運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造路徑研究*

曹 晉

(江蘇理工學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,江蘇 常州 213001)

一、研究緣起及文獻綜述

黨的二十大報告指出,“加大文物和文化遺產(chǎn)保護力度,加強城鄉(xiāng)建設(shè)中歷史文化保護傳承,建好用好國家文化公園。堅持以文塑旅、以旅彰文,推進文化和旅游深度融合發(fā)展?！边@為新時代城市重點文化遺產(chǎn)保護和文旅融合工作指明了發(fā)展方向。大運河作為世界文化遺產(chǎn),已成為沿線城市獨特的文化名片,為沿線城市特色文旅品牌的培育和塑造提供了得天獨厚的文化資源。習(xí)近平總書記指出“大運河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn),是流動的文化,要統(tǒng)籌保護好、傳承好、利用好”。2021年,國家發(fā)展改革委印發(fā)了《大運河文化保護傳承利用“十四五”實施方案》。2022年,江蘇省發(fā)改委印發(fā)的《蘇錫常都市圈發(fā)展行動方案(2022—2025年)》中提出要聯(lián)合塑造江南文化品牌。2022年,江蘇省文化和旅游廳、新華報業(yè)傳媒集團、南京師范大學(xué)共同發(fā)布的《2021—2022年度江蘇文旅消費白皮書》指出:“蘇南地區(qū)接待的省內(nèi)游客量超過江蘇接待省內(nèi)游客總量的一半(50.34%),與2020年持平,說明江蘇省居民選擇省內(nèi)出游時偏好蘇南地區(qū)?！卑灼幸擦谐隽?021-2022年江蘇文旅消費熱力榜,文旅消費人氣目的地前十名中有九席在蘇南城市,其中,無錫清名橋歷史文化街區(qū)、常州青果巷歷史文化街區(qū)都是運河文化在蘇南城市的代表性元素?？梢?蘇南城市運河文化資源豐富,文旅消費市場潛力較大,利用好城市中的特色運河文化元素至關(guān)重要。

目前,國內(nèi)外學(xué)者對大運河文化的研究主要聚焦在四個方面:第一,強調(diào)政府的作用。Bedi(2011)提出在旅游開發(fā)過程中要突出政府的主導(dǎo)作用。[1]13-18周峨春等(2020)認為大運河融文化與生態(tài)為一體的法律地位,需要采用統(tǒng)一立法、統(tǒng)一管理的保護模式,并從制度和規(guī)則方面進行設(shè)計。[2]50-57第二,從經(jīng)濟學(xué)視角探討運河文化旅游資源的開發(fā)。Bliek (2007)主張用運河歷史文化和經(jīng)濟價值來提升運河旅游資源的核心吸引力。[3]39-58第三,從國家宏觀層面和社交媒體微觀層面探討運河文化傳播。秦宗財(2020)認為,新時代背景下改善“千年運河”國家文旅品牌的敘事效果,重點要從優(yōu)化敘事主體陣營、講品牌“好故事”、“講好”品牌故事三方面著手。[4]42-49第四,運河文化對于構(gòu)建城市形象、加速推進文旅融合的作用。許波榮(2023)以大運河國家文化公園無錫段建設(shè)為例進行了探索,認為大運河國家文化公園的建設(shè)對于大運河文化的傳承和推廣起到了積極的作用。[5]58-63侯兵等(2019)從物質(zhì)、社會和精神三個層面分析了“千年運河品牌”的構(gòu)成。[6]81-92居敏(2021)分析了大運河蘇南段文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)存在的問題,并提出了相應(yīng)的策略建議。[7]142-144

綜上所述,國內(nèi)外學(xué)者近年來關(guān)于運河文化的研究主要集中于大運河文旅政策、運河文化資源開發(fā)、大運河文化傳播、大運河國家文化公園建設(shè)、文旅產(chǎn)品設(shè)計、文旅融合發(fā)展策略等方面,這為蘇南地區(qū)運河文化的傳承發(fā)展提供了理論和實踐參考。然而,目前理論界對運河文化融入文旅品牌塑造方面研究還相對較少。因此,深入探索運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的路徑,對蘇南城市高質(zhì)量發(fā)展有著一定的理論和現(xiàn)實意義。

