中國(guó)快消品行業(yè)的渠道商覺醒了

文|劉春雄

誰(shuí)在做白牌？

先用列舉法舉例一下：

1.大平臺(tái)商在做白牌。如拼多多、美團(tuán)。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)在做白牌。特別是地方社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)自有供應(yīng)鏈在做白牌。

3.B2B平臺(tái)在做白牌。

4.MCN機(jī)構(gòu)在做白牌。如東方甄選的“甄選自營(yíng)”。

5.大型商超在做白牌。如胖東來(lái)的自采。

6.大商（經(jīng)銷商）在做白牌。

7.白牌聯(lián)盟在做白牌。如螞蟻商聯(lián)。

歸納起來(lái)，下列幾類機(jī)構(gòu)在做白牌：

1.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商。如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、B2B平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)。

2.大型零售商。西方白牌的主力。

3.經(jīng)銷商。

4.白牌聯(lián)盟。因?yàn)榘着菩枰欢ㄒ?guī)模，否則沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。商業(yè)巨頭可以獨(dú)立做白牌，西方零售商就是如此。腰部甚至長(zhǎng)尾企業(yè)只能抱團(tuán)做白牌，因此，會(huì)出現(xiàn)零售商白牌聯(lián)盟、平臺(tái)商（社區(qū)團(tuán)購(gòu)、B2C等）白牌聯(lián)盟、經(jīng)銷商平臺(tái)聯(lián)盟。

可以看到，做白牌的都是渠道商或平臺(tái)商，或者其聯(lián)盟。這正是白牌不同于品牌之處。

為什么做白牌？

白牌不是雜牌，白牌不是假冒偽劣。白牌通常是高性價(jià)比產(chǎn)品。

在各行業(yè)銷量封頂?shù)那闆r下，品牌高端化是趨勢(shì)之一，滿足高端消費(fèi)者需要。同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)分化，主打性價(jià)比的白牌當(dāng)然受歡迎。這是需求端催生白牌。

白牌崛起，是商業(yè)利潤(rùn)從品牌商向渠道商轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。畢竟，誰(shuí)做品牌認(rèn)知，誰(shuí)就享受溢價(jià)收益。這是渠道商崛起后，廠商博弈的正?，F(xiàn)象。這是供給端催生白牌。

那么，為什么中國(guó)市場(chǎng)近期會(huì)出現(xiàn)白牌崛起現(xiàn)象呢？

1.整體的銷量封頂，平臺(tái)的流量枯竭。在規(guī)模增長(zhǎng)有效的情況下，商家主要依靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)行業(yè)總量封頂，平臺(tái)商流量枯竭，渠道商和平臺(tái)商才愿意多此一舉做白牌。

當(dāng)白牌能為渠道商（平臺(tái)商）帶來(lái)比品牌更多的利潤(rùn)時(shí)，白牌崛起才成為趨勢(shì)。

做白牌不是目的，通過(guò)白牌解決利潤(rùn)問題才是真正的目的。

2.商業(yè)環(huán)境成熟。在新的商業(yè)環(huán)境下，即使是白牌也值得信任。這是在假冒偽劣時(shí)代所沒有的商業(yè)信任。

3.渠道商（平臺(tái)商）崛起。2010年前的商業(yè)領(lǐng)袖，多半是品牌商。互聯(lián)網(wǎng)讓更多的平臺(tái)商成為時(shí)代寵兒，從而形成了品牌覆蓋現(xiàn)象，即平臺(tái)商（渠道商）品牌覆蓋品牌商品牌。即使是淘寶上的新品牌（比如C2C品牌），也因?yàn)閷?duì)平臺(tái)商（渠道商）的信任而有信任延伸。這種信任包括品質(zhì)篩選、售后服務(wù)等。

4.中國(guó)是“世界工廠”。中國(guó)是“世界工廠”，過(guò)去為歐美自有品牌提供供應(yīng)鏈。中國(guó)的出口，主要是OEM（代工）和ODM（原始設(shè)計(jì)商），而非中國(guó)品牌出口。現(xiàn)在“世界工廠”開始為中國(guó)企業(yè)提供OEM和ODM了。

