TPCC高端自行車俱樂部的品牌運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)研究

尤游　俞海紅

摘 要：文章圍繞TPCC高端自行車俱樂部的創(chuàng)建，對(duì)TPCC俱樂部進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，從品牌形象、品牌定位、品牌目標(biāo)、品牌要素四方面著手，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌知名度，實(shí)現(xiàn)TCR自行車整車、零配件的售賣及售后服務(wù)等多種功能，結(jié)合線上官方自媒體宣傳和線下車友活動(dòng)，傳播品牌信息，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀體驗(yàn)需求，擬將TPCC打造成全國(guó)第一家高端自行車俱樂部。

關(guān)鍵詞：高端 自行車俱樂部 品牌 運(yùn)營(yíng) 設(shè)計(jì)

Brand Operation Design Study of TPCC High-end Cycling Club

You You Yu Haihong

Abstract：Focusing on the establishment of TPCC high-end cycling club， this paper designs the brand operation of TPCC club， starts from the four aspects of brand image， brand positioning， brand goal and brand elements， implements brand strategy， expands brand awareness， realizes TCR bicycle and spare parts sales and after-sales service and other functions， and combines online official self-media publicity and offline cycling activities， to disseminate brand information， and meet consumers' intuitive experience needs for products， so as to build TPCC into the country's first high-end cycling club.

Key words：high-end， cycling club， brand， operation， design

1 前言

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們對(duì)生活水平的需求也在不斷提高，越來越多人開始關(guān)注到戶外運(yùn)動(dòng)。其中，自行車運(yùn)動(dòng)無疑是非常好的一種選擇，正所謂開車太快，走路太慢，飽覽美景需要的速度，騎車剛剛好。高端的自行車早已不再和以前一樣只能作為低成本的基礎(chǔ)人力交通工具，現(xiàn)在，一輛高端的自行車，儼然已經(jīng)成為了集結(jié)構(gòu)力學(xué)、材料科技、空氣動(dòng)力學(xué)等技術(shù)于一體的運(yùn)動(dòng)器材或競(jìng)速機(jī)器。相比于摩托車、汽車等賽車運(yùn)動(dòng)來說，自行車運(yùn)動(dòng)更能接近普通消費(fèi)者的生活，同時(shí)還能強(qiáng)身健體。自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，國(guó)內(nèi)外的高端自行車需求量爆發(fā)式增長(zhǎng)，有越來越多的人開始加入了騎行的行列之中。

2 騎行氣候日漸突出，需要高端化的自行車俱樂部

2.1 初期發(fā)展的自行車俱樂部

在2007年前后，隨著閃電、崔克、捷安特等品牌進(jìn)駐大陸市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)開始發(fā)展自行車運(yùn)動(dòng)，正是從那時(shí)起，越來越多的人加入了騎行的行列，而騎行本就是一項(xiàng)團(tuán)體活動(dòng)，需要車友之間在騎行時(shí)互相幫助，于是有越來越多的個(gè)人或車店開始嘗試組織自行車騎行活動(dòng)，這便是自行車俱樂部最早期的樣貌。車友們?cè)谠缙诘能囮?duì)、俱樂部、車店中不僅可以找到與自己相伴的車友，還可以收獲很多志同道合的朋友。朋友的關(guān)系，可以從一輛小小的自行車，衍生到平日的生活之中，這便是自行車俱樂部的社交屬性[1]。但最初的所謂自行車俱樂部普遍是由自行車愛好者或者車店自發(fā)組建，本著“用愛發(fā)電”的原則組織活動(dòng)，缺乏專業(yè)性，活動(dòng)內(nèi)容單一，時(shí)間長(zhǎng)了也容易讓人產(chǎn)生厭倦，所以就出現(xiàn)了一些在騎行運(yùn)動(dòng)上，沒有達(dá)到預(yù)期收獲，從而半途而廢的騎友。

2.2 自行車產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)

2014年，計(jì)成參加了環(huán)法自行車賽，并成功完賽，他成為了歷史上第一個(gè)參加并完賽了自行車賽事最高殿堂——環(huán)法自行車賽的中國(guó)人，這一消息在當(dāng)時(shí)有包括CCTV在內(nèi)的數(shù)家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，這讓自行車運(yùn)動(dòng)大范圍地走進(jìn)了大眾視野，而與之一同進(jìn)入大眾視野的，還有在當(dāng)時(shí)被看似昂貴到不能理解的“天價(jià)自行車”。一輛出租車為了躲避一輛寶馬，撞上一輛價(jià)值11萬的閃電Venge vias自行車的消息讓人們第一次認(rèn)識(shí)到了自行車其實(shí)也可以很昂貴。于是一部分早年接觸過自行車運(yùn)動(dòng)，或者對(duì)自行車運(yùn)動(dòng)思想觀念轉(zhuǎn)變較早的人群便紛紛開始購(gòu)買較為高端的自行車產(chǎn)品，以追求更好的騎行體驗(yàn)。