二、運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的現(xiàn)狀

(一)運河文旅品牌影響不強

蘇南地區(qū)的城市文旅從運河兩岸的個體特色來看獨具文化特色,例如大運河蘇州段打造的“運河十景”形成了蘇州運河文化的主脈絡(luò),但是與蘇州園林、江南水鄉(xiāng)、姑蘇等特色城市形象相比,體系化的“運河十景”在城市品牌形象塑造方面略顯遜色。再如,運河常州段形成了運河五號創(chuàng)意街區(qū)、明城墻、篦箕巷、青果巷、天寧寺、紅梅公園、東坡公園、三杰紅色文化的人文旅游特色。但從整體來看,常州中華恐龍園、春秋淹城、智造之都的城市形象定位深入人心,運河文化對城市形象塑造的影響力相對不足。運河文化雖然在蘇南各城市得到了一定的傳承與活化,但其對城市形象塑造的作用還比較弱。

(二)運河文化品牌定位同質(zhì)化

近年,蘇南各城市對運河沿線的歷史遺存進行修繕、開發(fā),切實有效地將運河遺產(chǎn)與人居環(huán)境改善相結(jié)合,形成了具有一定影響力的文旅景觀,例如常州的青果巷、蘇州的“運河十景”、無錫的清名橋歷史文化街區(qū)等。但是,由于蘇南運河沿線區(qū)域文化資源和自然稟賦的共同性,導(dǎo)致了運河文化融入城市文旅品牌定位同質(zhì)化。蘇南城市大多將“江南水鄉(xiāng)”“江南運河”等作為城市文旅的宣傳點,在重點區(qū)域打造了一批歷史街區(qū)、博物館、工業(yè)遺存、水利遺存等,而運河沿線的郊區(qū)、村鎮(zhèn)等缺乏獨有特色的地方運河文化資源開發(fā),品牌定位的系統(tǒng)化不足。反觀蘇北地區(qū),淮安以大運河百里畫廊打造為契機發(fā)展全域運河文旅,凸顯了淮安城市運河文旅品牌特色。

(三)運河文化資源閑置或錯配

文旅資源錯配是指在城市發(fā)展過程中,產(chǎn)生的文化旅游資源利用不合理、規(guī)劃不充分等現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在:一方面,蘇南城市存在只重視部分重點區(qū)域開發(fā),缺少區(qū)域資源的整體規(guī)劃開發(fā)。另一方面,這些城市對博物館、重要遺址、商業(yè)遺存、古鎮(zhèn)古街等有形文化資源挖掘與塑造得較多,但對非遺、民俗、文學(xué)、漕運商貿(mào)等無形文化資源的活化轉(zhuǎn)化不足。此外,從整體來看,常州還未形成體系化的運河文旅大IP,沒有將常州運河沿線的特色小鎮(zhèn)、水利遺存、實業(yè)精神、人文精神、傳統(tǒng)工藝等串聯(lián)成完整的品牌體系。

(四)運河文化品牌傳播不夠系統(tǒng)

在信息傳播快速化、碎片化的當(dāng)下,文化的傳播需要注重運用新的傳播策略。目前,蘇南城市尚未形成針對城市運河文化專題化的傳播體系。盡管在媒體技術(shù)層面,蘇南城市已經(jīng)在運河文化展示中強化了“運河文化+數(shù)字”,將VR、AR、全息投影等科技手段應(yīng)用在運河文化相關(guān)的表演、展示、大運河水景觀資源、沿岸建筑內(nèi)外立面等,然而在傳播方式上,主要散見于地方政府、文化旅游部門的官網(wǎng)、微信公眾號等平臺,還沒有形成運河文化專題的多元傳播體系。

三、運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的機理

運河文化是蘇南地區(qū)重要的文化遺產(chǎn),從品牌塑造的視角,研究大運河文化融入蘇南城市文旅的內(nèi)在機理,可以提升蘇南城市文旅的吸引力和競爭力,增強地區(qū)的凝聚力和認同感。

