鄉(xiāng)村振興背景下農村電商發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策研究

摘 要：近年來，在國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，我國農村基礎設施明顯改善，物流快遞業(yè)務發(fā)展迅速，農村電子商務得到了快速發(fā)展。但由于地域發(fā)展不均衡、農產品質量安全溯源體系不健全、電商專業(yè)人才短缺等問題，農村電子商務的發(fā)展受到一定程度的制約。政府和企業(yè)應采取相應對策創(chuàng)新農村電商的經營模式，健全農產品質量安全追溯制度，完善農村電商人才培養(yǎng)體系，從而實現(xiàn)農村電商產業(yè)升級，并進一步促進促進鄉(xiāng)村經濟工作持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農村電子商務；現(xiàn)狀；問題；對策

本文索引：郭超.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-168.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--06

《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》（2023年中央一號文件）明確提出，深入實施“數(shù)商興農”和“互聯(lián)網+”農產品出村進城工程 [1]。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，我國農村地區(qū)的電子商務得到了快速發(fā)展，但在發(fā)展過程中仍然存在地域發(fā)展不均衡、農產品質量安全追溯體系不健全、農村電商人才短缺等問題。當?shù)卣碗娚唐髽I(yè)應采取相應對策，切實解決上述困擾農村電商發(fā)展的各種問題，從而拓寬農產品銷售渠道，推動農業(yè)產業(yè)升級，促進農村電子商務健康發(fā)展。

1 農村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農村電子商務基礎設施更加完善

2022年《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國農村地區(qū)互聯(lián)網基礎設施建設全面強化，現(xiàn)有行政村已實現(xiàn)“村村通寬帶”，徹底改變了困擾農村地區(qū)電子商務發(fā)展的上網難、通信難現(xiàn)象。截至2022年6月，我國農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為58.8%，農村網民規(guī)模達2.93億，農村網絡基礎設施建設取得了巨大進展[2]。近年來，工信部會同財政部出臺相關政策，降低上網門檻，開展精準降費?；A電信企業(yè)逐步提高農村地區(qū)上網速率，農村光纖下載速率已經超過100Mbps，同時對農村脫貧戶實行精準降費，持續(xù)降低貧困人群的通信服務費用。廣大農村人口不但有網可用，而且使用的網絡費用低、速率高。與此同時，農村公路建設狀況繼續(xù)改善。截至2020年底，全國范圍內具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村已經基本通上硬化路，農村地區(qū)行路難的問題得到了根本性解決。2022年，全國新建改建農村公路超過18萬公里，農村公路的建設、養(yǎng)護和運營的質量得到了明顯提高。電子商務營銷過程中的農產品上行和工業(yè)品下行所依賴的道路運輸條件獲得了巨大改善[3]。

1.2 農村電子商務物流快遞業(yè)務得到較快發(fā)展

農村地區(qū)的物流快遞是農產品進城、消費品下鄉(xiāng)的重要途徑。長期以來，受到交通條件的限制，一些農村偏遠地區(qū)的寄遞業(yè)務發(fā)展水平較低。為了提升農村電子商務發(fā)展水平，推進物流寄遞業(yè)發(fā)展速度，國家郵政局于2020年推出了《“快遞進村”三年行動方案（2020—2022）》。郵政、順豐、京東、菜鳥等多家物流和電商企業(yè)紛紛響應快遞協(xié)會的倡議，加快推進農村快遞業(yè)務的發(fā)展進程，為農村企業(yè)和消費者提供便捷的物流快遞服務。2022年與2023年的中央一號文件均明確提出，推動和完善縣鄉(xiāng)村快遞物流配送體系，促進農村客貨郵融合發(fā)展。在各項政策的扶持下，農村電子商務物流快遞業(yè)得到快速發(fā)展，根據(jù)國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年底，全國累計建成27.8萬個村級快遞服務站點，實現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)設所、村村通郵，快遞網點鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋。為了提升農村快遞業(yè)發(fā)展水平，促進客貨郵融合發(fā)展，各地有關部門會同物流企業(yè)整合交通、郵政、快遞資源，共建農村寄遞公共配送中心，實行客貨同網、資源共享，共用場地人員設備，實現(xiàn)一站多功能運營。在“快遞進村”、客貨郵融合發(fā)展的背景下，2022年全國新增農村投遞汽車近2萬輛，開通交郵聯(lián)運郵路1888條，平均每天有1億件包裹在鄉(xiāng)村進出[4]。