白牌為什么能崛起？

白牌崛起并不能說(shuō)明品牌從此不重要。白牌其實(shí)是借助一個(gè)更大的品牌傘生存的，品牌傘構(gòu)成了白牌的生存背景。

美團(tuán)、拼多多做白牌，其背景就是大平臺(tái)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)做白牌，其背景就是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。所以零售店做白牌，其背景就是零售商品牌。這些品牌傘是比產(chǎn)品品牌更強(qiáng)大的品牌，品牌傘的存在，為白牌遮風(fēng)擋雨。

白牌崛起，除了品牌傘做背書外，還有渠道商自我意識(shí)的覺醒，以及渠道商主體意識(shí)的喚醒。

商家賣品牌，只是價(jià)值轉(zhuǎn)移者。品牌價(jià)值創(chuàng)造由廠家（品牌商）完成，商家（平臺(tái)）只是售賣場(chǎng)所。

中國(guó)傳統(tǒng)渠道的深度分銷，廠家的渠道角色從經(jīng)銷商延伸至終端，甚至連終端導(dǎo)購(gòu)也由廠家承擔(dān)，比如廠家人員參與經(jīng)銷商鋪貨、促銷、終端管理商、終端攔截等。

本該由經(jīng)銷商和零售商承擔(dān)的工作，人員是廠家的，費(fèi)用是廠家的。現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員是廠家發(fā)工資。到底誰(shuí)占便宜，誰(shuí)吃虧？失去渠道主導(dǎo)權(quán)，是廠家深度分銷過(guò)程中商家的最大損失。

白牌崛起，不是簡(jiǎn)單做個(gè)白牌產(chǎn)品就行，而是商家反過(guò)來(lái)要把廠家的職能承擔(dān)起來(lái)。

當(dāng)商家賣白牌時(shí)，必須承擔(dān)商品的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳播、價(jià)值交付等全套工作。這是原來(lái)包括廠家在內(nèi)的整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)所承擔(dān)的工作。

價(jià)值創(chuàng)造，包括需求洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。白牌一般采取ODM合作模式，雖然以成熟產(chǎn)品為主，不講究差異化，不承擔(dān)價(jià)值創(chuàng)造的職責(zé)，但憑借C端數(shù)據(jù)決定選定何種產(chǎn)品還是非常重要的。

價(jià)值傳播，包括消費(fèi)者認(rèn)知形成、品牌定位等。過(guò)去做品牌是廠家天經(jīng)地義的工作，白牌也是品牌，誰(shuí)做品牌，誰(shuí)就要像廠家一樣做品牌傳播、認(rèn)知。

價(jià)值交付，本來(lái)就是商業(yè)機(jī)構(gòu)的工作。過(guò)去深度分銷交給廠家承擔(dān)，現(xiàn)在要收回來(lái)。

白牌崛起，意味著渠道商要重新定位，重組職能。

過(guò)去中國(guó)營(yíng)銷是品牌驅(qū)動(dòng)+渠道驅(qū)動(dòng)，白牌崛起，意味著必須做到渠道品牌驅(qū)動(dòng)。什么是渠道品牌驅(qū)動(dòng)？就是利用渠道做品牌。

品牌傳播陣地，傳統(tǒng)時(shí)代是大眾媒體，現(xiàn)在是自媒體。還有一種重要的輔助媒體，即終端為媒。

白牌的渠道品牌驅(qū)動(dòng)，就是打造渠道品牌，利用渠道商占領(lǐng)終端（零售商）和平臺(tái)（流量）的優(yōu)勢(shì)，既做品牌認(rèn)知，又做交付。典型的認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體。

所以，白牌崛起，既是環(huán)境壓力所致，也是渠道商利用終端優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大營(yíng)銷職能的轉(zhuǎn)變。

什么品類適合做白牌？

疫情三年，有人判斷疫情后呈現(xiàn)K型復(fù)蘇，分化明顯。應(yīng)對(duì)K型復(fù)蘇的手段，一是廠家的高端化，二是商家的白牌。

如果把產(chǎn)品分為價(jià)值型產(chǎn)品和性價(jià)比產(chǎn)品的話，高端產(chǎn)品是價(jià)值型產(chǎn)品。品牌高端化是目前廠家的趨勢(shì)。

