白牌商品崛起

文|陳星星

“白牌”是與“品牌”相對(duì)應(yīng)的概念，通常是指由中小廠商生產(chǎn)的無(wú)品牌產(chǎn)品，或消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度較低的產(chǎn)品。面對(duì)這類商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不考慮品牌價(jià)值，更多關(guān)注功能與性價(jià)比。從廣義上看，非一、二線品牌商品都可以被稱為白牌。

在零售市場(chǎng)上，白牌商品始終占據(jù)一席之地。小愛聯(lián)盟韋屹供應(yīng)鏈CEO史海濱表示，在傳統(tǒng)商超中，白牌商品SKU占比超過40%，銷售占比能夠達(dá)到20%—30%。此前，淘寶、拼多多等新渠道的出現(xiàn)，也帶動(dòng)了一批白牌商品走向品牌化。但疫情暴發(fā)后，消費(fèi)環(huán)境的變化才真正改變了白牌廠商在夾縫中求生存的環(huán)境。

在消費(fèi)渠道層面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新渠道出現(xiàn)，改變了“人找貨”的銷售模式。借助于大量團(tuán)長(zhǎng)、主播等，商品觸達(dá)消費(fèi)者、獲取消費(fèi)者信任度的成本大幅降低，在很大程度上解決了中小廠商資金不足以致無(wú)法通過常規(guī)的廣告、營(yíng)銷打開市場(chǎng)的問題。

在消費(fèi)者層面，疫情帶來(lái)的消費(fèi)信心不足，使得消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品性價(jià)比。同時(shí)，“95后”“00后”成為消費(fèi)主力，他們更多追求產(chǎn)品的個(gè)性化。品牌本身對(duì)于消費(fèi)者的吸引力有所下降，由此倒逼零售企業(yè)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

以此為基礎(chǔ)，非品牌商品迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。借助于社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道，大量白牌廠商實(shí)現(xiàn)了銷售提升與品牌塑造，并開始布局其他渠道。土姥姥牛奶、九華山竹林蛋、綠嶺核桃等都是典型代表?！岸鄶?shù)廠商在與我們合作后，銷售額能夠提升40%—50%。未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展也將帶動(dòng)更多中小生產(chǎn)商發(fā)展?！绷孔用朗硠?chuàng)始人鄭永旗告訴筆者。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之外，大量自有品牌的出現(xiàn)，部分新品牌與老字號(hào)產(chǎn)品在短時(shí)間成為網(wǎng)紅爆款，都在證明白牌商品開始進(jìn)入主流視線。

突破發(fā)展掣肘，觸達(dá)消費(fèi)者難度降低

在多名從業(yè)者看來(lái)，現(xiàn)階段消費(fèi)渠道的豐富是白牌商品得以崛起的主要原因。

在實(shí)體商超、傳統(tǒng)電商“人找貨”的邏輯下，白牌廠商受資金、人力限制，渠道拓展能力有限，難以觸達(dá)終端消費(fèi)者。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不高，對(duì)產(chǎn)品缺乏信任，在同等條件下更愿意選擇熟悉的品牌商品。因此，白牌商品發(fā)展艱難。

近年，新消費(fèi)渠道的出現(xiàn)則打破了這一局面。無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是直播電商，都遵循“貨找人”的推薦式銷售邏輯。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)或主播的信任推薦取代了“品牌知名度”的作用。在產(chǎn)品銷售過程中，白牌商品開始有機(jī)會(huì)與品牌商品在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)。

筆者了解到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)茝V產(chǎn)品采取的方式通常是組織團(tuán)長(zhǎng)試吃，然后再由團(tuán)長(zhǎng)在社群分享試吃體驗(yàn)并推薦產(chǎn)品、引導(dǎo)用戶下單?！坝捎诳梢越柚鷪F(tuán)長(zhǎng)做傳播，所以在這個(gè)過程中我們不考慮品牌問題，只關(guān)注商品質(zhì)量與價(jià)格?！编嵱榔煺f(shuō)道。

盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌商品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的銷售中仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但就實(shí)際情況來(lái)看，白牌商品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中的銷售十分可觀。

“在量子美食，天山情牛奶開團(tuán)一次能夠銷售上萬(wàn)箱，鄭州本地酸奶品牌牛豐厚道我們一次能夠銷售2.4萬(wàn)瓶，其銷量已經(jīng)超過了部分一、二線品牌?！编嵱榔炖^續(xù)說(shuō)道。另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道，綠嶺針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瞥龅幕鸷锟竞颂耶a(chǎn)品，8個(gè)月時(shí)間銷量達(dá)到436萬(wàn)箱。

團(tuán)長(zhǎng)推薦機(jī)制使得白牌商品能夠以極低的成本觸達(dá)消費(fèi)者，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠銷售白牌商品的基礎(chǔ)。同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)也能直接獲得消費(fèi)者的使用反饋，有助于廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。

事實(shí)上，多數(shù)白牌商品的生產(chǎn)廠家在品牌打造上存在短板，不僅產(chǎn)品難以觸達(dá)消費(fèi)者，而且廠家對(duì)消費(fèi)者需求了解較少，不擅長(zhǎng)營(yíng)銷宣傳。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則能夠根據(jù)一手的用戶反饋，為其產(chǎn)品包裝、規(guī)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)提供參考意見，解決其存在的痛點(diǎn)問題。再加上區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)商品差異化，有意扶持白牌商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)銷售獨(dú)家商品的目的。不少區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都曾提出過“打造百萬(wàn)級(jí)單品”的規(guī)劃。