1.3 電子商務平臺持續(xù)助力鄉(xiāng)村經濟振興

電子商務平臺為電子商務經營者和消費者提供了開放、安全、低成本的在線洽談和交易場所。電商平臺不僅能夠幫助農產品生產者和經營者提高經濟收益，還能對線上交易行為進行有效監(jiān)管和合理約束。通過電子商務平臺，品種繁多、物美價廉的農產品能夠擺脫傳統(tǒng)的線下銷售方式，開拓網絡營銷渠道，提高農產品知名度，擴大銷售規(guī)模。我國現(xiàn)有農產品電子商務平臺4000多個，根據(jù)經營和服務內容可以將平臺分為綜合類、農資類、生鮮類、農產品類、品牌類、信息服務類等，其中綜合類平臺的代表有阿里、京東、拼多多等。為助力鄉(xiāng)村經濟振興，2021年5月，阿里巴巴集團啟動了“熱土計劃”。在該項扶貧活動中，阿里平臺上線了832個貧困縣的農產品，當年銷售額達到1281億元，其中160個重點幫扶縣的農產品銷售額達到48.6億元。另外，阿里還在全國多個地區(qū)建立人才培訓基地，至2022年4月，累計已對15萬人進行了電商專業(yè)技能培訓[5]。近年來，京東與各地農業(yè)部門合作，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等科技手段，收集土壤、氣象、農藥和化肥等數(shù)據(jù)，制定農產品標準，實施精準營銷，與當?shù)厣a經營企業(yè)一起塑造了“宿遷霸王蟹”“日照藍莓”等高質量的地標農產品品牌。在阿里、京東等電商平臺持續(xù)助力下，云南小粒咖啡、貴州修文獼猴桃、寧夏鹽池灘羊等眾多地方特色農產品實現(xiàn)了標準化、規(guī)?；?、數(shù)智化生產，產銷量大幅提升，品牌知名度明顯提高。

2 農村電子商務發(fā)展過程中面臨的問題

雖然我國農村電子商務近年來發(fā)展較快，但仍面臨著區(qū)域發(fā)展不均衡、農產品質量安全溯源體系不健全、電商專業(yè)人才短缺等問題，這些問題在一定程度上限制著農村電子商務的發(fā)展。

2.1 我國農村電子商務區(qū)域發(fā)展不平衡，東西部差距較大

根據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)，截至2021年底，東部地區(qū)農村網絡零售額占全國農村網絡零售額的78.7%，全國農村網絡零售額排名前十的省份中東部地區(qū)占了六位，其中浙江省的零售額占全國的33.7%。相比之下，中部、西部、東北地區(qū)占比僅為13%、6.5%、1.8%。從當前“淘寶村”在不同地區(qū)的分布也可以了解東西部農村電子商務發(fā)展的差距。“淘寶村”是指本村活躍網店數(shù)量達到100家以上、線上年交易額達到1000萬元以上的行政村[6]。至2022年，“淘寶村”數(shù)量已經達到7780個，覆蓋全國28個省、自治區(qū)、直轄市。其中浙江義烏“淘寶村”數(shù)量達222個，成為全國最大的電商村集群。整體來看，東部沿海地區(qū)擁有淘寶村總數(shù)占全國數(shù)量的92.8%，“淘寶村”在全國的分布呈現(xiàn)由東向西逐步遞減的趨勢。造成東西部農村電子商務較大差距的原因主要有以下幾點。

（1）東部地區(qū)基礎設施完善，具有良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。東部沿海地區(qū)是全國公路密度最高的地區(qū)，陸路交通發(fā)達。港口分布眾多，內河航運和海洋運輸吞吐量巨大。沿海地區(qū)基礎設施良好，物流運輸條件優(yōu)越，各種類型倉儲設施齊備。另外，東部沿海地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)眾多，經濟發(fā)達，生活便利，工作條件良好，提供了更多的發(fā)展機會。大量具有先進技術和管理水平的專業(yè)人才愿意到東部沿海地區(qū)就業(yè)或創(chuàng)業(yè)，當?shù)剞r村電子商務的發(fā)展形成良性循環(huán)。相比之下，西部地區(qū)交通不便，經濟落后，人才流失嚴重。

