重回線下，陳列要以動(dòng)銷為本！

文|海 游

疫情三年，快消品行業(yè)人員有兩大變化。

其一，面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，這幾年從業(yè)人員的工作重心是訂單、配送、壓貨，首要保障是渠道商有貨，從而導(dǎo)致一些市場(chǎng)基本動(dòng)作（陳列、生動(dòng)化等）沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行到位，時(shí)間一久，自廢武功。

其二，這幾年社區(qū)團(tuán)購(gòu)異?；鸨?，B2B的余熱未散，尤其是2021年，資本挾持社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)快消品的沖擊空前絕后，讓很多從業(yè)人員感覺(jué)快消品“要變天了”。另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，爆品、爆紅、爆量等詞匯沖擊著從業(yè)人員，導(dǎo)致大家發(fā)自內(nèi)心地排斥基本動(dòng)作，無(wú)法回歸初心。

今年，對(duì)于快消品廠商而言，首要任務(wù)便是撥亂反正，回歸初心，真正的線下競(jìng)爭(zhēng)還離不開(kāi)之前的看家本領(lǐng)。今天我們就聊聊看家本領(lǐng)之一——陳列。

陳列的核心價(jià)值是什么？

先來(lái)看一組紫林醋業(yè)的賣場(chǎng)陳列圖片，如圖1、圖2所示。

圖1

圖2

這里面涉及哪些陳列事項(xiàng)？感覺(jué)這個(gè)醋的銷量會(huì)不會(huì)很好？

1.典型的品類關(guān)聯(lián)陳列：在賣餃子的區(qū)域擺放醋。

考慮了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，餃子蘸醋是國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，符合消費(fèi)場(chǎng)景，容易形成品類關(guān)聯(lián)，所以把醋陳列到餃子旁邊很容易產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2.在客單價(jià)較低的餃子上陳列客單價(jià)較高的醋。

陳列沒(méi)有更好地匹配消費(fèi)者的購(gòu)買能力，購(gòu)買能力不是說(shuō)消費(fèi)者買不買得起這個(gè)醋，而是在多數(shù)消費(fèi)者概念里我主要是吃餃子，醋是配料，用來(lái)蘸的，有主次之分。

也就是醋的價(jià)格不要高于餃子，或者說(shuō)醋的價(jià)格最好是餃子的1/3左右，這是普通老百姓愿意為之付出的購(gòu)買能力。

這里面的陳列就有一個(gè)小問(wèn)題：圖1醋的價(jià)格（29.9元）明顯高于圖2（8.9元），但是圖1餃子的價(jià)格卻為圖2的50%（圖1餃子的價(jià)格是25元，圖2餃子的價(jià)格是52元），所以建議換換不同價(jià)格醋的位置，匹配消費(fèi)者的購(gòu)買能力。

3.缺少必要的生動(dòng)化物料。

沒(méi)有更好地觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買醋。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，每天身邊都充斥著各種各樣的廣告，所以很多信息都會(huì)被主觀屏蔽，形成“信息繭房”，如果沒(méi)有什么吸引其眼球的東西，買餃子就是買餃子，旁邊的東西一概不入法眼，那么如何做好觸發(fā)呢？

建議：放爆炸簽，注：“餃子好吃，別忘買醋”。起到提醒作用，會(huì)更好地觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

可見(jiàn)，正確的陳列不僅僅是讓產(chǎn)品更好看，而且要更好賣，沒(méi)有動(dòng)銷邏輯的陳列毫無(wú)意義。人有五覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)，線上傳播只能解決前兩種，線下陳列則可以打通與消費(fèi)者連接的最后一米。

從競(jìng)爭(zhēng)層面思考陳列行為

在區(qū)域市場(chǎng)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從三個(gè)方面入手：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力。而陳列是塑造線下競(jìng)爭(zhēng)力的良好推手。

1.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：把產(chǎn)品按照覆蓋率和回轉(zhuǎn)率進(jìn)行標(biāo)簽化區(qū)隔，于是就產(chǎn)生了四個(gè)維度。

一是核心產(chǎn)品：高回轉(zhuǎn)、高覆蓋。

陳列對(duì)策：增加排面、多點(diǎn)陳列、堆箱、割箱、冰凍化等生動(dòng)化服務(wù)方式，以品牌陳列為主。

二是重點(diǎn)產(chǎn)品：高回轉(zhuǎn)、低覆蓋。

陳列對(duì)策：加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和導(dǎo)入激勵(lì)，增加排面。

