“國民奶爸”冷友斌

張延陶

負(fù)債前行、對賭退市、夾縫求生。飛鶴數(shù)度歷經(jīng)“做空”時刻。

自稱黑土地的兒子，向下扎根，向陽而生，搭建全產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)集群；被嘲“敗家子”，革新技術(shù)與渠道，成為近6，000萬媽媽信任的男人；“講真話”吞下千億市值蒸發(fā)苦果，仍堅持守護(hù)國民“全生命周期”。

冷友斌對自然常識、行業(yè)常識、生命常識的尊重，正是飛鶴不斷“擊破長空”的底氣。

黑土地“真心”不黑

玉米通常是豐收的意向。播種期種子入土、苗期生根發(fā)芽、穗期拔節(jié)開花、花粒期飽滿待收。在自然生長周期中，休養(yǎng)生息后的沃土、營養(yǎng)充分的肥料、充足強(qiáng)烈的光照也都會促成玉米的豐收。

北緯47°，是包括玉米在內(nèi)很多農(nóng)產(chǎn)品的絕佳產(chǎn)地。齊齊哈爾坐落于此。其土地核心地帶的黑土厚度可達(dá)1米，按照科學(xué)計算，這片世界上僅存的三大黑土地之一需要?dú)v時4萬年才能形成。這也令齊齊哈爾成為國內(nèi)不可復(fù)制的“黃金種植帶”。

飛鶴成長于斯。飛鶴集團(tuán)董事長冷友斌告訴《英才》記者，飛鶴的投資95%都在黑龍江，我是黑土地的兒子，最懂自然生長的規(guī)律。從發(fā)展到壯大，飛鶴離不開黑土地，也不能離開黑土地。

2，000公里，是齊齊哈爾到香港的距離。雖然兩地沒有直飛的民航，但飛鶴在2019年就已穩(wěn)立香江。香港上市，飛鶴成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。

然而資本市場“凜冽”的一面，對于飛鶴而言并不陌生。

2003年5月，飛鶴在美國成功上市，成為中國乳品行業(yè)第一家在美國上市的企業(yè)。9年后，在美國資本市場對中概股的強(qiáng)力打壓下，飛鶴最終無奈退市，并完成私有化。

根據(jù)2022年中國500強(qiáng)企業(yè)的地區(qū)分布統(tǒng)計，東部地區(qū)的500強(qiáng)企業(yè)數(shù)量最多，達(dá)到366家，占全國的比例高達(dá)73.2%，中部六省共有55家500強(qiáng)企業(yè)，占比為11%。西部地區(qū)共有73家，占比14.6%，東北地區(qū)僅有6家，占比1.2%。值得注意的是，這1.2%數(shù)字的背后對應(yīng)的卻是，東北地區(qū)土地面積為126萬平方公里，占全國國土面積的13%。

彼時的中概股之于全球資本市場，就像如今的東北企業(yè)之于國內(nèi)市場。體量不小，影響不大。

飛鶴登錄港股之初，黑土地和乳業(yè)的雙重標(biāo)志令空頭接踵而至，對此，飛鶴用業(yè)績逐一回?fù)?，并給出現(xiàn)金狀況與納稅記錄。事件最終的走向大家耳熟能詳，飛鶴股價上漲。

從“折戟”到“展翼”，飛鶴做了什么？

2008年的三聚氰胺事件對于中國乳業(yè)是繞不過去的產(chǎn)業(yè)劫，在此次事件當(dāng)中，中國乳企集體跌入谷底，而飛鶴成為極少數(shù)沒有問題的企業(yè)。隨后，飛鶴業(yè)績爆發(fā)。

“奶源不可控”成為三聚氰胺事件的癥結(jié)所在。隨后國家開始鼓勵大型乳企自建、自控奶源，以保障奶源質(zhì)量安全和供應(yīng)安全。乳企也紛紛通過收購、控股的方式，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

而早在飛鶴“二次創(chuàng)業(yè)”之初，冷友斌就已經(jīng)對“自建牧場、打造全產(chǎn)業(yè)鏈”動了心思?！俺啊钡南敕ㄍ槐焕斫?，甚至遭到誤解。冷友斌當(dāng)然不可避免的為此付出代價。

彼時的中國乳業(yè)，“自建農(nóng)場、打造全產(chǎn)業(yè)鏈”還只是未經(jīng)驗證的行業(yè)路徑選擇題，究其原因無非有二，其一是“重金砸市場”已經(jīng)成為行業(yè)鐵律，其二是“自建牧場、打造全產(chǎn)業(yè)鏈”對資金要求太高。

