“萌文化”在旅游IP 形象設(shè)計中的應(yīng)用研究

曲曦冉 姜在新

齊齊哈爾大學(xué)

一、“萌文化”解析

“萌”一詞最早出現(xiàn)于我國。段玉裁在《說文解字》中將“萌”字解釋為植物的嫩芽，同時該詞也有動詞含義，即萌芽和生產(chǎn)?！懊任幕眮碓从谌毡?，是一種新穎的文化符號，它是以“萌”為核心而形成的一種文化現(xiàn)象。20 世紀(jì)末期，日本經(jīng)濟陷入滯漲，日本“たく”（宅）文化中逐漸對“萌た”這個原本單純的含義產(chǎn)生新的解讀。岡田斗司夫指出，這一術(shù)語可以追溯到 1984 年的日本科幻動畫《恐龍星球》。而齋藤環(huán)認(rèn)為這個詞源于日本動漫作品《美少女戰(zhàn)士》，因此，該詞匯被定義為“喚起一種對虛擬人物的近似于迷戀的情感”。“萌文化”成為一種具有普遍意義的社會文化現(xiàn)象［1］?！懊任幕钡漠a(chǎn)物具有強大的生命力，三麗鷗形象、迪士尼形象火遍全球就是最好的證明，俘獲了無數(shù)粉絲的心?！懊任幕钡氖鼙娙巳阂呀?jīng)不僅僅是低齡人，而是面向普遍人群的市場。

社會不斷進步，生活節(jié)奏不斷加快，“萌文化”越來越被人所需要。“萌”系列的設(shè)計可以給人帶來心靈上的治愈和情感上的滿足，消費者可以從中獲得輕松感和愉悅感?！懊任幕?的設(shè)計產(chǎn)品銷量十分可觀。如風(fēng)靡全球的Hello Kitty，簡潔的線條，標(biāo)志性的無嘴圓臉，以可愛的形象走進了全球民眾的心里，融入玩偶、文創(chuàng)、海報以及各種各樣的周邊生活用品中，闖進了千家萬戶的生活中。據(jù)報道，世界上有70 多個國家出售5 萬多種Hello Kitty 的相關(guān)產(chǎn)品，其商標(biāo)價值已經(jīng)達到70 億美元，2014 年三麗鷗的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司共實現(xiàn)營收745.62 億美元［2］。北京2022 年冬奧會火遍全網(wǎng)的“冰墩墩”“雪容融”也是“萌文化”受消費者認(rèn)可的最好證明。圓潤可愛的熊貓形象，活潑鮮艷的燈籠造型，“一戶一墩”“一墩難求”，線上線下琳瑯滿目的周邊商品，都印證了“萌文化”帶來的消費力量。

“萌文化”深受大眾歡迎?！懊任幕钡脑O(shè)計需要簡潔圓潤的線條、明亮治愈的色彩，給人留下深刻的印象?！懊任幕钡氖鼙娙巳簭V泛，整個人類社會對“萌文化”的包容和接納，使“萌文化”不斷發(fā)展壯大，在世界多元文化的洪流中得以保存與前進。

二、旅游IP 形象設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀與問題

隨著我國城市化進程的加快和人口結(jié)構(gòu)的變化，以及經(jīng)濟生活的改變，旅游業(yè)也成了經(jīng)濟的主力軍。隨著人們生活質(zhì)量的提高，越來越多的人愿意為旅游及相關(guān)產(chǎn)品買單。而可愛萌態(tài)、有記憶點的旅游IP 形象設(shè)計往往能迅速抓住人們的眼球。好的旅游IP 形象設(shè)計，可以讓人們了解地區(qū)的旅游文化，從而促進旅游業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展。旅游IP 形象設(shè)計的理念通常以挖掘地域文化與創(chuàng)意的設(shè)計形態(tài)為主題進行融合設(shè)計，強調(diào)地域文化的價值與內(nèi)涵，以及吸引人眼球的可愛、個性的形態(tài)設(shè)計。

