波司登迎戰(zhàn)加拿大鵝

張賀

寒冬臘月的北京街頭早已人頭攢動(dòng)，一眼望去的人群中，前兩年司空見慣的加拿大鵝少了，取而代之的是到處可見的波司登。

加拿大鵝“村霸”受挫

加拿大鵝2018年才進(jìn)入中國，在服裝品牌里時(shí)間并不長。但就在這幾年的時(shí)間，加拿大鵝的話題度卻難出其右。

從上世紀(jì)90年代起就專為影視演員提供羽絨服產(chǎn)品的“明星帶貨”經(jīng)驗(yàn)，又恰好跟上了中國消費(fèi)升級的趨勢，幫助加拿大鵝很快成為中國冬季的明星。直到2021年年初，還能看到加拿大鵝上海部分店面門口，人們排隊(duì)搶購“萬元羽絨服”的情況。

但也從這一年開始，加拿大鵝的負(fù)面不斷見諸報(bào)端，虛假宣傳、區(qū)別對待等行為被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到。

2021年9月，加拿大鵝被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰45萬元，原因是“利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。處罰書中提到，當(dāng)事人銷售的190款羽絨服裝中，鵝絨產(chǎn)品約占16.8%，鴨絨產(chǎn)品約占83.2%。而鵝絨相比鴨絨具有更好的保溫性能。由此，有網(wǎng)友將“加拿大鵝”稱為“加拿大鴨”。

當(dāng)年12月，加拿大鵝又因?yàn)橹会槍χ袊袌霾豢赏素浀陌酝鯒l款和區(qū)別對待，被央視在內(nèi)的廣大媒體和消費(fèi)者關(guān)注。上海消保委也對此三問加拿大鵝，雖然最終加拿大鵝遞交了材料，表示消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，但傲慢的代價(jià)已經(jīng)生成。

在加拿大鵝負(fù)面纏身之際，其他高端羽絨服品牌不斷發(fā)力。

始祖鳥借助冬奧會(huì)之風(fēng)成為風(fēng)靡一時(shí)的品牌，“一鳥難求”的現(xiàn)象，導(dǎo)致在北京王府井店甚至出現(xiàn)店員為排隊(duì)的消費(fèi)者提供飲料的現(xiàn)象。而早在2009年進(jìn)入中國的意大利奢侈羽絨服品牌Moncler，也在去年明顯發(fā)力。9月官宣王一博為其全球代言人，10月正式入駐天貓奢品，開設(shè)國內(nèi)首家電商旗艦店。此外，奢侈羽絨服品牌MooseKnuckles以及StoneIsland也都在2022年成為更多消費(fèi)者的選擇。

加拿大鵝截至2022年10月2日的第二季度財(cái)報(bào)中顯示，截至10月2日的第二季度，除亞太地區(qū)以外的地區(qū)收入均實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長，亞太地區(qū)則同比下滑2.5%。而DTC（直接面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)可比銷售額也只有中國內(nèi)地是負(fù)增長。盡管存在新冠疫情的影響，但其他品牌的強(qiáng)勢本身也在說明，加拿大鵝失勢已經(jīng)成為事實(shí)。

而為了應(yīng)對更激烈的競爭，加拿大鵝在2022年首次參加進(jìn)博會(huì)，其展臺(tái)以“心向無界：擁抱中國”為主題，重申中國市場承諾。同時(shí)，加拿大鵝在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場公布在中國啟動(dòng)專屬企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的計(jì)劃，這將是其在加拿大以外的第一個(gè)此類項(xiàng)目。也算顯示了對中國市場的看重。

消費(fèi)理性不降級

然而在特殊的2022年，加拿大鵝的競爭對手不止以上幾位，尤其不能忽視的就是大街小巷越來越多的波司登。

在疫情持續(xù)的第三年，經(jīng)濟(jì)尤其是服務(wù)業(yè)受到的影響越來越大，波及的人群也越來越多。此時(shí)，在消費(fèi)和儲(chǔ)蓄之間，很多人更傾向于儲(chǔ)蓄。央行公布的2022年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年人民幣存款增加26.26萬億元，同比增加6.59萬億元。其中，住戶存款增加17.84萬億元，創(chuàng)下歷史新高。

雖然有人因此對過去幾年持續(xù)的消費(fèi)升級趨勢產(chǎn)生了懷疑，但麥肯錫8日發(fā)布的報(bào)告對此予以否定。

麥肯錫在題為《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》描述了重塑中國消費(fèi)市場的五大趨勢。即：中產(chǎn)階級繼續(xù)壯大；高端化勢頭延續(xù)；選擇更明智，消費(fèi)未降級；產(chǎn)品為王；本土企業(yè)正在贏得市場。而波司登的受歡迎正是第三和第五點(diǎn)的體現(xiàn)。

成立于1976年的波司登，早期以羽絨服貼牌生產(chǎn)為主。在1992年創(chuàng)立“波司登”品牌之后，波司登品牌的羽絨服已經(jīng)連續(xù)27年全國銷量位居前列。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年波司登羽絨服規(guī)模達(dá)到全球第一。

不過，和很多國產(chǎn)品牌一樣，過去波司登的形象更多是平價(jià)、親民，與時(shí)尚、高端不沾邊。最近幾年，國產(chǎn)服飾品牌紛紛向中高端價(jià)格段延伸，波司登也不例外。2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的升級。

