我國少兒數(shù)字出版走出去的價值創(chuàng)造與創(chuàng)新發(fā)展建議

王壯?羅曉薇?王天嬌

【摘 要】少兒數(shù)字出版產(chǎn)品易于打破意識形態(tài)藩籬，突破文化沖突壁壘，目標(biāo)受眾廣泛且能夠輻射學(xué)校、社區(qū)和家庭，在提升講好中國故事、傳播好中國聲音的國際傳播效能方面具有獨(dú)特價值。近十年，我國少兒數(shù)字出版在走出去方面逐步成熟，已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)國際傳播的又一令人矚目的新興領(lǐng)域。文章基于價值鏈理論視角，首先闡述我國少兒數(shù)字出版走出去參與主體增多、產(chǎn)品形式日漸豐富、國際合作模式多樣、產(chǎn)品分布國家和地區(qū)廣的現(xiàn)狀，其次從產(chǎn)品策劃、營銷推廣、版權(quán)延伸方面探討我國少兒數(shù)字出版走出去的價值創(chuàng)造過程，最后針對我國少兒數(shù)字出版走出去存在的問題，提出鼓勵更多出版社和動漫企業(yè)成為參與主體，打造國際化、立體化營銷推廣渠道，培養(yǎng)具有全版權(quán)運(yùn)營能力的人才隊(duì)伍三個方面的建議，旨在助推我國少兒數(shù)字出版獲得更大的國際競爭優(yōu)勢。

【關(guān)? 鍵? 詞】少兒數(shù)字出版；走出去；國際傳播；價值鏈理論

【作者單位】王壯，北京語言大學(xué)；羅曉薇，北京語言大學(xué)；王天嬌，中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】教育部中外語言交流合作中心項(xiàng)目“國際中文教材數(shù)字出版效果評價體系構(gòu)建研究”（22YH24B）；教育部教育合作交流專項(xiàng)項(xiàng)目“智慧知識服務(wù)與國際中文傳播能力拓升研究”（22105244）階段性成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.03.005

“十三五”至“十四五”期間，我國出版界順應(yīng)全球化和全媒體融合出版的趨勢，積極推動數(shù)字出版大創(chuàng)新、大發(fā)展，使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品形式豐富、精品不斷涌現(xiàn)、規(guī)模持續(xù)增長、商業(yè)模式不斷成熟的良好業(yè)態(tài)。2021年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破1.2萬億元。其中，少兒數(shù)字出版不但與行業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同頻共振，更有較為豐富的數(shù)字化少兒圖書/圖書IP、少兒國際中文教學(xué)資源、兒童網(wǎng)絡(luò)動漫/動漫IP成功走出國門，亮相各種相關(guān)展會，榮獲國際獎項(xiàng)，甚至一些衍生產(chǎn)品正在通過授權(quán)形式跨越產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值。可以說，我國少兒數(shù)字出版在走出去方面已經(jīng)呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，成長為一支推動中國數(shù)字出版走出去的生力軍。

與成人大眾媒介相比，少兒數(shù)字出版物具有鮮明的兒童定位特色，媒介的傳播屬性決定了少兒數(shù)字出版物在跨文化傳播中能夠發(fā)揮特有的優(yōu)勢。我國近年來崛起的童書、網(wǎng)絡(luò)動漫原創(chuàng)作品反映了中國源遠(yuǎn)流長、一脈相承的歷史和文化，更反映了現(xiàn)代中國的發(fā)展和變革，因此少兒數(shù)字出版走出去將對世界如何理解中國和看待中國產(chǎn)生積極影響。少兒數(shù)字出版產(chǎn)品還能夠打破意識形態(tài)藩籬，易于突破文化沖突壁壘，目標(biāo)受眾廣泛且能夠輻射學(xué)校、社區(qū)和家庭，因此我國少兒數(shù)字出版在提升講好中國故事、傳播好中國聲音的國際傳播效能方面具有獨(dú)特價值。

價值鏈理論認(rèn)為，價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品流通中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值增值的一系列過程。出版價值鏈構(gòu)成主要分為創(chuàng)意構(gòu)思策劃和產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)、產(chǎn)品傳播與銷售環(huán)節(jié)、版權(quán)延展和跨界消費(fèi)環(huán)節(jié)三個部分，其中任一環(huán)節(jié)的活動都可以產(chǎn)生價值，構(gòu)成一個價值創(chuàng)造的動態(tài)開放過程。數(shù)字技術(shù)賦能出版過程產(chǎn)生了不同于傳統(tǒng)出版流程的創(chuàng)新性價值創(chuàng)造機(jī)制，數(shù)字出版的不同環(huán)節(jié)和各分工者都會對文化產(chǎn)品的價值創(chuàng)造產(chǎn)生差異性影響。文章基于價值鏈理論，對我國少兒數(shù)字出版走出去的發(fā)展現(xiàn)狀、價值創(chuàng)造、存在問題開展研究并提出創(chuàng)新發(fā)展建議，不僅能夠豐富我國少兒出版和數(shù)字出版的理論研究視域，而且有助于各相關(guān)參與主體明確自身競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造的最優(yōu)路徑和發(fā)展方向。