三是潛力產(chǎn)品：低回轉(zhuǎn)、高覆蓋。

陳列對(duì)策：傍大款、對(duì)標(biāo)第一品牌蹭流量，多做品類陳列。

四是機(jī)會(huì)產(chǎn)品：低回轉(zhuǎn)、低覆蓋。

陳列對(duì)策：加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)性開(kāi)發(fā)和導(dǎo)入，對(duì)標(biāo)第一品牌的流量。

就產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而言，陳列的核心工作是依據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，利用差異化、聚焦等手段，將產(chǎn)品從貨架中凸顯出來(lái)，將產(chǎn)品信息有效傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者那里，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

2.渠道競(jìng)爭(zhēng)力：我們要知曉不同競(jìng)爭(zhēng)格局的市場(chǎng)陳列總則是不一樣的。舉個(gè)例子，某品牌開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)，招商鋪貨的第一工作就是大面積的陳列，本意想借著遍地開(kāi)花的陳列，一下子打爆市場(chǎng)，但結(jié)果卻很不理想。

沒(méi)有品牌的加持，缺少消費(fèi)者認(rèn)知的連接，該企業(yè)的遍地開(kāi)花到消費(fèi)者那里就是視而不見(jiàn)。結(jié)果就是產(chǎn)品陳列在貨架上大面積臨期、過(guò)期，最后退出市場(chǎng)。

不是陳列失效了，而是市場(chǎng)的變化導(dǎo)致陳列開(kāi)始有了適配性，什么樣的市場(chǎng)、什么樣的渠道、什么樣的渠道商就匹配什么樣的陳列要求。

我們簡(jiǎn)單羅列幾點(diǎn)供大家參考：首先，可以按照區(qū)域人口數(shù)和人均年消費(fèi)金額將市場(chǎng)區(qū)塊化，不同區(qū)塊可以匹配不同的陳列策略。其次，可以按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，如競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于競(jìng)品、和競(jìng)品持平、弱于競(jìng)品，設(shè)計(jì)不同的陳列策略。最后，還可以根據(jù)經(jīng)銷商的能力和意愿維度設(shè)計(jì)陳列過(guò)程以及合理的監(jiān)管策略。

總之，從區(qū)域到渠道商，從渠道商到渠道，陳列邏輯要匹配，要更加貼近市場(chǎng)，這樣才能讓產(chǎn)品在渠道上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力：拉新、復(fù)購(gòu)、客單價(jià)是打造產(chǎn)品力的核心手段，此時(shí)陳列的核心就是根據(jù)不同的消費(fèi)者活動(dòng)制訂匹配的準(zhǔn)則。

陳列策略的目標(biāo)是配合各式各樣的消費(fèi)者活動(dòng)，布建與之匹配的場(chǎng)景、生動(dòng)化要素等吸引消費(fèi)者，并激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

陳列操作要素回顧

這部分屬于老生常談，但又不得不談的內(nèi)容。接下來(lái)羅列五個(gè)要點(diǎn)。

1.陳列需傳達(dá)的四大信息：首先，要傳遞你是誰(shuí)，這里需要通過(guò)陳列展示出品牌信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等。其次，要給誰(shuí)傳遞信息，即需展示出目標(biāo)消費(fèi)者定位，如年齡、性別、職業(yè)等。再次，要傳遞什么信息，即需展示出解決消費(fèi)者什么樣的需求。最后，要通過(guò)陳列來(lái)塑造信息差異化，即要與眾不同，否則貨架將變?yōu)楫a(chǎn)品的墳?zāi)?，信息超載給消費(fèi)者帶來(lái)決策困難，當(dāng)選擇過(guò)多時(shí)，往往會(huì)放棄選擇。

2.陳列七大原則：容易辨別原則、顯而易見(jiàn)原則、伸手可取原則、柜滿充足原則、先進(jìn)先出原則、縱向陳列原則、關(guān)聯(lián)統(tǒng)一原則。

3.優(yōu)秀陳列模型：優(yōu)秀陳列生動(dòng)化不是隨便什么、到處都是、僅POP材料、僅一個(gè)展示等，優(yōu)秀陳列生動(dòng)化應(yīng)該是創(chuàng)新/創(chuàng)意、激起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)、與消費(fèi)場(chǎng)景互動(dòng)起來(lái)、奪目而不突兀、清楚準(zhǔn)確的價(jià)格標(biāo)志等。

陳列模型包含正確的位置（什么樣的購(gòu)物流程、什么樣的陳列道具）、合適的產(chǎn)品（品牌、包裝、口味）、完美的店內(nèi)支持（正確的展示形式、可見(jiàn)度&生動(dòng)化、輔助物料）、有影響力的宣傳（價(jià)格、促銷、廣告語(yǔ)、維護(hù)）。

