《小紅書帶你漫游菜市場(chǎng)》等8篇

主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：彭錦函 楊思敏

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

推廣新思維

小紅書帶你漫游菜市場(chǎng)

在老百姓的認(rèn)知里，菜市場(chǎng)是充滿煙火氣、擁有世俗特征的物質(zhì)合集，逛菜市場(chǎng)是基于生存本能的需要。近期，小紅書圍繞“有一種旅行叫逛菜市場(chǎng)”的話題發(fā)起了菜市場(chǎng)漫游活動(dòng)。此活動(dòng)賦予菜市場(chǎng)景點(diǎn)概念，解鎖了詩(shī)意般的菜市場(chǎng)旅行體驗(yàn)。

用戶只需在APP內(nèi)搜索關(guān)鍵詞，即可獲取各地兼具地方特色和吃喝玩樂屬性的菜市場(chǎng)旅行攻略，游客通過打卡菜市場(chǎng)了解當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情，本地人則參與互動(dòng)提供逛吃購(gòu)買小妙招，基于菜市場(chǎng)的良性互動(dòng)帶來了巨大的內(nèi)容增量，甚至攤主們帶有方言口音的吆喝聲都成為游客打卡時(shí)必備的BGM（背景音樂）。新穎的玩法吸引了眾多年輕用戶參與，線上線下聯(lián)動(dòng)激發(fā)了用戶積極性，菜市場(chǎng)成為地域風(fēng)土起搏器，多家媒體和博客同步聯(lián)動(dòng)更是拓寬了活動(dòng)的影響力，多方合力共同完成了內(nèi)容共創(chuàng)。

小紅書聚焦真實(shí)生活，把活動(dòng)內(nèi)容與城市文化緊密連結(jié)，為大眾打開了觀察城市的新視角。生活經(jīng)驗(yàn)始終是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，小紅書圍繞多元生活場(chǎng)景，提供了基于場(chǎng)景和內(nèi)容的創(chuàng)新玩法，貢獻(xiàn)了一份有品牌溫度的生活提案。

—吳彥媯

品牌新風(fēng)尚

純悅講述城市故事

城市是人們聚集和活動(dòng)的空間，承載著集體記憶，人們對(duì)自己的城市有著獨(dú)特的情懷與眷戀。純悅提煉不同城市的文化符號(hào)，將人作為主體，借助瓶身探尋人、水與城市的相互關(guān)系。

瓶身圖案由河流、城市標(biāo)志性建筑和生活場(chǎng)景共同構(gòu)成。從北京四合院、上海武康大樓到南昌滕王閣，城市種類由29座延伸至31座。純悅持續(xù)深入更多城市，致敬城市中的居民，聆聽更多的故事。同時(shí)，純悅還在海報(bào)中添加二維碼，以便于與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。此外，純悅還攜手新世相發(fā)起征集活動(dòng)，邀請(qǐng)人們記錄城市的煙火氣時(shí)光，并將作品制成城市故事海報(bào)。在海報(bào)中，生活化照片與上海魔都潮人、南京江淮文青、西安長(zhǎng)安老陜、北京京城鐵瓷等致敬城市人文的文案相匹配，利用城市中最具特色的文化氛圍引發(fā)大眾共鳴。

從側(cè)重城市探索的“走走瓶”到注重人們與城市關(guān)聯(lián)的“故事瓶”，純悅不斷挖掘城市、品牌與消費(fèi)者三者間的共性，以瓶身包裝象征“步步向前”的城市精神，凸顯品牌的個(gè)性差異。

—彭錦函

互動(dòng)新玩法

世喜發(fā)起產(chǎn)后抑郁關(guān)愛行動(dòng)

加群主入讀者社群

由于產(chǎn)后雌性激素急劇下降，平均每7位產(chǎn)婦中就有1位會(huì)患上產(chǎn)后抑郁。為呼吁更多人關(guān)注產(chǎn)后媽媽的情緒，母嬰品牌世喜發(fā)起“喜樂媽媽”產(chǎn)后抑郁關(guān)愛行動(dòng)，幫助更多媽媽遠(yuǎn)離產(chǎn)后抑郁。