（2）東西部地區(qū)農村電商經營理念和經營方式不同。東部地區(qū)農村電商有先進的經營理念，經營方式更加多樣化，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。如當?shù)剞r村綜合服務商與縣域商家合作的“服務商+店鋪”零售模式、“淘寶村+農戶”的集群模式、“平臺+網紅直播”的帶貨模式、“合作社+貧困戶”的扶貧模式、“園區(qū)+新農企”的示范模式等[7]。相比之下，中西部一些落后地區(qū)的農村電子商務經營者仍局限于單純的網店銷售土特產品的營銷模式，經營方式單一，競爭力較低。

（3）西部地區(qū)農業(yè)生產水平落后，農產品標準化程度低。東部沿海地區(qū)農業(yè)現(xiàn)代化程度高，生產技術先進。農產品經營者除了銷售綠色新鮮的土特產品之外，還注重農產品的深加工操作，重視農產品的標準化和品牌化建設，不斷提高產品的競爭力。相比之下，西部地區(qū)許多地方的農產品都是家庭式、作坊式生產，產地分散，規(guī)模較小，不能對產品劃分等級，不能實現(xiàn)規(guī)范包裝，難以形成統(tǒng)一的農產品標準，農產品品牌建設程度不高，產品同質化現(xiàn)象嚴重，農戶陷入低價營銷、惡性競爭的困境，產品質量不能保證[8]。

2.2 農產品質量安全追溯體系不健全，網售農產品監(jiān)管力度不強

農產品質量安全問題是消費者關注的焦點，也是決定農村電子商務企業(yè)健康發(fā)展的關鍵因素。一些地區(qū)農產品生產者和經營者安全意識薄弱，不能合理地使用農藥、肥料等農業(yè)投入物，造成嚴重的產品質量安全問題。2021年12月，吉林省樺甸市某生鮮公司抽檢的芹菜中檢出蔬菜禁用農藥甲拌磷，經溯源，該批次芹菜為菜農韓某某供貨。后韓某某因犯生產、銷售有毒、有害食品罪，被判處有期徒刑六個月[9]。類似的案件層出不窮，農產品質量安全問題越來越受到人們廣泛關注。影響我國網絡銷售農產品質量安全的原因主要有如下幾點。

（1）相關法律規(guī)定不完善，農產品網絡銷售門檻較低。《電子商務法》沒有專門規(guī)定農戶或者電商經營者進行網絡銷售農產品的條件。在農產品生產和銷售環(huán)節(jié)，《農產品質量安全法》對農產品生產企業(yè)、農民專業(yè)合作社、農業(yè)社會化服務組織規(guī)定了較為嚴苛的條件，如強制要求建立農產品生產記錄、對農產品進行質量檢測等，但對自產自銷的農戶和個體工商戶沒有相應要求。因此，農產品網絡銷售的門檻較低，無法保證農產品的質量安全。

（2）農產品質量安全追溯體系不健全，生產者缺乏溯源意識。農產品質量追溯是提升監(jiān)管水平、落實生產者主體責任、保證農產品質量和保障消費者健康的有效手段。通過國家農產品質量安全追溯管理信息平臺，監(jiān)管部門可以對農產品的生產者、生產時間、流程、工藝等各環(huán)節(jié)進行跟蹤，能夠準確發(fā)現(xiàn)造成質量安全事故的具體環(huán)節(jié)，追究生產經營者的責任。但農產品生產者普遍缺乏質量安全追溯意識，一些生產企業(yè)和農戶認為實行質量安全追溯需要時間和人力，增加了生產成本，不愿意主動進行產品溯源。另外，由于農產品生產周期長，影響農產品質量安全的因素很多，如化肥農藥等投入品的使用、產地的土壤與水質、農產品的運輸與儲存等。農產品的質量追溯很難涵蓋農產品生產的各個環(huán)節(jié)，全程追溯很難實現(xiàn)[10]。

