國(guó)貨復(fù)興中的日化品牌形象設(shè)計(jì)與推廣研究

許 婧 廣州商學(xué)院

近年來(lái)，國(guó)貨在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起，煥發(fā)出嶄新的面貌，引起了廣泛的關(guān)注。這不僅體現(xiàn)了中國(guó)制造業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，更是對(duì)民族自信的集中體現(xiàn)。在國(guó)貨復(fù)興的浪潮中，國(guó)內(nèi)日化品牌正在積極迎接機(jī)遇，努力展示其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和魅力。在這個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)刻，品牌形象設(shè)計(jì)與推廣成為國(guó)內(nèi)日化品牌復(fù)興過(guò)程中的關(guān)鍵因素，為其注入了新的活力。通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)和有力的推廣，國(guó)內(nèi)日化品牌得以塑造和傳播，提升了其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、相關(guān)概述

（一）國(guó)貨品牌和日化品牌的定義

“國(guó)貨”一般指由本國(guó)生產(chǎn)制造的物品或本民族自有品牌，國(guó)民的衣、食、住、行均離不開對(duì)國(guó)貨的使用［1］。國(guó)貨品牌是由中國(guó)企業(yè)或中國(guó)資本控股的企業(yè)創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)的，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)身份和品質(zhì)，代表了中國(guó)企業(yè)的實(shí)力和創(chuàng)造力。國(guó)貨品牌有著豐富多樣的產(chǎn)品線，涵蓋了家電、電子產(chǎn)品、服裝、化妝品等各個(gè)領(lǐng)域，其中一些品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的信賴之選，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了良好的口碑，代表了中國(guó)制造、中國(guó)品質(zhì)和中國(guó)創(chuàng)新的形象。

日化品牌是指那些專注于生產(chǎn)和銷售日用消費(fèi)品的品牌，包含了多種產(chǎn)品，如洗發(fā)水、沐浴露、牙膏、洗滌劑、洗衣液、潔面乳、牙刷等。這些品牌致力于滿足消費(fèi)者的日常生活需求，并通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品定位、品牌形象和市場(chǎng)推廣策略來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

（二）國(guó)貨品牌的復(fù)興

國(guó)貨品牌的復(fù)興是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程，標(biāo)志著這些品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新崛起并取得成功。在過(guò)去一段時(shí)間，由于各種原因，國(guó)貨品牌面臨著競(jìng)爭(zhēng)力不足、認(rèn)可度不高等問題。然而，隨著政策的支持和市場(chǎng)環(huán)境的變革，大量國(guó)貨品牌正在迎來(lái)復(fù)興的時(shí)刻。政府通過(guò)倡導(dǎo)本土品牌的發(fā)展、鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行自主研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，為國(guó)貨品牌的復(fù)興提供了有力支持。消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了顯著變化，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)可國(guó)貨品牌的質(zhì)量和價(jià)值。根據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合得物App 發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》，國(guó)潮熱度在過(guò)去十年中增長(zhǎng)超過(guò)5 倍，有78.5%的消費(fèi)者更傾向于選擇中國(guó)品牌。這表明國(guó)貨品牌復(fù)興的趨勢(shì)和在消費(fèi)者心中的形象不斷提升。

國(guó)貨品牌的復(fù)興是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的過(guò)程，不僅包括產(chǎn)品和技術(shù)方面的提升，還需要在品牌形象、品牌營(yíng)銷、銷售渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。這種復(fù)興不僅對(duì)品牌方具有重要意義，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也具有積極影響。它能促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，提高消費(fèi)者的滿意度，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新和升級(jí)，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與可持續(xù)發(fā)展。

