光瓶酒能否助瀘州老窖脫困當(dāng)下？

吳哲 彭春雨

光瓶酒今年好像更熱了點(diǎn)。

海量產(chǎn)品堆積在渠道，支撐凈利潤的中高端產(chǎn)品短期難起勢。在茅臺牽頭下，瀘州老窖、五糧液等各大酒企一邊紛紛漲價，預(yù)支渠道的“救命錢”，一邊調(diào)整戰(zhàn)略，押注低端白酒賽道，為當(dāng)下紓困。

在此背景下，作為低端白酒最主要的呈現(xiàn)形式，光瓶偏得各大企業(yè)青睞：汾酒推出獻(xiàn)禮版光瓶，價格上探至百元；牛欄山推出金標(biāo)，力爭用4年時間孵化成30—40元價格帶的大單品；五糧液倒顯得中規(guī)中矩，旗下尖莊推出新品榮光，建議售價59元……

不難發(fā)現(xiàn)，光瓶戰(zhàn)場雖在低端，但真正角逐的陣地卻是低端里的中高線價格帶。

瀘州老窖應(yīng)該是這場光瓶大戰(zhàn)中動作最大、最具代表性的。一款光瓶黑蓋定價98元，直接占據(jù)低價賽道高線中的高線。另一款王炸——光瓶高光系列（G1、G2、G3），覆蓋200—700元價格帶。總公司為給高光鋪路，特增設(shè)瀘州老窖高光酒類銷售有限公司。董事長劉淼更是宣稱要將高光打造成瀘州老窖的“第三增長極”。同樣是光瓶，如此待遇，當(dāng)年的老二曲看了估計都得實名羨慕。

當(dāng)下，光瓶酒戰(zhàn)事初顯，瀘州老窖如此押重寶、踩油門，這種豪賭也不是第一次了。

20世紀(jì)90年代，名酒價格管控剛放開，當(dāng)同行集體沖擊高端時，踏實的瀘州老窖選擇“名酒變民酒”，自此錯失十年良機(jī)，與五糧液、茅臺差距越來越大。

2000年，白酒行業(yè)計稅政策調(diào)整，成了壓垮瀘州老窖“民酒”戰(zhàn)略的最后一根稻草，計稅方法增加從量征收，靠低端走量的瀘州老窖再受沖擊。

大抵是覺得不能再一條道走到黑，2001年幡然醒悟的瀘州老窖集中優(yōu)勢資源，推出高端產(chǎn)品國窖1573，上市之初定價268元/瓶，超過當(dāng)時茅臺和五糧液。

結(jié)果證明，瀘州老窖的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是成功的，2006年國窖1573銷量達(dá)到1448噸，成為國內(nèi)第三大高端白酒品牌。

有了“新歡”，自然當(dāng)快馬加鞭“作金屋貯之”。

2009年，為了強(qiáng)化渠道布局，同時為已火的國窖1573再添薪柴，瀘州老窖推出柒泉模式，由區(qū)域核心銷售團(tuán)隊與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同出資建立以瀘州老窖核心品牌為專營的柒泉營銷服務(wù)公司，新股東占據(jù)渠道絕對話語權(quán)，既賺利差，又有分紅。

經(jīng)銷商大權(quán)在握，掙錢才是目的。時逢白酒行業(yè)黃金十年末期，高端白酒漲勢迅猛，國窖1573自然成了柒泉公司的最愛。從財報數(shù)據(jù)來看，2009—2012年，瀘州老窖高端系列營收增長了近2倍，柒泉公司功不可沒。

然而，2012年年底，中央八項規(guī)定頒布，市場陡然生變，高端酒遭受重創(chuàng)，行業(yè)迎來深度調(diào)整期。

或許是預(yù)期過于樂觀導(dǎo)致盲目自信，當(dāng)一線酒企紛紛降價的時候，瀘州老窖覺得自己又行了，便開始一根筋地逆市提價，這波反向操作估計都把當(dāng)時的老對手五糧液看蒙了。

對于柒泉公司來說，國窖1573糖果秒變砒霜，索性把目光投向了周轉(zhuǎn)更快、價格更低的頭曲、二曲等產(chǎn)品上。

對于瀘州老窖來說，由于在渠道喪失話語權(quán)，又面臨高端產(chǎn)品滯銷、倒掛，導(dǎo)致好不容易建立起的高端產(chǎn)品銷售體系開始搖搖欲墜。

