傳統(tǒng)報紙媒體轉(zhuǎn)型短視頻的發(fā)展策略研究
——以《新京報》“我們視頻”為例

于慧琳

近年來，國家高度重視短視頻平臺在新聞傳播中的作用發(fā)揮，很多傳統(tǒng)媒體積極響應(yīng)國家號召，將短視頻與自身新聞工作深度融合，建立起全方位的短視頻傳播矩陣，確保新聞傳播效果最優(yōu)化。其中，報紙媒體站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖，要想成功轉(zhuǎn)型短視頻，不僅要創(chuàng)新采編形式，還要形成新的傳播模式，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。碎片化時代，傳統(tǒng)報紙媒體發(fā)展短視頻是大勢所趨，因此，報紙媒體必須基于人民群眾的新聞需求進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，緊緊抓住短視頻這一有力媒介，充分發(fā)揮新聞采編和短視頻傳播的優(yōu)勢，為自身匯聚成長發(fā)展動力。

一、媒介融合背景下傳統(tǒng)報紙媒體面臨的生存壓力

（一）生產(chǎn)效率低，傳播滯后

傳統(tǒng)紙媒的新聞采編、傳播流程十分復(fù)雜，要經(jīng)過記者采訪、信息整理分析、新聞編輯以及設(shè)計排版等十幾個步驟，耗時長、成本高，無法和具有“短、平、快”傳播優(yōu)勢的短視頻平臺一較高下。針對這一生存困境，北京《新京報》先是打破以往日報工作模式，自2021年8月開始只在每周一至周五印刷出報，周末兩天以及國家法定節(jié)假日休刊，并通過建立“我們視頻”等短視頻賬號，快速推動自身深度轉(zhuǎn)型。

（二）內(nèi)容有限，編排簡單

受制于報紙版面大小，大多數(shù)新聞只能以文字的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，版面的美編設(shè)計和內(nèi)容布局十分相似，表達(dá)符號也十分簡單。傳統(tǒng)報紙媒體雖然面對著廣大的受眾群體，但是傳播理念仍然堅持“以媒體為中心”，報道內(nèi)容并沒有和大眾需求相呼應(yīng)。而隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，短視頻集“圖、文、音、視”于一體的同步傳播模式迅速受到了大眾的追捧，打破了傳統(tǒng)紙媒受制于固定版面的限制，讓新聞內(nèi)容和新聞傳播更具個性化。當(dāng)下，新聞傳播更加追求即時性、互動性、靈活性，傳統(tǒng)報紙媒體一直沿用的工作模式反而成為其發(fā)展道路上的掣肘。

（三）廣告收入縮減，市場轉(zhuǎn)場

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告商將宣傳推廣的戰(zhàn)場從報紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到短視頻等新媒體平臺，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒的廣告收入大幅度縮減。廣告收入作為保證傳統(tǒng)紙媒日常運營管理的“生命線”，其增長和減少對傳統(tǒng)紙媒所帶來的影響不可小覷。據(jù)2019年行業(yè)調(diào)查報告表明，全球報業(yè)經(jīng)營業(yè)績持續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢，廣告營收下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報紙發(fā)行量。在這一背景下，傳統(tǒng)報紙媒體必須將發(fā)展目光投向短視頻等新媒體領(lǐng)域，建立起可行、高效的盈利模式。以《新京報》為例，2022年，其廣告收入的80%以上來自短視頻等新媒體平臺，僅有10%以上的部分來自報紙廣告營收。

（四）閱讀習(xí)慣改變，用戶規(guī)模銳減

通過前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，短視頻等新媒體的新聞受眾達(dá)到95%以上，傳統(tǒng)報紙媒體占比不到0.5%。由此可見，大眾更加傾向于在短視頻等新媒體平臺獲取新聞消息，傳統(tǒng)報紙媒體的獨家報道和一手資源優(yōu)勢大不如前。與此同時，智能手機(jī)的大范圍應(yīng)用，為新媒體發(fā)展提供了良好的支撐，這也在很大程度上滿足了大眾碎片化閱讀的習(xí)慣。