（三）日化品牌形象設(shè)計(jì)與推廣對(duì)國(guó)貨復(fù)興的意義

日化品牌形象設(shè)計(jì)與推廣在國(guó)貨復(fù)興過(guò)程中扮演著關(guān)鍵的角色。通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)品牌形象，日化品牌能展現(xiàn)國(guó)貨的獨(dú)特文化特色，激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感，并推動(dòng)本土文化的傳承與發(fā)展。它不僅僅是商品，更是文化的傳播媒介，通過(guò)產(chǎn)品的外觀、包裝、標(biāo)識(shí)等方面展現(xiàn)中國(guó)獨(dú)特的風(fēng)格，使品牌更具辨識(shí)度。提高產(chǎn)品的辨識(shí)度不僅有助于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中建立品牌的專業(yè)形象，更能在國(guó)際市場(chǎng)上吸引更多的目光。品牌推廣是國(guó)貨復(fù)興的關(guān)鍵一環(huán)。巧妙的市場(chǎng)推廣策略有助于擴(kuò)大品牌的知名度，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。有效的推廣活動(dòng)能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的興趣，引導(dǎo)他們積極選擇本土產(chǎn)品，從而推動(dòng)國(guó)貨在市場(chǎng)中占據(jù)更大份額。這種推廣不僅僅是為了銷售產(chǎn)品，更是為了傳遞國(guó)貨的價(jià)值，傳播中華文化，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，塑造國(guó)貨的良好形象。

二、國(guó)內(nèi)日化品牌形象設(shè)計(jì)與推廣現(xiàn)狀分析

（一）國(guó)內(nèi)日化品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)日化品牌開始重視品牌形象設(shè)計(jì)，通過(guò)提升標(biāo)志、包裝、吉祥物等視覺方面的設(shè)計(jì)力度，力求打造獨(dú)特的品牌形象。其中一些品牌堅(jiān)持傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)傳統(tǒng)的標(biāo)志、字體和顏色展現(xiàn)出一種穩(wěn)定、可靠和經(jīng)典的形象。盡管這種設(shè)計(jì)風(fēng)格讓人感到親切和熟悉，但有時(shí)顯得過(guò)于守舊，缺乏時(shí)代感。相反，一些品牌追求現(xiàn)代化的形象，注重時(shí)尚、簡(jiǎn)約和創(chuàng)新。這些品牌采用簡(jiǎn)約的標(biāo)志、大膽的色彩和獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，以吸引年輕消費(fèi)者。

國(guó)內(nèi)日化品牌形象設(shè)計(jì)面臨一些挑戰(zhàn)。首先是形象雷同，一些品牌在設(shè)計(jì)上缺乏獨(dú)特性和差異化，這種雷同可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混淆和困惑，使消費(fèi)者難以對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。其次，一些品牌在追求時(shí)尚潮流時(shí)，過(guò)度模仿國(guó)際品牌，失去了本土文化的獨(dú)特魅力，可能導(dǎo)致品牌失去與消費(fèi)者深層次的情感連接，降低了品牌的本土認(rèn)同感。

（二）國(guó)內(nèi)日化品牌形象推廣現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)日化品牌形象推廣呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在提高品牌知名度方面發(fā)揮著重要作用，但是隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，線上媒體變成推廣的重要補(bǔ)充。線上渠道為品牌與消費(fèi)者直接互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，這是傳統(tǒng)媒體難以比擬的。在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，品牌應(yīng)該更加靈活地結(jié)合傳統(tǒng)和現(xiàn)代手段，以確保形象推廣的全面性和有效性。

國(guó)內(nèi)日化品牌形象推廣仍然存在一些挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)者在信息過(guò)載的社會(huì)中對(duì)推廣的免疫性增強(qiáng)。為了增強(qiáng)推廣的有效性，品牌需要在推廣中找到平衡點(diǎn)，創(chuàng)造有趣、有深度的內(nèi)容，以更好地吸引受眾。另一方面，部分品牌在數(shù)字化推廣中不能很好地利用線上媒體，缺乏有效的內(nèi)容營(yíng)銷策略和互動(dòng)機(jī)制，這導(dǎo)致品牌難以引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，影響了品牌形象的深度傳播。