一、我國少兒數(shù)字出版走出去的發(fā)展現(xiàn)狀

我國少兒數(shù)字出版走出去，形成了完整的中華文化傳播過程。按照拉斯韋爾的5W理論，本文從參與主體（Who）、數(shù)字產(chǎn)品和內(nèi)容（What）、國際合作模式（Which）、覆蓋的國家和地區(qū)及市場效果（Whom & How）四個方面分析我國少兒數(shù)字出版走出去的發(fā)展現(xiàn)狀。

1．越來越多的出版機(jī)構(gòu)、公司等成為參與主體

我國少兒數(shù)字出版走出去的參與主體主要包括出版社、互聯(lián)網(wǎng)少兒平臺、民營文化公司和科技公司等企業(yè)。當(dāng)前，越來越多的參與主體涌入少兒數(shù)字出版市場，為少兒數(shù)字出版提供了內(nèi)容資源、技術(shù)保障，并帶來更加靈活和豐富的商業(yè)思維和創(chuàng)新思維。這些參與主體可以被分為兩大類別。

（1）出版社

此類主體以少兒出版社和出版國際中文教材的教育類出版社為主。兩類主體都強(qiáng)調(diào)少兒內(nèi)容的專業(yè)性，通過全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作打造數(shù)字化大眾類少兒圖書、圖書IP和少兒國際中文教材，以及以配套教學(xué)資源為核心的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，代表性案例是中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱中少總社）和北京語言大學(xué)出版社（以下簡稱北語社）。中少總社圍繞主題出版、兒童文學(xué)、卡通漫畫和圖畫書實(shí)現(xiàn)IP輸出，豐富了少兒數(shù)字出版走出去產(chǎn)品的形式；北語社圍繞國際中文教育出版，使數(shù)字化少兒國際中文教材、分級讀物及配套教學(xué)資源實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出和實(shí)物出口。

（2）互聯(lián)網(wǎng)少兒平臺

此類平臺可細(xì)分為少兒類視頻平臺、少兒類多媒體平臺和其他少兒類運(yùn)營平臺。

少兒類視頻平臺是我國在線視頻媒體平臺專門為特定年齡段兒童搭建的親子類平臺，其中的代表性案例是騰訊兒童。騰訊兒童形成了包含騰訊網(wǎng)兒童頻道、騰訊視頻少兒頻道和小企鵝樂園在內(nèi)的少兒數(shù)字平臺矩陣，推動《天真與功夫襪》以及“小熊布迷”等少兒網(wǎng)絡(luò)動漫和IP在國外推廣傳播。

少兒類多媒體平臺是為我國兒童及其家長打造的新媒體內(nèi)容平臺，為用戶提供能夠快速閱讀的少兒內(nèi)容產(chǎn)品，其中的代表性案例是斑馬童書。斑馬童書圍繞童書形成了囊括斑馬APP、斑馬百科、小斑斑月齡盒、斑馬玩教具的數(shù)字內(nèi)容體系，為兒童提供了大量科技型專業(yè)數(shù)字產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是斑馬童書拓展國際市場的重要內(nèi)容資源。

其他少兒類運(yùn)營平臺包括一些民營公司和科技公司。有的民營文化公司負(fù)責(zé)策劃和組織制作原創(chuàng)少兒數(shù)字產(chǎn)品，通過與出版社、電視臺少兒頻道、互聯(lián)網(wǎng)少兒平臺和版權(quán)貿(mào)易機(jī)構(gòu)合作，在國內(nèi)、國際市場出版發(fā)行、播放少兒數(shù)字產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)版權(quán)授權(quán)。還有的民營文化公司積極開展國際文化貿(mào)易，比如萬童WeKids。萬童WeKids是中國領(lǐng)先的兒童與家庭娛樂國際IP運(yùn)營商，致力于為全球用戶提供健康和豐富的動畫娛樂作品。萬童WeKids的創(chuàng)建及其取得的成就標(biāo)志著我國擁有致力于推動少兒數(shù)字出版走向國際市場的專業(yè)化中介平臺。

