探析大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷及其對(duì)女性消費(fèi)的影響

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮來(lái)襲，企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解不斷加深，大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。小紅書(shū)作為聚集大量女性消費(fèi)群體的線上社區(qū)電商平臺(tái)，迅速成為品牌方的營(yíng)銷新陣地。本文概述了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，以小紅書(shū)為例，分析大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式對(duì)女性消費(fèi)的作用及問(wèn)題，并就如何改善女性消費(fèi)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式提出建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù)；新型營(yíng)銷模式；精準(zhǔn)營(yíng)銷；女性消費(fèi)；小紅書(shū)

本文索引：張麗莉.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（07）：-078.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（a）--03

近年來(lái)，我國(guó)各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跟隨時(shí)代腳步，紛紛步入大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，不斷發(fā)掘大數(shù)據(jù)的新見(jiàn)解和新用途，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式隨之迅速發(fā)展。小紅書(shū)以豐富的流量資源為載體，以精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷為支撐，成為各企業(yè)爭(zhēng)奪的熱門營(yíng)銷平臺(tái)。本文簡(jiǎn)要介紹了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和發(fā)展，通過(guò)分析小紅書(shū)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的特征和對(duì)女性消費(fèi)的影響，提出了健全大數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)體系、重構(gòu)女性主體意識(shí)、按需量力消費(fèi)等建議。

1 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷概述

關(guān)于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，目前我國(guó)還沒(méi)有確定的、權(quán)威的定義，可以理解為大數(shù)據(jù)技術(shù)、理念與思維方式與精準(zhǔn)營(yíng)銷相融合，建立一套精準(zhǔn)、可量化、規(guī)?；南M(fèi)者溝通服務(wù)體系的新型營(yíng)銷理念[1]。以下就大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。

1.1 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展歷程

縱觀大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展歷程，可分為三個(gè)階段：（1）孕育期：20世紀(jì)50年代，有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的術(shù)語(yǔ)誕生，為精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念形成奠定基礎(chǔ)。1980年，美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家和未來(lái)學(xué)家阿爾夫·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中提到了“大數(shù)據(jù)”一詞。（2）萌芽期：2005年，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒正式提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”“基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”等理論，他將精準(zhǔn)營(yíng)銷解釋為公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資[2]。2007年，谷歌、雅虎、亞馬遜等大型互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)公司開(kāi)始根據(jù)海量用戶的搜索數(shù)據(jù)分析用戶的喜好與需求，從而完成廣告的精準(zhǔn)投放，開(kāi)創(chuàng)了基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的模式雛形。（3）快速發(fā)展期：2010年后，云計(jì)算趨于成熟，大數(shù)據(jù)不再是空中樓閣，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)大數(shù)據(jù)的研究如雨后春筍般崛起，臉書(shū)、推特及我國(guó)的百度開(kāi)始嘗試采用大數(shù)據(jù)理念和技術(shù)革新傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，提供以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、搜索引擎為核心技術(shù)的智能推送服務(wù)。此后，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷在各個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展。

1.2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2011年以來(lái)，世界主要國(guó)家和組織日益重視部署大數(shù)據(jù)研究與發(fā)展戰(zhàn)略，助力全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。中研普華研究院發(fā)布的《2022—2027年版大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示，全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模由2019年的1821.9億美元增長(zhǎng)至2021年的2133.5億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.2%，國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定良好發(fā)展前景不言而喻。

“十三五”時(shí)期，我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)快速起步，2019年中國(guó)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模為619.7億元，2021年增長(zhǎng)至863.1億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)18.0%。工信部發(fā)布的《“十四五”大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，建設(shè)數(shù)字中國(guó)的主要任務(wù)就是支持消費(fèi)品企業(yè)打通線上線下全域數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)個(gè)性化推薦算法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制化生產(chǎn)、渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)供需精準(zhǔn)對(duì)接。大數(shù)據(jù)的新藍(lán)海層層涌起，預(yù)測(cè)到2024年，我國(guó)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，未來(lái)三年復(fù)合年增長(zhǎng)率將保持在22%左右，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式將成為各企業(yè)和商家搶占市場(chǎng)的首要選擇。