三、國(guó)貨復(fù)興中的日化品牌形象設(shè)計(jì)策略

（一）強(qiáng)調(diào)本土文化

國(guó)貨復(fù)興的核心是強(qiáng)調(diào)本土文化的回歸，通過(guò)根植于傳統(tǒng)文化，滿足消費(fèi)者對(duì)本土特色和文化認(rèn)同的追求。富含中國(guó)文化精神的“中國(guó)元素”將會(huì)使中國(guó)品牌更加堅(jiān)定自信地走向世界，它會(huì)承擔(dān)起融入世界、影響世界的時(shí)代使命［2］。在視覺設(shè)計(jì)中，國(guó)內(nèi)日化品牌可以巧妙地融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。運(yùn)用傳統(tǒng)圖案、文字符號(hào)、古典色彩等元素，營(yíng)造出濃厚的本土文化氛圍。這種設(shè)計(jì)手法不僅為產(chǎn)品注入獨(dú)特的藝術(shù)美感，還為品牌烙上了深厚的文化印記。通過(guò)在視覺上強(qiáng)調(diào)本土身份，品牌能在市場(chǎng)中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。國(guó)內(nèi)日化品牌可以結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)慶、風(fēng)俗風(fēng)情為主題進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，品牌的包裝不再只是產(chǎn)品的外殼，更是傳達(dá)傳統(tǒng)文化的媒介，使消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中能體驗(yàn)到更豐富的文化內(nèi)涵。還可以推出特別版和限量版，可以結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)慶或特定主題確定推出時(shí)機(jī)，在有限的時(shí)間推動(dòng)產(chǎn)品銷售，不僅增強(qiáng)了購(gòu)買的緊迫感，還加深了品牌在消費(fèi)者心中的印象，賦予了品牌更強(qiáng)烈的文化標(biāo)簽。

（二）品牌標(biāo)識(shí)的識(shí)別性

在國(guó)貨復(fù)興中，國(guó)內(nèi)日化品牌應(yīng)該積極提升品牌標(biāo)識(shí)的識(shí)別性，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔而獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，可以使其在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中更容易被消費(fèi)者識(shí)別。通過(guò)顏色、字體和圖形元素，力求打造突出、令人印象深刻的標(biāo)識(shí)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。另外，國(guó)內(nèi)日化品牌通過(guò)品牌一致性維護(hù)標(biāo)識(shí)的穩(wěn)定形象。無(wú)論是在廣告、包裝還是線上渠道，品牌標(biāo)識(shí)都保持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和要素，增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的可識(shí)別性。一致性不限于圖形元素，還包括色彩和標(biāo)語(yǔ)，形成更加鮮明和令人信賴的品牌形象。

（三）包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性

在國(guó)貨復(fù)興中，國(guó)內(nèi)日化品牌可以積極借助科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)日化品牌智能化包裝設(shè)計(jì)，以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這是適應(yīng)科技潮流、滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的創(chuàng)新之舉。首先，可以采用智能感知技術(shù)，使包裝能滿足消費(fèi)者需求。通過(guò)嵌入傳感器，品牌可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品使用情況，提供個(gè)性化的使用建議和實(shí)時(shí)反饋。其次，通過(guò)將包裝與互聯(lián)網(wǎng)相連接，品牌可以提供遠(yuǎn)程監(jiān)控和互動(dòng)體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)應(yīng)用獲取產(chǎn)品信息、定制服務(wù)或與產(chǎn)品互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的智能連接。還可以利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)為消費(fèi)者提供更加豐富的包裝體驗(yàn)。消費(fèi)者通過(guò)掃描包裝，觀看產(chǎn)品演示、獲取使用指南或參與虛擬互動(dòng)，提高了參與感和娛樂性。同時(shí)，智能包裝設(shè)計(jì)還要關(guān)注防偽和溯源。通過(guò)智能防偽技術(shù)，保障產(chǎn)品真?zhèn)慰勺匪?，增?qiáng)品牌信任度。利用區(qū)塊鏈技術(shù)建立產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供更多關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和原材料來(lái)源的透明信息，加強(qiáng)品牌的可信度。

四、國(guó)貨復(fù)興中的日化品牌形象推廣策略

（一）創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷

在創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容方面，應(yīng)該避免使消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生疲勞感，通過(guò)有價(jià)值、有趣味、有啟發(fā)性的內(nèi)容吸引并保持目標(biāo)受眾的關(guān)注。首先，可以通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)的教育性內(nèi)容，提供有關(guān)產(chǎn)品使用方法、護(hù)膚技巧和化妝技術(shù)的信息，以建立品牌在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)聲譽(yù)。這種內(nèi)容不僅為消費(fèi)者提供了實(shí)用價(jià)值，同時(shí)也鞏固了品牌在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象。其次，品牌可以通過(guò)故事化的內(nèi)容呈現(xiàn)引發(fā)情感共鳴。通過(guò)分享品牌的創(chuàng)立故事、產(chǎn)品研發(fā)背后的努力和品牌與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的活動(dòng)，樹立起更具吸引力和情感共鳴的品牌形象，使消費(fèi)者更愿意與之產(chǎn)生情感連接。此外，品牌個(gè)性能促使消費(fèi)者建立與品牌獨(dú)特且有益的關(guān)聯(lián)，有助于建立和增強(qiáng)品牌形象［3］。最后，可以打造獨(dú)特的品牌個(gè)性，使品牌更加有趣，從而在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)為其提供獨(dú)特而有趣的內(nèi)容。例如，當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)調(diào)侃蜂花品牌撿紙箱時(shí)，蜂花哭窮式回應(yīng)。在單日漲粉幾十萬(wàn)時(shí)，蜂花回應(yīng)“憑實(shí)力撿的”。通過(guò)這樣的人設(shè)策略，通過(guò)有趣的互動(dòng)，蜂花在消費(fèi)者心中樹立起節(jié)儉、有趣的品牌形象，提升了消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度，進(jìn)而提高了品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）多渠道、全方位推廣

