卷出海外，霸王茶姬如何成為國風(fēng)茶飲黑馬

栗一 李豐亨

降價肉搏、并購加盟、關(guān)店收縮……近兩年，持續(xù)火熱多年的新式茶飲賽道正逐步退燒。在多數(shù)茶飲企業(yè)努力保命的時候，一家成立5年的云南頭部茶飲品牌卻以黑馬之姿逆勢擴張。它就是霸王茶姬，從云南出發(fā)，在四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海、河南等17個區(qū)域落地。國內(nèi)門店數(shù)量突破千家，多家門店月流水超100萬元，其最受歡迎的單品伯牙絕弦更是受到粉絲鐘愛，2022年銷量超1000萬杯。

此外，它還積極在馬來西亞、新加坡和泰國等海外市場開出近60家門店，成為為數(shù)不多帶著中式茶文化特色成功出海的品牌。不僅如此，它還在不到3個月的時間里連續(xù)融資兩輪，總金額高達3.2億元。

既受粉絲歡迎，又得資本青睞，這個茶飲品牌究竟有何魅力？

產(chǎn)品聚焦：切中茶底創(chuàng)新路徑，走大單品路線

營銷就是創(chuàng)造差異化的價值?？чT《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》數(shù)據(jù)顯示：在2021年新茶飲推出的1388款新品中，水果元素出現(xiàn)了1568次；在2022年上半年的新品報告中，水果元素的茶飲占比超60%。當(dāng)新式茶飲的創(chuàng)新方向聚焦在水果茶和奶蓋方向時，以茶底升級的創(chuàng)新機遇成為鮮奶茶的消費紅利。

因此，主打更好的茶底、更清爽的口感成為霸王茶姬的產(chǎn)品競爭力。以2022年下半年新出的玫瑰普洱和金絲小種為例，其在產(chǎn)品命名更貼合傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，將不同產(chǎn)地、不同茶種和不同年份的原葉茶進行拼配，形成了茶味的疊加和出奇，從而在水果茶和奶茶的紅海中異軍突圍。而在相近賽道上，從茶里袋泡茶的崛起中也不難看出，茶飲的本質(zhì)在于茶底的回歸和創(chuàng)新升級。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，在產(chǎn)品端，霸王茶姬做得比較絕，因為它是極少數(shù)從選品上直接放棄水果茶的品牌。做出這個決策主要是因為水果茶供應(yīng)鏈管理太困難，將來還要再做冷鏈、中央工廠，和奈雪的茶、喜茶這樣的大佬相比，霸王茶姬打不過也耗不起。

因此在實際經(jīng)營中，霸王茶姬的打法，是推行大單品策略，為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做減法，提高產(chǎn)品銷售和供應(yīng)鏈倉儲及運輸?shù)募卸?，以更好地把握品控。以霸王茶姬傾全力打造的大單品伯牙絕弦為例，這一款由“茶+奶”簡單構(gòu)成的產(chǎn)品，占據(jù)了門店35%以上的銷售額，在機器的助力下，其制作時間也大大縮短，最快10秒就可以出杯，大大節(jié)省了人工成本，提高了效率。

博多集團副總裁謝嵇懷表示，一個奶茶店想要實現(xiàn)贏利，單店坪效非常重要，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能太復(fù)雜，像奈雪的茶、喜茶產(chǎn)品特別復(fù)雜的話，單店坪效很難提升。如果你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做得好，只有一個單品或者兩個單品，設(shè)備利用得好，操作簡單，本來要4—5個平方米的門店，可能2—3個平方米就夠了，這樣單店坪效自然就提高了，營業(yè)額自然就上來了。

