踩踏式降價(jià)背后：燃油車這回真崩了

周到

所有人都隱隱約約知道，新能源車是未來(lái)。但大多數(shù)人都沒想到，燃油車市場(chǎng)會(huì)這么快崩盤。

3月初，湖北省政府聯(lián)合車企與經(jīng)銷商，對(duì)東風(fēng)旗下的諸多自主與合資品牌開展為期1個(gè)月的驚人補(bǔ)貼。其中東風(fēng)雪鐵龍C6獲得最高9萬(wàn)元的政企綜合補(bǔ)貼。也就是說(shuō)，原本指導(dǎo)價(jià)21.19萬(wàn)元的“法國(guó)總統(tǒng)座駕”C6，裸車12.19萬(wàn)元就可以開回家了。

效果立竿見影。不僅外界對(duì)這款車平臺(tái)老、后軸板簧、車機(jī)卡和老氣橫秋的刻板印象都沒了，而且其在湖北的4S店基本3月8日就沒了庫(kù)存。上一次法系車這么受追捧，還是30年前的20世紀(jì)90年代。

在湖北之后，包括吉林、四川、重慶、安徽、廣西和廣東在內(nèi)的汽車“主產(chǎn)區(qū)”都推出了類似的補(bǔ)貼政策。甚至八竿子打不著邊的上汽集團(tuán)，也對(duì)旗下的凱迪拉克、雪佛蘭、名爵和榮威等車型推出了“湖北專項(xiàng)補(bǔ)貼”，最高優(yōu)惠5萬(wàn)元。

然而，這一波消費(fèi)者購(gòu)車狂歡卻讓人產(chǎn)生一個(gè)隱憂：瘋狂降價(jià)之后，燃油車企業(yè)接下來(lái)的日子還過(guò)不過(guò)了？

筆者之前曾對(duì)今年車市的需求疲軟問題做過(guò)解讀，認(rèn)為相比較新勢(shì)力和新能源汽車，燃油車面臨的問題更大。但直到筆者扒開數(shù)據(jù)算了個(gè)數(shù)，才發(fā)現(xiàn)中國(guó)燃油車正在面臨前所未有的危局。

今年1—2月，中國(guó)乘用車總共賣出267.9萬(wàn)輛，其中燃油車為190.9萬(wàn)輛，新能源汽車為77萬(wàn)輛。而在去年1—2月，中國(guó)市場(chǎng)賣出335萬(wàn)輛乘用車，其中272.3萬(wàn)輛為燃油車，62.7萬(wàn)輛為新能源汽車。

一方面，市場(chǎng)總量萎縮了近20%；另一方面，新能源汽車銷量增長(zhǎng)了22.8%。里外一算，燃油車銷量竟然下跌了30%左右。但事實(shí)上，這樣的銷量變化只是催動(dòng)購(gòu)車補(bǔ)貼的最后一根稻草。2022年，燃油車總共賣出1486.9萬(wàn)輛，比2021年少了230.1萬(wàn)輛，相當(dāng)于中國(guó)車市突然沒有了上汽大眾加上汽通用兩個(gè)超大型車企的銷量之和。

看來(lái)，燃油車企業(yè)真的成了在智能手機(jī)時(shí)代被拋棄的諾基亞。但很多人沒有看到的是，諾基亞在2022年的表現(xiàn)好得嚇人。這家無(wú)數(shù)次被作為反襯蘋果公司在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上成功的公司，居然在2022年依靠5G專利和云服務(wù)實(shí)現(xiàn)了44.15億美元的凈利潤(rùn)。

相比較讓人無(wú)法直視的銷量，正在泥沼里的除了車企，還有經(jīng)銷商。眾所周知，除了特斯拉、蔚來(lái)和理想這樣少數(shù)采用直銷模式的造車新勢(shì)力，大多數(shù)車企都不直接將車賣給用戶，而是把工廠下線的新車批發(fā)給經(jīng)銷商。這一方面可以在渠道建設(shè)上調(diào)動(dòng)外部資本，將后續(xù)的維修保養(yǎng)和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)甩出去，降低成本；另一方面，也有利于車企保持良好的生產(chǎn)節(jié)奏與現(xiàn)金流。

要知道，在過(guò)去的幾十年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)都處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)銷商想從車企手里爭(zhēng)奪寶貴的車源，都需要走關(guān)系。因此，車企早已建立起了相對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)地位。前者為了自己的營(yíng)收業(yè)績(jī)，經(jīng)常會(huì)將新車強(qiáng)賣給經(jīng)銷商，這也就是傳說(shuō)中的壓庫(kù)存。而隨著燃油車市場(chǎng)走向萎縮，經(jīng)銷商的日子從去年開始就不好過(guò)了。