2．產(chǎn)品形式逐漸豐富，內(nèi)容和制作質(zhì)量對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)

我國少兒數(shù)字出版產(chǎn)品的形式豐富多樣，其中電子書、有聲書、動漫書、AR書、圖書IP、網(wǎng)絡(luò)動漫、動漫IP等產(chǎn)品形式受到國外家長和兒童的喜愛。少兒國際中文電子教材和分級電子讀物成為一些國家和地區(qū)中文教師和學(xué)生們的必備產(chǎn)品，這些數(shù)字化少兒出版物在走出去方面取得了令人矚目的成就。接力出版社是一家專業(yè)從事青少年讀物的出版機(jī)構(gòu)。2017年，接力出版社在北京國際圖書博覽會上舉辦了“‘一帶一路’結(jié)碩果：76種圖書版權(quán)簽約儀式”，其中有15種圖書實(shí)現(xiàn)了紙電版權(quán)同步輸出［1］。安徽少年兒童出版社通過云簽約的模式，把“熊貓日記”系列以AR版權(quán)的形式輸出到英國，使中國原創(chuàng)少兒產(chǎn)品首次以AR的形式現(xiàn)身國際童書市場，英國Inception公司還把該系列加入其獨(dú)立開發(fā)的Bookful APP，在全球范圍內(nèi)向超過百萬個訂閱用戶推廣［2］。兒童動漫產(chǎn)品是少兒數(shù)字出版走出去的主力軍，騰訊兒童、優(yōu)酷少兒等平臺推出的《超級小熊布迷》《天真與功夫襪》《動物神探隊(duì)》《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》兒童動漫受到許多國家和地區(qū)媒體平臺的歡迎。

我國少兒數(shù)字出版之所以能夠逐步走向國際市場，是因?yàn)檫@些原創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)容創(chuàng)作和制作水準(zhǔn)上對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)，追求高質(zhì)量、國際化。以數(shù)字版權(quán)形式走出去的少兒讀物在內(nèi)容編寫、功能設(shè)計(jì)、印制和裝幀等方面充分吸收少兒讀物的國際化元素，比如“中文小書架”系列圖書面向國外正在學(xué)習(xí)中文的少兒讀者，為其講述中國成語故事、十二生肖故事等內(nèi)容，在編排方式、閱讀習(xí)慣和印制標(biāo)準(zhǔn)方面，充分對標(biāo)英國、美國、日本、韓國等童書的出版標(biāo)準(zhǔn)。走出去的網(wǎng)絡(luò)動漫對內(nèi)容、功能和視覺效果以國際最優(yōu)秀的動漫作品為標(biāo)準(zhǔn)，如《天真與功夫襪》《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)動畫，在情節(jié)設(shè)計(jì)、動畫制作、動畫效果等方面均對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容質(zhì)量和效果呈現(xiàn)品質(zhì)得到了國際專業(yè)化人士的普遍認(rèn)可。

3．從產(chǎn)品、渠道到版權(quán)全面合作，國際合作模式多種多樣

采用合適的國際商業(yè)合作模式，是我國少兒數(shù)字出版成功走出去的關(guān)鍵。參考各種成功案例，筆者將我國少兒數(shù)字出版的國際合作模式分為以下幾個類別。

一是內(nèi)容和制作合作模式。中方參與主體邀請國際化人才加入項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，通過和國外個體或者工作室的合作，創(chuàng)作走出去的少兒數(shù)字化產(chǎn)品。為了面向國際市場，中方參與主體往往會邀請國外作家、插畫家、動漫畫家等加盟項(xiàng)目組，匯集中外出版人才和動漫人才共同完成產(chǎn)品，或者將一部分創(chuàng)作工作外包給國外相關(guān)個體或者團(tuán)隊(duì)。這種合作模式為中方企業(yè)全面擁有數(shù)字版權(quán)提供了保障。

二是渠道推廣合作模式。這一方式是傳統(tǒng)版權(quán)貿(mào)易的合作方式，中方參與主體授權(quán)國外出版機(jī)構(gòu)在其特有渠道推廣和出售產(chǎn)品。比如中少總社等少兒出版社主動與以歐美國家和“一帶一路”沿線國家和地區(qū)為主的出版社以及少兒出版人對接，為少兒數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)提供廣泛的渠道資源。2019年，中國大百科全書出版社與斯洛伐克Aulea出版公司等多家國外出版社就《中國兒童太空百科全書》英文版等多個少兒讀物及其數(shù)媒產(chǎn)品的版權(quán)輸出達(dá)成合作，通過版權(quán)輸出的方式利用外方渠道推廣我國少兒數(shù)字出版產(chǎn)品［3］。