（3）農產品質量安全監(jiān)管不完善，監(jiān)管力度不大。由于農產品生產和流通的環(huán)節(jié)較多、周期較長，相關監(jiān)督管理部門在進行執(zhí)法檢查時難以覆蓋每個領域，無法杜絕農產品生產和流通過程中的違法現(xiàn)象。另外，許多基層監(jiān)管部門執(zhí)法裝備落后，缺乏檢測儀器和勘探設備，無法完成農產品檢測工作。一些基層農業(yè)執(zhí)法人員原先從事技術工作，缺乏相關法律知識，執(zhí)法水平低，無法對生產者進行普法教育，也不能使違法生產者受到法律的處罰[11]。

2.3 農村電商缺乏專業(yè)人才，培訓效果欠佳

隨著農村電子商務的快速發(fā)展，電商企業(yè)對人才的需求不斷增加。電子商務的專業(yè)人才主要分為三類：一是運營類人才，主要從事網絡營銷推廣、平臺運營、客戶服務、供應鏈服務等平臺運營和店鋪運營類工作；二是技術類人才，主要負責平臺的開發(fā)、數(shù)據(jù)庫建設、網頁美工、平臺維護等技術工作；三是管理類人才，該類人才需要有深厚的專業(yè)知識和較強的實踐能力，還應該有豐富的工作經驗，主要從事電商企業(yè)綜合管理、平臺開發(fā)項目管理等工作。當前，農村電商企業(yè)在經營理念、營銷方式和網站開發(fā)維護等方面，缺乏大量具有專業(yè)知識和操作技能的人才。

（1）農村本地缺乏既熟悉農情又具有電商發(fā)展?jié)摿Φ男罗r人。在農村人口中，年輕人有一定的科學文化知識，是互聯(lián)網使用的主要群體，是既熟悉農村情況，又具備發(fā)展?jié)摿Φ男罗r人。經過專業(yè)培訓和學習，這些人能夠掌握電子商務運營知識和操作技術，但由于年輕人大部分選擇到城市或者發(fā)達地區(qū)打工，農村留守人員主要是老人和孩子，許多農村老年人不會使用智能手機，更不會熟練操作電腦，無法從事電子商務相關工作[12]。

（2）人才培訓效果不佳，農村電子商務運營效率低。許多地區(qū)開展了農村電商人才培訓工作，但培訓人員水平參差不齊，培訓內容零散，主要限于學習如何開網店，對與市場競爭密切的運營推廣、品牌建設等知識涉及不多，培訓效果不佳，不能明顯提升農戶的經營水平。一些農村家庭和個體戶雖然能夠利用電子商務平臺和網站銷售當?shù)氐霓r產品，但也僅限于收集和上傳文字圖片等基本操作，不會進行產品策劃和營銷推廣，不能取得較好的營銷效果[13]。

（3）高校人才的培養(yǎng)方式與農村電商的發(fā)展需求不匹配。我國許多高校開設了電子商務專業(yè)，培養(yǎng)了大量的掌握一定理論知識和操作技能的電子商務專業(yè)人才。但高校電子商務專業(yè)的教學偏重理論，實踐內容較少，課程內容不能與農村電商發(fā)展的實際情況相結合。許多沒有農村生活經歷的學生不了解農村的產業(yè)發(fā)展，不了解農戶的生活狀態(tài)和勞動習慣，不了解各類農產品在生產、加工、儲存、運輸各環(huán)節(jié)的特征，不能適應農村的生活習慣和工作環(huán)境。高校培養(yǎng)出的電商人才與農村電商的現(xiàn)實需求不匹配，電商人才的供需之間存在結構性的矛盾[14]。

3 促進農村電子商務發(fā)展的對策

3.1 地方政府積極扶持，創(chuàng)新農村電商的經營模式

在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農村電子商務發(fā)展受到多項政策的大力扶持。中西部等欠發(fā)達地區(qū)政府和企業(yè)應抓住機遇，加快農村電子商務發(fā)展，努力縮小與東部沿海地區(qū)農村電商發(fā)展的差距。中西部地區(qū)地方政府應高度重視和積極扶持當?shù)剞r村電子商務的發(fā)展，農村電子商務經營者應認真學習先進的經營理念，根據(jù)當?shù)氐慕洕厣瑒?chuàng)新電商經營模式，提升經濟發(fā)展水平。在中西部等欠發(fā)達地區(qū)，值得借鑒的農村電子商務新模式主要有以下幾種。

