍵因素，是影響消費者購買決策的重要營銷策略［19］。直播帶貨有一定價格折扣是電商直播的主要特征之一，也是增加流量的關(guān)鍵因素。在直播過程中，選擇適合的價格折扣銷售產(chǎn)品，將產(chǎn)品在直播間的銷售價格與其他時間段、銷售渠道以及平臺或店鋪進(jìn)行縱向和橫向的對比，強調(diào)在直播間的優(yōu)惠力度，通過一定程度的讓利會增加消費者的好感度，大大激勵消費者的沖動購買意愿［20］。

2.3 場景互動

場景互動包括主播與消費者、消費者之間、消費者與客服等通過直播技術(shù)獲得的互動，是激發(fā)消費者興趣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。直播間內(nèi)多方同時進(jìn)行信息交流，這樣高強度信息共享的情況下，會減少產(chǎn)品購買的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險感知指數(shù)，進(jìn)而加大沖動性購買的可能。王艷芝等［21］認(rèn)為場景互動會增強消費者的存在感與體驗感，產(chǎn)生親近感與滿足感，充分調(diào)動其積極性，使直播間內(nèi)消費者的情緒趨同，并有可能從眾作出購買決策。

2.4 主播特質(zhì)

主播特質(zhì)指主播所具有的個人魅力，包括專業(yè)知識儲備、個人風(fēng)格形象、知名度等。主播作為意見領(lǐng)袖，其特質(zhì)能夠很大程度上引起消費者的興趣。許多學(xué)者已經(jīng)證實主播的特性在電商直播購物形式中發(fā)揮的作用多種多樣，是探究直播營銷的重要因素。其中，尹苑和王宇龍［22］將主播特質(zhì)劃分為主播專業(yè)性、主播吸引力和主播互動性三個維度，探究直播帶貨對消費者購買意愿的影響。陳海權(quán)等［23］驗證了直播過程中，網(wǎng)紅的個人特質(zhì)在互動性、創(chuàng)新性、知名度、產(chǎn)品涉入度等方面表現(xiàn)得越明顯，粉絲們的購買意愿越強烈。

2.5 信任程度

信任是買賣雙方商品交換的基礎(chǔ)，消費者對直播的信任程度直接影響其購買行為，本研究將信任定義為消費者對直播平臺、直播內(nèi)容以及帶貨主播的信賴程度。由于直播購物具有虛擬性，因此獲得消費者信任是使消費者產(chǎn)生信息搜尋行為，進(jìn)而做出購買決策的重要驅(qū)動。張應(yīng)語等［24］通過結(jié)構(gòu)方程模型得出信任程度對線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買行為具有正向影響。王興標(biāo)和谷斌［25］認(rèn)為在移動社交電子商務(wù)中，社群成員對社群運營者的高度信任有助于增強消費者的購買意愿，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策。

2.6 時間壓力

時間壓力最早從心理學(xué)角度出發(fā)，Svenson和Maule［26］將時間壓力定義為決策者察覺到完成任務(wù)所要求的時間緊迫性而形成的焦慮程度。本研究將時間壓力定義為消費者觀看直播過程中，由于促銷時間限制、個人時間約束以及機(jī)會成本而引發(fā)的焦慮和沖動。在有時間壓力的情況下，消費者會加快對產(chǎn)品信息的搜尋，以搶占先機(jī)，一旦產(chǎn)品信息符合消費者的預(yù)期，便會迅速在直播間完成優(yōu)惠購買。并且消費者面臨的時間壓力越大，其在線沖動購買的程度越明顯［27］。