二、《新京報》“我們視頻”成功運營的經(jīng)驗

（一）發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，加強新聞原創(chuàng)性

在創(chuàng)建、運營“我們視頻”短視頻過程中，《新京報》始終堅持延用紙媒“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，將新聞專業(yè)性擺在短視頻創(chuàng)作的首位，創(chuàng)作出了眾多高品質(zhì)短視頻，比如“中國首支社會救援力量從杭州啟程奔赴土耳其”“嬰兒車突然滑動沖向馬路，危急時刻男子沖出成功攔回”等新聞都引起了大眾的持續(xù)關(guān)注。同時，“我們視頻”還開設(shè)了眾多專欄，用于對新聞?wù)嫦嗟某掷m(xù)跟蹤和深度報道。另外，“我們視頻”經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了優(yōu)秀的新聞原創(chuàng)和信息整合能力，能夠?qū)⒘闵⒌男畔⑦M(jìn)行整合傳播。“我們視頻”通過聲畫結(jié)合的形式向大眾報道新聞，不同于其他新聞媒體的斷章取義式報道，更加注重新聞的專業(yè)性和公正性，旨在幫助大眾對新聞形成理性判斷。

（二）通過跨界轉(zhuǎn)型，加強人才建設(shè)

在媒介融合背景下，很多新聞人才逐步踏入短視頻、微博等領(lǐng)域，跨界學(xué)習(xí)已是當(dāng)下新聞人的日常?！缎戮﹫蟆肪褪抢眠@一點，建立起專業(yè)化的“我們視頻”短視頻運營隊伍。一方面，“我們視頻”將《新京報》原有采編人員納入新聞傳播團(tuán)隊，這些記者不僅擁有扎實的采編功底，還是新聞品質(zhì)的保證。另一方面，“我們視頻”對外招聘具備較高短視頻運作能力的新媒體人才，讓人才結(jié)構(gòu)更加多元化。近年來，“我們視頻”持續(xù)加大對全媒體人才的招聘力度，除了新聞編輯、視頻編導(dǎo)等既有崗位外，動畫師、直播導(dǎo)演等新興人才也被列為重點招聘人才，力爭讓最優(yōu)秀的人才在平臺上發(fā)揮出最大的價值。

（三）加強與社交媒體間的合作，擴(kuò)大傳播影響力

“我們視頻”自創(chuàng)建以來，借助《新京報》新聞客戶端、《新京報》門戶網(wǎng)站以及微博、抖音短視頻等平臺，實現(xiàn)了新聞的全方位傳播，滿足了不同大眾多元化的觀看習(xí)慣。這種類似版權(quán)出售的合作模式，不僅為“我們視頻”提供了足夠的運營經(jīng)費，還為“我們視頻”提供了了解大眾意見的渠道，為后續(xù)新聞推廣工作奠定了基礎(chǔ)。從當(dāng)前來看，“我們視頻”的宣傳陣地主要是在《新京報》旗下平臺和騰訊，日觀看量達(dá)上千萬人次，總播放量上億次。

三、傳統(tǒng)報紙媒體轉(zhuǎn)型短視頻的策略

（一）做精新聞內(nèi)容，搶占輿論高地

第一，傳統(tǒng)報紙媒體轉(zhuǎn)型短視頻要具備強烈的政治意識和責(zé)任意識，深刻分析自身采編能力在短視頻傳播中的價值，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。第二，傳統(tǒng)報紙媒體轉(zhuǎn)型短視頻要做精新聞內(nèi)容，利用專業(yè)優(yōu)勢提高新聞原創(chuàng)性，并通過整合各類資源做好深度報道。第三，傳統(tǒng)報紙媒體要想成功轉(zhuǎn)型短視頻，就必須發(fā)揮好流量的優(yōu)勢，借助流量這一工具實現(xiàn)新聞的最大化傳播，不僅要從內(nèi)容創(chuàng)新上實現(xiàn)PUGC傳播，還要從運營管理、互動服務(wù)等方面加強輿論影響力，提高傳統(tǒng)媒體的影響力，進(jìn)而實現(xiàn)廣告收入的增長。

