繼微醺大熱之后，RIO強(qiáng)爽如何火爆出圈？

文|文艷霞

既熾熱似火，又冷酷如冰；既柔軟像錦緞，又鋒利如鋼刀；既給人慰藉溫暖，也把人打入深淵，這就是酒。白酒、紅酒、啤酒……對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，它們就是生活中的朋友。20世紀(jì)90年代末期，進(jìn)口預(yù)調(diào)酒開(kāi)始出現(xiàn)在發(fā)達(dá)城市的KTV、酒吧，至此，中國(guó)飲酒人群的“朋友圈”又多了一個(gè)成員。

2000年，國(guó)際品牌百加得冰銳進(jìn)入中國(guó)；2003年，本土品牌RIO、動(dòng)力火車(chē)相繼創(chuàng)立；2014年開(kāi)始，五糧液、匯源、洋河、百威英博等企業(yè)入局，分別推出德古拉、真炫、滴誘、魅夜等品牌。在各方力量的推動(dòng)下，中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)初具規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)一度非常激烈。

以2022年春為起始，強(qiáng)爽8度以超越常規(guī)的速度成名，成為RIO旗下乃至整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了賣(mài)斷貨的現(xiàn)象，那么它是如何火爆出圈的呢？

補(bǔ)缺式定位：回歸飲酒核心人群

翻譯自英文Ready-to-drink的預(yù)調(diào)酒，是指以朗姆、伏特加等烈酒作為基酒，搭配果汁、水等調(diào)配而成的酒精飲料，口感兼顧酒精的刺激和水果的清香，形態(tài)絢麗多彩，深受年輕飲酒者的喜愛(ài)。預(yù)調(diào)酒最早起源于歐洲，自20世紀(jì)90年代初在全球市場(chǎng)快速傳播滲透，興盛于美國(guó)和日本。

相比于蒸餾酒的暴烈和啤酒的微苦，易入口、低酒精、口味豐富的預(yù)調(diào)雞尾酒更受女性的追捧。自然，無(wú)論是在預(yù)調(diào)酒發(fā)展更為成熟的美日市場(chǎng)，還是在新興的中國(guó)市場(chǎng)，幾乎所有品牌都把年輕女性作為主要用戶(hù)群。2020年日本預(yù)調(diào)酒消費(fèi)量占全球消費(fèi)量的27%，背后的重要原因正是日本女性逐步從家庭走向社會(huì)，勞動(dòng)參與率提升，社會(huì)壓力增加，在日本濃厚飲酒文化的影響下，她們?cè)谏虅?wù)、社交、居家等環(huán)境的飲酒概率變大，帶動(dòng)預(yù)調(diào)酒銷(xiāo)量提升。

在這一用戶(hù)特征背景下，主流預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品的酒精含量一般在3%—5%。就R I O自身來(lái)看，一開(kāi)始，RIO就對(duì)準(zhǔn)了女性，意在告知廣大消費(fèi)者這是“女生的酒”。最初產(chǎn)品的酒精度就是3%，后期產(chǎn)品系列進(jìn)一步規(guī)劃后，被稱(chēng)為“經(jīng)典系列”，酒精度調(diào)高至4.2%—4.5%。2016年RIO推出微醺系列，以“一個(gè)人的小酒”為定位，邀請(qǐng)周冬雨為代言人，調(diào)性清新、文藝，包裝也從玻璃瓶裝更換成易拉罐裝。很明顯，微醺意欲擴(kuò)大年輕女性用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景，從聚餐和社交等領(lǐng)域延伸到獨(dú)處空間，這樣的定位決定了其酒精含量是3%左右，這也正是預(yù)調(diào)酒酒精含量的“起步價(jià)”。

經(jīng)過(guò)20年的概念普及和消費(fèi)者教育，年輕女性消費(fèi)者與預(yù)調(diào)酒的關(guān)系大致可以分為三種情況：一是少數(shù)消費(fèi)者形成了預(yù)調(diào)酒的購(gòu)買(mǎi)和飲用習(xí)慣；二是更多消費(fèi)者經(jīng)過(guò)嘗鮮后未能形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)欲；三是還有部分消費(fèi)者從未和預(yù)調(diào)酒有過(guò)親密接觸。后兩類(lèi)人群對(duì)預(yù)調(diào)酒的態(tài)度和行為已很難產(chǎn)生大的改變，也就是說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)，預(yù)調(diào)酒對(duì)于年輕女性群體的營(yíng)銷(xiāo)推廣遇到了階段性瓶頸。在這種情況下，讓視線(xiàn)回到飲酒的核心群體成為務(wù)實(shí)選擇。