區(qū)域聚焦：避實擊虛、先圍后吃

霸王茶姬在國內(nèi)的發(fā)展可以用一句話來形容：先在昆明開天辟地，再到云南頂天立地，最后全國鋪天蓋地。

茶飲品牌的發(fā)展大多遵從了從區(qū)域到全國的路徑，比如書亦燒仙草在西南蓄勢多年走向全國；滬上阿姨在打透上海市場后一路向北突破5000家門店規(guī)模；茶顏悅色則在起步時避開了新式茶飲重兵把守的一線城市，以長沙為根據(jù)地形成湖南區(qū)域的龍頭。茶飲品牌的擴張與白酒品牌有著類似的打法，必須有自己的根據(jù)地市場，避開全國化品牌的強勢區(qū)域，在區(qū)域市場形成經(jīng)營特色和獨特的競爭力。

霸王茶姬也是如此，成立的前兩年，其主要扎根在云南，以普洱、金絲滇紅和正山小種等云南茶飲為特色，從0到1做產(chǎn)品和單店模型。2019年進入廣西和貴陽，在西南地區(qū)不斷蓄勢發(fā)展，積累了大量的種子消費者。2021年開始全國擴張，走出西南，進入華中、華南和華東。截至2022年12月25日，霸王茶姬已覆蓋國內(nèi)17個省（區(qū)、市），最南到達海南，最北覆蓋至陜北高原，總門店數(shù)突破1000家，成為國風(fēng)茶飲品類中門店規(guī)模最大的品牌。

近年來，隨著國風(fēng)的盛行，國風(fēng)茶飲迎來了發(fā)展契機。艾瑞發(fā)布的《新式茶飲消費洞察筆記》顯示，在“70后”到“95后”的不同年齡人群中，各代際均有超過30%比例的茶飲消費者偏好國風(fēng)產(chǎn)品包裝，國風(fēng)偏好表現(xiàn)搶眼。

2017年創(chuàng)立之初，霸王茶姬就選定了國風(fēng)茶飲這條賽道，定位為“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”。

在一眾新茶飲將門店裝修成ins風(fēng)、工業(yè)風(fēng)時，霸王茶姬卻另辟了一條蹊徑：定位中國風(fēng)。門店整體呈現(xiàn)木質(zhì)紋理，門頭由古建筑榫卯結(jié)構(gòu)裝飾而成，空間內(nèi)陳列漢服、茶、手工藝紙鳶等10多個文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。每一家門店都具有濃厚國風(fēng)屬性的體驗空間，具有明顯的品牌記憶點和區(qū)隔性，給消費者極具沖擊力的感知。

其品牌名稱直接取材自中國經(jīng)典史詩故事“霸王別姬”，容易讓人聯(lián)想起這個家喻戶曉的故事，能讓消費者迅速捕捉到品牌“有戲”的精神內(nèi)涵，同時融入中國傳統(tǒng)戲曲元素作為品牌的視覺符號，打造了以戲曲臉譜為創(chuàng)作基底的logo。

2021年下半年，霸王茶姬完成了2.0品牌升級。品牌logo融合了西方幾何線條，從多色變成單色，以紅白色為主調(diào)，同時將英文（CHAGEE）作為品牌的主體識別，匹配海外發(fā)展需求。整體上，霸王茶姬通過融合西方文化，形象上更為簡潔、年輕、時尚化，減少了此前國風(fēng)風(fēng)格帶來的沉重感。

在品牌跨界層面，霸王茶姬2022年發(fā)布“國家寶藏·三星堆樂隊”的合作聯(lián)名，將古蜀文化IP與國風(fēng)茶飲大膽碰撞，成為國內(nèi)首個與三星堆文化元素相結(jié)合，并推出系列產(chǎn)品的現(xiàn)制茶飲，帶給消費者十足驚喜。

不僅如此，霸王茶姬還將國風(fēng)帶出國門。例如其在馬來西亞的門店推行過“穿漢服，免費喝茶”的活動，吸引了不少當(dāng)?shù)胤侨A裔居民參與，將國風(fēng)文化傳遞給世界人民。

選址構(gòu)建勢能，商場店逆勢發(fā)展

6年前，新茶飲店學(xué)習(xí)遵循茶飲行業(yè)的選址趨勢，紛紛從街邊小店向購物中心的商場店挺進。但在最近幾年，受疫情影響又紛紛逃離商場店。而霸王茶姬卻反其道而行之，其2022年近七成的新店都開在購物中心。