今年2月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》稱，2022年是汽車經(jīng)銷商過(guò)去3—5年時(shí)間里最為困難的一年。經(jīng)銷商對(duì)車企的滿意度、年度銷量目標(biāo)完成率、贏利情況等均有下降。尤其是在年度銷量目標(biāo)完成率方面，數(shù)據(jù)最為觸目驚心（見圖1）。

其中，有42.1%的經(jīng)銷商銷售目標(biāo)完成率在70%以下。粗略計(jì)算，這些經(jīng)銷商一年從廠商手里買到的車，有30%成了庫(kù)存車。而在今年1—2月，燃油車的總銷量又萎縮了30%，導(dǎo)致一大部分經(jīng)銷商已經(jīng)處于崩潰的邊緣。

再看2022年中國(guó)各細(xì)分品牌的銷量榜就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)東風(fēng)集團(tuán)旗下無(wú)論是自主品牌還是合資品牌，僅有東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田兩家合資公司登上了零售銷量排行榜Top 15。而這兩家公司在去年全年的銷量，相比較2021年也分別下降了20.9%和17.8%。這就解釋了為何湖北省政府會(huì)聯(lián)手東風(fēng)集團(tuán)，率先開啟對(duì)旗下車型的補(bǔ)貼政策。

因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)變化，即使對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田這樣原本強(qiáng)大的合資公司來(lái)說(shuō)也不亞于斷崖式下降，更不用說(shuō)像雪鐵龍這樣早就處于懸崖邊緣的小眾品牌了。

接下來(lái)帶大家展望一下這波降價(jià)潮的影響。當(dāng)然，最直接的影響便是部分燃油車經(jīng)銷商的出局。畢竟在2022年，已經(jīng)有45.2%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)（見圖2）。鑒于燃油車市場(chǎng)容量在2023年注定會(huì)進(jìn)一步萎縮，看不到未來(lái)的經(jīng)銷商們必然會(huì)選擇裁員乃至退網(wǎng)。

車fans創(chuàng)始人孫少軍對(duì)筆者表示，整個(gè)燃油車的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)在這一波踩踏式降價(jià)后失去了控制。普通消費(fèi)者在看到動(dòng)輒降低5萬(wàn)乃至9萬(wàn)元的新車價(jià)格后，不會(huì)去探究其背后的深層產(chǎn)業(yè)邏輯，只會(huì)直觀感受：“燃油車，就值這個(gè)錢。”

要知道，盡管按照廠家要求，前面所提到的補(bǔ)貼僅限于湖北省境內(nèi)的購(gòu)車和上牌行為，但由于廣大車商們的“努力”，這些車源已經(jīng)蔓延到全國(guó)。在閑魚上以“湖北補(bǔ)貼新車”為關(guān)鍵詞搜索可以看到，全國(guó)各地都能以補(bǔ)貼后的價(jià)格買到新車。

顯然，這些車將對(duì)全國(guó)的燃油車市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。孫少軍對(duì)筆者透露，已經(jīng)有經(jīng)銷商在看到這一波降價(jià)潮后，選擇在今年6月開始裁員?！叭加蛙嚽酪呀?jīng)崩得稀碎，接下來(lái)大概率會(huì)迎來(lái)一波4S店體系的大解體，尤其是小眾品牌?！?/p>

不過(guò)，降價(jià)潮帶來(lái)的影響，甚至比大家想象的還要深遠(yuǎn)。隨著燃油車以價(jià)換量來(lái)爭(zhēng)奪本已萎縮的汽車市場(chǎng)，新能源汽車也已經(jīng)忍不住開始降價(jià)了。而這頭一個(gè)吃螃蟹的，居然是比亞迪（見圖3）。

要知道，宋PLUS和海豹都是新能源車銷量排行榜上前10的車型。比亞迪選擇拿自己的熱銷車型來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，說(shuō)明其對(duì)于剿滅燃油車這場(chǎng)戰(zhàn)役的決心。

而在比亞迪之后，長(zhǎng)安深藍(lán)迅速跟進(jìn)，提供由2.2萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠+2萬(wàn)元權(quán)益禮包構(gòu)成的綜合補(bǔ)貼。該補(bǔ)貼還能夠疊加各地的補(bǔ)貼政策使用。除了長(zhǎng)安深藍(lán)外，近期銷量不太好的HUAWEI問界，也在其工廠所在地的重慶獲得了3萬(wàn)元的購(gòu)車補(bǔ)貼，但總量?jī)H限5000輛。