2.3 口罩問題日益嚴(yán)重，自行車行業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)

2020年初，一場(chǎng)疫情的爆發(fā)影響到了世界各地多個(gè)國(guó)家，很多國(guó)家的人民在這個(gè)時(shí)刻選擇使用自行車作為出行交通工具，以避免公共交通工具存在的感染風(fēng)險(xiǎn)。自行車需求量迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。但此刻世界經(jīng)濟(jì)受到了極大的影響，同年二月自行車產(chǎn)業(yè)鏈巨頭日本禧瑪諾公司宣布旗下部分高端自行車零配件售價(jià)上調(diào)，隨后在接下去的兩年半里，有美國(guó)SRAM，中國(guó)臺(tái)灣捷安特、美麗達(dá)，大陸地區(qū)瑞豹、喜德盛等數(shù)十家自行車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商公司連續(xù)、持續(xù)地上調(diào)了數(shù)次價(jià)格，大部分的頂級(jí)自行車整車產(chǎn)品零售價(jià)格都上漲了1～2萬元人民幣，且零售端幾乎不再有折扣，整車交貨周期普遍達(dá)到了半年以上。而入門款式的品牌整車甚至一度出現(xiàn)了零件配置“貨不對(duì)版”的情況。且疫情影響下突然出現(xiàn)的大規(guī)模新人騎友，也需要一個(gè)組織能力強(qiáng)大的車友會(huì)來服務(wù)大家。

3 TPCC高端自行車俱樂部的創(chuàng)建

3.1 TPCC的含義

TPCC即TCR Performance Cycling Club的簡(jiǎn)稱，我們要打造的是國(guó)內(nèi)第一家TCR單一車款的專屬高端俱樂部。選擇成立單一車款的自行車俱樂部，是因?yàn)槟壳盀橹箛?guó)內(nèi)大大小小的各種車店或俱樂部都是不限車款的，這會(huì)讓車友之間存在一定的“鄙視鏈”，同時(shí)缺少歸屬感。而單一車款的自行車俱樂部，其靈感主要來自于汽車行業(yè)的“車友會(huì)”，這樣可以讓活動(dòng)更利于組織，車友之間也更有歸屬感。而選擇使用TCR車型作為俱樂部的唯一車款，是因?yàn)門CR在產(chǎn)品銷量上幾乎碾壓了同類型的其他品牌自行車整車或車架產(chǎn)品。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019-2020年，2萬元價(jià)格區(qū)間的公路車整車產(chǎn)品銷售榜單中，單獨(dú)TCR這款車型的銷量就達(dá)到了接近三分之一。從入門6000多元到最貴7萬多元的價(jià)格跨度，從中覆蓋了多個(gè)級(jí)別和價(jià)位的車型，幾乎是滿足了車友從入門到進(jìn)階，最后玩到頂級(jí)的裝備需求。從技術(shù)角度來看，現(xiàn)款TCR的頂級(jí)產(chǎn)品的性能數(shù)據(jù)也是目前公路自行車中數(shù)一數(shù)二的，它的車架目前依舊保持著行業(yè)內(nèi)第一名的剛性重量比，也是目前為止唯一一款上大環(huán)賽還需要增加配重塊以達(dá)到比賽規(guī)則對(duì)自行車重量要求的車。從1998年TCR開創(chuàng)“壓縮車架”概念以來，已經(jīng)有先后數(shù)十個(gè)自行車品牌的產(chǎn)品模仿了TCR的概念設(shè)計(jì)，可以說，是TCR，開創(chuàng)了目前主流的大組公路車車架設(shè)計(jì)方式。如此優(yōu)異的性能，相比其競(jìng)品而言，TCR在大陸地區(qū)的售價(jià)也是更具性價(jià)比的。也正是如此，TCR成為了國(guó)內(nèi)很多自行車愛好者的選擇。所以，使用TCR作為俱樂部唯一車款，也是完全具備車友基數(shù)支持的。

