短視頻背景下社會工作機構新聞傳播路徑探究

林玉珊

社會工作人才隊伍在我國逐漸壯大，社會工作機構也隨之增多，其承接來自政府、企事業(yè)單位及其他社會組織的購買服務項目，其中以政府購買項目為主。社會工作機構除了為有困難的個人和群體提供專業(yè)服務，也是傳播社會工作專業(yè)的重要場所。因此，機構要重視新聞傳播的作用，以社會工作的視角去宣傳、發(fā)展社會工作專業(yè)。短視頻作為當下最熱門的傳播方式，社會工作機構要抓住時代的熱點，抓住機遇，充分利用短視頻新聞傳播方式向大眾展示出其專業(yè)精神及服務的專業(yè)性。借助短視頻平臺，讓大眾認識、了解社會工作機構，提升社會工作專業(yè)的社會認同度，提高社會工作機構的社會影響力，促進行業(yè)發(fā)展。

一、短視頻新聞傳播的獨特優(yōu)勢

（一）傳播范圍廣

傳統(tǒng)社會工作機構會通過電視廣播平臺、社區(qū)宣傳、海報展示等方式進行新聞傳播，但是這些方式在一定程度上會受到時間和空間的限制，導致傳播范圍具有一定局限性。而在短視頻環(huán)境下，可以借助各類短視頻平臺，如抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺，將社會工作機構相關新聞傳播到各個角落，進行大范圍傳播。隨著各類短視頻平臺的發(fā)展，其均擁有龐大的用戶群體，遍及世界各地，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播可以在一定程度上擴大傳播的范圍，而且短視頻在傳播的過程中會被不斷轉發(fā)，實現(xiàn)裂變式傳播，觀眾在無形中持續(xù)增加。

（二）制作成本低

傳統(tǒng)的新聞傳播方式以長視頻為主，拍攝過程涉及的專業(yè)設備較多，后期剪輯也需要一個較為專業(yè)的團隊，其間需要投入大量的時間、金錢成本。相比之下，短視頻則大大降低了拍攝成本，前期通過手機也可以完成拍攝，后期通過各種相關軟件的運用和模板的套用，全程通過手機或電腦就能完成，將視頻制作流程簡單化。隨著短視頻的盛行，衍生出了許多剪輯軟件，有很多套用模板，包含了特效、音效、音樂等，只需要將拍攝的內(nèi)容導入，套用模板就能自動生成短視頻，所投入的資金、人力成本等都比較低。

（三）用戶互動性強

一般通過廣播、電視的新聞傳播在獲取信息的同時無法進行實時互動，而在融媒體背景下，通過多渠道平臺可以增強用戶的互動性，越來越多的人通過短視頻渠道獲取新聞信息，并逐漸演變成一種流行趨勢。短視頻傳播門檻較低，傳播渠道又比較多，容易實現(xiàn)裂變式傳播。各大短視頻平臺都可以轉發(fā)分享、評論、點贊、發(fā)送彈幕等，看到有意思的視頻可以實時與朋友家人分享，也可通過評論、發(fā)彈幕與網(wǎng)友交流，這種互動大大地激發(fā)了大眾的參與度。

二、社會工作機構新聞傳播的實際困境

（一）新聞傳播方式單一

新媒體時代席卷而來，但仍有許多社會工作機構運用傳統(tǒng)的新聞傳播方式。社會工作機構線上的信息傳播主要集中通過電視廣播和微信公眾號，個別機構會有微信視頻號、微博、抖音賬號等，但基本沒有運營。線下社會工作機構的宣傳工作重心主要是在社區(qū)內(nèi)舉行，或是向過往居民分發(fā)宣傳單，或是在社區(qū)內(nèi)開設科普講座。在短視頻占主流傳播地位的環(huán)境下，其新聞傳播方式顯得單一。通常情況下，社會工作機構都會依據(jù)現(xiàn)有的新聞傳播方式展開工作，但是，社會工作是一門應用性強的社會科學學科，要緊跟社會熱點，隨社會變遷而變動工作方式，傳播方式同理，不能僅遵循老舊、單一的新聞傳播方式。

（二）新聞傳播內(nèi)容單調

新媒體時代，基本每個社會工作機構都會有自己運營的微信公眾號，但是，瀏覽過相關公眾號后我們會發(fā)現(xiàn)一個問題，那就是內(nèi)容千篇一律。大部分社會工作機構的微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容基本分為三部分，一是社會工作機構基本概況，二是社會工作機構參與的活動，三是社會工作專業(yè)科普。微信公眾號本就屬于碎片化閱讀，如果內(nèi)容單調，就會失去受眾群體，閱讀量會大大降低。并且，社會工作機構對于新聞傳播的內(nèi)容選材缺乏新意，選擇保守宣傳方式的同時也將內(nèi)容的形式限制住了。相較于文字配圖片的傳播形式，現(xiàn)代受眾群體更愿意采用短視頻的傳播方式，以動態(tài)的形式來獲取新聞信息。

（三）開辟短視頻傳播渠道力度不足

隨著短視頻的迅猛發(fā)展，不少政府機構和官方媒體都開辟了多渠道平臺，如人民日報等權威機構。反觀眾多社會工作機構，在這方面存在一定滯后性，停留在微信公眾號、微信群等純文字傳播方向上，對于開辟新渠道缺乏一定的主動性。社會工作機構缺乏一定的傳播意識，對新平臺的開辟缺乏一定的敏銳性，應緊跟發(fā)展的步伐，及時拓展新平臺進行新聞傳播，抓住進步的機遇。傳統(tǒng)的傳播理論和過去經(jīng)驗在一定程度上會限制社會工作機構對于新媒體平臺選擇的想象力，應放寬視野，加大開辟短視頻傳播的力度，提供更多發(fā)展的可能性。