綜合上文分析，提出以下假設(shè)：

H1：直播情境下產(chǎn)品特性對消費者沖動性購買行為有正向影響。

H2：直播情境下價格折扣對消費者沖動性購買行為有正向影響。

H3：直播情境下場景互動對消費者沖動性購買行為有正向影響。

H4：直播情境下主播特質(zhì)對消費者沖動性購買行為有正向影響。

H5：直播情境下信任程度對消費者沖動性購買行為有正向影響。

H6：直播情境下時間壓力對消費者沖動性購買行為有正向影響。

3 量表設(shè)計與實證分析

3.1 量表設(shè)計

本文在Likert五級量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論模型對現(xiàn)有學(xué)者提出的關(guān)于衡量電商直播特性與消費者購買意愿的相關(guān)量表進(jìn)行分析篩選。為了保證問卷測量的謹(jǐn)慎性和有效性，本文最終量表的形成經(jīng)歷了四個階段：第一階段，閱讀大量高質(zhì)量國內(nèi)外學(xué)術(shù)研究量表；第二階段，整理總結(jié)被高度使用的量表，并進(jìn)行對比；第三階段，對問卷題目的表達(dá)明確性、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性、結(jié)構(gòu)完整性進(jìn)行探討并修改；第四階段，整理修改后的量表，進(jìn)行問卷調(diào)查。最終得到了7個變量，即產(chǎn)品特征、價格折扣、場景互動、主播特質(zhì)、信任程度、時間壓力、沖動性購買的測量量表，量表內(nèi)容及受訪者打分的平均值如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問卷分為3個部分。第一部分個人信息，了解被調(diào)查對象的基本信息，確保樣本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。第二部分篩選題項，篩選出在直播間內(nèi)產(chǎn)生過沖動性購買的人群。第三部分測量項，是問卷的主體部分，利用量表測量出在直播情境下沖動性購買的影響機(jī)制。

通過問卷星平臺完成問卷制作，采取線上線下相結(jié)合的方式收集問卷信息。線上以鏈接和二維碼的形式于問卷星平臺展開收集，線下號召同學(xué)、親友參與問卷作答。問卷發(fā)放的對象為有在相關(guān)平臺觀看電商直播經(jīng)歷的消費者，被調(diào)查對象大多分布于經(jīng)濟(jì)實力較強的南方沿海城市，是具有穩(wěn)定工資來源的工作者，具有觀看電商直播并在直播間內(nèi)沖動性購買的能力，與研究內(nèi)容一致，保證了研究結(jié)果的有效性。同時被調(diào)查者的年齡與職業(yè)分布均勻，保證了研究結(jié)果的普遍性。對收集后的問卷進(jìn)行整理，剔除無效問卷49份后，最終得到275份有效問卷。

首先，對有效樣本的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。從樣本構(gòu)成來看，有過直播間觀看經(jīng)歷的受訪者中有96.7%的都曾有過直播間購買行為，僅有3.3%的受訪者未在直播間購買產(chǎn)品。由此可見，目前我國電商直播的流量轉(zhuǎn)化率是非常可觀的。但同時也應(yīng)該認(rèn)識到市場中還有一小部分流量未得到有效轉(zhuǎn)化，未來還應(yīng)該重視這部分消費者的需要，提高轉(zhuǎn)化率。

其次，本文對有過直播間觀看經(jīng)歷受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)變量進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。從性別上看，男女占比差別不大，滿足抽樣的隨機(jī)性，也在一定程度上說明了性別與電商直播觀看關(guān)系較小。從年齡上看，31～45歲人群占比最大，隨后為18～30歲與46～60歲的人群，三者共占92.4%。其原因可能是這部分人群有一定的經(jīng)濟(jì)自由，對新事物的接受程度也較高。從學(xué)歷上看，本次受訪者本科及以上學(xué)歷占比達(dá)到72.7%，說明大部分受訪者能夠很好地理解問卷，提高了問卷結(jié)果的質(zhì)量。從職業(yè)上看，受訪者大多為全日制學(xué)生、生產(chǎn)人員、銷售人員、市場/公關(guān)人員與客服人員，這可能是由于我國的從業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的。最后從平均月收入上看，大多數(shù)受訪者的收入在12 000元以下，這與他們的職業(yè)是相匹配的。

3.3 信度及效度檢驗

本文使用SPSS軟件對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗。信度檢驗結(jié)果如表3所示，所有變量題項的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)都大于0.7，說明被觀察變量很好地解釋了潛變量;問卷的總體Cronbachs α=0.986，說明變量之間有強關(guān)聯(lián)性，滿足進(jìn)行因子分析的條件，并且各變量的Cronbachs α和組合信度都大于0.8，說明問卷內(nèi)部具有良好一致性以及較高的信度。