無(wú)論是高端化還是白牌，都立足于新需求解決利潤(rùn)增長(zhǎng)問題。

白牌產(chǎn)品的品類選項(xiàng)大致聚集在三個(gè)方面：

一是成熟品類、成熟產(chǎn)品。白牌產(chǎn)品盡可能不做品類教育。成熟產(chǎn)品就不強(qiáng)調(diào)差異化。這是白牌性價(jià)比的鋪墊。白牌一般采取ODM模式，ODM一般不講究差異化。

二是性價(jià)比產(chǎn)品。白牌的消費(fèi)者認(rèn)知，場(chǎng)景簡(jiǎn)單，以終端場(chǎng)景認(rèn)知為主，性價(jià)比產(chǎn)品比較好實(shí)現(xiàn)認(rèn)知交易一體化。認(rèn)知交易一體化需要快速認(rèn)知。

一般而言，性價(jià)比講究硬性能，只需要淺認(rèn)知即可，比較容易體現(xiàn)；價(jià)值是軟實(shí)力，需要強(qiáng)認(rèn)知。

三是家庭用品。家庭用品以成熟產(chǎn)品為多，購(gòu)買者也比較注重性價(jià)比，對(duì)各類賣場(chǎng)推廣活動(dòng)也比較敏

感，有比較典型的占便宜心理。

白牌怎么推廣？

白牌也可以做成知名品牌，不過(guò)是商業(yè)知名品牌。

白牌以性價(jià)比為主，還要求有溢價(jià)。這似乎是一對(duì)矛盾。

要解決這對(duì)矛盾，首先要求白牌以O(shè)DM模式做供應(yīng)鏈。ODM供應(yīng)鏈確保了白牌產(chǎn)品是成熟產(chǎn)品，沒有營(yíng)銷成本，從而做到白牌既能確保品質(zhì)，又能保證低價(jià)。這是白牌成功一個(gè)很重要的基礎(chǔ)。

只要產(chǎn)品供應(yīng)商有營(yíng)銷部門，有營(yíng)銷動(dòng)作，必然反映在價(jià)格上，從而失去白牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除非供應(yīng)商有特殊ODM政策。

ODM模式只是保證了價(jià)格到底，有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。但性價(jià)比優(yōu)勢(shì)要變成溢價(jià)而不是低價(jià)，就需要白牌推廣模式。

性價(jià)比，其實(shí)是推廣成功后的消費(fèi)者感受。通過(guò)推廣活動(dòng)，把性價(jià)比拉滿從而產(chǎn)生溢價(jià)，既讓消費(fèi)者感覺有性價(jià)比，又讓白牌商家有利潤(rùn)。

白牌推廣的關(guān)鍵在于展示性價(jià)比，把性價(jià)比變成消費(fèi)者認(rèn)知。因?yàn)橐猿墒飚a(chǎn)品為主，消費(fèi)者對(duì)基本性能的理解沒有問題，但畢竟白牌不像名牌的知名度那么高，仍然需要圍繞性價(jià)比打造認(rèn)知。根據(jù)白牌的主體，大致有三種方法：

1.以終端場(chǎng)景為觸點(diǎn)。特別適合KA店。以終端為場(chǎng)景，做場(chǎng)景化體驗(yàn)，是最有效的方法。

畢竟，KA店的優(yōu)勢(shì)就是終端是用戶觸點(diǎn)。場(chǎng)景化+體驗(yàn)，這是胖東來(lái)推廣自采商品非常有效的手段?，F(xiàn)在已經(jīng)成為推廣高端產(chǎn)品、白牌的有效手段。

2.以b端（小終端）的靈魂人物為觸點(diǎn)。特別適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)、經(jīng)銷商白牌、B2B平臺(tái)白牌。例如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就是以“團(tuán)長(zhǎng)”（b端）和意見領(lǐng)袖（KOC）為觸點(diǎn)，他們是影響用戶的靈魂人物。他們之所以重要，是因?yàn)樗麄兙褪巧鐓^(qū)中的關(guān)系變現(xiàn)，也可稱為關(guān)系私域變現(xiàn)。