（一）形象設(shè)計同質(zhì)化

在旅游IP 形象設(shè)計中，很多形象設(shè)計缺乏創(chuàng)新和個性，彼此之間存在較高的相似度，導(dǎo)致消費者對旅游IP 形象無法形成深刻記憶。同質(zhì)化問題可能會削弱旅游IP 形象的市場競爭力和消費者的認(rèn)同感，影響其商業(yè)價值?；谑袌鲒厔荩芏嘣O(shè)計師會選擇跟風(fēng)，會模仿當(dāng)前流行的設(shè)計元素，以追求短期內(nèi)的市場接受度和經(jīng)濟效益。這種跟隨潮流的做法容易造成不同旅游IP 之間的設(shè)計風(fēng)格趨同。設(shè)計能力不足也會導(dǎo)致旅游IP 形象設(shè)計同質(zhì)化，由于能力不足，無法進行深入的原創(chuàng)設(shè)計，不得不選擇使用現(xiàn)有的、被證明有效的設(shè)計模式。版權(quán)保護不足也會加深同質(zhì)化問題。如果一個地區(qū)的版權(quán)保護力度不強，那么抄襲和模仿就會變得更加普遍，導(dǎo)致同質(zhì)化問題加劇。旅游IP 形象設(shè)計同質(zhì)化是一個需要關(guān)注的問題。要解決這個問題，設(shè)計師和企業(yè)需要更加重視原創(chuàng)設(shè)計，挖掘和利用本土文化資源，通過獨特的設(shè)計元素和創(chuàng)新的設(shè)計手法來提升旅游IP 形象設(shè)計的辨識度和影響力。

（二）地域文化表象化

在旅游IP 形象設(shè)計中，很多設(shè)計缺乏地域性和文化性，首先，在全球化的大背景下，許多設(shè)計元素和理念都趨于國際化，這可能導(dǎo)致設(shè)計師在旅游IP 形象設(shè)計中采用更加通用、全球化的設(shè)計語言，而忽略了本土的文化特色。也可能出于商業(yè)化考量，為了迎合更廣泛的市場和消費者群體，設(shè)計師在設(shè)計旅游IP 形象時會忽視地域文化元素，以免某些特定文化符號降低其的普遍接受度。其次，設(shè)計知識和資源匱乏也會造成地域文化表象化。有時候設(shè)計師對當(dāng)?shù)匚幕牧私獠粔蛏钊?，或者沒有足夠的資源深入研究本土文化，導(dǎo)致他們在設(shè)計時難以有效地融入地域文化特色。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，人們的審美趨勢越來越趨同，這可能導(dǎo)致設(shè)計師在創(chuàng)作旅游IP 形象時受到流行趨勢的影響，使旅游IP 形象設(shè)計缺乏地域文化特色。最后，市場調(diào)研不足，在設(shè)計旅游IP 形象之前，如果沒有進行充分的市場調(diào)研和文化背景研究，可能會導(dǎo)致設(shè)計出的旅游IP 形象缺乏地域文化內(nèi)涵。基于以上幾點，設(shè)計師和相關(guān)組織應(yīng)更加重視本土文化的挖掘和研究，加強對設(shè)計師的文化教育和培訓(xùn)，創(chuàng)作出既具有創(chuàng)新性又能反映地域文化特色的旅游IP 形象設(shè)計。同時，通過與當(dāng)?shù)匚幕瘜＜液蛯W(xué)者的合作，更好地將地域文化融入旅游IP 形象的設(shè)計中。

（三）人格塑造單一化

在旅游IP 形象設(shè)計中，人格塑造存在單一化的現(xiàn)象，如果旅游IP 形象的設(shè)計定位和目標(biāo)受眾沒有明確定義，可能會導(dǎo)致旅游IP 形象人格特質(zhì)的塑造缺乏方向和焦點，從而使人格塑造不完善。此外，旅游IP 形象設(shè)計會忽視消費者的需求。消費者的反饋和意見對于旅游IP 形象人格的塑造至關(guān)重要。如果在設(shè)計過程中忽視消費者的參與，可能會導(dǎo)致旅游IP 形象的人格特質(zhì)無法滿足消費者的期待和需求。市場調(diào)研不足也會影響旅游IP 形象的人格塑造，在設(shè)計旅游IP 形象之前，沒有進行充分的市場調(diào)研可能會導(dǎo)致對目標(biāo)受眾的偏好和期望理解不足，進而影響人格塑造的準(zhǔn)確性。在某些情況下，旅游IP 形象的設(shè)計可能被過度商業(yè)化，過分強調(diào)品牌宣傳而忽略了人格的多維度塑造，導(dǎo)致旅游IP 形象像一個沒有靈魂的商業(yè)符號。為了改善旅游IP 形象的人格塑造，設(shè)計師需要清晰地界定旅游IP 形象的角色和目標(biāo)受眾，進行充分的市場和文化研究，并確保有足夠的資源和專業(yè)知識支持。同時，應(yīng)當(dāng)鼓勵消費者參與和反饋，以便更好地調(diào)整和完善旅游IP 形象的人格特質(zhì)。