3.2 TPCC的創(chuàng)建

TPCC俱樂部線下門店位于浙江省杭州市蕭山區(qū)蜀山街道大明路18號(hào)，前身是湘湖捷安特-七號(hào)單車俱樂部。2020年10月準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，2021年正式更名為TPCC俱樂部，并獨(dú)立出原先的湘湖捷安特。目前TPCC俱樂部主要從事自行車活動(dòng)的組織舉辦，自行車產(chǎn)品的銷售、維修、租賃等業(yè)務(wù)。地處湘湖風(fēng)景區(qū)附近，該地區(qū)對(duì)于運(yùn)動(dòng)類自行車的銷售和租賃的需求是比較多的。TPCC俱樂部的創(chuàng)建及發(fā)展計(jì)劃如下所示：

調(diào)研階段（2020年10月－2021年10月）：前期市場(chǎng)調(diào)研，尋找到捷安特湘湖車行合作并制定TPCC俱樂部創(chuàng)建發(fā)展計(jì)劃。

初創(chuàng)階段（2021年11月－2022年5月）：TPCC俱樂部門店裝修，整合原有車行、咖啡館兩家的資源，打造200平米高端自行車車友俱樂部，舉行揭牌儀式，初期會(huì)員入會(huì)，初步嘗試舉辦車友品牌體驗(yàn)日活動(dòng)。

成長(zhǎng)階段（2022年6月－2023年5月）：申請(qǐng)注冊(cè)俱樂部專屬商標(biāo)LOGO，俱樂部正式運(yùn)營(yíng)，官方自媒體宣傳，線下定期舉辦活動(dòng)，創(chuàng)建俱樂部品牌文化。

發(fā)展階段（2023年6月－2024年12月）：發(fā)展加盟體驗(yàn)店，體驗(yàn)店是俱樂部實(shí)現(xiàn)品牌傳播的有效保障，利用TPCC俱樂部的流量?jī)?yōu)勢(shì)，幫助加盟體驗(yàn)店與俱樂部的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。

4 TPCC高端自行車俱樂部的創(chuàng)建品牌運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)

對(duì)TPCC俱樂部進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，從品牌定位、品牌形象、品牌目標(biāo)、品牌要素四方面內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)合線上線下資源，通過前期自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)加線下的活動(dòng)組織積攢人氣，自媒體賬號(hào)負(fù)責(zé)大范圍宣傳，線下活動(dòng)負(fù)責(zé)提升會(huì)員黏度，助力品牌傳播。利用品牌效應(yīng)促進(jìn)TCR整車以及周邊產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)，當(dāng)人氣積攢足夠，順勢(shì)推出加盟體驗(yàn)店。

4.1 TPCC的品牌定位

作為TCR單一車款俱樂部，其品牌定位與TCR產(chǎn)品定位相類似，主打高端化和專業(yè)化的自行車業(yè)務(wù)，但由于TCR產(chǎn)品的價(jià)格跨度過大，所以目前TCR的最入門車款（TCR SL2）并無納入俱樂部入會(huì)車款打算，即入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)不包含TCR最底端車型，以此提高俱樂部的檔次，打造高端形象。

4.2 TPCC的品牌形象

TPCC俱樂部目前處于初創(chuàng)階段，品牌形象弱，品牌知名度不高，需要通過對(duì)品牌要素的優(yōu)化和再設(shè)計(jì)及深化品牌線上線下渠道推廣，在保持TCR本地銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，結(jié)合其他車行的優(yōu)勢(shì)，向省內(nèi)及國(guó)內(nèi)其他城市增設(shè)線下體驗(yàn)店，最終在國(guó)內(nèi)TCR市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升。

4.3 TPCC的品牌目標(biāo)

TPCC已經(jīng)于2021年完成基礎(chǔ)配套硬件設(shè)施及規(guī)劃，從2022年開始在經(jīng)營(yíng)原有自行車俱樂部的基礎(chǔ)上開始組織具有TPCC特色的活動(dòng)，并通過新媒體方式進(jìn)行傳播和推廣。開始積累第一批核心會(huì)員。到2022年底，將擁有比較穩(wěn)定的俱樂部成員和相對(duì)專業(yè)化和固定時(shí)間的活動(dòng)。2023年開始逐漸進(jìn)入盈利階段，利用俱樂部的專一特性，提供客制化TCR產(chǎn)品和更高端的服務(wù)以及活動(dòng)贊助進(jìn)行營(yíng)利。2025年前實(shí)現(xiàn)品牌的連鎖。