“別鬧了”“至于嗎”“差不多得了”等話語(yǔ)常被人們用來回應(yīng)產(chǎn)后媽媽的無理取鬧。三八婦女節(jié)當(dāng)天，世喜發(fā)布了公益短片《一個(gè)媽媽的自白》，通過線上渠道讓更多人對(duì)產(chǎn)后抑郁擁有正確認(rèn)知。在線下，世喜于北京今日美術(shù)館3號(hào)館舉辦了為期一周的“迷霧心房”公益展，以強(qiáng)互動(dòng)的形式，引發(fā)人們思考產(chǎn)后媽媽抑郁的原因。同時(shí)，世喜在杭州、南京、重慶和蘇州4個(gè)城市落地藝術(shù)療養(yǎng)沙龍，通過頌缽自然療愈音樂會(huì)的形式來幫助準(zhǔn)媽媽們放松身心、治愈焦慮。

世喜深知“產(chǎn)后抑郁”是個(gè)社會(huì)大課題，只有看見它、直面它，才能戰(zhàn)勝它。世喜在認(rèn)知和行動(dòng)上告訴人們產(chǎn)后抑郁并不可怕，給予產(chǎn)后媽媽緩解抑郁情緒的有效途徑，也樹立起了溫暖的品牌形象。

—鄧令其

廣告新創(chuàng)意

蕉下輕量化戶外新故事

近日，蕉下以一支《驚蟄令》火了，它打開了我們的視野，讓中國(guó)二十四節(jié)氣以不一樣的美感進(jìn)入我們的日常，同時(shí)緩解了三年來堆積的壓抑感，讓大多數(shù)人以此重新開場(chǎng)，走進(jìn)大江大河的磅礴里，并帶著新的期待踏向大地。

《驚蟄令》通過大自然的場(chǎng)景展示了蕉下的新鞋款，獨(dú)創(chuàng)蕉葉仿生殼，防水防撞；野貓三層肉墊中底，輕軟緩震；山羊蹄大底，穩(wěn)固抓地不打滑；最重要的是，作為全地形鞋，它幾乎適合每一種地形。蕉下希望用這雙鞋連接消費(fèi)者與平地、丘陵、草原、溪澗、山野，也連接起蕉下“下一步面向哪里”的回答。蕉下要講的輕量化戶外，不在于征服自然，而是讓消費(fèi)者融入自然，快樂自在地享受自然。

借著“輕量化全地形戶外鞋”驚蟄鞋的發(fā)布，蕉下也正式且響亮地官宣了品牌的全新定位：輕量化戶外。此次《驚蟄令》的發(fā)布，可以看出從防曬單品到戶外防曬，再到城市戶外，蕉下正在一步步刷新著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

—張 蕾

全球新榜樣

輝柏嘉用“擦除”生成藝術(shù)

德國(guó)百年文具品牌輝柏嘉對(duì)產(chǎn)品有嚴(yán)格的工藝考究。其在品牌百年發(fā)展歷程中，不僅延伸出多條面向不同藝術(shù)專業(yè)層級(jí)使用者的產(chǎn)品線，更沉淀了其與藝術(shù)垂類用戶的情感連接。近期，輝柏嘉巴西以“擦除即創(chuàng)造”為主題設(shè)計(jì)了一組戶外廣告，再度強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)作工具產(chǎn)品對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作者的重要性。

輝柏嘉陳列了兩幅使用輝柏嘉美術(shù)橡皮擦前后的繪畫作品對(duì)比圖。橡皮擦對(duì)原作品進(jìn)行“消減式”加工后，反而為作品增添了一種全新的立意和生命力，表現(xiàn)出一種以“少”來承載“多”的視覺效果。在藝術(shù)鑒賞的反差中，該組廣告不僅展現(xiàn)了輝柏嘉美術(shù)工具的精巧、無痕、靈活的產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性，更傳達(dá)出輝柏嘉作為一種靈感輔助工具，在與創(chuàng)作者的交融碰撞中為藝術(shù)家提供創(chuàng)意火花的抽象功效。這亦是輝柏嘉“鼓勵(lì)用戶基于產(chǎn)品釋放創(chuàng)造力”的品牌理念所在。

可以看到，將產(chǎn)品本身融為創(chuàng)作的一部分，并在藝術(shù)的打磨過程中與作者成為藝術(shù)的共創(chuàng)伙伴是輝柏嘉一直追尋的事情。此次巧思，輝柏嘉亦為品牌如何將產(chǎn)品特性與目標(biāo)受眾在功效層、認(rèn)知層、情感層進(jìn)行多維連接提供了示范。

—李 喻

活動(dòng)新主張

十年守護(hù)，更懂媽媽

今年是母嬰品牌袋鼠媽媽成立10周年，在此次10周年?duì)I銷中，袋鼠媽媽以“十年守護(hù)，更懂媽媽”為主題。不僅建立與用戶溝通的情感橋梁，用真摯的言語(yǔ)敘述溫暖的故事，也傳達(dá)了堅(jiān)定的品牌態(tài)度：每位媽媽都不該被定義。