三是內(nèi)容、制作和渠道合作模式。中方各參與主體與國外出版公司、動漫公司及文化公司合作，共同開發(fā)和推廣產(chǎn)品。自2018年起，萬童WeKids正式與加拿大傳媒業(yè)巨頭Corus Entertainment旗下的動畫公司Nelvana以及軟件公司Toon Boom Animation達(dá)成合作，共同制訂“中國有故事”兒童動畫IP孵化器計(jì)劃。2020年，優(yōu)酷少兒與法國Xilam Animation動畫制作公司共同推出《小狼樂賓》第一季［4］，雙方在內(nèi)容制作、內(nèi)容播放、內(nèi)容推廣方面互相借助人力、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和渠道，共同享有版權(quán)價值。

四是版權(quán)授權(quán)（IP授權(quán)）合作模式。在IP走出去方面，我國各參與主體都圍繞具有品牌價值和IP價值的作品進(jìn)行了大膽嘗試。2014年，中少總社不但把著名兒童文學(xué)作家高洪波和新生代繪本畫家李蓉創(chuàng)作的“快樂小豬波波飛”系列圖書作為明星產(chǎn)品，將其版權(quán)輸出到法國、韓國、越南等國家和地區(qū)，還和法國著名動漫公司達(dá)高集團(tuán)達(dá)成全方位合作，以IP形式推廣該套產(chǎn)品。我國互聯(lián)網(wǎng)少兒平臺則注重打造原創(chuàng)少兒IP，并圍繞IP國際授權(quán)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營。例如，騰訊少兒以《超級小熊布迷》與NFT平臺Spores Network合作打造NFT收藏品，體現(xiàn)了少兒網(wǎng)絡(luò)動漫衍生品的內(nèi)容收藏價值。隨著《超級小熊布迷》的海外熱播，其IP有望成長為全球童媒大品牌并跨越產(chǎn)業(yè)鏈形成產(chǎn)品矩陣，持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值。

4．走出去的產(chǎn)品分布國家和地區(qū)廣，得到國際市場廣泛認(rèn)可

我國已經(jīng)走出去的少兒數(shù)字產(chǎn)品輻射了全球150多個國家和地區(qū)，優(yōu)秀的少兒數(shù)字產(chǎn)品在國際市場廣受歡迎。2020年新冠疫情期間，江蘇少年兒童出版社授權(quán)黎巴嫩數(shù)字未來出版社在全世界阿拉伯語國家和地區(qū)的幾十個電子平臺上發(fā)行其“童心戰(zhàn)‘疫’·大眼睛暖心繪本”系列電子書和有聲書，產(chǎn)品輻射所有阿拉伯語國家和地區(qū)［5］。同年，愛奇藝的中國原創(chuàng)少兒動畫片《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》在美國維亞康姆旗下的尼克兒童國際頻道播出，該片廣泛登陸了美國、英國、澳大利亞、新加坡、菲律賓等國家和地區(qū)。2021年，由奧飛娛樂打造的《超級飛俠》也先后在150個國家和地區(qū)播出［6］。

我國走出去的少兒數(shù)字圖書取得了很好的市場效果。2020年，中少總社授權(quán)英國赫克蒂出版公司以紙、電、視頻、有聲等形態(tài)出版英文版圖書［7］。其中，《月亮說晚安》上市后躍居亞馬遜童書電子書排行榜第一位。2021年，中少總社的《新型冠狀病毒走啦！》以多個語種實(shí)現(xiàn)電子書版權(quán)輸出，在伊朗上線的波斯語版不到一周下載量超過3萬次，保加利亞語版上線5天閱讀量超過8萬人次［8］。

我國走出去的少兒網(wǎng)絡(luò)動漫也得到了國際市場的廣泛認(rèn)可，動漫IP實(shí)現(xiàn)衍生品授權(quán)并變現(xiàn)。走出去的網(wǎng)絡(luò)動畫在東亞、東南亞、非洲、歐美、澳洲等地的電視頻道、視頻播放平臺、流媒體平臺上線和熱播，例如《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》在菲律賓和澳大利亞播出期間，兒童觀眾平均收視率居于全頻道首位，在英國首播當(dāng)日收視率排名第一［9］。走出去的少兒網(wǎng)絡(luò)動漫也連續(xù)多年在各類國際動畫節(jié)和動畫博覽會展播，獲得國際同行贊譽(yù)。例如，《海豚幫幫號》于2022年參與第四屆中國—東盟視聽周優(yōu)秀視聽節(jié)目展播活動，在老撾和印尼的國家電視臺以及新媒體平臺進(jìn)行展播［10］。同年，《小狼樂賓》作為優(yōu)秀案例登上2022戛納電視節(jié)中國（杭州）國際電視內(nèi)容高峰論壇MIP China，向全球觀眾展示了我國少兒產(chǎn)品的國際合作成果和經(jīng)驗(yàn)［11］。少兒網(wǎng)絡(luò)動漫在國際舞臺的活躍度和知名度展現(xiàn)了中國兒童動漫的專業(yè)化制作水準(zhǔn)和不斷打造精品的高質(zhì)量發(fā)展趨勢。