（二）推送自身形成用戶思維

媒介融合背景下，報紙媒體轉(zhuǎn)型短視頻所面對的用戶群體發(fā)生了巨大變化，用戶對短視頻新聞?chuàng)碛兄嗟闹鲃訖?quán)，能夠根據(jù)自身新聞需求自發(fā)篩選、找尋相關(guān)內(nèi)容。對此，傳統(tǒng)報紙媒體必須充分利用高新技術(shù)的力量，以用戶需求為新聞創(chuàng)作的立足點和落腳點，發(fā)布更加多元化的新聞內(nèi)容，達(dá)到用戶滿意。首先，傳統(tǒng)報紙媒體要提前搜索用戶信息，充分了解用戶對短視頻新聞的期待和需求，在大眾預(yù)期的時間段內(nèi)完成新聞分發(fā)工作，同時也要借助標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等功能鎖定大眾關(guān)注的熱點話題和社會事件，提高自身服務(wù)意識。傳統(tǒng)紙媒要注重收集大眾對新聞的反饋，將其作為優(yōu)化新聞產(chǎn)品的依據(jù)，提高新聞傳播的價值。其次，傳統(tǒng)紙媒要正視短視頻傳播對自身融合轉(zhuǎn)型的助力作用。在全媒體時代，用戶才是新聞媒體掌握話語權(quán)的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)紙媒要借助短視頻平臺這一通道，培養(yǎng)并建立起自身在視頻創(chuàng)作、傳播領(lǐng)域的能力，形成服務(wù)合力，為未來向“智媒”發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新新聞生產(chǎn)分發(fā)技術(shù)，搭建全媒體人才隊伍

從《新京報》短視頻的成功運營來看，其實現(xiàn)了報、網(wǎng)、微、端的全方位融合發(fā)展，同時還為大眾提供了知識付費、電商直播等新功能，為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型短視頻提供了很好的借鑒。第一，傳統(tǒng)紙媒要積極運用各種高新技術(shù)，形成自身的短視頻傳播優(yōu)勢，獲得更高的行業(yè)影響力。第二，傳統(tǒng)報紙媒體要明確自身在短視頻傳播中的地位，承擔(dān)起內(nèi)容創(chuàng)作和賬號運營的責(zé)任，這會直接影響到短視頻新聞的傳播節(jié)奏。第三，傳統(tǒng)報紙媒體要結(jié)合業(yè)務(wù)內(nèi)容建立起集基礎(chǔ)研究、技術(shù)服務(wù)以及場景應(yīng)用于一體的運營模式，推動自身向新聞運營中心轉(zhuǎn)變。第四，短視頻新聞要想打動大眾、影響大眾，其“軟實力”必須過硬。人才建設(shè)是保證傳統(tǒng)報紙媒體成功轉(zhuǎn)型短視頻的關(guān)鍵，也是評判傳統(tǒng)紙媒“軟實力”的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，傳統(tǒng)紙媒不僅要提升采編人員的“內(nèi)容為王”意識，還要吸納算法分析、平臺維護(hù)、版權(quán)法務(wù)等相關(guān)人才，豐富人才結(jié)構(gòu)。同時，傳統(tǒng)紙媒也要建立起產(chǎn)學(xué)研用培養(yǎng)模式和獎懲機(jī)制，提高管理能力，真正發(fā)揮出短視頻人才的價值，推動短視頻新聞屢出佳績。

結(jié)語：

總而言之，轉(zhuǎn)型短視頻是當(dāng)下傳統(tǒng)報紙媒體順應(yīng)全媒體發(fā)展趨勢的最佳選擇，既能夠提高新聞傳播效率，也實現(xiàn)了新聞的動態(tài)發(fā)布，并通過多元化的表達(dá)呈現(xiàn)方式，讓大眾充分參與到短視頻傳播的全過程中，進(jìn)而達(dá)到“四全媒體”這一目標(biāo)。隨著媒介融合的深度推進(jìn)，傳統(tǒng)紙媒紛紛陷入發(fā)展困境，只有利用短視頻、微博等社會媒介的力量，才能提高自身的品牌影響力。未來，短視頻的發(fā)展前景十分廣闊，傳統(tǒng)紙媒要持續(xù)深化“視頻化”發(fā)展戰(zhàn)略，在短視頻領(lǐng)域占有一席之地。