（1）成縣農村電商發(fā)展模式。一是利用新媒體等電商營銷渠道發(fā)展特色農產品產業(yè)，打造農產品地標品牌。成縣是一個交通極為不便的貧困縣，但農產品種類多、品質好。當?shù)卣I導帶領公職人員利用微信、微博等方式宣傳、銷售本地最有特色的農產品（成縣核桃），核桃種植成為縣域特色優(yōu)勢主導產業(yè)。隨著品牌影響力的提升，“成縣核桃”獲得了國家地理標志認定和有機農產品認證，當?shù)胤N植業(yè)逐步發(fā)展成為以核桃為主、其他農特產品為輔的現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系。二是發(fā)展訂單農業(yè)，實現(xiàn)農產品生產契約化。當?shù)囟喾N農產品通過政府與相關企業(yè)協(xié)調實現(xiàn)規(guī)?；?、訂單化生產，形成集中育苗、統(tǒng)一配送、定點收購的訂單產業(yè)體系。目前成縣訂單萬壽菊年種植面積達2萬畝，訂單辣椒種植面積達1.5萬畝。訂單合同約定了農產品的收購數(shù)量、質量規(guī)格和最低保護價，為當?shù)剞r產品預先確定了銷售市場和銷售規(guī)模，對保障生產者權益、穩(wěn)定市場價格、防范市場風險具有一定的積極作用[15]。

（2）武功縣農村電商發(fā)展模式。一是利用區(qū)位優(yōu)勢，建設農產品物流集散中心。武功縣位于西北與中部地區(qū)的交通連接處，地理位置優(yōu)越。當?shù)卣鶕?jù)武功縣交通便利的特點確立了“買西北、賣全國”的獨特的電商發(fā)展模式，打造西部農產品物流集散地，匯集西北地區(qū)農產品如渭南蘋果、新疆干果、甘肅枸杞等，利用電子商務平臺集中銷售。通過建設電商產業(yè)園區(qū)、西部數(shù)字經濟產業(yè)園區(qū)，目前已經聚集了370家電商企業(yè)，40多家物流快遞公司。二是培養(yǎng)電商龍頭企業(yè)，打造農產品品牌。當?shù)仉娚虉@區(qū)引進了西域美農、云創(chuàng)智境等多家大型電商企業(yè)入駐，打造了“西域美農”干果、“米豆兒”大瓜子等多個農產品品牌，干果網絡銷售規(guī)模排名全國第一。三是發(fā)展直播電商，建設網紅直播基地。當?shù)卣推髽I(yè)重視發(fā)展電商新業(yè)態(tài)和新模式，西北網紅直播基地已經成為阿里、京東、抖音等電商平臺的區(qū)域直播中心。通過開展直播售貨，擴大了農產品銷售規(guī)模，提高了農產品的品牌知名度[16]。

（3）電商精準扶貧模式。一是京東“跑步雞”扶貧模式。近年來，為發(fā)展鄉(xiāng)村經濟，實現(xiàn)精準扶貧，京東與國務院扶貧辦簽署《電商精準扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，在多地推出了“跑步雞”項目。該項目要求“跑步雞”必須處于放養(yǎng)狀態(tài)且有計步器監(jiān)督。京東平臺銷售的“跑步雞”屬于綠色食品，深受消費者的喜愛。京東作為投資和銷售主體，向貧困戶提供無息貸款、技術服務、監(jiān)控設備、配送、回收與平臺銷售服務。京東“跑步雞”已經成為知名度很高的農產品品牌，其經營模式在多地得到推廣，成為“互聯(lián)網+扶貧”行動重點打造的電商精準扶貧新業(yè)態(tài)。二是拼多多“助農車間”扶貧模式。2020年，拼多多借助東西部扶貧協(xié)作機制，向云龍縣諾鄧鎮(zhèn)的農村企業(yè)提供資金和技術，設立“助農車間”生產當?shù)靥禺a“諾鄧火腿”。諾鄧火腿因此得以規(guī)?；l(fā)展，而且研發(fā)了咸肉、香腸、午餐肉等衍生產品。在拼多多平臺的“一腿火腿旗艦店”，諾鄧火腿的多款產品獲得了消費者的青睞。“助農車間”使當?shù)仄髽I(yè)生產方式由傳統(tǒng)加工轉型為標準化生產，促進了當?shù)靥厣a品實現(xiàn)產業(yè)升級。拼多多的扶貧車間為電商精準扶貧事業(yè)探索出了一種新的產業(yè)扶貧機制[17]。

