實(shí)體零售以品牌思想力推動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施的路徑研究

摘 要：總需求不足是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出矛盾，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)。從消費(fèi)市場(chǎng)角度來看，擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施主要面臨居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎、數(shù)量消費(fèi)動(dòng)能減弱、低價(jià)消費(fèi)文化特征顯現(xiàn)、服務(wù)消費(fèi)尚未充分帶動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展四個(gè)挑戰(zhàn)。針對(duì)挑戰(zhàn)，本文以“統(tǒng)籌擴(kuò)大內(nèi)需和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”為指導(dǎo)思想，從實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌戰(zhàn)略升級(jí)的角度研究擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的實(shí)施路徑，提出品牌戰(zhàn)略需要從“以消費(fèi)者需求為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，并在解構(gòu)中等收入群體正面體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，提出以品牌思想力創(chuàng)造市場(chǎng)增量空間，推動(dòng)供給與需求實(shí)現(xiàn)持續(xù)向上動(dòng)態(tài)平衡的具體策略。

關(guān)鍵詞：內(nèi)需；品牌戰(zhàn)略；品牌思想力；體驗(yàn)價(jià)值；中等收入群體

本文索引：殷夏.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-033.

中圖分類號(hào)：F123 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（a）--05

在百年變局與新冠疫情交織的復(fù)雜環(huán)境中，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，特別是需求方面，受新冠疫情期間消費(fèi)場(chǎng)景受損、居民消費(fèi)信心不足等因素的影響，2022年我國最終消費(fèi)支出貢獻(xiàn)率降至32.8%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額微降0.2%，全國居民人均消費(fèi)支出實(shí)際下降0.2%，當(dāng)前需求水平很難較好地支撐以國內(nèi)大循環(huán)為主體的雙循環(huán)新發(fā)展格局，擴(kuò)大內(nèi)需、加快恢復(fù)消費(fèi)迫在眉睫。現(xiàn)有研究主要從完善流通領(lǐng)域體制機(jī)制、把握消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化機(jī)會(huì)、推動(dòng)零售業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型等角度提出擴(kuò)大內(nèi)需的路徑和措施，但較少從支持制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的角度，把品牌升級(jí)的長期效應(yīng)和居民消費(fèi)意愿提高的長效機(jī)制納入擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略考慮中。本文根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、中國人民銀行等官方公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，客觀分析當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需面臨的主要挑戰(zhàn)，并在中等收入群體消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合近年來品牌升級(jí)的典型案例，從品牌思想建立及擴(kuò)大其影響力的角度提出擴(kuò)大內(nèi)需的新思路。

1 擴(kuò)大內(nèi)需的政策指導(dǎo)及學(xué)術(shù)研究綜述

1.1 擴(kuò)大內(nèi)需是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)

習(xí)近平總書記在《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的幾個(gè)重大問題》指出：總需求不足是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出矛盾，必須大力實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，采取更加有力的措施，使社會(huì)再生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。要優(yōu)化政策舉措，充分發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)作用和投資的關(guān)鍵作用，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，增強(qiáng)消費(fèi)能力、改善消費(fèi)條件、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，使消費(fèi)潛力充分釋放出來。

《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）指出，實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略具有四個(gè)重大意義：一是滿足人民對(duì)美好生活向往的現(xiàn)實(shí)需要；二是充分發(fā)揮超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的主動(dòng)選擇；三是應(yīng)對(duì)國際環(huán)境深刻變化的必然要求；四是更高效率促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的關(guān)鍵支撐?！毒V要》提出，要全面促進(jìn)消費(fèi)，加快消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，提升傳統(tǒng)消費(fèi)、培育新型消費(fèi)、擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)、適當(dāng)增加公共消費(fèi)，著力滿足人民個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)的消費(fèi)需求。