在張俊杰看來，購物中心的商超店和優(yōu)質(zhì)社區(qū)店一樣，有著聚集人流和拉升品牌勢能的作用，能給消費者帶來更好的體驗感。當(dāng)眾多品牌紛紛撤出購物中心后，低價的租金與抽成、優(yōu)質(zhì)的點位選擇為門店大力擴張?zhí)峁┝私^佳的發(fā)展時機。用200平方米以上的旗艦店塑造品牌勢能，用60平方米的主流店型規(guī)模化復(fù)制，給予了蓄勢已久的霸王茶姬一個厚積薄發(fā)的機會，也讓霸王茶姬與消費者走得更近，更具時尚感。

海外拓展，出海反超

在集中化的區(qū)域市場里，有限的消費者與趨于無限的競爭讓塑造品牌的成本急劇飆升。有不少品牌的發(fā)展壯大，都采取跳出集中市場再反戈一擊的發(fā)展策略。比如海底撈率先跳出了火鍋集中的川渝地區(qū)，在眾多非吃辣地域成為火鍋品類代表；費大廚也率先跳出了湘菜的集中地，在一線城市成為湘菜快餐店的品牌代表。

當(dāng)新式茶飲品牌將目光鎖定在國內(nèi)市場時，霸王茶姬較早地發(fā)現(xiàn)了海外的增量市場與競爭空白地帶。對有著相近茶飲需求但落后于中國市場近10年的東南亞市場發(fā)起沖擊，以國風(fēng)文化、新式茶飲兩大利器降維打擊還處于珍珠奶茶階段的品牌。

霸王茶姬到今天雖然取得了不錯的成績，張俊杰也揚言要做東方的星巴克，但茶飲賽道中內(nèi)卷和同質(zhì)化也越來越嚴重，打著國風(fēng)旗號的新晉茶飲品牌不少，這些都是霸王茶姬需要面對的問題。

而且同為國風(fēng)茶飲，霸王茶姬難免會被與茶顏悅色比較。

就微博活躍度來說，茶顏悅色的微博粉絲數(shù)量為31.4萬，而且粉絲非?；钴S，并且經(jīng)常性登上微博熱搜。但反觀霸王茶姬，它的微博粉絲數(shù)量卻只有5.2萬，粉絲也并不活躍。品牌創(chuàng)立至今，微博熱搜更是屈指可數(shù)。

從品牌影響力來說，霸王茶姬相比茶顏悅色還有很大的差距，但以加盟為主的霸王茶姬其實更需要品牌影響力去吸引加盟商，以品牌效應(yīng)吸引資本和消費者。

除了品牌影響力不夠，具有地方特色的霸王茶姬在擴張過程中，也必然受到文化、供應(yīng)鏈等方面限制。作為一家連鎖品牌，完善的原料供應(yīng)鏈，是保持產(chǎn)品口感一致性的重要因素。

霸王茶姬雖在茶源上有很大的優(yōu)勢，但要想全國規(guī)模性發(fā)展，甚至大規(guī)模海外擴張還是有一定難度的。

從核心競爭力來看，降本增效并不能作為企業(yè)長期的護城河。據(jù)中國飲品快報消息，瑞幸、奈雪的茶等茶飲門店也開始在門店大量投入自動化制茶設(shè)備，大大提高了效率，門店員工數(shù)量也縮減到了3人左右。

另外，奶茶這種高頻低價的非剛需品，很容易被其他競品取代。長期來看，消費者需要的不僅僅是口感，同樣也有新鮮感。霸王茶姬想要僅靠一杯伯牙絕弦就拴住消費者的心，并不容易。

因此，想做東方星巴克的霸王茶姬能否在奶茶創(chuàng)業(yè)的后半場打出一片天，繼續(xù)保持增長，還面臨著諸多考驗。