2014年，國窖1573收入僅為9億元，較2012年下滑近90%。為擺脫困境，瀘州老窖一邊加價回購國窖1573，一邊著手調(diào)整柒泉模式。

2015年，品牌專營模式接棒柒泉模式。

瀘州老窖按品牌成立專營公司，經(jīng)銷商照樣持股，但專營公司管理層由瀘州老窖直接任命。簡單地說就是：“你參股啥你就賣啥，我讓你怎么賣你就怎么賣，老實聽話，照樣有利差分紅?！?/p>

之后的3年，梳理完渠道，瀘州老窖明確了“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略?？此茮芪挤置鞯膽?zhàn)略布局，其實重點(diǎn)還是放在了“高端化”上。

最明顯的例子，頭曲雖是低端酒，但也位于大單品之列，為了服從整體高端戰(zhàn)略，那幾年加速提價，硬生生把低端酒提得脫離群眾了。

當(dāng)然，這也是瀘州老窖必須走的一步，有利的是公司資源更加向高端化主戰(zhàn)略聚焦，不利的是產(chǎn)品塔基難接地氣，扎根不穩(wěn)，這也為近兩年瀘州老窖陷入新的困境埋下了伏筆。

單從品牌影響力來看，瀘州老窖妥妥行業(yè)前三，但名實不副的是業(yè)績相對尷尬，營收落于汾酒之后，排行第五。

近幾年，瀘州老窖一直難以突破增長瓶頸，劉淼曾在眾多場合多次提及瀘州老窖要“重回前三”，但未能如愿。

作為高端品牌前三，國窖1573始終緊盯五糧液，但一直被五糧液力壓一頭。除了“名酒變民酒”造成的歷史原因外，在高端布局上，五糧液不僅普五可以和國窖1573硬剛，1618在市場上也有一席之地，反觀瀘州老窖拿得出手的千元以上高端酒也只有國窖1573，雖然去年推出了1952劍指高端，但始終未能突破千元價格帶。

1952的后續(xù)表現(xiàn)難以確定，考慮到當(dāng)下較為冷靜的市場環(huán)境，未來一定時間內(nèi)，瀘州老窖的高端戰(zhàn)略基本可以確定是觸及天花板了。

當(dāng)然，上述問題一直存在，但瀘州老窖應(yīng)對的方法卻有些簡單粗暴，以提價換增長。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年，國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次；2017年，國窖1573經(jīng)歷了9次調(diào)整，其中停貨3次、提價4次；2019年至2021年，國窖1573更是從800多元漲到了1300多元，漲幅達(dá)六成。到2022年，瀘州老窖旗下的產(chǎn)品已漲價10余次，在整個白酒行業(yè)并不多見。

瀘州老窖在漲價之路上的狂飆很快被市場打臉：從2020年第三季度到2022年第三季度，瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是517天、789天、947天，而同期五糧液的相關(guān)數(shù)據(jù)則是333天、294天、291天。

國窖1573既沒有茅臺的品牌影響力，又有大競品普五在，漲價理由不充分。你漲你的，消費(fèi)者不買就是了，消費(fèi)者不買賬，經(jīng)銷商自然不認(rèn)，逼急了大不了倒掛唄。

瀘州老窖想要重回前三，前面還有汾酒、洋河兩大對手，想超越它們并不容易。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，國窖1573雖威力猶在，但青花30、M9系早已對其虎視眈眈；腰部市場由于特曲的存在，瀘州老窖尚有一搏之力，卻同時還要面對天之藍(lán)，甚至青花20、紅10、金習(xí)酒等單品圍剿。

不過，機(jī)會悄然將至。

近年，白酒市場低端產(chǎn)品價格帶持續(xù)上移，30元以下的白酒產(chǎn)品，渠道利潤較低，市場會持續(xù)萎縮，低端白酒的主流價格持續(xù)上揚(yáng)是大趨勢。