1.2 擴(kuò)大內(nèi)需主要路徑的研究綜述

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長王微在《以消費(fèi)為主導(dǎo)擴(kuò)大內(nèi)需推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展》中，從宏觀流通領(lǐng)域和消費(fèi)市場(chǎng)角度提出：著力構(gòu)建以全領(lǐng)域覆蓋、全周期管理、全環(huán)節(jié)貫通、全要素支撐為特征的完整內(nèi)需體系。中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長王一鳴從滿足服務(wù)消費(fèi)需求快速增長的角度提出：加快服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)不僅是擴(kuò)大內(nèi)需的重要途徑，還將為消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)力，需要在供給、需求和制度層面發(fā)力，鼓勵(lì)服務(wù)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展，助力消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪從構(gòu)建新型消費(fèi)文化的角度提出：我國居民消費(fèi)支出呈上升趨勢(shì)，但城鄉(xiāng)居民平均消費(fèi)傾向總體呈下降趨勢(shì)，應(yīng)針對(duì)人口結(jié)構(gòu)變化、數(shù)字技術(shù)進(jìn)步、生活方式轉(zhuǎn)變等趨勢(shì)，培育新型消費(fèi)文化，釋放更大的消費(fèi)潛力。

綜上所述，擴(kuò)大內(nèi)需已成為2023年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)，各研究機(jī)構(gòu)學(xué)者從優(yōu)化流通領(lǐng)域體制機(jī)制，創(chuàng)新發(fā)展消費(fèi)市場(chǎng)新業(yè)態(tài)、新模式及培育居民消費(fèi)新文化等角度為擴(kuò)大內(nèi)需建言獻(xiàn)策。本文以“統(tǒng)籌擴(kuò)大內(nèi)需和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”為指導(dǎo)思想，以提高品牌思想力和激活中等收入群體潛在需求為切入點(diǎn)，提出擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略下的品牌升級(jí)策略。

2 擴(kuò)大內(nèi)需面臨的四個(gè)挑戰(zhàn)

2.1 居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎

一是居民儲(chǔ)蓄意愿增強(qiáng)，且存款定期化明顯。在收入預(yù)期減弱、投資不確定性增強(qiáng)的背景下，雖然利率下調(diào)，但人們還是傾向存款。根據(jù)央行每月發(fā)布的金融機(jī)構(gòu)本外幣信貸收支表數(shù)據(jù)計(jì)算可得，2022年2月以來，住戶存款同比增量持續(xù)提高，年末住戶存款同比增長17.9萬億元，增量較2021年末大幅提高81.3%。住戶存款中，定期及其他存款占比進(jìn)一步提高至68%，較2021年末增長1.6個(gè)百分點(diǎn)（見圖1）。

二是居民人均消費(fèi)支出增速和居民邊際消費(fèi)傾向均放緩，特別是2022年，在持續(xù)疫情、嚴(yán)峻國際形勢(shì)等多重復(fù)雜因素的影響下，我國居民人均消費(fèi)支出同比僅增長1.8%，增速較疫情前的2019年大幅放緩6.8個(gè)百分點(diǎn)，居民邊際消費(fèi)傾向僅為25%，較2019年大幅回落43.1個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，如何提高人們的消費(fèi)信心，改變消費(fèi)意愿下滑的現(xiàn)狀將是擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的首要任務(wù)（見圖2）。

2.2 數(shù)量消費(fèi)動(dòng)能減弱

人民群眾對(duì)美好生活的向往已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，傳統(tǒng)熱點(diǎn)商品的消費(fèi)量趨于飽和，以數(shù)量推動(dòng)市場(chǎng)增長的發(fā)展方式遇到瓶頸。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018—2020年，我國汽車銷量連續(xù)三年負(fù)增長，近兩年雖然在新能源汽車政策的刺激下，銷量有所回升，但增幅僅為3.8%和2.1%，遠(yuǎn)低于2010年前的兩位數(shù)增長。

汽車銷量增勢(shì)減弱直接影響汽車銷售額的增長，但對(duì)比近兩年量與額的增長關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)提高成為市場(chǎng)增長的關(guān)鍵變量。2021年，限額以上單位汽車零售額同比增長7.6%，增速是汽車銷量增速的兩倍，反映出當(dāng)年中高端車型消費(fèi)較快增長對(duì)零售額的推動(dòng)作用。2022年，限額以上單位汽車零售額同比增長0.7%，增速僅為汽車銷量的三分之一，反映出汽車消費(fèi)檔次有所下滑。由此可見，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能單純依靠量的增長，更加重要的是質(zhì)的提高（見圖3）。