3.2 健全農產品質量安全追溯體系，完善監(jiān)督管理機制

2022年，各省市場監(jiān)督管理局對31大類食品進行了82萬余次抽檢。食品安全抽檢涉及流通、生產、餐飲和網絡四個環(huán)節(jié)。網絡環(huán)節(jié)抽檢食品不合格最多的是食用農產品，在不合格樣品中占比45.17%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，網絡銷售的農產品質量問題非常突出，完善監(jiān)督管理機制，提高網售農產品質量非常必要。

（1）完善農產品質量安全法規(guī)，提高農產品網絡銷售準入條件。農產品質量安全與消費者的生命健康有直接關系。相對于傳統(tǒng)農貿市場銷售而言，網絡銷售農產品面向的消費者更具有廣泛性和不特定性，一旦出現(xiàn)質量安全事故造成的負面影響更大。因此，應該提高農產品在網絡銷售方面的準入條件。一是完善生產環(huán)節(jié)的質量安全法規(guī)。《農產品質量安全法》第二十七條規(guī)定：農產品生產企業(yè)、合作社應當建立農產品生產記錄，對化肥農藥等農業(yè)投入品的名稱、來源、用法、用量和使用、停用的日期以及動物疫病、農作物病蟲害的發(fā)生和防治情況進行如實記錄，鼓勵其他農產品生產者建立農產品生產記錄。在這里，法律只是鼓勵而沒有強制要求其他農產品生產者履行建立農產品生產記錄義務，其他生產者也就不太可能主動建立生產記錄。因此該規(guī)定應該進行部分修改，要求所有農產品生產者（包括自產自銷的農戶）都應當建立上述生產記錄?？紤]到農戶的文化程度等因素，應規(guī)定從事農產品生產的農戶應當向農民專業(yè)合作社、農業(yè)社會化服務組織書面或口頭匯報上述事項，由上述組織代為建立生產記錄。二是完善銷售環(huán)節(jié)的質量安全法規(guī)?！掇r產品質量安全法》第三十四條規(guī)定：農產品生產企業(yè)、農民專業(yè)合作社應當對農產品質量安全進行檢測；經檢測不符合農產品質量安全標準的農產品，不得銷售。同理，為保證網售農產品的質量安全，該條規(guī)定要求的檢測對象應當涵蓋所有在網絡上銷售的農產品，其生產主體包括但不限于上述兩經濟組織，即所有農產品都應當在質量安全檢測合格之后才可以在線上銷售。完善上述法規(guī)可以最大程度地減少類似韓某某犯罪案例的發(fā)生[18]。

（2）完善農產品質量安全追溯體系，落實生產者主體責任。一是完善國家農產品質量安全追溯平臺信息。監(jiān)管部門應向農產品生產者普及追溯知識，幫助生產者了解質量安全追溯平臺系統(tǒng)的功能和應用，及時對符合條件的生產主體在平臺上進行用戶注冊和管理。二是培養(yǎng)生產者的質量安全追溯意識。監(jiān)管部門應培養(yǎng)生產者的追溯意識和質量安全責任感，讓企業(yè)和農戶認識到農產品質量安全溯源的必要性、可操作性和市場發(fā)展前景，主動參與創(chuàng)建農產品質量安全追溯工程。三是實現(xiàn)農產品生產全程追溯。追溯鏈條應涵蓋影響農產品質量安全的所有環(huán)節(jié)，如化肥農藥等投入品的使用、產地的土壤與水質、農產品的運輸與儲存、農產品加工工藝與流程等，實現(xiàn)源頭可追溯、流向可追溯、信息可查詢。四是提高追溯信息的真實性和可靠性。對于未依照規(guī)定建立、保存農產品生產記錄和偽造、變造生產記錄以及其他對溯源信息具有弄虛作假行為的生產者，主管部門應依照相關法律規(guī)定對其進行行政處罰，并將其納入失信管理系統(tǒng)[19]。