“負(fù)債前行”成為冷友斌的唯一選擇，“最多的時候，我背了8個多億元的貸款，全用在建牧場上了。”冷友斌表示。由此也不難解釋此后飛鶴為何先后登錄美國資本市場、簽訂對賭協(xié)議。

從2006年開始，在北緯47°這一神奇的自然帶上，飛鶴打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)的全程可控。依托于全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，飛鶴形成了“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群。

至此，奶源自主可控這一DNA成功深植飛鶴。根據(jù)專家預(yù)測，2023年我國奶源自給率將達(dá)到72%左右，而飛鶴的奶源自給率早已超過目標(biāo)數(shù)值。

憑借奶源本地自主可控的優(yōu)勢，飛鶴確定了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位。在“洋奶粉”的夾擊下，完成突圍。

如果說黑土地的地緣優(yōu)勢是飛鶴成功根植奶源革命這一基因的天時與地利。那人才就像種子，生根發(fā)芽，才能長葉開花。

根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心對東北人才流失問題的研究報告，按畢業(yè)生總數(shù)和東北生源口徑統(tǒng)計，東北畢業(yè)生人才流失率分別達(dá)到63.46%和26.45%。與此同時，國家統(tǒng)計局第七次全國人口普查公報數(shù)據(jù)顯示，東北地區(qū)人口為9851萬人，占全國人口的6.98%。同比第六次人口普查數(shù)據(jù)，東北地區(qū)人口減少了1，100萬人，占比降低了1.19個百分點。東北人才流失形勢同樣嚴(yán)峻，成為東北人口流失的一個縮影。

冷友斌表示，企業(yè)招人容易，但是留住人才很難。

北緯47°正負(fù)5°，也就是從哈爾濱一直到大興安嶺，是飛鶴基地與牧場的集中分布地區(qū)，這里都遠(yuǎn)離大城市，企業(yè)與人員稀少，更難留住人才。

據(jù)了解，在飛鶴的人才上升通道中，基地履職情況是人才成長軌跡中重要的站點。用冷友斌的話來說，萬頭牧場的場長，即便放眼全球，也沒多少。一旦這個人看到了希望，看到了未來的成長軌跡，他就會愿意到縣城去；與此同時，飛鶴的銷售、品牌、研發(fā)等業(yè)務(wù)的大本營則立足北京，全國納賢。

通過激勵機(jī)制與地域的組織安排，飛鶴實現(xiàn)了人才的合理分配。冷友斌表示：“企業(yè)因地制宜的展現(xiàn)實力才能涵蓋人才的成長空間。只有企業(yè)堅持長期主義，才能夠鼓勵人才的長期主義”。

對人才的重視也成為了飛鶴不斷創(chuàng)新的動力引擎。數(shù)據(jù)顯示，2021年飛鶴通過人才引進(jìn)計劃引進(jìn)經(jīng)理級以上53人，專業(yè)技術(shù)人才占比92%。飛鶴2021年ESG報告也提到，2020年飛鶴對收入分配機(jī)制進(jìn)行了創(chuàng)新，推行以購股權(quán)為載體的長期激勵計劃。

憑借“自建牧場、打造全產(chǎn)業(yè)鏈”，飛鶴繪就品質(zhì)底線，成長為行業(yè)龍頭；堅持“長期主義”，飛鶴與黑土地“共生共榮”，增強(qiáng)了人才的吸附能力。

“我在黑土地土生土長，這里能長出最好的糧食。只要人心不黑，黑土地自然不黑。”冷友斌如此說道。

盡管上市之后接連遭遇做空，但飛鶴用業(yè)績回應(yīng)質(zhì)疑。上市四年，飛鶴連年高額分紅。冷友斌表示，上市公司如果造假，不可能持續(xù)分紅。百億現(xiàn)金趴在賬上，兜里有糧，心里不慌。

真做從“敗家子”到“頂流”

“冷友斌太能霍霍錢，是個敗家子?！薄?dāng)27歲的冷友斌砸下20萬做終端品牌服務(wù)后，時任國企廠里的老領(lǐng)導(dǎo)如此說到。

雖然冷友斌“直面終端”的想法在批發(fā)模式橫行的年代最終沒有堅持下來，但這一愿景卻在飛鶴“二次創(chuàng)業(yè)”后馬上生發(fā)。冷友斌直言：“做品牌服務(wù)也是逼出來的，飛鶴在2001年如果要再走批發(fā)老路的話，就走不通了?！?/p>