二、我國少兒數(shù)字出版走出去的價值創(chuàng)造過程

數(shù)字技術(shù)推動出版產(chǎn)業(yè)價值鏈橫向拓展和縱向延伸，賦能全球少兒數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)、傳播模式和版權(quán)價值不斷變化和創(chuàng)新發(fā)展。成功的少兒數(shù)字出版產(chǎn)品必然要基于先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，各參與主體要重視產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品制作、品牌傳播和營銷推廣、版權(quán)延展和跨界消費(fèi)三大環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造。

1．創(chuàng)意構(gòu)思策劃和產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造

出版產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，應(yīng)以內(nèi)容為王。因此，對于少兒數(shù)字出版產(chǎn)品，各參與主體應(yīng)從創(chuàng)意和內(nèi)容入手，以數(shù)字技術(shù)為產(chǎn)品全面賦能。

安徽少年兒童出版社注重策劃和出版高水平、國際化的原創(chuàng)產(chǎn)品，目前已形成較為豐富的產(chǎn)品儲備。其在國外設(shè)立編輯部，以國際化視角深化選題的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化藝術(shù)表現(xiàn)力，并在此基礎(chǔ)上為選題加入數(shù)字化要素，比如制作電子書、有聲書、動畫書、視頻書、AR書等，使數(shù)字文化產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上都得到一定拓展和延伸。兒童網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃和產(chǎn)品制作融為一體，優(yōu)秀的故事、良好的藝術(shù)形象和先進(jìn)成熟的數(shù)字化動漫制作技術(shù)相容相生，共同賦能優(yōu)質(zhì)動漫產(chǎn)品。騰訊視頻與英國Sixteen South公司合拍的CGI動畫《The Coop Troop》，由奧斯卡獲獎導(dǎo)演Laurent Witz執(zhí)導(dǎo)、騰訊視頻開發(fā)的動畫《Deep in the Bowl》，由曾獲奧斯卡提名的Thierry Marchand和Sean McCormack執(zhí)導(dǎo)、騰訊視頻開發(fā)的動畫《小企鵝的冒險》，于2021年登上法國昂西國際動畫節(jié)，在國際舞臺中呈現(xiàn)了中國創(chuàng)意和動畫制作能力［12］。

2．品牌傳播和營銷推廣環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造

此環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是對少兒數(shù)字出版產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)和市場推廣，這個過程也是整個價值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面，各參與主體要注重打造產(chǎn)品品牌，通過數(shù)字化傳播方式推廣產(chǎn)品，使數(shù)字技術(shù)和數(shù)字化平臺在產(chǎn)品推廣方面實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造。另一方面，各參與主體要通過國際化的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字圖書運(yùn)營平臺、動漫產(chǎn)品播放平臺等提供的內(nèi)容服務(wù)，為這類產(chǎn)品的進(jìn)一步衍生、升級、拓展價值創(chuàng)造機(jī)會。

安徽少年兒童出版社在版權(quán)推廣中利用VR技術(shù)，向合作伙伴多維展示實(shí)體出版物。其與中圖云創(chuàng)智能科技（北京）有限公司等走出去的領(lǐng)頭公司合作，通過倫敦書展、博洛尼亞國際童書展等云參展平臺，以及CBI網(wǎng)站、IPR平臺、博洛尼亞國際童書展官方網(wǎng)站、阿里巴巴國際站等推介圖書信息、版權(quán)信息和英文視頻，提高出版內(nèi)容在國際市場上的曝光率。騰訊兒童依托騰訊視頻的平臺資源，積極參與各大國際授權(quán)展以及動漫展，提高了少兒動漫及其IP的知名度和美譽(yù)度，深化了中國動漫的品牌價值。