4.4 TPCC的品牌要素

TPCC俱樂部把品牌視覺標(biāo)志和品牌體驗(yàn)作為著力點(diǎn)，通過增加具有品牌特色的視覺標(biāo)志以及品牌體驗(yàn)項(xiàng)目，高頻率曝光，深化顧客對(duì)品牌的印象。俱樂部設(shè)計(jì)了自己的品牌標(biāo)志，用于俱樂部宣傳、租售產(chǎn)品標(biāo)識(shí)以及活動(dòng)推廣。另外俱樂部將舉行各種與品牌信息傳播有關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)來打消品牌與消費(fèi)者間的隔閡，在視覺沖擊和活動(dòng)體驗(yàn)上讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，提升品牌形象，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

5 TPCC高端自行車俱樂部的戰(zhàn)略實(shí)施

5.1 線下車友活動(dòng)

成立“蘇博瑞特”文化創(chuàng)意有限公司，主要負(fù)責(zé)組織舉辦TPCC的線下車友活動(dòng)，其他俱樂部的活動(dòng)通常是在開放路面舉行的騎游或者競(jìng)速，活動(dòng)方式單一枯燥，安全性無法得到完全的保障，組織的比賽也缺少觀賞性，無法吸引其他觀眾，也就無法更好的推廣自行車運(yùn)動(dòng)。經(jīng)過研究后，TPCC的活動(dòng)組織相比其他俱樂部而言更為新穎，具體活動(dòng)方式如下：

（1）組織開展全國(guó)巡回分站式自行車比賽，比賽地點(diǎn)為各大汽車賽車場(chǎng)，參賽者通過分站比賽積分的方式記錄成績(jī)，在賽季結(jié)束或年末匯總計(jì)算總成績(jī)。相比普通的自行車多日比賽，TPCC將比賽地點(diǎn)選擇在全國(guó)各大賽車場(chǎng)，相比開放路段比賽，賽車場(chǎng)的封閉環(huán)境更為安全，且可以提供更為及時(shí)的醫(yī)療援助。同時(shí)經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自行車愛好者通常對(duì)于“賽車場(chǎng)”這樣的標(biāo)簽十分感興趣，經(jīng)過前期在“寧波國(guó)際賽道”的活動(dòng)試驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)“騎自行車下賽車場(chǎng)”這樣的IP輸出十分具有吸引力，無論是比賽車手的招募還是賽后的宣傳都更為便利[3]。

（2）組織短距離直線加速自行車賽，此類比賽地點(diǎn)通常選擇在私人飛機(jī)場(chǎng)的機(jī)場(chǎng)跑道，距離為200米或400米，相比開放路面的自行車比賽，封閉場(chǎng)地更為安全，可以提供更為及時(shí)的醫(yī)療援助，同時(shí)直線加速賽事因?yàn)榫嚯x短，時(shí)間短，所以比賽更具有觀賞性，比賽過程的不確定因素更多。這類比賽通?？梢酝ㄟ^尋找贊助商或其他領(lǐng)域品牌方的入駐來聯(lián)合舉辦，因?yàn)楸荣惐旧砀哂杏^賞性且比賽方式新穎，所以也就更容易進(jìn)行自行車運(yùn)動(dòng)文化的推廣[4]。

（3）組織山路下山比賽，這與國(guó)內(nèi)多數(shù)的平路或爬坡為主導(dǎo)的自行車比賽不同，山路下山比賽比拼的更多的是技術(shù)而不是體力，這可以拉近普通自行車與職業(yè)自行車運(yùn)動(dòng)員之間的水平差距，增強(qiáng)“賽車運(yùn)動(dòng)”的屬性，但由于是在開放路面舉行的比賽，所以對(duì)組織方的安全措施提出了更高的要求，這類比賽需要找有關(guān)部門進(jìn)行報(bào)備，并對(duì)賽事路段進(jìn)行臨時(shí)管控。

5.2 線上官方自媒體宣傳

目前TPCC的賬號(hào)已經(jīng)在抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)入駐，聯(lián)合創(chuàng)始人原有的“Super-Rate”賬號(hào)后，TPCC在線上領(lǐng)域已經(jīng)獲得了全網(wǎng)近5萬的粉絲量，后續(xù)將對(duì)自媒體平臺(tái)進(jìn)行更為專業(yè)化的調(diào)整，傳播更為正確的自行車運(yùn)動(dòng)文化，引導(dǎo)正能量。隨后通過網(wǎng)絡(luò)引流至線下實(shí)體店從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