效度檢驗是用來檢驗問卷的有效性，其中各變量AVE值的平方根與各維度間的完全標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)用于檢驗判別效度，AVE值是否大于0.5用于檢驗聚合效度。表4顯示，各變量的AVE值均大于0.5，且AVE的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，表明問卷具有較好的效度，各變量之間能夠被良好地區(qū)分。

3.4 基于結(jié)構(gòu)方程模型的實證分析

結(jié)構(gòu)方程模型把各變量之間的相關(guān)關(guān)系通過路徑圖的形式直觀呈現(xiàn)出來。結(jié)構(gòu)方程模型可以對被觀察變量（產(chǎn)品特征、價格折扣、場景互動、主播特質(zhì)、信任程度、時間壓力）和潛變量（沖動性購買）進(jìn)行觀測，并且能夠判斷模型的好壞，本文首先運用AMOS 20.0軟件繪制如圖3所示模型。

模型擬合適配度各指標(biāo)如表 5所示，模型路徑系數(shù)檢驗結(jié)果如表 6所示。因為卡方值、自由度、近似誤差均方根均滿足最低要求，擬合優(yōu)度指數(shù)、調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)、增值適配指數(shù)、相對擬合指數(shù)、規(guī)范擬合指數(shù)和非規(guī)范擬合指數(shù)都大于0.9，所以本研究的理論模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。

由表6可知，5條假設(shè)路徑包括產(chǎn)品特征、價格折扣、主播特質(zhì)和時間壓力對沖動性購買的P值都大于0.5，沒有通過檢驗，場景互動和信任程度對沖動性購買的兩條路徑的C.R值大于1.96且P值小于0.05，路徑顯著。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果來看，H3顯著，說明直播情境下場景互動對消費者沖動性購買行為有正向影響，即研究假設(shè)H3成立，說明場景互動可以使消費者投入更多的情感，增加消費者的參與感，從而產(chǎn)生沖動性購買行為。此外，H5顯著，說明直播情境下信任程度對消費者沖動性購買行為也有正向影響，研究假設(shè)H5成立。因此，在直播購物中，獲取消費者對主播、產(chǎn)品和服務(wù)的信任尤為重要。

直播情境下產(chǎn)品特征對消費者沖動性購買行為無顯著正向影響，研究假設(shè)H1不成立。這可能是由于消費者對不同產(chǎn)品的要求與評價標(biāo)準(zhǔn)是不同的。而本文研究的是廣義上的產(chǎn)品，問卷設(shè)計未考慮到消費者在直播中所購買的具體產(chǎn)品。這與謝中梅［42］“產(chǎn)品特征不會與消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系”的結(jié)論一致。

同時，直播情境下價格折扣對消費者沖動性購買行為無顯著正向影響，研究假設(shè)H2不成立。說明在消費者直播購物中，價格折扣大時，消費者可能會產(chǎn)生對直播產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，不會產(chǎn)生沖動性購買行為，這與李德俊等［43］“價格對消費者沖動性購買行為影響不顯著”的研究結(jié)論相同。

直播情境下主播特質(zhì)對消費者沖動性購買行為無顯著正向影響，即研究假設(shè)H4不成立。這可能與目前電商直播行業(yè)對主播的培養(yǎng)不足，營銷方式相似性大，主播特質(zhì)開發(fā)不足有關(guān)，這與謝中梅［42］“主播特質(zhì)不會與消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系”的結(jié)論相符。

最后，直播情境下時間壓力對消費者沖動性購買行為無顯著的正向影響，即研究假設(shè)6不成立。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者多利用碎片化時間觀看直播，時間壓力對直播購買行為的影響小。因此，時間壓力并不會使消費者產(chǎn)生沖動性購買行為。