(一)國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌塑造

首先,國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略促進了文化資源的整合和優(yōu)化利用。通過數(shù)字化手段,各類文化資源得以數(shù)字化存儲和傳播,使得文化活動更加便捷和廣泛,提升了傳統(tǒng)文化的價值。其次,國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略以數(shù)字化的展示方式,使城市文化得以更直觀地展現(xiàn),使城市品牌更具特色和吸引力。同時,數(shù)字化的媒體平臺和社交網(wǎng)絡(luò)也為城市品牌塑造提供了更廣泛的傳播渠道。最后,在國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的推動下,國家和城市的品牌文化形象得到了全面提升,進一步推動了經(jīng)濟社會的高質(zhì)量發(fā)展。

(二)文化敘事是品牌塑造差異化的重要基礎(chǔ)

每個城市都有獨特的歷史和文化傳統(tǒng),“文化傳統(tǒng)和歷史象征著一個城市的文明和開化程度。一個具有悠久歷史文化的城市本身就具有人們施展創(chuàng)意的故事元素和想象元素,它可以使人們自由馳騁于古代與現(xiàn)代,穿梭于現(xiàn)代與未來,回味與記憶那些值得珍藏的經(jīng)典歷史和戲劇人生,是文化創(chuàng)意不朽的源泉”。[8]67城市歷史文化的挖掘,對內(nèi)可以喚起市民對城市的記憶和想象,形成歸屬感和文化認同,對外可以展示城市深厚的歷史價值和獨特的形象。無論是歷史遺跡、文物等物質(zhì)文化元素,還是文字藝術(shù)、節(jié)慶活動等非物質(zhì)文化元素,都可以成為城市文旅品牌敘事的核心。挖掘和展示大運河與城市進程中的遺跡、文學(xué)藝術(shù)、傳統(tǒng)習(xí)俗等文化符號并形成符合新媒介傳播的展示與敘事方式,可以幫助城市更好地建立獨特的運河文化品牌形象,避免同質(zhì)化。

(三)建筑景觀是品牌塑造辨識度的關(guān)鍵元素

全球化背景下,我國城市化過程中的“千城一面”現(xiàn)象較為突出,“城市建筑作為總體存在,可以表征為具有風(fēng)格和樣式的建筑、街區(qū)及穩(wěn)定的城市結(jié)構(gòu)空間。它代表著具有歷史性、地方性、民族性及藝術(shù)和技術(shù)價值的地域建筑文化和都市空間形態(tài)”[9]143。具有代表性的建筑形態(tài)、建設(shè)符號(歷史遺存建筑、博物館、文化藝術(shù)中心)等文化設(shè)施可以用來傳達城市的文化價值和創(chuàng)新精神。建筑景觀最能喚起本地人對城市的記憶和認同,也是向游客展示城市特色魅力最具象的載體。大運河兩岸在歷史長河中形成的代表性建筑景觀和衍生的船塢、水閘、亭閣、碑刻等歷史文化遺跡,以及在運河具象歷史文化符號及抽象的精神文化符號的基礎(chǔ)上進行現(xiàn)代審美再設(shè)計的新文化設(shè)施,可以成為城市運河文化符號視覺呈現(xiàn)的有效載體,形成城市文旅品牌中的標(biāo)志性運河文化符號。

(四)節(jié)慶活動是品牌塑造影響力的重要手段

“節(jié)慶活動可以提高城市的知名度和榮譽度,取得較好的社會效益和經(jīng)濟效益,成為推動區(qū)域性城市旅游的品牌?！盵10]285首先,節(jié)慶活動強調(diào)地域特征,是一個城市的歷史文化沉淀。其次,節(jié)慶活動需“以人為中心”,以獨特的鄉(xiāng)土風(fēng)情形成群體文化認同。再次,只有走特色化路線,挖掘區(qū)域或城市具有唯一性的文化符號來舉辦節(jié)慶文化活動,方能吸引游客,提升城市文旅品牌影響力。由中共江蘇省委宣傳部、江蘇省文化和旅游廳等舉辦的江蘇大運河文化旅游博覽會是以江蘇全域運河文旅融合發(fā)展為主旨的文化活動。第五屆博覽會在蘇州舉辦,據(jù)不完全統(tǒng)計,累計近12萬人次走進運博會六大主題展,線上受眾突破4億人次,其品牌影響力可見一斑。