2 小紅書(shū)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式特征

作為生活方式分享社區(qū)，小紅書(shū)筆記以文字、圖文、短視頻的方式，內(nèi)容覆蓋美妝、美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物、減肥健身各個(gè)領(lǐng)域?！?022年千瓜活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》顯示，小紅書(shū)月活躍用戶人數(shù)已超2億，其中女性用戶比例高達(dá)70%。小紅書(shū)以強(qiáng)大的用戶群體為火車頭，在精細(xì)化營(yíng)銷與數(shù)據(jù)分析力的雙輪驅(qū)動(dòng)下，成為眾多商家首選的推廣陣地。小紅書(shū)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式有以下三個(gè)顯著特征。

2.1 推送信息定制化、碎片化

小紅書(shū)以一系列的用戶行為（瀏覽、搜索、點(diǎn)擊、收藏、評(píng)論、分享等）作為數(shù)據(jù)來(lái)源，利用大數(shù)據(jù)算法推斷用戶可能喜歡的筆記，實(shí)現(xiàn)定制化的推送服務(wù)。為了進(jìn)行持續(xù)性信息輸出，小紅書(shū)的“雙瀑布”信息流成為各品牌碎片化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

2.2 筆記創(chuàng)作內(nèi)容化、標(biāo)簽化

作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型流量平臺(tái)的典范，小紅書(shū)以故事為核心、以互動(dòng)性、趣味性的語(yǔ)言為依傍，通過(guò)真實(shí)的推薦內(nèi)容增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感，推動(dòng)產(chǎn)品建立口碑、打開(kāi)市場(chǎng)。平臺(tái)根據(jù)筆記設(shè)置的標(biāo)簽抓取關(guān)鍵詞，推薦給可能感興趣的用戶，為優(yōu)質(zhì)筆記引流。

2.3 流量分發(fā)趨向去中心化

小紅書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷的主體不再局限于擁有眾多的粉絲，更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)，且被相關(guān)群體所接受或信任的KOL[3]（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），而是擴(kuò)展到既為消費(fèi)者又為筆記內(nèi)容創(chuàng)作者的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。KOL到KOC的發(fā)展，即去中心化的發(fā)展，KOC的低流量成本與高產(chǎn)出的結(jié)合，使小紅書(shū)成為各企業(yè)尤其是中小企業(yè)的優(yōu)先選擇。

3 小紅書(shū)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式對(duì)女性消費(fèi)的影響

3.1 小紅書(shū)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式對(duì)女性消費(fèi)的作用

3.1.1 洞察女性消費(fèi)需求

小紅書(shū)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式以用戶的歷史行為為依據(jù)，通過(guò)給用戶信息打標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)對(duì)女性用戶消費(fèi)能力的分析和消費(fèi)需求的洞察。小紅書(shū)對(duì)用戶信息進(jìn)行標(biāo)簽化管理后，為合適的女性用戶推薦匹配的商戶，不僅打通了商戶與流量交互的渠道，還提高了女性用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.1.2 構(gòu)成女性特點(diǎn)為主的消費(fèi)閉環(huán)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析兩大板塊賦能小紅書(shū)打造完整的消費(fèi)閉環(huán)。女性用戶用高顏值的圖片與繪聲繪色的文案分享消費(fèi)體驗(yàn)，平臺(tái)根據(jù)筆記的關(guān)鍵詞進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，給予曝光機(jī)會(huì)，吸引了大量點(diǎn)贊、評(píng)論的優(yōu)質(zhì)筆記為品牌積累了聲量，影響女性用戶消費(fèi)決策。被成功“種草”的女性用戶體驗(yàn)到商品或服務(wù)后，繼續(xù)在社區(qū)上記錄、分享，又為更多女性消費(fèi)者提供了參考內(nèi)容，形成從分享到發(fā)現(xiàn)、到購(gòu)買、再到分享的消費(fèi)閉環(huán)。

3.1.3 促進(jìn)女性悅己消費(fèi)

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年女性悅己消費(fèi)金額比例超過(guò)50%，成交金額同比上漲接近30% [4] ，女性消費(fèi)者越來(lái)越傾向在消費(fèi)過(guò)程中取悅自我。女性不再局限于母親、妻子的身份，更加注重自我的感受與表達(dá)。小紅書(shū)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)描繪出多維且清晰的女性用戶畫(huà)像，推送美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、教育培訓(xùn)、寵物生活等相應(yīng)領(lǐng)域的信息，高度滿足女性的悅己需求。

3.1.4 推動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)升級(jí)