2.3 低價(jià)消費(fèi)文化特征顯現(xiàn)

在銷量動(dòng)能減弱的市場(chǎng)環(huán)境下，政策紅利和促銷活動(dòng)雖然可以起到一定的刺激消費(fèi)作用，但更多的是改變居民消費(fèi)時(shí)間，形成脈沖式的消費(fèi)節(jié)奏，對(duì)整體市場(chǎng)擴(kuò)容的影響比較有限。例如，電商的“雙十一”“618活動(dòng)”顯著帶動(dòng)了11月、6月的消費(fèi)總量，但自2014年開始，這兩個(gè)月社消占比曲線與全年社消增速曲線呈現(xiàn)出較為明顯的背離趨勢(shì)，即有線上促銷活動(dòng)的月份社消占比提高，而全年社消增速放緩。人們?nèi)绻纬闪擞写蛘刍顒?dòng)就去囤貨，沒打折活動(dòng)就不消費(fèi)的低價(jià)消費(fèi)文化，那么擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)及消費(fèi)品市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展就將面臨較大的挑戰(zhàn)（見圖4）。

服務(wù)消費(fèi)亦呈現(xiàn)出低價(jià)消費(fèi)特征。中國旅游研究院指出，2022年國內(nèi)旅游的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮，國內(nèi)旅游呈現(xiàn)出短時(shí)間、近距離、高頻次等新特征。根據(jù)國家文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，2020—2022年，國內(nèi)人均每次旅游花費(fèi)金額明顯低于2019年，2022年國內(nèi)人均每次旅游花費(fèi)806元，同比大幅下降10.3%（見圖5）。

2.4 服務(wù)消費(fèi)尚未充分帶動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

我國是制造業(yè)大國，黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把大力發(fā)展制造業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)擺在更加突出的位置，做出建設(shè)制造強(qiáng)國的戰(zhàn)略部署。黨的二十大報(bào)告提出，堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，推進(jìn)新型工業(yè)化，加快建設(shè)制造強(qiáng)國、質(zhì)量強(qiáng)國。2023年，中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)副主席、重慶市原市長黃奇帆在廣州演講時(shí)提出：對(duì)于中國的國情而言，制造業(yè)占比不宜過低，無論如何制造業(yè)比重在2035年前不能低于25%。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的各行業(yè)增加值（現(xiàn)價(jià)）測(cè)算，2008年以后，我國制造業(yè)增加值占比逐漸減少，2020年降至26.3%的最低值，低于2007年6.6個(gè)百分點(diǎn)。2022年，制造業(yè)增加值占比回升到27.7%，但距離黃奇帆提出的“2035年不低于25%”的底限僅有2.7個(gè)百分點(diǎn)的下降空間。從需求端來看，我國服務(wù)消費(fèi)快速崛起，更多人喜歡旅游、聚餐、娛樂，更多人重視教育、醫(yī)療、住房，居民消費(fèi)支出中的居住、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健四項(xiàng)支出占比快速提高至2019年的57.2%，雖然這一比例在2022年降至55.7%，但依然高于2008年8.1個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，我國服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的快速成長在一定程度上與制造業(yè)提質(zhì)升級(jí)相脫節(jié)，內(nèi)需與供給沒有充分實(shí)現(xiàn)高水平的動(dòng)態(tài)平衡，這也是當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)需要綜合考慮的問題（見圖6）。