（四）持續(xù)發(fā)展局限化

在旅游IP 形象設(shè)計中，周邊延展性有限，由于市場調(diào)研不足，設(shè)計師沒有充分了解目標(biāo)消費者的需求和喜好，導(dǎo)致開發(fā)的周邊產(chǎn)品不能滿足或者激發(fā)消費者的購買欲望。缺乏創(chuàng)意也會限制旅游IP 形象設(shè)計，如果旅游IP 形象的設(shè)計缺乏足夠的創(chuàng)意和可塑性，可能會影響周邊產(chǎn)品的多樣性和吸引力。如果旅游IP 形象的品牌定位和推廣戰(zhàn)略不夠準(zhǔn)確，會導(dǎo)致周邊產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的風(fēng)格和方向，難以形成有效的市場推廣。而面對激烈的市場競爭，如果沒有進行有效的競爭分析和定位，可能導(dǎo)致周邊產(chǎn)品難以脫穎而出。部分設(shè)計師在設(shè)計過程中缺乏長期規(guī)劃，只關(guān)注短期收益，沒有為旅游IP 形象設(shè)計的周邊產(chǎn)品制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品的發(fā)展缺乏持續(xù)性和系統(tǒng)性。當(dāng)今時代是互惠互利的時代，缺乏有效合作也會導(dǎo)致持續(xù)發(fā)展局限化，與其他品牌或生產(chǎn)商的合作可以提升周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新性和多樣性。如果缺少這種合作，可能會導(dǎo)致產(chǎn)品的宣傳力不足，對旅游IP 形象設(shè)計及其周邊產(chǎn)品的營銷推廣力度不夠，可能會導(dǎo)致消費者不了解產(chǎn)品，從而影響銷售?；诖耍覀兛梢赃M行深入的市場調(diào)研，了解消費者的需求和發(fā)展趨勢，提高設(shè)計團隊的創(chuàng)意能力，增強產(chǎn)品的多樣性和創(chuàng)新性。明確旅游IP 形象的品牌戰(zhàn)略，保證周邊產(chǎn)品的風(fēng)格和市場定位一致。還應(yīng)關(guān)注市場動態(tài)，靈活應(yīng)對市場競爭；制定長遠(yuǎn)的發(fā)展計劃，持續(xù)推新，維持市場活力。通過這些方法，可以提升旅游IP 形象設(shè)計周邊產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場競爭力，從而更好地服務(wù)于目標(biāo)消費者，并增強旅游IP 形象設(shè)計的商業(yè)價值。

三、“萌文化”在旅游IP 形象設(shè)計中的應(yīng)用分析

（一）擬幼化的造型設(shè)計

在“萌文化”視角下，設(shè)計作品通常具有擬幼化的造型設(shè)計特點。這種設(shè)計手法利用嬰兒或幼崽的特征來增加形象的可愛性，包括圓潤的輪廓、大大的眼睛以及夸張的表情等。這些特征賦予了設(shè)計作品較強的親和力和感染力，能夠引起公眾的情感共鳴，讓人們產(chǎn)生好感和親近感。在旅游IP 形象設(shè)計中，擬幼化的造型設(shè)計應(yīng)用廣泛。這是因為這種設(shè)計風(fēng)格能夠有效地吸引消費者的注意力，激發(fā)他們內(nèi)心深處的童真和善意，從而增強他們對目的地的好感和親近感。此外，擬幼化的造型設(shè)計能夠給消費者帶來愉悅和輕松的感受，為他們營造出舒適、愉快的體驗環(huán)境。因此，在“萌文化”視閾下，擬幼化的造型設(shè)計成為旅游IP 形象設(shè)計的重要手段，通過增加可愛性和親和力，使消費者產(chǎn)生情感共鳴，提升形象的吸引力和影響力。如熊本熊，整體簡潔圓潤，圓圓的身體，呆萌的五官，紅紅的臉蛋，簡潔的配色，以呆萌、可愛、憨拙的形象深入人心，收獲了超高人氣，被貼上治愈、萌萌的標(biāo)簽，一度成為風(fēng)靡全日本的IP 形象。自熊本熊誕生以來，熊本縣就開始改頭換面，加強城市推廣，熊本縣從默默無聞變?yōu)槁糜未蚩ㄊサ?，只在熊本熊出現(xiàn)的前兩年，就給熊本縣帶來了幾十億的經(jīng)濟效益，由此可見，IP形象設(shè)計的成功離不開可愛、幼態(tài)的造型，好的IP 形象不僅能使旅游目的地的形象更加吸引人，還能有效提升旅游產(chǎn)品的市場競爭力。這些設(shè)計形象往往會成為旅游紀(jì)念品、動畫、游戲、故事書等衍生產(chǎn)品的主角，從而為旅游地帶來更大的商業(yè)機會和文化傳播效應(yīng)。通過這種方式，旅游地的文化特色和形象可以在全球范圍內(nèi)得到更廣泛的傳播。