很多時(shí)候刻板印象固化了決策，也許并不是青年男性不喜歡預(yù)調(diào)酒，而是缺少滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品。青年男性飲酒人群以啤酒和白酒為主。啤酒價(jià)格每瓶一般在5—10元，酒精含量以3%—4%為主；白酒價(jià)格差異巨大，因年輕人收入水平受限，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)每瓶（500mL計(jì)）大多在50—200元，酒精含量在40%—60%。很明顯，酒精含量7%—10%的酒品是市場(chǎng)的空缺地帶，因?yàn)椴煌N類(lèi)酒品的特色及對(duì)應(yīng)的制酒工藝，啤酒和白酒的酒精度很難覆蓋到這一區(qū)間。RIO強(qiáng)爽以8%的酒精含量推向市場(chǎng)，一定程度上填補(bǔ)了酒精度區(qū)間空白，這為其成功奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

事實(shí)上，在強(qiáng)爽推出的前后，RIO還陸續(xù)推出了Cool、夜獅、輕享、清爽、本味、本榨、從減等系列，也賦予其不同的產(chǎn)品特色，如輕享的低糖，本榨的高果汁含量，從減的0糖0脂等，但這些系列的酒精含量全部在3%—5%，未能與先前的經(jīng)典系列和微醺系列形成差異，這或許也是它們表現(xiàn)平平的重要原因。

挑釁式營(yíng)銷(xiāo)：刺激用戶(hù)的勝負(fù)欲

包括白酒、啤酒在內(nèi)幾乎所有的酒類(lèi)，綿柔、溫和、不上頭、不易醉是其品牌傳播中的常見(jiàn)說(shuō)辭，也符合大多消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。而這一次，強(qiáng)爽結(jié)合酒精含量?jī)杀队谝话慵达嬚{(diào)配酒的產(chǎn)品特色，反其道而行之，提出“8%酒精度，酒勁十足，一罐就到位”?！耙还蘧偷轿弧鄙踔林苯佑≡诹说谝话娴漠a(chǎn)品包裝上，字號(hào)比“強(qiáng)爽”兩個(gè)字都大。或許是與RIO一直主打的微醺、低度酒概念不符，此番，RIO強(qiáng)爽系列標(biāo)榜著“一瓶上頭兩瓶就倒”的概念，在互聯(lián)網(wǎng)上向那些“不信邪”的年輕人發(fā)起挑戰(zhàn)。

為了“一罐就到位”的表達(dá)更有說(shuō)服力，RIO還提供了系列證據(jù)：“強(qiáng)爽采用的是世界六大烈酒之一的伏特加作為基酒；含碳酸，會(huì)加速酒精吸收；一罐500mL強(qiáng)爽酒精含量約等于二兩40度白酒?！蓖瑫r(shí)還有善意的提醒：“一定要根據(jù)自身情況來(lái)判斷，身體第一！理性飲酒哦……”RIO的意圖現(xiàn)在看來(lái)非常明顯，挑釁、制造懸念、激發(fā)你的勝負(fù)欲。尤其是那些血?dú)夥絼偟男』镒?，根本不信這個(gè)邪，明明是碳酸飲料的口感，怎么可能“一罐就到位”？

基于此，2022年5月，官方順勢(shì)推出“RIO強(qiáng)爽8度不信邪”系列活動(dòng)。大家紛紛在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)曬出測(cè)試視頻。這些視頻的標(biāo)題通常是這樣的：《RIO強(qiáng)爽，到底有多強(qiáng)？》《兩瓶斷片的強(qiáng)爽，到底有多毒？》《RIO強(qiáng)爽，普通女生一瓶真的會(huì)醉嗎？》。UP主反饋是這樣的：“一瓶上頭，兩瓶斷片，三瓶夢(mèng)鄉(xiāng)?！薄扒坝袏Z命大烏蘇，今有RIO強(qiáng)爽讓人哭?！薄?/p>

一波下來(lái)，強(qiáng)爽迅速出圈，進(jìn)入更多人的視線(xiàn)。然而也有人不信邪，硬要自己再親身測(cè)試一波，從而又形成了更大聲浪。在自媒體平臺(tái)上，該話(huà)題下點(diǎn)贊幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的視頻比比皆是，其中抖音號(hào)“麥三”在2022年9月26日發(fā)布的內(nèi)容，點(diǎn)贊104萬(wàn)、留言10.5萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)23.5萬(wàn)。抖音點(diǎn)贊量和瀏覽量的比例是1%—3%，按高比例估算，也有超過(guò)3000萬(wàn)人瀏覽了該視頻。同時(shí)，抖音的推送機(jī)制意味著瀏覽者大概率就是強(qiáng)爽的目標(biāo)對(duì)象，這樣的傳播力堪稱(chēng)驚人。

確實(shí)，支持強(qiáng)爽火速成名的主要力量并非傳統(tǒng)的硬廣告，而是上述基于抖音、小紅書(shū)、B站等自媒體平臺(tái)的用戶(hù)自創(chuàng)內(nèi)容。品牌傳播的邏輯正在改變，以往是覆蓋思維，即通過(guò)大量的媒體投放，包圍受眾視聽(tīng)。這種模式固然也能產(chǎn)生較好效果，但需要巨大的費(fèi)用支持，尤其是在當(dāng)下各類(lèi)媒體眾多和受眾接受信息分化的傳播環(huán)境中，更具性?xún)r(jià)比的傳播思維是點(diǎn)爆，好似滿(mǎn)地鋪滿(mǎn)了鞭炮，只需起始的火種，便可響徹云霄。當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)理想效果需要多種條件的配合，強(qiáng)爽的營(yíng)銷(xiāo)顯然做到了這一點(diǎn)：一顆顆爭(zhēng)強(qiáng)好勝、一探究竟的心就是那滿(mǎn)地的鞭炮，提供了充足火源，RIO則在渲染烘托、欲擒故縱、“煽風(fēng)點(diǎn)火”，最終帶來(lái)了一場(chǎng)年輕人主導(dǎo)的關(guān)于酒精效應(yīng)的狂歡。