3．版權(quán)延展和跨界消費(fèi)環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造

數(shù)字出版產(chǎn)品除使用價值以外，還需要為少兒提供更好的體驗(yàn)，滿足他們除獲得閱讀快感和觀看動畫節(jié)目快感外的個性化需求。市場的積極反饋是培育IP的過程，為打造我國走出去的少兒圖書IP和動漫IP提供了可能，為這些文化產(chǎn)品的二次創(chuàng)作和跨界文化傳播提供了機(jī)遇，推動產(chǎn)品進(jìn)行價值創(chuàng)新。

北語社的“中文小書架”系列分級讀物通過數(shù)據(jù)庫形式進(jìn)入許多國家公共圖書館和中小學(xué)圖書館，幫助學(xué)生通過閱讀熟悉、了解中華文化和中文詞匯。一些教師可以將部分內(nèi)容作為教學(xué)資源在課堂使用。從傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的角度看，這種少兒數(shù)字出版走出去的形式實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化閱讀和課堂教學(xué)的雙重功效。

IP出版是融合多種媒介形態(tài)并實(shí)現(xiàn)知識版權(quán)價值最大化的新興出版模式。騰訊兒童廣泛借助國際合作和IP授權(quán)實(shí)現(xiàn)少兒動漫及其IP的走出去。2018年，加拿大著名動畫公司Nelvana以購買海外發(fā)行權(quán)的形式購買了“小熊布迷”IP，騰訊視頻由此登陸了與Nelvana同屬母公司的電視頻道Treehouse TV，吸引了廣大加拿大兒童［13］。借助此次IP授權(quán)合作，“小熊布迷”的IP形象擔(dān)任了國家冰球聯(lián)盟（NHL）的家庭親子大使，達(dá)成了騰訊兒童少兒產(chǎn)品的跨界傳播。優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容不僅能夠被孩子們所喜愛，而且能夠創(chuàng)造話題，推動IP授權(quán)并跨入其他產(chǎn)業(yè)，從而以其內(nèi)容和形象為核心，形成品牌聯(lián)動和產(chǎn)品方陣，實(shí)現(xiàn)更多的價值創(chuàng)造［14］。

總之，以價值鏈理論視角發(fā)掘成功案例背后的價值創(chuàng)造邏輯，抓住產(chǎn)業(yè)鏈價值創(chuàng)造的一系列過程并通過數(shù)字技術(shù)不斷為產(chǎn)品增值，能夠豐富我國少兒數(shù)字出版走出去的產(chǎn)品形態(tài)，服務(wù)于構(gòu)建多維度的少兒出版國際話語權(quán)體系。

三、我國少兒數(shù)字出版走出去的創(chuàng)新發(fā)展建議

隨著人類數(shù)智經(jīng)濟(jì)時代的到來，數(shù)字文化產(chǎn)品的市場競爭日趨激烈。盡管我國少兒數(shù)字出版在走出去方面已經(jīng)取得長足進(jìn)步，但是與美國、英國、日本等國家和地區(qū)相比，我國走出去的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、品種數(shù)量、技術(shù)水準(zhǔn)、渠道拓展和商業(yè)模式等，還存在很大的提升空間。少兒數(shù)字出版只有準(zhǔn)確把脈、直面問題、突破瓶頸、創(chuàng)新發(fā)展，才能乘勢而上，構(gòu)建走出去融合發(fā)展的良好生態(tài)。

1．存在的問題分析

從價值創(chuàng)造視角看，我國少兒數(shù)字出版在走出去方面存在三個方面的問題。

一是參與主體不夠多，產(chǎn)品種類和形態(tài)不夠豐富，缺乏精品儲備。生產(chǎn)制作具有國際競爭力的精品化少兒數(shù)字出版物，需要前期投入大量資金和人力，因此很多出版社和民營文化公司望而卻步。目前來看，除了中少總社、安徽少年兒童出版社、接力出版社、北語社等把打造國際化少兒數(shù)字出版物列入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，很多出版社都沒有從戰(zhàn)略高度重視這一領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)品投入高、風(fēng)險大，參與主體也比較有限。因此，當(dāng)前我國能夠走出去的少兒數(shù)字產(chǎn)品不夠豐富，缺乏具有較強(qiáng)競爭力的精品力作。從產(chǎn)品形式看，我國少兒數(shù)字出版局限于視頻和圖畫等視覺和聽覺領(lǐng)域，較少關(guān)注兒童游戲、兒童電子期刊、配套課程等領(lǐng)域，不利于形成產(chǎn)品矩陣，也不利于進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場規(guī)模。