為此，波司登聘請?jiān)温氂贏rmani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利設(shè)計(jì)師PietroFerragina作為創(chuàng)意研發(fā)總監(jiān)就是向時(shí)尚進(jìn)軍的一個(gè)體現(xiàn)。目前翻看波司登各大網(wǎng)店，可以發(fā)現(xiàn)其羽絨服產(chǎn)品的設(shè)計(jì)確實(shí)與此前天差地別。

2019年11月，波司登官宣與法國殿堂級設(shè)計(jì)大師JeanPaulGaultier合作推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列。而這只是波司登跨界聯(lián)名的一角，包括航天、迪士尼及奧特曼等都是波司登IP聯(lián)名合作的對象。此外，波司登還加碼專業(yè)羽絨服，發(fā)布了“登峰”系列、“WIFI”系列來進(jìn)軍高端。

波司登對專利的追求也在提高。截至2021年12月，波司登累計(jì)全部專利311項(xiàng)（含發(fā)明、實(shí)用新型及外觀專利）。到2022年9月30日，該數(shù)字就達(dá)到483項(xiàng)。

在營銷方面，時(shí)裝周是本土品牌升級的一個(gè)重要渠道，運(yùn)動(dòng)品牌李寧就借助時(shí)裝周逐步成為運(yùn)動(dòng)國潮的領(lǐng)導(dǎo)品牌。波司登也從2018年開始陸續(xù)參加國際時(shí)裝周，為品牌帶來不少曝光。

明星代言方面，波司登效仿加拿大鵝，邀請楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛凌等一線明星擔(dān)任代言人。同時(shí)還會(huì)針對具體的系列產(chǎn)品，邀請明星隨時(shí)推廣，以獲取流量。

波司登還對門店進(jìn)行了同步升級，與法國頂級設(shè)計(jì)師ThomasClement合作，將門店形象進(jìn)行升級，以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的高端形象。

高端與高價(jià)形影不離。在羽絨服整體價(jià)格提升的趨勢下，我國進(jìn)口羽絨服均價(jià)已經(jīng)從2017年的229元提升至2020年的683元，波司登產(chǎn)品均價(jià)也在提升。波司登首席財(cái)務(wù)官、副總裁朱高峰曾在去年6月一次電話會(huì)議上表示：“過去5年，波司登總體平均價(jià)格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價(jià)均價(jià)約為1，000～1，100元左右，2021年達(dá)到1，800元左右?！?/p>

根據(jù)《2021羽絨服線上消費(fèi)洞察報(bào)告》，2021年11月19日-12月19日，波司登在國產(chǎn)羽絨服千元以上價(jià)格帶內(nèi)線上銷售占比超過30%，高于2-5名品牌總和。近兩年推出的“登峰2.0”、風(fēng)衣羽絨服、WIFI系列則是進(jìn)軍3，000甚至萬元價(jià)位的嘗試。

通過以上一系列動(dòng)作，波司登在有購買力的青年群體的認(rèn)可度大大提高，也帶動(dòng)了業(yè)績的提升。

根據(jù)波司登發(fā)布的2022/23財(cái)年中期業(yè)績。截至2022年9月30日的6個(gè)月內(nèi)，波司登的收入同比增加14.1%至61.8億元，經(jīng)營溢利同比增長18.9%。同時(shí)，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2021/22上半財(cái)年的212天，下降到181天，有所恢復(fù)。在購物節(jié)情緒已淡的情況下，波司登品牌在“雙12”購物節(jié)期間銷售額同比增長80%。

波司登能不能坐上高端局？

不可否認(rèn)，波司登的成功除了自身的努力，也不能忽視時(shí)代背景。

在被疫情影響的三年，人們的收入和對未來的預(yù)期漸趨悲觀，導(dǎo)致消費(fèi)時(shí)更加理性。而波司登品牌的產(chǎn)品既滿足了消費(fèi)者對時(shí)尚、保暖的需求，價(jià)格也在可接受范圍。因此被越來越多的消費(fèi)者接納。這也就解釋了，為什么一方面波司登的銷量、業(yè)績、市場份額在提高，另一方面對萬元檔的高端市場拓展卻不如預(yù)期。

事實(shí)上，無論是任何領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌在向高端進(jìn)發(fā)的路都需要一段時(shí)間的積累。

以李寧為例，過去李寧同樣以平價(jià)示人。2012年10月，李寧與NBA超級球星韋德簽約，隨后發(fā)布韋德之道1，售價(jià)849元。直到2015-2016賽季，韋德之道正代球鞋售價(jià)才突破1，000元。在韋德之道正式打開市場之后，李寧整體產(chǎn)品的高端化才通過籃球鞋、跑鞋以及中國李寧品牌等逐步展開。2021年11月，李寧發(fā)布“李寧1990”品牌，正式向高級運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌進(jìn)軍。

汽車領(lǐng)域的比亞迪，也是經(jīng)歷了過去兩年在新能源汽車領(lǐng)域僅次于特斯拉的市場表現(xiàn)，才發(fā)布百萬級別豪車品牌仰望。而國家對新能源汽車的支持，是大部分領(lǐng)域都難以比擬的。更何況這只是比亞迪邁向高端市場的嘗試，當(dāng)前同樣面臨各種各樣的質(zhì)疑。

不過，這種質(zhì)疑是國產(chǎn)品牌向高端進(jìn)發(fā)的必經(jīng)之路。也只有足夠的質(zhì)疑，才能給國產(chǎn)品牌充分的動(dòng)力來打磨產(chǎn)品，最終站穩(wěn)高端市場。對于波司登來說，時(shí)代在變，要真正實(shí)現(xiàn)對加拿大鵝的“反殺”，也需要拿出更有說服力的產(chǎn)品才行。