總之，商戶要增加直播間的互動環(huán)節(jié)，以激發(fā)消費者興趣。主播作為直播購物的領(lǐng)導(dǎo)者，要主動帶領(lǐng)用戶了解直播內(nèi)容，積極回應(yīng)用戶問題，讓用戶具有參與感。平臺要提供評論區(qū)等互動場所，促進(jìn)用戶之間的信息交流，提高用戶粘度。同時，商戶也要注重信任程度的提高，以增加消費者對產(chǎn)品的搜尋。商家不僅要選擇信譽度良好的主播，以吸引用戶觀看，還要對產(chǎn)品、服務(wù)和信息的質(zhì)量進(jìn)行全方位把控，保證產(chǎn)品真實可信，從根本上提高用戶對的信任程度。此外，我們不能否認(rèn)產(chǎn)品特征在電商直播中的重要性，商家應(yīng)根據(jù)其主營產(chǎn)品的特性，適當(dāng)展示產(chǎn)品，吸引消費者關(guān)注。同時商戶應(yīng)重視對主播的培養(yǎng)，提高主播個人特質(zhì)，發(fā)揮主播的積極作用。

4 研究結(jié)論

在關(guān)注階段，直播情境下產(chǎn)品特性和價格折扣均對消費者沖動性購買行為沒有正向影響。說明在消費者觀看直播的過程中，產(chǎn)品特性并不會顯著地引起消費者產(chǎn)生沖動性購買行為，價格折扣也不足以正向影響消費者沖動性購買行為的產(chǎn)生。

在興趣階段，直播情境下場景互動對消費者沖動性購買行為有正向影響，但主播特質(zhì)對消費者沖動性購買行為沒有正向影響。說明在消費者觀看直播的過程中，直播間內(nèi)的互動可以促使消費者產(chǎn)生沖動性購買行為；而主播的知識儲備、形象、知名度等并不會顯著影響消費者對購買行為的主觀判斷，從而不足以催化消費者沖動性購買行為的產(chǎn)生。

在搜尋階段，直播情境下信任程度對消費者沖動性購買行為有正向影響，但時間壓力對消費者沖動性購買行為沒有正向影響。說明在消費者觀看直播的過程中，消費者對主播、產(chǎn)品和服務(wù)的信任程度越高，越容易產(chǎn)生沖動性購買行為；而時間的緊迫性等并不足以使消費者產(chǎn)生沖動性購買行為。

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Influence Mechanism of Impulsive Purchase Based on AISAS Modelunder Live Broadcast Scenario

LI Xiao-lin，YI Hong，BAI Yu-ting，HE Ming-xi，REN Jun-hui，YANG Wan-yi

（Business Travel College，Sichuan Agricultural University，Chengdu Sichuan 611800，China）

Abstract：As e-commerce live broadcast emerges in response to the rapid development of Internet and e-commerce，the discussion of consumers impulsive purchase mechanism under live broadcast scenario has also become a research hotspot.In view of the limitations of constructing the influence mechanism mostly by SOR theory in previous literatures，this paper has innovatively segmented the digital marketing，and put forward the factors affecting consumers impulsive purchase based on AISAS model，including product characteristics and price discount in the attention stage，scene interaction and anchor traits in the interest stage，trust degree and time pressure in the search stage.After that，324 questionnaires are collected for data analysis by SPSS，and the structural equation model is established by Amos.Finally，the results show that both scene interaction and trust have a significant positive impact on consumers impulsive purchase.Therefore，great importance should be attached to the interaction effect in live broadcast and the establishment and employment of trust advantage so as to optimize the live broadcast mode and further improve the live broadcast conversion rate.

Keywords：live broadcast；Attention-Interest-Search-Action-Share（AISAS） marketing model；impulsive purchase；scene interaction；trust

收稿日期：2022-03-05 基金項目：國家社會科學(xué)基金項目（21BGL161）；四川省科技廳項目（22CXTD0017）;四川省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目（202110626141）

作者簡介：李曉林（1985—），女，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)村電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融研究。

通信作者：李曉林，E-mail：41410@sicau.edu.cn

引文格式：李曉林，易紅，白玉亭，等.直播情境下基于AISAS模型的沖動性購買影響機(jī)制研究［J］.西華師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2023，44（4）：391-399+407.［LI X L，YI H，BAI Y T，et al.Influence mechanism of impulsive purchase based on AISAS model under live broadcast scenario ［J］.Journal of China West Normal University （Natural Sciences），2023，44（4）：391-399+407.］