在此背景下，“鑄基強(qiáng)腰”成了瀘州老窖下一步的重點(diǎn)，黑蓋、高光應(yīng)運(yùn)而生。

光瓶是黑蓋和高光最大的共同點(diǎn)。

在白酒行業(yè)實戰(zhàn)專家毛小民看來，“光瓶一直滿足的是消費(fèi)者個人即興消費(fèi)場景，以前是低端酒代名詞，但是隨著消費(fèi)升級，從趨勢上看，高性價比的光瓶即興消費(fèi)市場是存在的”。

數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場規(guī)模自2013年的352億元增長至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%，按照2022—2024年市場16%的年增長速度估算，2024年市場容量將超過1500億元。

從增長潛力出發(fā)，兩款產(chǎn)品選擇光瓶，意味著瀘州老窖并不想錯過這波“光瓶紅利”。

在白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛看來，“黑蓋和高光都在主打光瓶酒概念，但二者定位不同，黑蓋切入主流價格帶，高光定位高端，針對瀘州老窖的發(fā)燒友，主打收藏品鑒市場。在瀘州老窖的賦能下，兩者應(yīng)該有不錯的發(fā)展前景”。

具體到兩款產(chǎn)品自身，選擇光瓶其實也各懷心思。

先說說黑蓋。

隨著新國標(biāo)落地，二曲完成了歷史使命，交棒光瓶黑蓋。黑蓋，正如它的“hey guys”諧音一般，頗有些不走尋常路的調(diào)性，定價98元，老二曲看了都得傻眼。

盒裝酒多數(shù)定位于中高端商務(wù)、聚會等正式場合，而低端酒并非該場合主流產(chǎn)品，因此，市面上絕大多數(shù)低端酒是光瓶包裝。當(dāng)下的低端市場，價格帶上移，“50元以下無盒裝”已經(jīng)開始，“100元以下無盒裝”遲早會來。98元的黑蓋以光瓶示人，似有些提前布局的意味。

近百元的定價仔細(xì)分析其實是充滿戰(zhàn)略智慧的。

子承父業(yè)，學(xué)他老爹在十幾元的價格帶玩行不行？當(dāng)然可以，但這點(diǎn)利潤空間又能玩幾年？況且瀘州老窖一直聚焦高端化，一些適合該價格帶的下沉渠道也被優(yōu)化精簡得差不多了，定價十幾元純粹是自打耳光。

學(xué)老對手五糧液推出的榮光，聚焦低檔中線？似乎也不太好玩，畢竟該價格帶競爭已過于白熱化，玻汾、綠脖西鳳、紅星、順品郎等混戰(zhàn)多時，貿(mào)然切入，并非良策。

所以，對于黑蓋來說，定價50元以上是可以考慮的。30—50元價格帶的激戰(zhàn)即將開始，而跳出競爭的泥沼，提前布局高線低端酒，才是黑蓋定價98元的真正目的。

不過，這個定價也是有些賭的成分，賭的是等30—50元價格帶再度上移之后，黑蓋已經(jīng)樹大根深。

上面分析過，瀘州老窖是要鑄塔基，為當(dāng)下營收找到新的增長點(diǎn)，黑蓋可以視作瀘州老窖的塔基，這個塔基也有超前布局的意思，雖然從時間的角度來看，遠(yuǎn)水畢竟解不了近渴，瀘州老窖的塔基依然不夠穩(wěn)，但從戰(zhàn)略的角度來看，黑蓋也在以空間換時間。

全國市場一時半會兒打不開，那就從區(qū)域做起。

為服務(wù)高端化進(jìn)程，2018年開始，瀘州老窖一直在執(zhí)行“東進(jìn)南圖”戰(zhàn)略。持續(xù)在華東、華南市場發(fā)力，并取得了一定的成績。

雖然在華北、西南市場看來98元定價有些飄了，但按照黑蓋主打一、二線城市，緊盯華東、華南市場的布局來看，其實也沒那么夸張。

以江蘇市場為例，江蘇市場白酒規(guī)模超500億元，主流價格帶已升至300—500元，98元低端酒的定價也并非不能接受。

總體來看，黑蓋未來可期，但成為瀘州老窖真正的塔基，尚需時日。

高光的出現(xiàn)，代表了瀘州老窖未來很長一段時間里，對于腰部產(chǎn)品的布局、考量。

“從設(shè)計來看，高光還是有些創(chuàng)新的，比較迎合當(dāng)下流行的極簡美學(xué)。”某白酒營銷資深人士說。

除此之外，高光最大的特點(diǎn)是一款為年輕人“量身打造的新輕奢主義高端白酒”，G1、G2、G3三款產(chǎn)品，覆蓋了200—700元價格帶。度數(shù)上分別配置38%vol、40.9%vol和52%vol，未來市場將主要推廣 40.9%vol。