二是產(chǎn)品推廣形式傳統(tǒng)，版權(quán)和版稅得不到保障，商業(yè)模式不夠清晰。我國大部分出版社在使用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等數(shù)字技術(shù)提升少兒數(shù)字出版產(chǎn)品的傳播效果方面仍處于探索階段，很多出版社更注重推廣紙質(zhì)產(chǎn)品。較少的出版社（比如安徽少年兒童出版社）在數(shù)字出版物的推廣過程中應(yīng)用VR等技術(shù)與外方合作伙伴開展交互，提升產(chǎn)品走出去的成功率。一些出版社不愿意對產(chǎn)品開放電子授權(quán)，因?yàn)殡娮訒毡槎▋r低、版稅低，出版社難以有效監(jiān)控其在海外平臺的下載量和閱讀量，不能保障自身和作者利益。欠缺成熟的商業(yè)模式是制約我國少兒數(shù)字出版走出去發(fā)展的重要因素。在我國，一些動漫公司的網(wǎng)絡(luò)動漫作品如果不能在國內(nèi)和國際形成良好的產(chǎn)品推廣機(jī)制，則無法實(shí)現(xiàn)盈利。一些小型公司因此放棄開發(fā)原創(chuàng)作品，為國外動漫公司承擔(dān)外包制作工作，服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈低端市場。

三是缺乏優(yōu)質(zhì)IP全版權(quán)運(yùn)營的人才和經(jīng)驗(yàn)，沒有形成參與國際市場競爭的產(chǎn)業(yè)布局。我國走出去的少兒數(shù)字出版物及其IP能否成功建立國際品牌并廣為國外少兒受眾所喜愛和接受，在很大程度上依托外方合作伙伴的品牌建設(shè)能力和營銷推廣能力。與一些在我國被二次開發(fā)和全版權(quán)運(yùn)營的引進(jìn)版童書IP和動漫IP相比，我國的童書IP在海外鮮有類似的成功案例。騰訊兒童“小熊布迷”IP在國內(nèi)與出版社、玩具商、有聲播放平臺、酒店等達(dá)成多種授權(quán)，正在探索全球范圍的品牌推廣和多維度商業(yè)合作路徑。與英、美、日、韓等國家和地區(qū)相比，我國缺乏在國際市場全版權(quán)運(yùn)營少兒數(shù)字出版物的人才和經(jīng)驗(yàn)，像萬童WeKids這樣致力于推廣中華動漫的國際化中介公司還比較少。國際化、專業(yè)化的版貿(mào)人才和中介公司，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和成熟的商業(yè)模式，是推動我國少兒數(shù)字出版在國際市場實(shí)現(xiàn)全版權(quán)運(yùn)營，構(gòu)建全媒體傳播格局的必要前提。

2．創(chuàng)新發(fā)展建議

數(shù)字出版作為出版業(yè)的新興業(yè)態(tài)和前沿領(lǐng)域，將在“十四五”期間以更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更有效率的方式發(fā)展［15］。我國少兒數(shù)字出版走出去需要秉持繼往開來和勇于爭先的理念，結(jié)合已經(jīng)取得的成就和存在的問題，以創(chuàng)新發(fā)展為目標(biāo)，在出版數(shù)智化時代實(shí)現(xiàn)國際市場新的突破。

一是要鼓勵更多出版社和動漫企業(yè)成為參與主體，實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，打造精品化、國際化少兒數(shù)字出版產(chǎn)品體系。《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出要打造主業(yè)突出、國際競爭力強(qiáng)的數(shù)字出版龍頭企業(yè)， 建設(shè)具有廣泛影響力的國家級數(shù)字出版平臺。面對我國少兒數(shù)字出版蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，政府部門應(yīng)當(dāng)通過號召、鼓勵、嘉獎、項(xiàng)目資金支持等方式帶動更多相關(guān)企業(yè)積極行動，促使其成為少兒數(shù)字出版走出去的參與主體。各少兒出版主體要勇于把數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)目標(biāo)定位于國際市場，在選題策劃、內(nèi)容研發(fā)、技術(shù)突破、人員配備、營銷模式、渠道拓展等方面形成國際化發(fā)展戰(zhàn)略。各參與主體要長遠(yuǎn)謀劃、廣泛布局，積極開展國際合作，通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)全生產(chǎn)流程和產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造，建構(gòu)面向國際市場、體現(xiàn)中華文化精髓和國家意志、滿足少兒閱讀欣賞趣味的出版融合精品化產(chǎn)品體系。