經(jīng)銷商和B2B平臺(tái)做白牌，主要觸點(diǎn)仍然是小終端的店主，正是因?yàn)樗麄兣c用戶在社區(qū)的強(qiáng)關(guān)系，降低了認(rèn)知門檻，白牌能夠快速變現(xiàn)。

3.以網(wǎng)紅主播為觸點(diǎn)。適合MCN機(jī)構(gòu)，如東方甄選。直播本身就是認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化，以主播在現(xiàn)場(chǎng)演示打造認(rèn)知。

2C是品牌認(rèn)知，2B是渠道交易。傳統(tǒng)營(yíng)銷的品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)是分離的。品牌運(yùn)營(yíng)要面向C端（如廣告、內(nèi)容裂變）打造品牌，通過(guò)渠道完成交易，品牌認(rèn)知與交易同時(shí)完成。白牌的營(yíng)銷模式是渠道品牌驅(qū)動(dòng)。

因此，白牌運(yùn)營(yíng)絕非增加一類白牌，而是運(yùn)營(yíng)體系的變化。要通過(guò)b端（終端、“團(tuán)長(zhǎng)”等）觸達(dá)C端。只有觸達(dá)C端，才能完成產(chǎn)品認(rèn)知。這是典型的bC一體化模式。

bC一體化，就是以b為觸點(diǎn)，同時(shí)完成認(rèn)知和交易兩個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。

三類推廣模式有共同特點(diǎn)：一是找到用戶觸點(diǎn)，由b而觸達(dá)C。觸點(diǎn)可以是人（如小店店主），可以是場(chǎng)景（終端場(chǎng)景）。二是打造場(chǎng)景，營(yíng)造氛圍。三是體驗(yàn)。也許白牌因?yàn)楫a(chǎn)品成熟，不像高端產(chǎn)品那樣需要復(fù)雜的體驗(yàn)活動(dòng)，但無(wú)體驗(yàn)的話，消費(fèi)者的認(rèn)知仍然不夠強(qiáng)烈，難以產(chǎn)生溢價(jià)。

白牌營(yíng)銷系統(tǒng)

白牌不是傳統(tǒng)商業(yè)增加個(gè)別SKU，而是渠道商經(jīng)營(yíng)意識(shí)的覺醒。傳統(tǒng)渠道商是品牌商營(yíng)銷的延伸，現(xiàn)在要反其道而行之。

渠道商要有溢價(jià)，就必須喚醒自己的營(yíng)銷意識(shí)。畢竟，誰(shuí)做品牌推廣，誰(shuí)享受更高的溢價(jià)。

從上面的分析中可以發(fā)現(xiàn)，白牌營(yíng)銷系統(tǒng)至少包括四個(gè)方面：

1.白牌買手系統(tǒng)。買手要從坐等供應(yīng)商上門變成到供應(yīng)鏈源頭找好貨。

2.建立2C組織。長(zhǎng)期以來(lái)，KA店的導(dǎo)購(gòu)多為廠家和經(jīng)銷商派出，意味著終端前沿交給了品牌商。這是觸達(dá)用戶的重要陣地。零售商要推廣白牌，必須收回前沿陣地。2C組織，即觸達(dá)用戶（C端）的組織，這是場(chǎng)景化體驗(yàn)的前提。誰(shuí)的隊(duì)伍，就幫誰(shuí)做推廣。

3.終端賣場(chǎng)的場(chǎng)景化。終端從生動(dòng)化到場(chǎng)景化，是重要的場(chǎng)景升級(jí)，也是后期體驗(yàn)的基礎(chǔ)。在這方面，河南許昌胖東來(lái)、湖北宜昌雅斯的自有品牌都做得非常好。

4.體驗(yàn)系統(tǒng)。好不好，嘗一嘗；好不好，試一試。白牌的體驗(yàn)雖然不如高端復(fù)雜，但沒有體驗(yàn)，性價(jià)比無(wú)從展示。

上述四方面，并不復(fù)雜。但任何轉(zhuǎn)型都很艱難，主要是長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)慣難以改變。

改造一個(gè)人很難，改造一群人更難，改造一個(gè)行業(yè)系統(tǒng)尤其難。