上述高光的信息，不免讓人產(chǎn)生幾個疑問：瀘州老窖真的是在重倉年輕人嗎？推出這款產(chǎn)品對于瀘州老窖的意義是什么？

第一個問題，瀘州老窖確實在押寶年輕人。

白酒行業(yè)一直有一個老生常談的話題：白酒年輕化究竟是不是偽命題？

品牌針對該話題的實踐，大致可以歸為三類：一是有動作但相對謹(jǐn)慎，以五糧液為代表的大多數(shù)品牌均是如此，近年，五糧液也在進(jìn)行年輕化嘗試，跨界、共創(chuàng)動作不斷，相繼推出了多款適合年輕人的低度白酒，這些都是品牌的常規(guī)操作，未見太多過人之處；二是有布局，但“醉翁之意不在酒”，比如，茅臺這幾年又是上線i茅臺，又是跨界冰淇淋，又是推出巽風(fēng)，看似是在和年輕人對話，實則是借勢年輕人，以他們?yōu)橐c(diǎn)，在C端造勢繼而推動直銷；三是重倉、押寶，積極推動，瀘州老窖便是其中代表。

高光代表了瀘州老窖對于白酒年輕化的態(tài)度，當(dāng)然，人家聚焦的不是所有年輕人，而是事業(yè)有成的年輕輕奢群體，一月3000元工資的可暫時回避。

從外觀來看，高光所處價格帶，目前還是盒裝酒的天下，它之所以敢與眾不同，選擇光瓶示人，目的其實是為了迎合當(dāng)下“高質(zhì)量年輕人”不愛被定義、不走尋常路的消費(fèi)特點(diǎn)，光瓶實則是年輕化戰(zhàn)略的補(bǔ)充。

從度數(shù)來看，未來主打的40.9%vol顯然不是針對“老酒民”的，而是為了吸引不喜高度酒的年輕人。

從戰(zhàn)略規(guī)劃來看，劉淼將高光視作“第三增長極”，甚至還單獨(dú)成立了瀘州老窖高光酒類銷售有限公司，同是光瓶，黑蓋都未如此榮幸，足見瀘州老窖對其偏愛至極。

當(dāng)然，該做的都做了，年輕人這關(guān)能不能過，留待后續(xù)觀察。

第二個問題高光上市對瀘州老窖的意義何在？

高光系列產(chǎn)品200—700元價格帶基本上與窖齡、特曲價格帶重疊，成為第三大腰部品系，結(jié)合當(dāng)下瀘州老窖現(xiàn)實狀況來看國窖1573遭遇增長瓶頸，黑蓋具備極強(qiáng)潛力，但短期或難有太大作為，唯一可尋的突破是在以特曲為代表的腰部產(chǎn)品。

這幾年，特曲系列的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

去年，特曲60版在全國市場銷量破20億元，取得了較為亮眼的成績，但僅靠特曲、窖齡的發(fā)力顯然是不夠的，特別是當(dāng)高端消費(fèi)遇冷，消費(fèi)者下沉分流，中高端品牌的內(nèi)卷將會愈演愈烈。

高光的出現(xiàn)可以理解為瀘州老窖的“強(qiáng)腰”戰(zhàn)略。

從品牌戰(zhàn)略來看，高光與特曲、窖齡不僅不會產(chǎn)生沖突，反而在消費(fèi)群體上形成互補(bǔ)，同時，由于差異化定位，高光不會過多卷入中高端品牌的競爭渦流，運(yùn)營得當(dāng)還會為瀘州老窖培育出新的增長點(diǎn)。

黑蓋、高光這兩款皆非短期起量的產(chǎn)品，對于幫助瀘州老窖脫困，估計也只是隔靴搔癢，如此重倉、押寶的背后，反映了瀘州老窖對于未來的憂慮。未雨綢繆固然是優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的基因，但仰望星空的時候或許更應(yīng)低頭看路。

瀘州老窖應(yīng)該想想怎么破當(dāng)下的局了。