二是要重視產(chǎn)品品牌建設(shè)，積極開展國際合作，打造國際化、立體化營銷推廣渠道。隨著信息全球化發(fā)展，數(shù)字平臺及其資源在國際傳播中的作用和效益日益增強(qiáng)。各參與主體應(yīng)當(dāng)在價值鏈各環(huán)節(jié)尋求創(chuàng)新，基于數(shù)字技術(shù)，在品牌推廣、產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)少兒數(shù)字產(chǎn)品的價值創(chuàng)造，構(gòu)建立體化營銷渠道。首先，各參與主體應(yīng)運(yùn)用豐富的數(shù)字化技術(shù)呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，推廣產(chǎn)品品牌，提供產(chǎn)品模板，通過線上會議或線上平臺為合作伙伴和少兒受眾展示產(chǎn)品，提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)。其次，各參與主體要積極利用北京國際圖書博覽會、美國拉斯維加斯國際授權(quán)展、法國昂西國際動畫電影節(jié)等國際圖書、動漫等展會，集中展示產(chǎn)品和推廣品牌。再次，各參與主體要與國外出版機(jī)構(gòu)、在線圖書銷售平臺、電視頻道、內(nèi)容制作商、IP運(yùn)營商等主體建立廣泛的國際合作，借助國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和影響力以及國外的資源和渠道開拓海外少兒數(shù)字出版市場。最后，各參與主體應(yīng)搭建面向海外的數(shù)字產(chǎn)品推廣平臺和少兒讀物聯(lián)盟平臺、兒童動漫中介平臺，如中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司、五洲傳播出版社和接力出版社、萬童WeKids等都為推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去搭建了平臺。各參與主體如果能夠通過上述四個方面開展產(chǎn)品和品牌推廣，必然能夠圍繞產(chǎn)品自主構(gòu)建起推動少兒數(shù)字出版走出去的全方位、立體化、國際化推廣渠道，解決商業(yè)模式不夠成熟和版稅無法有效保障等具體問題。各渠道也會通過專業(yè)化、國際化的出版服務(wù)，提高產(chǎn)品的價值，為成功打造少兒數(shù)字出版走出去產(chǎn)品集群和提升市場占有率創(chuàng)造條件。

三是要堅(jiān)持精品引領(lǐng)和精品帶動，深挖產(chǎn)品IP價值，培養(yǎng)具有全版權(quán)運(yùn)營能力的人才隊(duì)伍，構(gòu)建國際市場的童媒IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)。各參與主體能夠產(chǎn)出精品化、系列化、品牌化、國際化的少兒圖書和網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)品，是打造童媒IP的前提條件。讓我國原創(chuàng)童媒IP精品在國際市場生根發(fā)芽、茁壯成長，除了運(yùn)用好國際化、立體化的營銷渠道，還要擁有一支專業(yè)化、國際化的IP全版權(quán)運(yùn)營人才隊(duì)伍。政府和各參與主體對這類人才要重點(diǎn)選拔、長期培養(yǎng)，為他們廣泛接觸國際成功人士和各類案例，熟悉選題策劃和出版制作、動漫制作的生產(chǎn)流程，參與國際書展、合作談判、市場推廣的各類實(shí)戰(zhàn)提供機(jī)會。在打造我國本土少兒數(shù)字出版IP的過程中，尋找優(yōu)質(zhì)的國際合作伙伴，是實(shí)現(xiàn)IP順利推廣、衍生產(chǎn)品授權(quán)、產(chǎn)品跨行業(yè)應(yīng)用的重要前提，也是逐步建構(gòu)起我國少兒圖書IP和網(wǎng)絡(luò)動漫IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重要路徑。

四、結(jié)語

融合出版已成為全球出版業(yè)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)，數(shù)字化、智能化發(fā)展是出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大勢。在數(shù)字化傳播和全球傳播背景下，少兒數(shù)字出版走出去的文化產(chǎn)品形態(tài)與價值創(chuàng)造方式發(fā)生了改變，數(shù)字出版價值鏈的組成部分也打通了地域和單一平臺的局限，通過文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)、傳播和銷售環(huán)節(jié)、交換和消費(fèi)環(huán)節(jié)為產(chǎn)品賦能。高質(zhì)量的出版物是贏得世界話語權(quán)的重要工具，在未來的發(fā)展中，我國少兒數(shù)字出版應(yīng)遵循數(shù)字化市場傳播規(guī)律，重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品制作，不斷推出體現(xiàn)深度融合的精品力作，構(gòu)建立體化、國際化傳播渠道，以打造能夠產(chǎn)生重大影響的圖書IP和網(wǎng)絡(luò)動漫IP為目標(biāo)，充分拓展產(chǎn)業(yè)鏈空間，最大化激發(fā)數(shù)字資源的數(shù)據(jù)化價值，在國際舞臺為助力中華文化走出去貢獻(xiàn)力量。

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