根據(jù)冷友斌回憶，早在創(chuàng)業(yè)之初，飛鶴就在終端銷售網(wǎng)點聘請大學(xué)生給消費(fèi)者普及營養(yǎng)知識，而后也在這一過程中融入外資的成功經(jīng)驗，設(shè)立營養(yǎng)部。“很多新手媽媽需要大量的育兒知識”。冷友斌說道。

國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國家庭0～17歲孩子的養(yǎng)育成本當(dāng)中，0～2歲嬰兒的養(yǎng)育成本占總養(yǎng)育成本的比例為13.33%，遠(yuǎn)低于6～14歲孩子44.65%占比的養(yǎng)育成本，在0～17歲中的不同年齡段排名墊底。數(shù)字背后透視出家長對于后天培養(yǎng)更加重視。而對于嬰兒腦發(fā)育“黃金時期”的關(guān)注卻相對不高。

在自然界當(dāng)中，若是土壤板結(jié)，水分則無法吸收。但如果播種時就能享受充足的養(yǎng)分，那即便沐風(fēng)櫛雨，也仍能茁壯成長。

在冷友斌看來，飛鶴不僅要提供產(chǎn)品的新鮮、也要提供認(rèn)知的新鮮。

“直面終端”也為飛鶴日后在奶粉銷售渠道變革的紅利中憑借母嬰店渠道占據(jù)高地打下了基礎(chǔ)。

若以社群品牌服務(wù)的模型透視這一時期的飛鶴，冷友斌的想法無疑再次“搶跑”。

過去十年，中國奶粉行業(yè)經(jīng)歷變革，其中尤以線下銷售渠道從商超轉(zhuǎn)向母嬰店為標(biāo)志。國際咨詢公司弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，母嬰店已經(jīng)成為中國奶粉行業(yè)最主要的銷售渠道，貢獻(xiàn)了銷售總量的將近70%。究其原因，母嬰店相較于商超，其擁有后者不具備的一個重要優(yōu)勢：可以提供一站式的母嬰類產(chǎn)品消費(fèi)場景。并且配備了專職人員提供專業(yè)服務(wù)，可以給初為父母的消費(fèi)者，提供完整服務(wù)支持與體驗。

2016年，母嬰店渠道快速崛起，超市銷售的占比相對降低。冷友斌開始發(fā)力線下品牌服務(wù)活動，并為母嬰店引流，從而抓住了母嬰店渠道紅利，當(dāng)年飛鶴營收達(dá)到了37.24億元。

2017年，國家二胎政策實施一年后，二胎出生熱潮興起。飛鶴順勢而上，營收達(dá)到58.87億元。

2018-2021年間，飛鶴營收從沖破百億走向持續(xù)增長。分別錄得103.92億元、137.22億元、185.92億元、227.76億元。

截至2022年上半年，飛鶴的乳制品線下收入占82.9%。在當(dāng)年1-6月，飛鶴舉辦了大約50萬場面對面研討會，獲得新客超過114萬人。同期，飛鶴擁有的經(jīng)銷商數(shù)量已超過2，000個，覆蓋終端網(wǎng)點超過10萬個。

線下母嬰店攻城拔寨的同時，飛鶴還孵化出母嬰服務(wù)平臺“頂流”——星媽會。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國母嬰群體消費(fèi)決策洞察研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2022年中國母嬰消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計達(dá)57，507億元，在政策驅(qū)動和市場需求轉(zhuǎn)變升級下，母嬰消費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模仍不斷擴(kuò)大，預(yù)計2024年母嬰消費(fèi)市場規(guī)模將超過76，000億元。

多數(shù)分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，盡管新生兒數(shù)量的下降導(dǎo)致母嬰市場高增長趨勢暫緩，但隨著全面三孩政策紅利的釋放，未來母嬰市場仍具有較大的增長空間。這其中，產(chǎn)品和服務(wù)市場占比約各一半。

依托奶源自主可控的產(chǎn)品，以及超過10萬覆蓋的終端網(wǎng)點，飛鶴自帶“流量”屬性。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，星媽會用戶數(shù)量近6，000萬，月活用戶數(shù)量超400萬。

《報告》研究顯示，新生代媽媽群體中有七成都會使用母嬰垂直平臺獲取母嬰資訊，普遍認(rèn)為母嬰垂直平臺的內(nèi)容專業(yè)性更強(qiáng)、更具針對性；與此同時，新生代媽媽群體在瀏覽不同平臺時，有接近七成的人表示容易被母嬰垂直平臺直接“種草”。針對不同平臺選購產(chǎn)品的信賴度，母嬰垂直平臺在嬰幼兒食品/營養(yǎng)品上也是排名第一。