3 品牌戰(zhàn)略以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心

3.1 正面體驗(yàn)價(jià)值是刺激消費(fèi)的最強(qiáng)動(dòng)力

品牌提升戰(zhàn)略需要從“以消費(fèi)者需求為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，原因有三：一是大部分消費(fèi)者可以清晰描述的需求多為現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)水平下的剛性需求，或市場(chǎng)需求，企業(yè)以這類需求為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)很容易進(jìn)入紅海市場(chǎng)，難以有大的業(yè)績(jī)突破；二是大部分消費(fèi)者無法準(zhǔn)確描述其真實(shí)需求，關(guān)鍵需求往往是潛在的，需要企業(yè)深入挖掘，例如選擇航班時(shí)，大部分乘客會(huì)考慮價(jià)格、時(shí)間、餐飲、服務(wù)等，卻經(jīng)常忽略平均機(jī)齡這一衡量航空公司安全水平的重要指標(biāo)。在餐廳點(diǎn)菜時(shí)，人們會(huì)考慮美食的樣式、份量、品質(zhì)、價(jià)格，卻忽視淡鮮咸甜的上菜順序?qū)τ貌腕w驗(yàn)起到非常關(guān)鍵的作用；三是以需求為中心，需求滿足后，供給的邊際效用快速遞減，例如一些網(wǎng)紅景點(diǎn)，游客打卡拍照后可能再也不會(huì)去了。以體驗(yàn)為中心，良好的體驗(yàn)是促進(jìn)人們?cè)俅蜗M(fèi)的最強(qiáng)動(dòng)力，甚至?xí)霈F(xiàn)邊際效用遞增的情況，如凡勃倫商品。因此，品牌企業(yè)需要聚焦可以給顧客帶來正面體驗(yàn)價(jià)值的事物，以擴(kuò)大銷售、刺激消費(fèi)。

3.2 解構(gòu)中等收入群體的體驗(yàn)強(qiáng)化物

擴(kuò)大中等收入群體規(guī)模是我國重要的政策目標(biāo)，提高中等收入群體的消費(fèi)意愿是擴(kuò)大市場(chǎng)容量進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要舉措。如何突破前文所述的低價(jià)消費(fèi)文化，解構(gòu)大眾消費(fèi)者，即中等收入群體的多元體驗(yàn)強(qiáng)化物，引導(dǎo)釋放合理的多層次消費(fèi)需求將具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，品牌企業(yè)需要建立品牌思想，思想是品牌區(qū)別于產(chǎn)品和其他品牌的基礎(chǔ)，是產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)的主強(qiáng)化物。中等收入群體主要處于馬斯洛需求金字塔的中間三層：安全需求、愛和歸屬感（情感需求）、尊重需求，因此安全、情感、尊嚴(yán)可以成為主強(qiáng)化物。其次，由于新冠疫情影響，大眾的健康意識(shí)普遍提高，健康也是當(dāng)前市場(chǎng)熱度較高的主強(qiáng)化物之一。最后，在全球科技競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的背景下，黨的二十大報(bào)告提出，加快實(shí)現(xiàn)高水平科技自立自強(qiáng)，加快建設(shè)科技強(qiáng)國，強(qiáng)化企業(yè)科技創(chuàng)新主體地位，因此科技也是品牌的強(qiáng)化物之一。

品牌思想需要通過具體的“橋梁”才能觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，在內(nèi)心深處激活正面體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而形成品牌思想力。本文把“橋梁”稱為次強(qiáng)化物，包括環(huán)境、環(huán)境與思想高度匹配，例如在一個(gè)傳遞健康思想的環(huán)境中，不能讓人感覺到臟亂。參照物，即錨定對(duì)象，品牌通過錨定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或構(gòu)建內(nèi)部錨定體系，形成消費(fèi)勢(shì)能。品質(zhì)包括材質(zhì)和功能，中等收入群體對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求越來越高。知識(shí)，品牌用知識(shí)強(qiáng)化思想的專業(yè)度和客觀性。文化，即社會(huì)群體習(xí)以為常的生活方式，人們會(huì)主動(dòng)尋求群體文化對(duì)個(gè)體行為的合理性解釋。

根據(jù)上述分析，可以把中等收入群體體驗(yàn)價(jià)值的主次強(qiáng)化物進(jìn)行多維組合，以構(gòu)建品牌思想力矩陣（見表1）。

3.3 引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入心流狀態(tài)

品牌通過新功能、新材質(zhì)、新場(chǎng)景、新知識(shí)、新文化等主次強(qiáng)化物組合，給消費(fèi)者帶來一次次的正面體驗(yàn)價(jià)值，且邊際體驗(yàn)價(jià)值遞增，最終讓消費(fèi)者完全接受品牌思想力，進(jìn)入品牌消費(fèi)的心流狀態(tài)。在此狀態(tài)下，商品消費(fèi)與精神消費(fèi)完全融合，消費(fèi)品位得到大幅提升，制造業(yè)品質(zhì)得到升級(jí)，擴(kuò)大消費(fèi)也拓展了新的增量空間（見圖7）。