（二）和諧舒適的色彩表達

“萌文化”視閾下的設(shè)計色彩搭配和諧舒適。色彩在IP 形象設(shè)計中扮演著至關(guān)重要的角色，會直接影響觀眾的情緒反應(yīng)和心理感受。具體表現(xiàn)為：色彩之間相互協(xié)調(diào)，避免使用過多對比強烈的顏色組合，以免造成視覺沖突和不適感。設(shè)計師可以運用類似色、互補色等來創(chuàng)建和諧感。在旅游IP 形象設(shè)計中，色彩的搭配能直觀展現(xiàn)目的地的特色和氛圍，設(shè)計師可以選擇與目的地相關(guān)的色彩，有效地引起消費者的共鳴。同時，遵循和諧舒適的色彩表達原則，創(chuàng)造出平衡、宜人的視覺效果，給消費者帶來愉悅和放松的感覺，增強他們對目的地的好感。因此，在旅游IP 形象設(shè)計中，和諧舒適的色彩搭配極其重要。如2016 年登上猴年春晚西安分會場舞臺的陜西歷史博物館IP 形象唐妞。唐妞的原型為陜西歷史博物館館藏文物唐粉彩仕女俑，外形憨態(tài)可掬、呆萌可愛，運用了中國傳統(tǒng)配色，以紅色為主色，喜慶而別致，熱烈又張揚，古樸典雅又不失時尚靈動，一經(jīng)推出就獲得了超高的人氣，聯(lián)名周邊產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，掀起了一陣“唐”潮，使越來越多的人愿意了解唐文化。由此可見，IP 形象設(shè)計的成功離不開和諧舒適的色彩搭配，好的IP 形象不僅能夠帶來經(jīng)濟效益，也能夠有效地傳播文化。

（三）治愈可愛的情感價值

“萌文化”視閾下的設(shè)計都具有治愈可愛的情感價值。治愈系的可愛設(shè)計往往能夠激發(fā)人們的正向情緒，如快樂、溫馨、舒適等，有助于緩解負(fù)面情緒，為人們提供一種心靈安慰，具有情感治愈效果。在現(xiàn)代社會，人們面臨各種壓力和挑戰(zhàn)，治愈系的可愛設(shè)計就像一劑良藥，可以幫助人們緩解焦慮、減輕壓力，增強幸福感和滿足感。具體表現(xiàn)為圓潤的形狀、柔和的色彩、微笑的表情等，在心理上對人產(chǎn)生積極影響，使人感到放松和舒適。因此，在旅游IP 形象設(shè)計中，治愈可愛的情感價值極其重要。如在全球極具知名度的IP 形象“考神”孔子，孔子是一個大胡子的智慧老爺爺形象?？鬃拥脑O(shè)計為受眾帶來了積極的情感價值，可愛的外形給人以親切感、舒適感?！胺昕急剡^”“逢考必勝”的美好祝愿使孔子的表情包、海報等廣泛傳播，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益和品牌效應(yīng)。由此可見，旅游IP 形象設(shè)計的成功離不開情感價值，好的旅游IP 形象設(shè)計除了有可愛萌趣的外觀，受眾的情感需求也尤為重要，情感價值是旅游IP 形象設(shè)計成功的巨大推手。

四、結(jié)束語

在探究“萌文化”運用于旅游IP 形象設(shè)計的基礎(chǔ)上，提出“萌文化”與旅游IP 形象融合設(shè)計的新思路。在旅游IP 形象設(shè)計中，“萌文化”元素的運用，既要新穎獨特，也要迎合大眾審美，還需要帶給受眾正向積極的情感價值，從而以旅游IP 形象為助力，為旅游產(chǎn)業(yè)帶來經(jīng)濟效益，為傳播文化提供動力。