5.3 俱樂部周邊配套及服務(wù)

目前TPCC俱樂部已與極晝咖啡，聚點(diǎn)機(jī)車聯(lián)合，除了提供完整的自行車及零配件的銷售、維修、質(zhì)保之外，客戶還可以在店門口的休息區(qū)域喝咖啡，玩游戲或者燒烤，TPCC為會(huì)員提供了一個(gè)可以來消遣娛樂的地方，讓俱樂部不僅僅只圍繞自行車。同時(shí)TPCC為前來購(gòu)買TCR高端車款的客戶提供定制服務(wù)，以保證車輛設(shè)定適合客戶，TPCC為每一位會(huì)員保留獨(dú)一的會(huì)員編號(hào)，并在后續(xù)通過發(fā)放車貼銘牌的方式進(jìn)行紀(jì)念。

5.4 客制化的自行車產(chǎn)品

如果只是進(jìn)行現(xiàn)有的自行車產(chǎn)品銷售，無法凸顯TPCC的品牌價(jià)值，所以我們針對(duì)TCR這款車型，在捷安特品牌方定制了一些專屬于TPCC的涂裝可供客戶選擇，這樣解決了TCR產(chǎn)品原有涂裝不夠靚麗，選擇單一的問題。而客制化涂裝更高的售價(jià)也變相拉高了TCR產(chǎn)品的檔次。相比客戶自行進(jìn)行涂裝定制，TPCC的官方涂裝車型依舊提供捷安特的車架終生質(zhì)保服務(wù)。TPCC也具備TCR車架走線升級(jí)，車架貼膜等技術(shù)。

5.5 品牌連鎖

為解決捷安特品牌的地區(qū)保護(hù)為TPCC帶來的銷售影響，TPCC將在2025年前實(shí)現(xiàn)品牌連鎖的嘗試，如果直接在多地開設(shè)門店，將會(huì)給TPCC帶來一筆不小的支出，所以TPCC的品牌連鎖將采用和現(xiàn)有的自行車俱樂部或車店聯(lián)合的方式，類似于“禧瑪諾店中店”，TPCC利用自身積累的影響力為普通車店吸引高階自行車消費(fèi)，同時(shí)TPCC客制化的專屬產(chǎn)品也僅供貨給TPCC的各地合作門店，如此便解決了捷安特官方對(duì)于產(chǎn)品區(qū)域保護(hù)給TPCC帶來的銷售影響。

6 結(jié)論

TPCC是國(guó)內(nèi)第一家單一車款的高端俱樂部，服務(wù)相對(duì)單一，相比別的俱樂部更加凸顯專業(yè)化，會(huì)員的粘度更高，更有歸屬感。TPCC俱樂部的成功創(chuàng)建，配合品牌運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，從品牌名稱、視覺形象、品牌體驗(yàn)日、官方自媒體運(yùn)營(yíng)、授權(quán)品牌連鎖店等方面著手，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌知名度，將TPCC打造成全國(guó)第一家高端自行車俱樂部，將填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，具有十分重要的意義。當(dāng)然，該俱樂部的品牌建設(shè)思路和活動(dòng)設(shè)想也是在國(guó)內(nèi)外疫情影響下所做的專門策劃，盡可能減少高端自行車及進(jìn)口零配件缺貨帶來的弊端，從組織線下自行車比賽，線上活動(dòng)宣傳，提供個(gè)性化的品牌定制產(chǎn)品和品牌連鎖的推廣，給俱樂部帶來新的盈利模式。

自行車運(yùn)動(dòng)作為一種有效的有氧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，鍛煉運(yùn)動(dòng)者的心肺功能，同時(shí)也塑造良好的形體，人民群眾的喜愛成為宣傳的一種良好的健康的健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，提示年輕人和老年人追求這種健康低碳環(huán)保、綠色出行的運(yùn)動(dòng)[5]。TPCC俱樂部在品牌運(yùn)營(yíng)及實(shí)施中，不僅能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，更是推行了騎行文化，促進(jìn)了生態(tài)效益，滿足新時(shí)代下消費(fèi)者的個(gè)性化需求和健身需要，引領(lǐng)現(xiàn)代健康生活方式，并一定程度地促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。

基金項(xiàng)目：2022年度浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（2022002）資助。

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