飛鶴在其發(fā)布的2022年度中期報告中表示，飛鶴還將加碼在智慧品牌服務(wù)、數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域的布局，聚焦母嬰群體的營養(yǎng)健康需求，依托星媽會會員用戶及星鮮優(yōu)選服務(wù)平臺，構(gòu)建人、貨、場三位一體的專業(yè)化新型垂直電商體系，打造集線上社區(qū)、網(wǎng)上交易、直播電商、物流配送等功能于一體的數(shù)字消費(fèi)新生態(tài)，并覆蓋網(wǎng)絡(luò)直播、小程序公域轉(zhuǎn)化、企微私域銷售的全域經(jīng)營，為消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)體驗，滿足消費(fèi)者由產(chǎn)品需求向解決方案需求的轉(zhuǎn)變，打造全渠道運(yùn)營的新生態(tài)模式。

飛鶴的品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)壯大、升級、進(jìn)化；與此同時，產(chǎn)品力背后的技術(shù)研發(fā)相向而行。冷友斌表示：“社群品牌服務(wù)最有力的武器就是產(chǎn)品”。

眾多觀點認(rèn)為，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的產(chǎn)品定位，是飛鶴從“洋奶粉”的重壓下成功突圍的“王炸”。但在冷友斌看來，口號不是喊出來的，而是通過對中國媽媽這一群體以及母乳的深入研究得來的。這才是飛鶴的“底牌”。

嬰幼兒配方奶粉是所有乳品中科技含量和精細(xì)度最高的。2009年，飛鶴作為“863”計劃的參與單位之一，參加了營養(yǎng)強(qiáng)化食品的研究與開發(fā)專項研究，承擔(dān)了黑龍江、北京兩個地區(qū)母乳的采集和檢測任務(wù)。由此開端，飛鶴打開科學(xué)、系統(tǒng)研究中國母乳的大門，建立規(guī)范的母乳采樣、檢測標(biāo)準(zhǔn)，并逐步建立地域廣、維度多的中國母乳數(shù)據(jù)庫。如今，飛鶴母乳數(shù)據(jù)庫研究數(shù)據(jù)已覆蓋全國27個?。▍^(qū)、市）的2萬份母乳樣本。

2016-2020年期間，飛鶴的研發(fā)投入增長10多倍，研發(fā)人員隊伍擴(kuò)充3倍。對于母乳研究，冷友斌表示：上不封頂。

講真話醞新機(jī)

即便面對香港上市不久就遭遇的做空，飛鶴也是用業(yè)績予以回?fù)?，未受影響。但直面出生率問題，冷友斌曾表示：“嬰幼兒出生率下滑，嬰幼兒奶粉發(fā)展面臨天花板”?！白云囟贪濉焙螅w鶴的股價也在資本市場持續(xù)承壓，市值距離高點已經(jīng)蒸發(fā)超1，600億元。

“首先我講的是實話，講的是真話。就是呼吁出生率的重要性，以及企業(yè)要直面困難解決困難；第二，我覺得企業(yè)好壞不能全看股價，更要看你給消費(fèi)者帶來什么樣的價值?！崩溆驯蟾嬖V《英才》記者：“應(yīng)對危機(jī)首先要接受，之后要揚(yáng)長避短、用實力改變劣勢。用謊言逃避危機(jī)只會加大風(fēng)險，說真話直面危機(jī)才能化危為機(jī)”。

關(guān)注冷友斌的成長軌跡會發(fā)現(xiàn)：少年生活窮苦、青年負(fù)債創(chuàng)業(yè)、壯年對飆洋奶粉。但結(jié)果是他從縣城走入大學(xué)、帶領(lǐng)飛鶴開啟二次創(chuàng)業(yè)、推動國產(chǎn)嬰配奶粉重新占據(jù)主導(dǎo)地位。危機(jī)襲來，他似乎總能化危為機(jī)。

危機(jī)考驗的往往是企業(yè)的初心，你是誰？為了誰？

企業(yè)小的時候和人小的時候一樣，無暇多慮，努力生存。而一旦開始擁有客戶，企業(yè)的一舉一動都在傳遞對“利他”的思考，這就是企業(yè)的性格。而危機(jī)是彰顯性格和重塑性格的黃金時刻。