無(wú)死角溝通：融入Z世代的生活圈

強(qiáng)爽作為年輕人的品牌，那就必須了解他們的所感所想，融入他們的生活圈。游戲、影視、綜藝、潮玩、短視頻、零食……Z世代需要什么，強(qiáng)爽就提供什么，進(jìn)而兩者形成密切關(guān)聯(lián)。

2022年8月，強(qiáng)爽和網(wǎng)易旗下的熱門(mén)游戲《永劫無(wú)間》聯(lián)名互動(dòng)，上市了“永劫無(wú)間×RIO強(qiáng)爽聯(lián)名禮盒”，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得《永劫無(wú)間》定制顯卡和多款游戲虛擬禮物。聯(lián)名禮盒一時(shí)火爆，被搶購(gòu)一空。2023年3月，《星際爭(zhēng)霸2》世界冠軍李培楠正式成為RIO強(qiáng)爽銀河指揮官，再引一波關(guān)注。

2022年11月，足球世界杯來(lái)襲，強(qiáng)爽自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的焦點(diǎn)事件，在社交平臺(tái)開(kāi)展了名為“喝強(qiáng)爽，世界杯只有上半場(chǎng)”的主題活動(dòng)，這是“RIO強(qiáng)爽8度不信邪”系列活動(dòng)的延續(xù)，挑釁繼續(xù)進(jìn)行?！耙豢谙氯ヌ煤攘?，喝完就暈乎乎不知道所以然了，世界杯就看了上半場(chǎng)?！币粫r(shí)間成為賽場(chǎng)外的熱點(diǎn)話(huà)題。同時(shí)，強(qiáng)爽和家電品牌格蘭仕、同城即時(shí)速遞品牌閃送聯(lián)名傳播，“10分享美味，8度過(guò)足癮”和“看球配強(qiáng)爽一罐到位，遞送用閃送一對(duì)一送”等表達(dá)很符合觀(guān)賽場(chǎng)景。

2023年春節(jié)期間，電視劇《狂飆》大火，強(qiáng)爽投放大量片頭后廣告和劇情回顧貼片廣告，搭配簡(jiǎn)短、有節(jié)奏感的slogan，分走了觀(guān)眾的部分注意力。同時(shí)，還聯(lián)合片方舉辦“猜大結(jié)局贏強(qiáng)爽”活動(dòng)，讓強(qiáng)爽與《狂飆》的結(jié)合更加豐滿(mǎn)。

2023年三八婦女節(jié)，強(qiáng)爽與椰子食品飲料品牌可可滿(mǎn)分、螺螄粉品牌螺霸王友情攜手，推出“今天你最大，你粉我就陪你粉”“霸氣嗦粉，強(qiáng)勢(shì)過(guò)節(jié)”等說(shuō)辭，帶來(lái)溫馨歡快的節(jié)日氣氛。20多天之后的愚人節(jié)，RIO又推出了4款新品強(qiáng)爽，分別是螺螄粉風(fēng)味、香菜風(fēng)味、臭鱖魚(yú)風(fēng)味和豆腐乳風(fēng)味，引來(lái)大家的開(kāi)心一笑。

強(qiáng)爽通過(guò)多種方式，立體化融入用戶(hù)的生活圈，與用戶(hù)形成了全面的溝通關(guān)聯(lián)，成為目標(biāo)受眾生活中的熟人和朋友。

RIO強(qiáng)爽以補(bǔ)缺式的產(chǎn)品定位，為用戶(hù)提供了個(gè)性化產(chǎn)品；進(jìn)而通過(guò)挑釁式說(shuō)辭，激發(fā)受眾的勝負(fù)欲，促成病毒式傳播，迅速火爆出圈；同時(shí)持續(xù)溝通，帶來(lái)品牌的高頻露出。在這些力量的共同作用下，強(qiáng)爽在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為RIO旗下比肩微醺的重要產(chǎn)品系。綜合多方數(shù)據(jù)，RIO在國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的份額已超過(guò)80%，強(qiáng)爽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不是任何同類(lèi)品牌，而是消費(fèi)者挑剔的味蕾，在經(jīng)過(guò)他們的好奇心和初體驗(yàn)之后，強(qiáng)爽能否獲得持續(xù)的寵愛(ài)，這還是一個(gè)疑問(wèn)。從這個(gè)角度說(shuō)，留給強(qiáng)爽的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。