“她經(jīng)濟(jì)”即女性經(jīng)濟(jì)，時(shí)代的進(jìn)步推動(dòng)著女性在教育、就業(yè)地位的提高，女性的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布《2022“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，在線上消費(fèi)中，女性用戶的中高消費(fèi)意愿分布高達(dá)71.9%。小紅書(shū)作為女性獨(dú)立意識(shí)蘇醒的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，擁抱女性價(jià)值的品牌，在此往往更受歡迎。小紅書(shū)以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略為利器，匹配符合用戶偏好和消費(fèi)力的產(chǎn)品，為女性消費(fèi)升級(jí)構(gòu)建了新的階梯。

3.2 小紅書(shū)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式對(duì)女性消費(fèi)的困擾

3.2.1 隱私權(quán)和數(shù)據(jù)安全

在社交媒體和電子商務(wù)組合而成的小紅書(shū)的海量存儲(chǔ)空間中，達(dá)人和普通用戶都不斷分享著私人生活，每個(gè)人的隱私信息都可能被非法竊取、傳播，如何保障消費(fèi)者的隱私權(quán)和數(shù)據(jù)安全儼然成為挑戰(zhàn)。2021年11月，工業(yè)和信息化部發(fā)表的《關(guān)于App超范圍索取權(quán)限、過(guò)度收集用戶個(gè)人信息等問(wèn)題“回頭看”的通報(bào)》指出，針對(duì)App超范圍、高頻次索取權(quán)限，非服務(wù)場(chǎng)景必需收集用戶個(gè)人信息，欺騙誤導(dǎo)用戶下載等違規(guī)行為進(jìn)行了檢查，共發(fā)現(xiàn)38款A(yù)pp存在問(wèn)題，小紅書(shū)也因涉及超范圍收集個(gè)人信息被責(zé)令整改。

3.2.2 主體性的模糊

媒體和商業(yè)對(duì)“現(xiàn)代”女性的塑造，往往逃脫不開(kāi)對(duì)女性特征的強(qiáng)化，女性看似可以自由地追求“美麗”，實(shí)際上卻仍被置于男性凝視之下，迎合男性心中理想的女性形象。很多女性消費(fèi)并非建立在對(duì)商品的需求和享受上，而是建立在對(duì)其符合社會(huì)（男權(quán)社會(huì)）意義的欲望之上[5]。在小紅書(shū)的穿搭、服飾、美妝等領(lǐng)域，“純欲”“甜酷”“好嫁”等標(biāo)簽屢上熱門，這種“美女經(jīng)濟(jì)”潛意識(shí)服從的對(duì)象仍是男性。

3.2.3 非理性陷阱

起初，小紅書(shū)因其真實(shí)的用戶體驗(yàn)測(cè)評(píng)積累了大量用戶，但在2019年小紅書(shū)商業(yè)化戰(zhàn)役打響后，品牌為提高種草轉(zhuǎn)化率，以過(guò)度美化的濾鏡及夸大的內(nèi)容作為流量寶典，煽動(dòng)女性情緒化消費(fèi)。小紅書(shū)成為眾矢之的的“濾鏡事件”的起因是一位網(wǎng)友曬出的經(jīng)歷，受到一位小紅書(shū)博主的美照與傾情推薦的吸引，前來(lái)三亞清水灣打卡，照片中的大海與藍(lán)房子卻與現(xiàn)實(shí)落差巨大。如何辨析失真的文案和過(guò)度修飾的圖片，避開(kāi)從眾消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等非理性陷阱，是消費(fèi)者普遍面臨的困局。

4 建議

4.1 健全大數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)體系

健全大數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)體系，需要政府、企業(yè)、個(gè)人三方面的共同努力：一要督促政府完善數(shù)據(jù)安全監(jiān)管機(jī)制，推動(dòng)數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)化、法制化；二要明確企業(yè)數(shù)據(jù)安全保護(hù)義務(wù)，激勵(lì)與約束并重，推動(dòng)企業(yè)的數(shù)據(jù)隱私合規(guī)治理；三要普及數(shù)據(jù)安全教育知識(shí)，提高國(guó)民數(shù)據(jù)安全意識(shí)。

目前，我國(guó)的數(shù)據(jù)安全監(jiān)管機(jī)制仍欠成熟，秉持包容審慎的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展原則，政府既要鼓勵(lì)數(shù)據(jù)開(kāi)放共享，引導(dǎo)數(shù)據(jù)安全技術(shù)升級(jí)，又要加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)，嚴(yán)厲防范數(shù)據(jù)濫用和數(shù)據(jù)泄露，助力數(shù)據(jù)安全治理。企業(yè)應(yīng)明確數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)的責(zé)任主體，充分發(fā)揮第一責(zé)任人的主觀能動(dòng)性，加強(qiáng)內(nèi)部管理，創(chuàng)新云信息安全服務(wù)模式。針對(duì)數(shù)據(jù)安全保護(hù)問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國(guó)民的宣傳教育，普及保護(hù)個(gè)人隱私的基本常識(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟數(shù)據(jù)安全專欄，著力培養(yǎng)隱私風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別意識(shí)。