冷友斌是各種咨詢公司和商學(xué)院課程的?？停瑢W(xué)習(xí)讓他心安?！耙郧拔衣犨^王永慶販米的故事，同是米販，王永慶的生意是越賣越紅火。因為他因別人的健康而努力工作。他選米、洗米、煮米、幫人合理儲米，甚至研究米蔬搭配。而其它的小販認(rèn)為不欺人就是好人，米送到人手上那一刻，生意就結(jié)束了。所以王永慶收的不只是米錢，還有人心。是比金錢復(fù)制更快的財富”。

由此，冷友斌認(rèn)為，“較真”勢必會付出代價，但呼吁重視出生率的問題，是每一家從事與生命健康業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)的終極責(zé)任?！皵⑹虏槐刎澊?、做事務(wù)須實在”。

誠如數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新生兒人口數(shù)據(jù)同比下降11.6%至1，062萬人，2022年新生兒人口數(shù)據(jù)同比下降9.95%至956萬人。

但另一方面，根據(jù)《報告》分析顯示，雖然中國人口增長進(jìn)入緩慢階段，但由于人口基數(shù)大，出生人數(shù)仍保持千萬級水平。隨著國家“三孩”政策的實施，各地政府為了鼓勵生育，逐步采取發(fā)放育兒補(bǔ)貼、購房優(yōu)惠、納稅減免等方法，預(yù)計未來中國出生人口數(shù)量會維持穩(wěn)定。母嬰人群逐漸年輕化，中國媽媽群體更加注重自我感受和科學(xué)育兒方式，孕婦服飾化妝品、產(chǎn)后恢復(fù)護(hù)理、嬰幼兒用品、嬰幼兒食品、孕育課程等需求增加，刺激了母嬰行業(yè)發(fā)展。

新國標(biāo)施行，奶粉行業(yè)面臨新一輪洗牌。隨著行業(yè)集中度的不斷提高，市場份額也在向頭部聚集。

飛鶴在2019年完成了對所有外資品牌的超越，成為中國嬰幼兒奶粉市場的第一品牌，目前，市占率達(dá)到20%；新國標(biāo)實行，飛鶴通過新國標(biāo)注冊的品牌達(dá)到18個、配方54個，數(shù)量居行業(yè)前列。

除了存量爭第一，飛鶴也在全生命周期拓展方面加快布局。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國嬰幼兒數(shù)量約為4，000萬～5，000萬，嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模為2，000億元，而我國成人數(shù)量達(dá)6億～7億人次，成人奶粉的市場規(guī)模想象空間大。

疫情3年，人們對于健康的重視程度達(dá)到前所未有的高度。而在經(jīng)歷“陽過”到“陽康”的過程中，很多人表示感受到了“至暗時刻”。這段“全民經(jīng)歷”也給消費(fèi)趨勢帶來了新的變化。

根據(jù)《居民健康消費(fèi)指數(shù)2022年第四季度報告》顯示，主動健康消費(fèi)正在成為居民消費(fèi)新的增長點。16～25歲的年輕群體，更關(guān)注對未來疾病的預(yù)防，因此對健康服務(wù)的需求更高；56歲以上的人群，保持健康的愿望更加強(qiáng)烈，因此傾向于采取更積極的干預(yù)健康的措施，其對實物型健康產(chǎn)品的消費(fèi)需求占比也就大大高于年輕群體。而透視乳品行業(yè)，成人奶粉賽道的升溫，正符合這一消費(fèi)趨勢。

但與此同時，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年社會消費(fèi)品零售總額439，733億元，同比下降0.2%，同期煙酒類商品零售總額達(dá)5，046億元，同比增長2.3%。

2022年飛鶴在功能性成人奶粉板塊繼續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步圍繞消費(fèi)用戶的全生命周期進(jìn)行產(chǎn)品布局。而在此之前，飛鶴已經(jīng)布局兒童奶粉，并且取得良好成績。

從年齡段上來看，兒童奶粉接續(xù)嬰兒奶粉的年齡段，從4歲延伸至15歲。數(shù)據(jù)顯示，2011-2019年的兒童總數(shù)約有1.5億人。中金公司研報的數(shù)據(jù)表明，飛鶴目前在兒童奶粉行業(yè)市占率為17.3%，為行業(yè)第一品牌。2021年公司成人奶粉增速為29%，亦超行業(yè)平均水平。

對于飛鶴而言，在嬰配奶粉積聚的研發(fā)價值、產(chǎn)業(yè)鏈價值、服務(wù)價值正在向兒童奶粉以及成人奶粉賽道延展。

冷友斌表示，飛鶴要守護(hù)生命的每一個“黃金時刻”，成為值得信賴與尊重的家庭營養(yǎng)專家。