4.店內(nèi)金三角——定位原則：它們?cè)谘刂齻€(gè)要點(diǎn)的路徑上，即入口、收銀臺(tái)、店內(nèi)最頻繁購(gòu)買的商品周圍。

5.陳列效果評(píng)價(jià)四原則：視覺(jué)角——配合顧客視線，最大程度地吸引消費(fèi)者眼球；互動(dòng)角——是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)行為習(xí)慣；差異角——重點(diǎn)商品或主題是否進(jìn)行差異化陳列，以謀求重點(diǎn)商品從門(mén)店的眾多商品中脫穎而出；銷量——是否能促進(jìn)銷量提升與形象提升。

陳列如何有效落地

再好的陳列策略，如果沒(méi)有有效落地，結(jié)果還是0。下面是之前我走訪市場(chǎng)結(jié)束后發(fā)現(xiàn)的陳列問(wèn)題匯總，一共有10條。

1.品牌陳列VS品類陳列：重視大店的品牌陳列，加強(qiáng)小店的品類陳列。

2.貨齡管控：大店付費(fèi)陳列存在大貨齡產(chǎn)品消化處理問(wèn)題，有損品牌形象。

3.陳列標(biāo)準(zhǔn)與落地：陳列的跟蹤和檢核需要加強(qiáng)，有標(biāo)準(zhǔn)，落地需檢核，需要建立保障陳列標(biāo)準(zhǔn)和落地之間執(zhí)行力的組織。

4.品牌窗口：物美、永輝、沃爾瑪?shù)却笮唾u場(chǎng)，花錢(qián)了，效果還有很大的提升空間，需要納入拜訪體系，有了客情效果更好。

5.消費(fèi)者促銷品：消費(fèi)者促銷品選擇要考慮消費(fèi)場(chǎng)景，缺少消費(fèi)者促銷品，對(duì)新品的拉新、復(fù)購(gòu)、客單價(jià)很不友好。

6.生動(dòng)化布建：物料單一，氛圍營(yíng)造不夠，銷售場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景布建要加強(qiáng)。

7.市場(chǎng)借鑒：消費(fèi)者拉新、復(fù)購(gòu)等相關(guān)陳列動(dòng)作不足。

8.陳列意識(shí)：陳列形式單一，多點(diǎn)布建較少，重銷量，也要重市場(chǎng)。

9.KA費(fèi)效比：部分門(mén)店階段性費(fèi)用投入致使陳列費(fèi)用整體偏高，需要考慮如何提高銷量或者降低陳列費(fèi)用，進(jìn)而提升費(fèi)效比。

10.陳列價(jià)格體系：價(jià)格方面要在確保渠道正常利潤(rùn)的情況下保持競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是捆綁銷售和零售價(jià)格體系的調(diào)整。

以上總結(jié)較為全面，但是形式太分散，需要一套陳列閉環(huán)的方法論，否則這些瑣碎的問(wèn)題就無(wú)法形成陳列執(zhí)行的指導(dǎo)動(dòng)作。所以建議從管理、流程、執(zhí)行三個(gè)層面上形成閉環(huán)入手。

從管理層面要考慮陳列的標(biāo)準(zhǔn)性、真實(shí)性、可檢核性、結(jié)果的可激勵(lì)性。從流程層面要考慮發(fā)生不合格陳列現(xiàn)狀的原因是什么，是標(biāo)準(zhǔn)不清楚、制度有缺失，還是落地不到位。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后第一時(shí)間要從流程上改善，確保不再因流程不完善導(dǎo)致結(jié)果不符合。從執(zhí)行層面要考慮知識(shí)性問(wèn)題有沒(méi)有弄懂，技能熟不熟練，態(tài)度端不端正，檢核是否到位。只有這三者形成閉環(huán)，才能確保陳列的真實(shí)有效，才能讓陳列活動(dòng)越來(lái)越輕松。

商品陳列的初衷及最終目的都是讓顧客在不經(jīng)意間購(gòu)買計(jì)劃外的商品。對(duì)銷售終端而言，商品陳列成為一個(gè)吸引消費(fèi)者注意力、提升銷售額的重要手段。在經(jīng)歷疫情和資本市場(chǎng)的洗禮之后，也希望更多的快消品廠商能夠快速回歸線下，回歸市場(chǎng)基本功，讓自己的產(chǎn)品具備更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。