基于上述原因，近年，不少白牌商品從社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道興起，并逐步向線下商超、傳統(tǒng)電商等渠道滲透。

“從社區(qū)團(tuán)購(gòu)起步的九華山竹林蛋，目前銷售額能夠達(dá)到2億元，現(xiàn)在已經(jīng)開始布局直播、線下渠道。土姥姥牛奶、綠嶺核桃以及千味小廚也都有相同的成長(zhǎng)路徑?！鄙鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)研究者李保林說(shuō)道。

李保林是最早提出團(tuán)品牌（產(chǎn)品主要面向社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的品牌）概念的人。在他看來(lái)，2022年可以看作是團(tuán)品牌的元年，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的發(fā)展，未來(lái)會(huì)有大批團(tuán)品牌誕生。而這也將為以白牌商品為主的中小廠商提供品牌化的機(jī)會(huì)。

在直播電商賽道，頭部主播同樣有極大的號(hào)召力，能夠憑借一己之力帶火一款產(chǎn)品。有供應(yīng)商告訴筆者，頭部主播的一次直播往往能夠?yàn)閺S商帶來(lái)至少3萬(wàn)個(gè)訂單。2021年，一款香酥小黃魚在抖音單品銷售額超過8億元。在李佳琦直播間，很多東西往往上架即被一搶而空。

在采訪中，多名從業(yè)者表示，不少白牌商品的質(zhì)量并不比品牌商品差，但此前受制于品牌效應(yīng)弱，因而很難做出銷量及打出品牌。但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等渠道中，產(chǎn)品銷售不依賴品牌效應(yīng)，就能夠觸達(dá)消費(fèi)者并獲得其信任。這使得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)回歸到了產(chǎn)品本身的價(jià)格、質(zhì)量上，也為白牌商品崛起提供了更多機(jī)會(huì)。

消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，白牌商品價(jià)值凸現(xiàn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等渠道的出現(xiàn)對(duì)于白牌商品崛起的意義不容忽視，但并不能概括全部。

原因在于近年白牌商品在其他渠道也有所發(fā)展。

在商超渠道，自有品牌成為零售企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，且已形成規(guī)模。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，永輝超市自有品牌銷售額達(dá)到28.46億元，同比增長(zhǎng)45.9%。2021年，螞蟻商聯(lián)自有品牌銷售額已經(jīng)達(dá)到10億元。“2020年之后，白牌商品在商超的SKU以及銷售占比均有一定提升?！笔泛I說(shuō)道。

在電商渠道，則誕生了足以與傳統(tǒng)大牌抗衡的新品牌，比如彩妝品牌花西子、雪糕品牌鐘薛高、牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。在天貓、抖音等平臺(tái)銷售排行榜中，上述品牌商品都處在前列。

結(jié)合上述現(xiàn)象來(lái)看，我們認(rèn)為，白牌商品崛起的根源，是消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化。

一方面，受大環(huán)境影響，消費(fèi)者收入預(yù)期降低。出于控制支出的目的，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的關(guān)注程度明顯提升。2020年至今，主打低價(jià)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、折扣店能夠快速發(fā)展也從側(cè)面證明了這一點(diǎn)。

消費(fèi)層面的變化，倒逼零售企業(yè)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，為用戶提供高性價(jià)比產(chǎn)品。河南豪峰食品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人潘錦達(dá)表示，一線品牌營(yíng)銷支出較高，為了覆蓋成本，售價(jià)也相應(yīng)更高。而白牌商品沒有推廣費(fèi)用，同樣的產(chǎn)品在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)，而且零售企業(yè)也擁有更高的議價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)比同類產(chǎn)品，白牌商品能夠?yàn)榱闶凵烫峁└偷氖蹆r(jià)和更高毛利的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，與當(dāng)下零售企業(yè)的需求互相契合。加之在休閑零售、日用百貨等品類上，消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度并不高，企業(yè)選擇白牌商品不會(huì)對(duì)整體銷售產(chǎn)生太大影響。

另一方面，年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中更加注重個(gè)性化需求的滿足，品牌本身對(duì)其吸引力有所下降，也由此帶來(lái)了國(guó)潮、文創(chuàng)類小眾產(chǎn)品快速走紅。

“能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活至今的白牌廠商，要么生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量極佳，要么產(chǎn)品具備一定的創(chuàng)新性。洗手液從按壓式到感應(yīng)式的轉(zhuǎn)變，就是白牌商家先做出來(lái)，一線品牌后面才跟進(jìn)的?！笔泛I說(shuō)道。

他認(rèn)為，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新穎，二是產(chǎn)品用途功能區(qū)別于主流品牌。對(duì)于消費(fèi)者而言，這兩點(diǎn)能夠滿足“95后”“00后”在購(gòu)物中“求新”“求異”的需求。

就實(shí)際情況來(lái)看，白牌商品的崛起對(duì)于一、二線品牌已經(jīng)造成了一定影響。史海濱表示，在休閑零食品類上，白牌商品已經(jīng)造成一、二線品牌商品銷量下降15%左右。鄭永旗也提到，量子美食銷售的牛奶已經(jīng)對(duì)一、二線品牌銷量造成了沖擊。類似的案例還有，近年，在各大社交平臺(tái)上，新疆牛奶被越來(lái)越多的消費(fèi)者提及。

白牌商品的崛起正是消費(fèi)與渠道分化的表現(xiàn)之一?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境為白牌商品提供了更多實(shí)現(xiàn)品牌化的方法。但歸根結(jié)底，其背后仍是零售商與品牌商如何把握、滿足消費(fèi)者需求，并提供高性價(jià)比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。