（3）健全農產品生產和經營質量安全監(jiān)督管理機制，加強執(zhí)法檢查工作。一是加強生產環(huán)節(jié)的質量安全監(jiān)督管理。依照法律規(guī)定，地方農業(yè)主管部門負責對農產品生產環(huán)節(jié)進行監(jiān)督管理。農業(yè)主管部門應會同生態(tài)環(huán)境等相關職能部門對土壤和水質進行監(jiān)測，保證農產品產地不受污染；應深入產地對農產品進行抽樣檢測，查閱相關生產記錄，了解化肥和農藥的用法用量和使用日期，確保農業(yè)投入品符合質量安全的強制性要求。二是加強流通環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理。作為農產品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管機關，市場監(jiān)督管理部門應切實履行其監(jiān)管職責，對批發(fā)零售市場和電商平臺銷售的農產品加強抽樣檢測，對不符合質量安全標準的農產品應采取停止經營、封存不合格產品等措施，及時控制安全風險。三是提高監(jiān)管執(zhí)法水平?；鶎颖O(jiān)管部門和檢測機構應充實更新儀器設備、完善檢測手段、提高檢測能力。執(zhí)法人員應加強業(yè)務培訓，增強專業(yè)知識和法律素質，規(guī)范執(zhí)法行為，提高執(zhí)法能力和執(zhí)法效果。四是追究違法生產經營者的法律責任。相關部門應及時將抽檢的結果通過媒體公布于眾，對符合國家標準和市場標準的農產品生產基地給予一定的政策優(yōu)惠和資金獎勵，對于抽檢不合格的生產者和經營者進行相應的行政處罰，情節(jié)嚴重觸犯刑法的，依法移送司法機關追究其刑事責任，震懾和教育不法生產經營人員，提高廣大生產經營者的法律意識和社會責任感[20]。

3.3 完善電商人才培養(yǎng)體系，提升農村電商經營水平

《2023年中央一號文件》提出要加強鄉(xiāng)村人才隊伍建設，缺乏專業(yè)技術人才已經成為限制農村電子商務發(fā)展的重要因素。政府、高校、社會、企業(yè)應多方聯(lián)動，完善和深化院校、協(xié)會和企業(yè)產教融合機制，構建農村電商人才培養(yǎng)體系，共同搭建人才培養(yǎng)的有效平臺，探索農村電商人才培養(yǎng)協(xié)同發(fā)展模式，多渠道培養(yǎng)適應農村電子商務快速發(fā)展的各層次人才。

（1）完善農村電商人才培訓機制，賦能電商新農人。地方政府應與電商專業(yè)培訓機構、大型電商企業(yè)加強協(xié)作，積極開展農村本地電商實用人才培訓。一是依靠政策扶持，培養(yǎng)農村電商帶頭人。《2023年中央一號文件》提出，要實施高素質農民培育計劃，開展農村創(chuàng)業(yè)帶頭人培育行動。當?shù)卣畱e極參與“鄉(xiāng)村振興電商帶頭人培訓計劃”和“國家級電子商務進農村示范項目”，鼓勵基層村干部、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生、農村企業(yè)負責人、種植大戶等參加網店運營、農產品上行以及品牌塑造知識和技能培訓，依靠這些具有創(chuàng)業(yè)能力和現(xiàn)代知識的新農人帶動當?shù)仉娮由虅盏陌l(fā)展。二是科學制定培訓方案。農村電商人才培訓應結合當?shù)氐漠a業(yè)優(yōu)勢、農產品特色設置相關培訓課程，應根據(jù)參培人員的職業(yè)特征和文化程度，分批次、有針對性地進行技能培訓。三是建立培訓檔案。培訓過程中應對講師授課質量進行評估，及時了解學員對培訓的滿意度，確保培訓達到預期的效果。四是建立跟蹤機制。主辦部門應對學員培訓后的電商技能實際應用情況進行跟蹤回訪，根據(jù)學員的發(fā)展需要提供相應的創(chuàng)業(yè)孵化服務。地方政府應與相關培訓單位深度合作，深入探索符合當?shù)匕l(fā)展需要的培訓模式，逐步建立農村電商人才標準化培訓體系，規(guī)范化培養(yǎng)大量既熟悉農情又具有專業(yè)知識和操作技能的電商人才[21]。