4.2 重構(gòu)女性主體意識(shí)

女性在消費(fèi)社會(huì)中具有“被觀賞者”的客體地位，既是迎合男性凝視的產(chǎn)物，又是利益驅(qū)動(dòng)，受媒體和商業(yè)操縱剝削的結(jié)果[6]。重塑女性主體的首要任務(wù)是重新界定女性主體身份[7]。后現(xiàn)代女性主義的差異論并不是強(qiáng)調(diào)男女兩大性別群體的差異，而是回歸個(gè)體本身，從承認(rèn)個(gè)體的獨(dú)特性角度出發(fā)，重新界定女性主體身份。

2012年，黨的十八大以來(lái)，隨著“堅(jiān)持男女平等基本國(guó)策，保障婦女兒童合法權(quán)益”寫(xiě)入黨的施政綱領(lǐng)，我國(guó)婦女發(fā)展事業(yè)迎來(lái)新的歷史里程碑?！吨袊?guó)婦女發(fā)展綱要（2021—2030年）》從健康、教育、經(jīng)濟(jì)、參與決策和管理、社會(huì)保障、家庭建設(shè)、環(huán)境、法律八個(gè)領(lǐng)域指引新時(shí)代的婦女全面發(fā)展。中國(guó)婦女主體性的構(gòu)建不同于西方婦女發(fā)展道路，中國(guó)特色社會(huì)主義婦女解放與發(fā)展始終在黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)下，是社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的一部分。我國(guó)婦女的解放與自由實(shí)踐道路不單局限在重構(gòu)美的定義，順應(yīng)廣大婦女對(duì)美好生活的需求，也要推動(dòng)?jì)D女工作高質(zhì)量發(fā)展，動(dòng)員婦女為國(guó)家發(fā)展、民族振興建功立業(yè)。

4.3 按需量力消費(fèi)

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式為滿足消費(fèi)者的差異需求提供了便利 ，但其投其所好地推送信息，很多都是誘導(dǎo)消費(fèi)的圈套，消費(fèi)者要根據(jù)自身需求確定購(gòu)物清單，而不是依賴社交媒體推送選購(gòu)商品，避免閑置浪費(fèi)，要在預(yù)算約束下購(gòu)物，明確能承受的價(jià)格，量力而行，擺脫超出自己經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)枷鎖。

研究顯示，消費(fèi)者購(gòu)買決策往往受商家誘導(dǎo)影響。許多商家通過(guò)誘餌效應(yīng)，通過(guò)增加新選項(xiàng)來(lái)增加舊選項(xiàng)的吸引力，促使消費(fèi)者做出非理性選擇。因此，消費(fèi)者要避開(kāi)商家費(fèi)盡心機(jī)設(shè)置的重重消費(fèi)陷阱，應(yīng)避免從眾、趨時(shí)、虛榮或求廉，要根據(jù)自身需求，對(duì)商品信息全面了解后再量力消費(fèi)。

5 結(jié)語(yǔ)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念被正式提出以來(lái)，數(shù)字科技廣泛深入滲透各行業(yè)、各領(lǐng)域，如今以大數(shù)據(jù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷浪潮席卷國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)、社交媒體。習(xí)近平總書(shū)記指出：“要構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系離不開(kāi)大數(shù)據(jù)發(fā)展和應(yīng)用。我們要堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展” 。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式以大數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)為支撐，強(qiáng)化消費(fèi)細(xì)分，為供給側(cè)提供用戶畫(huà)像，與需求側(cè)完成精準(zhǔn)匹配，是優(yōu)化供給之路的范例。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)婦女的社會(huì)地位發(fā)生了深刻變革，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為婦女的進(jìn)步帶來(lái)良好的機(jī)遇，女性的消費(fèi)能力顯著提高，女性消費(fèi)需求成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要著力點(diǎn)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的大規(guī)模定制化供給，低成本精準(zhǔn)化供給模式引人注目。女性是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式為例的供給優(yōu)化方案要重視女性需求，為女性的聲音和力量表達(dá)提供舞臺(tái)。

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