(五)游客體驗是品牌塑造口碑度的創(chuàng)新核心

“旅游的本質(zhì)是追求審美和愉悅的過程,其本身就是一種體驗活動,它是旅游者從常住地去異地獲得經(jīng)歷和感受的過程”。[11]103沉浸式文旅體驗的營造,能夠形成游客與城市的文化互動,使游客加深對城市文化體驗和了解,增強獲得感與愉悅感。城市需要提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)、消費保障、購物體驗以及沉浸式互動體驗(演藝、數(shù)字技術(shù)互動、故事情境參與、聲光秀等)等,以提高游客的滿意度,這種滿意度反過來將有助于品牌的口碑傳播。大運河水系特點形成的水、船、岸、閘以及文化街區(qū)等都是可以進行沉浸式文旅體驗的載體。將城市與大運河文化相結(jié)合,開發(fā)特色城市運河體驗,如游船、民宿、情境演藝秀、光影秀、數(shù)字屏互動、全息投影等都是加深游客沉浸式體驗的有效方式。

(六)合作與聯(lián)盟是形成規(guī)模效應(yīng)的重要方式

文旅產(chǎn)業(yè)具有較強開放性和關(guān)聯(lián)性,合作與聯(lián)盟作為城市文旅實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動輻射、擴大旅游經(jīng)濟收入、提升城市文化影響力的有效手段,可以實現(xiàn)城市間的資源整合以及城市自身文旅產(chǎn)品的品質(zhì)提升。地理位置相臨或具有文化共通性的城市與城市之間的聯(lián)盟可以促進城市文旅資源的區(qū)域化整合,形成更具輻射力和知名度的區(qū)域文旅品牌。例如粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)形成了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、文化旅游、教育醫(yī)療、科技藝術(shù)等一系列的合作聯(lián)盟,形成了我國沿海更具活力的文旅休閑灣區(qū)品牌。蘇南地區(qū)不同城市間文旅產(chǎn)業(yè)的合作,可以合理配置蘇南城市的文旅資源,擴展文旅市場規(guī)模,形成區(qū)域聯(lián)盟的總體戰(zhàn)略,塑造地區(qū)文旅品牌。

四、運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的路徑

(一)突出蘇南城市運河文化的獨特定位

文旅品牌作為城市的軟實力,對于城市的競爭力有著重要的影響。蘇南地區(qū)通過塑造運河文化的城市文旅品牌,可以吸引更多的游客和投資者,推動地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展,還可以提高蘇南地區(qū)的影響力,增強地區(qū)的知名度和美譽度。運河文化作為蘇南城市的核心資源,可以為城市文旅品牌定位注入獨特的文化基因。例如,無錫從文化遺存保護、文化價值弘揚、生態(tài)保護修復(fù)、沿線環(huán)境建設(shè)方面凸顯大運河無錫段的獨特性,提出“江南水弄堂·運河絕版地”的定位,使運河沿線的文化景觀得以串聯(lián)、呼應(yīng),形成統(tǒng)一又各具特色的文化場景。其中,江南運河主題公園的建設(shè)集運河水文化展示、特色國潮美食、運河科學(xué)工場為一體,注重了文娛、科技等產(chǎn)業(yè)的融合。再如,常州的運河文化元素眾多,青果巷被稱為“江南名士第一巷”,是常州千年文脈最好的見證;運河水中第一園—東坡公園等凸顯著常州的人文精神。瞿秋白、張?zhí)住链⒌日蔑@著常州運河文化所孕育的紅色精神?！爸袊鴮崢I(yè)之父”盛宣懷振興了常州紡織工業(yè),活化形成了以運河五號為代表的工業(yè)遺址文創(chuàng)園區(qū)。常州傳承至今的留青竹刻、梳篦、亂針繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)詮釋著常州運河文化所孕育的工藝之美。這些獨屬常州的運河文化最能彰顯常州的歷史人文特色,要將其“唯一性”整合并融入常州城市文旅品牌塑造中,以與其他城市運河文化品牌形成差異。

