玻汾熱銷

李惠琳

光瓶酒曾經(jīng)的低端形象，逐步被改變了。

率先入局光瓶酒并大獲成功的，是山西汾酒的“玻汾”，2012年-2021年保持著30%-50%的高速增長。

山西汾酒預(yù)告，2022年?duì)I收預(yù)計(jì)260億元。平安證券曾推算玻汾占其營收的30%，按此推算，去年玻汾的收入在75億元以上。根據(jù)弘則研究最近的研報(bào)，2021年玻汾在光瓶酒市場(chǎng)的占有率已提升到5.5%。

玻汾是山西汾酒旗下品線，有紅蓋玻汾、黃蓋玻汾、乳玻汾等系列，價(jià)格均在百元以下，尤其以53度的黃蓋、42度的紅蓋為熱銷款，價(jià)格在50元左右。

記者走訪廣州多家酒類專賣店和華潤萬家等商超，發(fā)現(xiàn)黃蓋玻汾供不應(yīng)求，不少零售點(diǎn)斷貨，紅蓋玻汾則相對(duì)充足。

過去，外界對(duì)白酒的關(guān)注多放在茅臺(tái)等高端產(chǎn)品上，其實(shí)中低端產(chǎn)品已經(jīng)悄然崛起。玻汾的熱銷，并非偶然。

玻汾在白酒中的定位是光瓶酒，沒有外包裝盒，透明的玻璃瓶身，價(jià)格親民。

作為山西汾酒的拳頭產(chǎn)品，玻汾已經(jīng)火了好幾年。靠著單瓶約50元的售價(jià)，薄利多銷，2021年賣出1400萬箱（12瓶裝），相當(dāng)于約1.7億瓶。

在主流電商平臺(tái)，玻汾的銷量至今保持靠前。在京東白酒排行榜，黃蓋玻汾的銷量排在第三位。

天貓品質(zhì)白酒排行榜中，黃蓋玻汾銷量排名第一，月銷超2萬筆。榜單中緊隨其后的是洋河海之藍(lán)、瀘州老窖頭曲。

除了走量，玻汾的價(jià)格一直穩(wěn)中有升。5年前，玻汾的終端零售價(jià)不過40多元，多次提價(jià)后，現(xiàn)在穩(wěn)定在50～60元。

記者在走訪看到，在兔年春節(jié)期間，線下專賣店的玻汾能賣到55元。在超市中，甚至賣到65元一瓶，比線上高出15元。

量?jī)r(jià)齊升，玻汾成為山西汾酒的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)。

據(jù)平安證券預(yù)估，玻汾的銷售額約占山西汾酒總營收的30%左右。2021年玻汾銷售額已達(dá)60億元，2022年預(yù)測(cè)會(huì)突破75億元。

在業(yè)內(nèi)看來，玻汾最有可能成為光瓶酒領(lǐng)域的首個(gè)百億單品。招商證券預(yù)計(jì)，玻汾年復(fù)合增長率約15%，2025年收入將過百億。

玻汾熱銷，得益于風(fēng)口的助推。

酒水營銷專家肖竹青告訴《21CBR》記者，過去，光瓶酒是低端、劣質(zhì)的代名詞，消費(fèi)群體以低收入人群為主。

近年名酒大量入場(chǎng)，帶動(dòng)光瓶酒品質(zhì)提升，“廉價(jià)酒”的標(biāo)簽正在逐步褪去，進(jìn)入工薪階層的視線。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約988億元，預(yù)計(jì)未來將保持16%的年增長率，2024年將超過1500億元。

“理性消費(fèi)成為共識(shí)，消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)、高性價(jià)比白酒已是趨勢(shì)。光瓶裝好酒，把節(jié)約的包裝成本用于提高酒質(zhì)，滿足消費(fèi)者自飲場(chǎng)景需求，推動(dòng)了光瓶酒的爆火?！毙ぶ袂喔嬖V記者。

2022年6月，白酒新國標(biāo)實(shí)施后，抬高了白酒品質(zhì)門檻，作為“口糧酒”的玻汾具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在這輪風(fēng)口中搶占機(jī)會(huì)。

山西汾酒制定了“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的銷售策略，對(duì)玻汾的要求在于“穩(wěn)”，銷量穩(wěn)增、價(jià)格穩(wěn)提。

落實(shí)到具體操作上，其一，全國化布局。2018年開始，玻汾開拓全國市場(chǎng)，擴(kuò)張終端渠道，強(qiáng)化品牌影響力。

其二，控貨挺價(jià)。山西汾酒對(duì)玻汾實(shí)行嚴(yán)格的配額制，放緩?fù)斗帕康耐瑫r(shí)，保持價(jià)格穩(wěn)定。

前述廣州的煙酒店老板提到，汾酒眾多系列產(chǎn)品中，玻汾終端動(dòng)銷是較快的一款，一般在10天到15天完成產(chǎn)品消化。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《21CBR》記者表示，目前光瓶酒進(jìn)入了拼品牌的2.0階段，“玻汾既有性價(jià)比也有品牌效應(yīng)，形成了規(guī)模效應(yīng)。”

風(fēng)口之下，光瓶酒熱度升溫，賽道逐漸變得擁擠。

瀘州老窖的黑蓋、五糧液的尖莊、西鳳的綠脖、劍南春的工農(nóng)酒、古井貢的古井罍酒，均在加碼布局，搶占市場(chǎng)。

其中，同樣卡位50元價(jià)格帶的工農(nóng)酒，被視為有機(jī)會(huì)成為玻汾第二。

新興品牌也趁勢(shì)冒出。比如，誕生4年的光良酒就圈粉不少，累計(jì)銷量超過2億瓶，2021年?duì)I收30億元，達(dá)到當(dāng)年玻汾的一半體量。

光明的錢景下，光瓶酒市場(chǎng)的集中度不高，區(qū)域性特征明顯。

有數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前三名的市占率不足30%，其中玻汾約占5%，前兩名是牛欄山、老村長。

百花齊放之下，消費(fèi)者的選擇變多，想進(jìn)一步突破的玻汾有壓力。

為了補(bǔ)足產(chǎn)品線，2022年8月，山西汾酒推出了玻汾獻(xiàn)禮版，定價(jià)109元/瓶，升級(jí)至百元以上。

相比普通版，獻(xiàn)禮版的渠道放量更少，記者走訪的零售點(diǎn)均未有存貨。

肖竹青看好這款獻(xiàn)禮版，50元及以上的高線光瓶酒，將成為名酒第三次擴(kuò)容的重要力量。

中泰證券的測(cè)算報(bào)告顯示，目前50元以下光瓶酒占比高達(dá)90%，百元級(jí)尚無絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)單品。玻汾還有巨大的市場(chǎng)空間。

對(duì)于山西汾酒而言，玻汾的作用不僅是增收，更是開拓市場(chǎng)的“先鋒”。山西汾酒省外的第一大市場(chǎng)河南，崛起路徑就是先用高性價(jià)比的玻汾培育消費(fèi)者，再推廣其他系列酒。

在山西汾酒全力爭(zhēng)當(dāng)“白酒第三”的當(dāng)下，玻汾將發(fā)揮不容小覷的作用。

玻汾也是一把雙刃劍，帶來增量的同時(shí)，可能會(huì)固化其“民酒”印象，不利于高端化發(fā)展。

如何用好這把劍，是山西汾酒的長期課題。