黨的十九大以來，我國加快了建設(shè)品牌強(qiáng)國的步伐。2017年，人民日?qǐng)?bào)社推出新時(shí)代品牌強(qiáng)國計(jì)劃，培育支持一批代表中國形象、體現(xiàn)中國精神、具有國際核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國品牌。2019年，中央廣播電視總臺(tái)啟動(dòng)品牌強(qiáng)國工程，通過全媒體傳播品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略，助力培育能代表中國參與全球經(jīng)濟(jì)文化交流的新時(shí)代國家級(jí)品牌。2022年，《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》提出：深入實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者自主選擇中培育更多享譽(yù)世界的中國品牌，加快建設(shè)品牌強(qiáng)國。

在國家政策的鼓勵(lì)下，中國品牌不斷嘗試品牌升級(jí)，并摸索出一條品牌思想力提高之路。例如，被很多年輕消費(fèi)者稱為國貨之光的波司登，自2018年起確立了聚焦主品牌、聚焦主航道、打造羽絨服專家形象的品牌思想。此后，波司登錨定國際羽絨服奢侈品牌，重點(diǎn)從兩個(gè)主次強(qiáng)化物組合方向開啟提高品牌思想力之路：一是科技與品質(zhì)，突出羽絨保暖的科技創(chuàng)新及服裝面料工藝的高品質(zhì)，從2018—2021年分別推出極寒系列、登峰系列、助力南極科考、推出登峰2.0系列，不斷強(qiáng)化羽絨專家的品牌形象；二是尊嚴(yán)與文化，2018—2020年，波司登依次亮相紐約時(shí)裝周推出三大國際設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、亮相米蘭時(shí)裝周推出愛馬仕前設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、亮相倫敦時(shí)裝周推出新一代羽絨服，在與世界品牌同臺(tái)共舞的過程中，波司登既展現(xiàn)了中國文化的自信，又表達(dá)了中國時(shí)尚文化的開放與包容。2021年，歐睿國際報(bào)告認(rèn)證顯示，波司登羽絨服銷售額、銷售量同時(shí)位列第一，規(guī)模全球第一，意味著波司登品牌已經(jīng)讓消費(fèi)者進(jìn)入心流狀態(tài)，品牌思想力成功落地。

4 實(shí)體零售提高品牌思想力

4.1 未來實(shí)體店的出路在于傳播品牌思想力

眾所周知，新冠疫情時(shí)期，實(shí)體店非常艱難，全渠道發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)中可以對(duì)比線上線下零售渠道的處境差異：2022年，在全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比微降的情況下，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額實(shí)現(xiàn)近12萬億元，按可比口徑計(jì)算，同比增長6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%，較2021年提高2.7個(gè)百分點(diǎn)，而限額以上零售業(yè)實(shí)體店商品零售額同比僅增長1%，其中受限流影響較大、品牌同質(zhì)化程度較高的百貨店商品零售額更是下降9.3%。因此，實(shí)體店需要做出戰(zhàn)略上的調(diào)整，經(jīng)營重點(diǎn)從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向傳播品牌思想力。例如，潮牌BAPE在北京僑福芳草地用占地577平方米的雙層空間進(jìn)行藝術(shù)展覽，其中一層全是品牌的藝術(shù)畫展及街頭時(shí)尚文化介紹，沒有銷售一件商品。即使未來實(shí)體店商品銷售占比進(jìn)一步下降，潮牌也產(chǎn)生了全部的思想力，這將決定品牌線上線下的銷售總額。

4.2 實(shí)體店思想力的關(guān)鍵在于新文化設(shè)計(jì)

從自行車到汽車，汽車成為新的出行文化，若從汽車出行改回騎自行車，則必須給自行車重新定義文化，如共享單車代表綠色出行文化。從寫信到短信再到微信，微信成為當(dāng)下最常用的社交工具，若從微信改回寫信，則必須重新定義寫信文化，如外地旅游寄明信片給家人和朋友，可以抒發(fā)當(dāng)代青年的文藝情懷。同理，在網(wǎng)購文化盛行的今天，實(shí)體店若想把消費(fèi)者重新帶回商場(chǎng)，就必須給實(shí)體零售定義新的消費(fèi)文化。