國(guó)內(nèi)日化品牌在多渠道推廣品牌形象時(shí)，采取全方位的策略，以達(dá)到覆蓋更廣泛、深層次的受眾目的。需要改變以傳統(tǒng)媒體為主的單向營(yíng)銷模式，積極利用互聯(lián)網(wǎng)與新媒體和年輕群體喜聞樂見、接觸最多、最頻繁的媒介渠道進(jìn)行傳播，完善傳播和銷售渠道，使品牌能夠更大范圍地接觸受眾［4］。首先，通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道，品牌可以展示高質(zhì)量的廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者了解品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品特色，確保了品牌在傳統(tǒng)市場(chǎng)上的知名度。其次，品牌通過(guò)社交媒體平臺(tái)，以獨(dú)特而吸引人的內(nèi)容形式，與受眾建立直接的溝通渠道。通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)，品牌不僅提升了在平臺(tái)的活躍度，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感。電商平臺(tái)是另一個(gè)重要的推廣渠道。品牌在主要電商平臺(tái)建立線上旗艦店，通過(guò)與平臺(tái)的合作，提高品牌的可見性和銷售量。電商平臺(tái)不僅是重要的銷售渠道，還是品牌形象展示和消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵載體。品牌可以通過(guò)在百貨商場(chǎng)、專賣店和超市等實(shí)體店鋪展示產(chǎn)品，提高品牌在傳統(tǒng)零售渠道中的曝光度；還可以通過(guò)舉辦品牌活動(dòng)、參加行業(yè)展會(huì)等形式，直接接觸目標(biāo)消費(fèi)者，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

（三）數(shù)字化體驗(yàn)活動(dòng)

國(guó)內(nèi)日化品牌可以積極借助數(shù)字化體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)前沿科技為消費(fèi)者提供更加沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，從而塑造獨(dú)特的品牌形象。品牌通過(guò)線上渠道展開虛擬試用、AR 化妝等數(shù)字化體驗(yàn)活動(dòng)，以創(chuàng)新的方式吸引消費(fèi)者參與，提高產(chǎn)品的曝光度。這些數(shù)字化手段使消費(fèi)者能在虛擬環(huán)境中實(shí)時(shí)感受產(chǎn)品特色，從而增強(qiáng)購(gòu)物的趣味性。還可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，傳遞品牌核心理念。在實(shí)體店面，品牌利用科技打造互動(dòng)展示，為傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)景注入數(shù)字化元素。這些數(shù)字化體驗(yàn)活動(dòng)不僅使品牌更符合消費(fèi)者需求，還提供了個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和購(gòu)物建議。通過(guò)這一全方位的數(shù)字化體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)日化品牌不僅塑造了良好的形象，更深度融入消費(fèi)者的生活，為國(guó)貨復(fù)興注入了數(shù)字活力，將品牌推廣提升至一個(gè)嶄新的層次。

五、總結(jié)

近年來(lái)，許多國(guó)貨品牌重新贏得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，這一趨勢(shì)為國(guó)內(nèi)日化品牌提供了推廣品牌和推動(dòng)品牌復(fù)興的機(jī)會(huì)。品牌形象設(shè)計(jì)與推廣對(duì)于國(guó)內(nèi)日化品牌復(fù)興具有重要的推動(dòng)力和影響力，希望國(guó)內(nèi)日化品牌積極利用品牌形象設(shè)計(jì)與推廣進(jìn)一步推動(dòng)品牌的發(fā)展，提升其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。