(二)創(chuàng)新蘇南城市運河文化的敘事傳播

“好故事”具有強烈的感染力和吸引力,“講好故事”是信息發(fā)出者滿足信息接受者的情感需求和感知事物文化魅力的一種有效傳播方式。傳承已久的手工藝、神話及民間傳說、民俗活動、文人墨客及詩句等元素,為“講好運河故事”、塑造文旅品牌提供了大量獨特寶貴創(chuàng)作資源。將這些特色文化通過創(chuàng)意設(shè)計以圖文、視頻等形式轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品、影視劇、情景表演等載體中,形成具有江南運河文化獨有的精神符號,以受眾喜聞樂見的方式,闡釋著一個個大運河所孕育出的美好故事。影視劇作為藝術(shù)性、傳播性兼具的媒介形態(tài),其對地域文化的藝術(shù)化處理對取景城市有一定的“增魅”作用,在很大程度上影響著人們對該城市特色文化及形象的想象與認知。2017年,常州籍導(dǎo)演邱陽執(zhí)導(dǎo)的短片《小城二月》獲得第70屆戛納電影節(jié)短片金棕櫚獎,短片在故事敘述中出現(xiàn)的一幕幕常州運河兩岸場景,加上使用常州方言作為全片主語言,使觀眾可以在品味故事的同時對常州產(chǎn)生深刻印象。

(三)增強“文化+數(shù)字”的沉浸式體驗

敘事性景觀打造加實景演藝是促進游客理解運河景觀和沉浸式體驗的重要手段之一。每一個人文景觀都具有一定的敘事性,若只是單純靜態(tài)的建筑、環(huán)境、文字的呈現(xiàn),無法加深游客的體驗感和其對城市文化的理解。故事敘事能夠引導(dǎo)游客把地域的特色文化發(fā)生的時間、典故、歷史和人文記憶等無形的感知同更為具體的景觀聯(lián)系起來,使其獲得身臨其境之感。想要充分展現(xiàn)蘇南運河文化特色,讓游客感受蘇南城市不同的人文風(fēng)情,首先,需要在運河不同的景觀節(jié)點,通過AR、MR、VR技術(shù)等將運河故事活化呈現(xiàn)。其次,進行真人實景演藝加互動,提升游客對蘇南城市運河文脈的認知度和參與度。如杭州的《宋城千古情》演藝項目采用先進的聲、光、電的科技手段和舞臺機械,以虛擬穿越的形式將良渚文化、宋皇宮宴舞、岳家軍金戈鐵馬、梁祝和白蛇傳的浪漫故事及美麗杭州等一一呈現(xiàn)。身著宋朝服飾的演員跟著當(dāng)下流行的網(wǎng)紅音樂節(jié)拍舞蹈,并邀請游客互動其中,游客將現(xiàn)場觀看和體驗的感受以短視頻、圖文的形式在微博、微信、小紅書、抖音等自媒體平臺進行發(fā)布,形成二次傳播,吸引了更多受眾對宋城的向往和關(guān)注。無錫的《運河四季》沉浸式實景演出,將城市運河兩岸的跨塘橋至望湖門等景觀進行了串聯(lián),將歌舞演出、戲曲、情景劇以及燈光秀等各種藝術(shù)形式因地制宜地呈現(xiàn),讓游客移步換景地感受無錫運河的歷史人文、建筑景觀。