首先，袋鼠媽媽和中國(guó)婦女報(bào)聯(lián)名推出短片《媽媽自有定義》，從見證者的視角客觀分享不同母親角色的故事，四位職位與年齡不同的女性是如何尋找自我和他我的，鼓勵(lì)每個(gè)母親都應(yīng)該活出自己，做到了真正貼近用戶群體。隨后，袋鼠媽媽發(fā)布十周年短片，將自身定位成陪伴者，從初見到相識(shí)相知，從孕期到孩子成長(zhǎng)，用細(xì)膩的畫面?zhèn)鬟f品牌溫度，陪伴用戶共同成長(zhǎng)。同時(shí)，袋鼠媽媽化身發(fā)起者，進(jìn)行社區(qū)討論，讓核心用戶群針對(duì)“中國(guó)媽媽十年蝶變”來講述屬于消費(fèi)者自己的故事。

此次營(yíng)銷活動(dòng)袋鼠媽媽進(jìn)行整合營(yíng)銷，在線上線下都發(fā)起活動(dòng)與討論，并聯(lián)合廣州市婦女兒童福利會(huì)和杭州婦幼保健院等進(jìn)行宣傳，讓品牌力進(jìn)一步擴(kuò)大，用品牌的初心，號(hào)召時(shí)代的需要，找到了適合女性 營(yíng)銷的方法，為品牌贏得知名度和美譽(yù)度。

—奉佳龍

用戶新體驗(yàn)

騰訊助力小修小補(bǔ)回歸數(shù)字世界

今年2月，商務(wù)部強(qiáng)調(diào)要積極推進(jìn)便民生活圈建設(shè)，讓修鞋、配鑰匙等小修小補(bǔ)規(guī)范有序回歸百姓生活。于是微信和騰訊地圖聯(lián)合發(fā)起了一場(chǎng)小修小補(bǔ)引路行動(dòng)，將各種小店位置導(dǎo)入地圖，并邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)共建。

據(jù)悉，這次活動(dòng)篩選出了全國(guó)200多個(gè)城市超50萬個(gè)修補(bǔ)小店的地理位置和服務(wù)信息，已覆蓋的修補(bǔ)小店類型包括修鞋、開鎖、配鑰匙、裁縫店、自行車維修和鐘表維修等7大類，可滿足市民日常各類小修小補(bǔ)的民生需求。

整個(gè)引路活動(dòng)整合了微信與騰訊地圖的優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)支撐下，品牌有意識(shí)地納入本地生活服務(wù)功能，更好地滿足用戶在日常生活中的需求，以增強(qiáng)產(chǎn)品力來提高品牌力。同時(shí)，品牌通過線上線下協(xié)同打造數(shù)字化 社區(qū)生活圈，讓小修補(bǔ)中的大民生回歸數(shù)字世界的視野。

—楊涵越

營(yíng)銷新看點(diǎn)

天貓三月有新事

又是一年春暖花開時(shí)，天貓別出心裁以“新”為題，以生活中每個(gè)人都經(jīng)歷過的小事為突破口，以見證過無數(shù)變化的路牌為承載物，記錄平凡人的生活，在擴(kuò)大人群覆蓋面的同時(shí)也滿足了人們渴望新生活新氣象的社會(huì)情緒。

不同于線上營(yíng)銷，線下營(yíng)銷更能感受到人與人之間的互動(dòng)，更能尋到每個(gè)人的情感錨點(diǎn)。天貓所選取的路牌不在耳熟能詳?shù)纳倘?，而是在你我生活中的一條條不起眼的小街?；蛟S這里沒有張燈結(jié)彩與人流涌動(dòng)，但能喚起你路過時(shí)的真實(shí)回憶。燈牌還運(yùn)用了光柵效果，受眾從不同的角度觀看，文案將會(huì)有所改變，這也再次表明了“上新”的主題。此外，天貓還利用“傷心”與“上新”的諧音梗，發(fā)布了一系列預(yù)熱海報(bào)，收獲了大批關(guān)注。

疫情的陰霾已經(jīng)散去，但社會(huì)壓力與生活節(jié)奏也報(bào)復(fù)性加大與加快。在個(gè)人被嚴(yán)重忽略與裹挾的今天，天貓瞄準(zhǔn)了每個(gè)平凡人的生活瞬間，讓更多用戶感受到品牌的人文關(guān)懷。

—袁溢廷