三、短視頻環(huán)境下社會工作機構新聞傳播的有效路徑

（一）創(chuàng)建優(yōu)質團隊，培養(yǎng)媒介素養(yǎng)

1.短視頻領域專業(yè)人才隊伍組建。機構內(nèi)需要有專業(yè)的新聞傳播人才或相關團隊。社會工作機構內(nèi)人員配置包含專業(yè)社會工作者和行政人員，一方面可以在招聘時引進有從事過短視頻行業(yè)或者學習過相關知識技能的專業(yè)人才，主要負責機構內(nèi)短視頻策劃制作，也可以其為領導者，組建拍攝剪輯傳播團隊，將短視頻制作進行流程化管理。另一方面，可以從社會工作機構原有人員結構中，選取對短視頻傳播感興趣的，或者是有相關技能的，進行再培訓輔導。機構原有人員對于機構運行更加熟悉，知道機構的亮點、底蘊在哪里，比起新招聘人員，能更快開展工作，節(jié)約了再了解機構的時間。

2.社會工作機構媒介素質培養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指人們對媒介各種信息的選擇能力、解讀能力、批判能力、創(chuàng)造能力以及利用媒介信息助力個人發(fā)展和社會進步的能力。社會工作機構以短視頻作為新聞傳播的途徑，不僅要求相關操作人員要有接受媒介產(chǎn)品的能力，而且要能用獨立、批判的眼光看待媒介內(nèi)容和建設性地利用媒介。目前，受各大短視頻平臺影響，人們能接收到各類信息，但其中也包含了不良信息，這就要求社會工作機構人員有過濾信息的能力，提高自身媒介素養(yǎng)。

（二）注重內(nèi)容價值，提升短視頻質量

1.創(chuàng)新標題。根據(jù)以往“爆火”短視頻的經(jīng)驗，其標題一定是足夠吸引大眾眼球的。首先，標題是大眾對短視頻的第一印象，標題足夠新穎就能吸引更多的用戶進行觀看。例如廣東一社工機構為宣傳“雙百社工”拍攝短片《回答》，提出“如何打通服務最后一米”的問題后，運用短視頻回答，一語雙關，引起用戶觀看興趣。其次，標題也可以針對用戶的需求進行簡要概括，精準定位群體需求，例如《新手爸媽訓練營》這樣的標題就能快速引起需求群體的觀看興趣，也為不需要的人群進行了簡單過濾。最后，標題可以運用一些夸張的手法，在一定程度上能調動用戶觀看興趣，例如《一招教會家庭有效溝通》《3個小方法，親子關系緊密和諧》等。各類短視頻平臺上也有很多值得借鑒的例子，要善于運用平臺優(yōu)勢，使標題更具創(chuàng)新性。

2.優(yōu)化短視頻內(nèi)容。要是說標題是吸引人進來，那內(nèi)容就是要把人留下來。短視頻內(nèi)容的設計要多元化，更容易吸引到更多的關注，滿足平臺用戶們的需求。首先，短視頻運營有一個核心法則，即“黃金5秒”，視頻前5秒最好能將有效的信息交代清楚，注重短視頻核心要素的確立，調動大眾往下觀看的興趣。例如深圳社會工作機構會通過情景模擬再現(xiàn)服務案件，將有沖突的矛盾點變成前情摘要放在視頻最開頭，從而達到增加觀看量的目的。其次，短視頻制作前要做好資料收集，尤其是科普類視頻，不能出現(xiàn)錯誤的信息，要對內(nèi)容足夠了解。最后，“真誠才是必殺技”，短視頻的制作需要投入真情實感，尤其是社會工作機構是為困難個人或群體提供幫助，更需要在短視頻中有更多情感的融入，引起用戶的共鳴與信賴。

（三）發(fā)揮平臺優(yōu)勢，搭建互動渠道

現(xiàn)今各大視頻平臺都將資源向短視頻領域傾斜，社會工作機構要拓展多個平臺，擴大傳播范圍。不同平臺的受眾群體是不一樣的，例如抖音的受眾群體以“95后”和“00后”居多，小紅書則更受女性偏愛，微信視頻號吸引的中老年用戶相對其他平臺更多一些等，社會工作機構可以結合受眾群體的特點，在不同平臺發(fā)布更具針對性的內(nèi)容。社會工作機構要借助短視頻平臺加強與受眾群體的雙向溝通，了解受眾群體的真實需求。短視頻制作時可以多與當下熱點相結合，引導受眾群體參與討論，例如可以設置“社會工作就業(yè)怎么樣”“社區(qū)怎么做到居民自治”等，以提問的方式引導用戶留言。而針對短視頻平臺的評論、私信等要安排工作人員及時答復溝通，有效促進交流，同時提高社會工作社會認同度。

結語：

綜上所述，短視頻是融媒時代的重要產(chǎn)物，也更符合現(xiàn)代社會人們對于新聞信息的獲取要求。在短視頻背景下，為了使社會工作機構新聞傳播能夠得到有效的落實，機構應緊跟時代潮流，采用短視頻傳播形式，向大眾群體推送更具現(xiàn)實意義、具有正確價值導向的傳播內(nèi)容。