(四)拓展文化節(jié)慶活動扁平化傳播渠道

通過舉辦文化展覽、演出、藝術(shù)節(jié)等活動,引進國內(nèi)外的文化資源,激發(fā)市民們的文化興趣,促進了文化交流與融合。借助新媒體平臺進行數(shù)字化傳播,塑造江南運河“網(wǎng)紅”打卡地,吸引年輕消費群體。城市運河文化的傳播,需要傳統(tǒng)媒體(衛(wèi)視、央視、官媒報紙、雜志等)的權(quán)威性提升品牌形象力,也需要新媒體(手機移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、線下互動媒體等)的穿透力、精準(zhǔn)化傳播,以更加有效地送達到年輕群體中。正如西安、重慶成為網(wǎng)紅打卡地是因為其在依托現(xiàn)有特色文化資源的基礎(chǔ)上,充分利用自媒體(抖音、快手、微博等)進行“網(wǎng)紅化”傳播,讓游客、市民成為傳播主體進行主動傳播。通過舉辦江南運河主題的攝影大賽、運河夜市、vlog短視頻大賽、水上文體項目、運河十景評選、運河美食節(jié)、音樂節(jié)等節(jié)慶活動,塑造江南運河文脈IP形象(網(wǎng)紅景觀、網(wǎng)紅人物、網(wǎng)紅動植物、網(wǎng)紅游戲互動、網(wǎng)紅活動、網(wǎng)紅音樂等)。邀請文旅、美食、文化藝術(shù)類博主實地參與短視頻創(chuàng)作、活動直播、線上互動,以此吸引年輕人深度參與到城市打卡活動中,實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動傳播。

(五)開發(fā)蘇南標(biāo)志性文旅產(chǎn)品

文化符號主要起到記錄、傳承和傳播文化的作用,是人類自我內(nèi)心層面的精神表達的形象化形式,是一種具有象征意義的、用于傳遞身份信息、區(qū)別他物的形象化標(biāo)志。當(dāng)某一種社會群體遇到符合自我精神訴求的文化符號時,他們會熱衷于去追求這種外在的標(biāo)志物來標(biāo)榜自己的身份地位和個性表達。文創(chuàng)產(chǎn)品是地域特色文化創(chuàng)新的載體,也是承載人們對當(dāng)?shù)赜斡[經(jīng)歷美好回憶的載體,兼具文化和商業(yè)屬性。運河文化資源十分豐富,要開發(fā)出符合消費者文化認同的江南運河文創(chuàng)產(chǎn)品,必須將抽象的大運河文化進行合理轉(zhuǎn)化,形成具象的文化符號,做到傳神達意,賦予產(chǎn)品一定的寓意和文化象征。以無錫為例,在運河主題文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面,其比較注重運河文脈的梳理與創(chuàng)新,形成其特有的運河文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)體系。物質(zhì)文化層面,其開發(fā)的梁溪手繪地圖絲巾將江南運河中的梁溪風(fēng)景、建筑等呈現(xiàn)出來,體現(xiàn)了江南地區(qū)的絲織產(chǎn)業(yè)特色。精神文化層面,無錫注重江南人文精神的傳承與創(chuàng)新,并將形成的符號化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中。無錫博物館以無錫籍錢松喦的《今日江南分外嬌》為靈感設(shè)計開發(fā)的“江南春色拼圖”文創(chuàng)產(chǎn)品,兼具趣味性和文化性,使受眾在趣味拼圖的同時,還可以感受江南山水的多嬌、空靈明潔。

五、結(jié)語

運河文化是蘇南地區(qū)重要的文化遺產(chǎn)。城市文旅品牌是展現(xiàn)城市文化魅力、加深游客印象、促進經(jīng)濟發(fā)展、提升市民文化認同的重要載體。本文針對運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造過程中存在的問題,提出了運河文化融入城市文旅品牌塑造的路徑:要從獨特的城市形象定位、多元的敘事性傳播方式、“文化+數(shù)字”的沉浸式體驗、拓展文化節(jié)慶活動、故事化文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和城市形象的整合傳播等策略層面入手,打造蘇南城市具有高度辨識性、唯一性的文旅IP形象?？傊?將運河文化融入城市的文旅品牌塑造,可以增強地區(qū)的凝聚力和認同感,為區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展拓展新空間。