（2）引進電商專業(yè)人才，促進農村電商高質量發(fā)展。《2023年中央一號文件》提出，完善城市專業(yè)技術人才定期服務鄉(xiāng)村激勵機制。目前農村電子商務發(fā)展迅速，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，高層次復合型人才需求缺口較大。但農村本地培訓的電商人才層次不高，培訓效果不明顯。因此，制定相關政策，引進外地人才成為當?shù)卣巾毥鉀Q的問題。一是做好宣傳工作，吸引高層次人才。政府相關部門應在線上線下加強宣傳，宣講國家實施的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和當?shù)氐娜瞬艃?yōu)惠政策，宣傳當?shù)剞r村的特色產業(yè)和未來農村發(fā)展的大好前景，讓專業(yè)人才認識到在農村從事電商業(yè)務大有可為。二是完善優(yōu)惠政策，留住外來人才。農村基礎設施不完善，生活配套方面與城市相差較大。因此，相關部門應完善人才優(yōu)惠政策，改善電商人才的工作環(huán)境和待遇，滿足電商人才在住房、醫(yī)療、教育、交通等方面的需求。對于長期在農村服務的電商專業(yè)人才應在職稱、職務方面給予適當照顧，讓外來人才愿意留下來服務鄉(xiāng)村振興事業(yè)。三是既要引進緊缺的技術人才，也要引進復合型高層次人才。農村電商企業(yè)既要引進美工設計、直播銷售等緊缺型專業(yè)人才，迅速擴大農產品網絡銷售的市場，也要引進農產品營銷策劃、農產品品牌建設等復合型高層次人才，從而創(chuàng)新電商企業(yè)營銷模式，實現(xiàn)農村電商產業(yè)升級[22]。

（3）完善產教融合機制，培養(yǎng)高素質農村電商人才?！?023年中央一號文件》提出要大力發(fā)展面向鄉(xiāng)村振興的職業(yè)教育。在加強鄉(xiāng)村振興人才隊伍建設的背景下，我國已有30個高職院校于2021年新設了農村電子商務專業(yè)，部分高職院校已經開始招生。高職院校應與政府、社會、企業(yè)多方聯(lián)動，完善和深化院校、協(xié)會、企業(yè)產教融合機制，構建農村電商人才培養(yǎng)體系。一是明確培養(yǎng)目標，完善專業(yè)課程體系。農村電商專業(yè)應滿足當前農村電子商務發(fā)展的實際需求，培養(yǎng)服務國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的高素質技能人才。應設置農產品網絡營銷、網店美工、農產品物流管理、農產品儲存與加工、農村電商新媒體運營、農產品品牌建設等專業(yè)核心課程，使學生既掌握農業(yè)生產的特點，又具有電商專業(yè)知識和技能。二是產教融合，建設實訓基地。學校應深入各類電商企業(yè)開展考查調研，與企業(yè)達成深度產學研合作，設立專業(yè)實訓基地，安排學生進行頂崗實習，培養(yǎng)學生理論與實踐結合的應用能力。三是加強就業(yè)指導，促進學生高質量就業(yè)。農村電商專業(yè)的學生應明確就業(yè)方向，畢業(yè)后既可以在各類農村商業(yè)企業(yè)、鄉(xiāng)村振興項目中從事農產品電商運營、農產品網絡推廣、農產品美工設計、農村電商客戶服務等工作，也可以利用自己的創(chuàng)業(yè)能力和專業(yè)知識實現(xiàn)電商創(chuàng)業(yè)理想[23]。

4 結語

發(fā)展農村電子商務可以改變農產品生產經營模式，優(yōu)化農產品市場資源配置，改變地域經濟發(fā)展不平衡現(xiàn)狀，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村經濟振興、促進農業(yè)供給側結構性改革具有重要意義。針對農村電子商務發(fā)展中出現(xiàn)的一系列問題，地方政府和企業(yè)應創(chuàng)新農村電商的經營模式，健全農產品質量安全追溯制度，完善農村電商人才培養(yǎng)體系，從而提升農村電商經營水平，實現(xiàn)農村產業(yè)全產業(yè)鏈升級。

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