4.3 以適度價(jià)格和實(shí)用功能支持思想力落地

需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力使年輕一代消費(fèi)者持有相對(duì)務(wù)實(shí)、理性的人生態(tài)度。此外，充分的信息量使年輕一代消費(fèi)者較早形成清晰的消費(fèi)觀，如物質(zhì)需求和精神需求，性價(jià)比消費(fèi)和面子消費(fèi)等，年輕人有自己的想法。因此，品牌實(shí)體店思想力落地需要適度價(jià)格和實(shí)用功能的支持，要建立在實(shí)用價(jià)值的基礎(chǔ)上。

4.4 構(gòu)筑思想力壁壘

品牌構(gòu)建思想，并在市場(chǎng)中形成思想力后，仍需不斷重復(fù)創(chuàng)新主次強(qiáng)化物，鞏固強(qiáng)化品牌思想力地位，構(gòu)筑不易模仿的品牌思想力壁壘。本文提出思想力強(qiáng)化公式：F=rt/（1+s/t+e/t）=rt2/（t+s+e），其中F代表品牌思想力的大小程度；r代表品牌思想，t代表強(qiáng)化次數(shù)；s代表消費(fèi)者自身的思想保守系數(shù)；e代表消費(fèi)環(huán)境的思想保守系數(shù)。品牌的每一次強(qiáng)化動(dòng)作都將增強(qiáng)品牌思想的影響力，并使低價(jià)消費(fèi)觀念和低價(jià)消費(fèi)文化的影響力無限接近于0，有助于推動(dòng)供給與需求實(shí)現(xiàn)持續(xù)向上的動(dòng)態(tài)平衡。

5 結(jié)語

總需求不足是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出矛盾，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)是實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的優(yōu)先任務(wù)。本文從消費(fèi)市場(chǎng)角度對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的環(huán)境、路徑展開研究，主要結(jié)論如下：

第一，擴(kuò)大內(nèi)需面臨的四個(gè)挑戰(zhàn)：居民消費(fèi)意愿不足、傳統(tǒng)商品的消費(fèi)數(shù)量接近飽和、居民商品和服務(wù)消費(fèi)的價(jià)格敏感程度偏高、快速崛起的服務(wù)消費(fèi)沒有與實(shí)體經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)充分實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。第二，統(tǒng)籌擴(kuò)大內(nèi)需和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，綜合考慮擴(kuò)大內(nèi)需面臨的四個(gè)挑戰(zhàn)，提出以品牌思想力推動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施是一條合理的，且具有長期效應(yīng)的發(fā)展路徑，品牌提高思想力的關(guān)鍵是從“以消費(fèi)者需求為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。第三，中等收入群體的主要需求集中在健康、安全、尊嚴(yán)、情感、科技，品牌可以通過環(huán)境、參照物、品質(zhì)、知識(shí)、文化與之結(jié)合，持續(xù)帶給消費(fèi)者正面的體驗(yàn)價(jià)值，從而達(dá)到提振居民消費(fèi)意愿的長期效果。第四，未來品牌實(shí)體店的出路是傳播品牌思想力，品牌思想力將決定品牌全渠道的銷售總額。第五，品牌需要通過持續(xù)創(chuàng)新，構(gòu)筑不易模仿的思想力壁壘，突破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)的制約。

由于品牌提高思想力主要屬于企業(yè)市場(chǎng)行為，且黨中央、國務(wù)院、各級(jí)政府、相關(guān)部門已經(jīng)持續(xù)出臺(tái)優(yōu)化營商環(huán)境政策，減輕企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān)，支持鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，激發(fā)各類經(jīng)營主體活力，所以本文沒有提出具體鼓勵(lì)品牌提高思想力的政策建議，僅從品牌戰(zhàn)略角度提出相關(guān)策略。此外，文中提出的正面體驗(yàn)價(jià)值的主次強(qiáng)化物可能不夠全面，且隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)品市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)新的熱點(diǎn)強(qiáng)化物，這也是今后需要進(jìn)一步研究的方向。

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