“新能源汽車一定會(huì)被拖下水?！睂O少軍說(shuō)，“而新能源汽車對(duì)于燃油車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)呈現(xiàn)在我們眼前?！痹谒磥?lái)，目前前者對(duì)于后者的替代，主要發(fā)生在10萬(wàn)—30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，而這是豐田、本田、日產(chǎn)以及大眾品牌主銷車型的市場(chǎng)空間。

事實(shí)上，隨著比亞迪秦、海豚、漢、宋以及長(zhǎng)安深藍(lán)等新能源汽車的熱賣，大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸、豐田凱美瑞以及本田CRV這樣曾是各自細(xì)分市場(chǎng)常青樹的車型，紛紛被擠出了各自細(xì)分銷量榜單的頭部位置?？梢哉f(shuō)，有了價(jià)格更低、用車成本更便宜且使用體驗(yàn)更加智能的國(guó)產(chǎn)新能源汽車，合資品牌已經(jīng)悄然迎來(lái)了自己的沒落。

更要命的是，新能源汽車并沒有安于逐漸取代燃油車的市場(chǎng)現(xiàn)狀。眾所周知，包括比亞迪、特斯拉、長(zhǎng)安深藍(lán)、理想、蔚來(lái)和小鵬等在內(nèi)的各家新勢(shì)力正在厲兵秣馬，試圖在中國(guó)汽車市場(chǎng)卷出自己更大的生存空間。

今年的“蔚小理”正在悄然發(fā)生變化。

在蔚來(lái)方面，這家曾經(jīng)將ET7這款準(zhǔn)爆款車型的上市到交付周期拖了超過(guò)15個(gè)月、最終導(dǎo)致其銷量不溫不火的新勢(shì)力終于在發(fā)布了7款新車后吸取了教訓(xùn)，宣布將在今年上半年發(fā)布并交付2款新車。而這2款新車，會(huì)在新一代ES6、EC6以及ET5獵裝版中產(chǎn)生。

小鵬方面，公司的銷量擔(dān)當(dāng)——P7的改款車型P7i在3月10日上市后即開啟了交付。一夜之間，小鵬在全國(guó)的展廳和門店基本都有新車到店。而在此之前，該公司的新車從發(fā)布、上市到最終交付，動(dòng)輒需要幾個(gè)月的時(shí)間。顯然，小鵬新總裁王鳳英的到任，為該公司的產(chǎn)品交付節(jié)奏帶來(lái)了可喜的變化。

早已實(shí)現(xiàn)了“上市次月交付新車”的理想，也在把銷售的節(jié)奏變得更快。目前，理想正在開足馬力生產(chǎn)L7，以盡量縮短用戶從訂車到提車的等待周期。在一些城市，這款在3月11日剛剛上市的新車已經(jīng)有了現(xiàn)車儲(chǔ)備，以實(shí)現(xiàn)讓用戶所見即所得。

“說(shuō)白了，過(guò)去那一套‘先畫餅，隔半年再開飯’的訂單生產(chǎn)邏輯已經(jīng)不管用了?！睂O少軍說(shuō)道，“用戶需要所見即所得，下單就開新車?！?/p>

這一切的目的，便是奪取BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等豪華品牌的市場(chǎng)份額。隨著用戶對(duì)于新能源汽車的市場(chǎng)認(rèn)可度不斷提升，過(guò)去只會(huì)選擇豪華品牌的用戶，也開始將新能源汽車納入自己的選購(gòu)目錄。事實(shí)上，在重點(diǎn)城市，像蔚來(lái)和理想這樣的高端品牌，已經(jīng)在各自車型上實(shí)現(xiàn)了對(duì)BBA競(jìng)品車型的銷量趕超。接下來(lái)大家的動(dòng)作，便是在三線乃至四線以下城市加緊鋪設(shè)渠道，進(jìn)一步打穿豪華車的市場(chǎng)。

然而對(duì)于BBA，尤其是寶馬和奔馳來(lái)說(shuō)，最危險(xiǎn)的莫過(guò)于兩家公司在50萬(wàn)元以下的市場(chǎng)區(qū)間并沒有推出擁有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車型。要知道，寶馬i3的終端銷售價(jià)已經(jīng)從超過(guò)30萬(wàn)元跌到了25萬(wàn)元，而iX3干脆就是在以價(jià)換量。奔馳則從EQA到EQC，在消費(fèi)者眼中基本沒建立起存在感，更不用說(shuō)其售價(jià)對(duì)標(biāo)E級(jí)和S級(jí)的EQE和EQS了。

“如果說(shuō)今年是新能源汽車對(duì)于燃油車的重點(diǎn)進(jìn)攻的話，明年開始則會(huì)是全線開戰(zhàn)?！睂O少軍最后說(shuō)道，“如果形勢(shì)沒有大的變化，整個(gè)新能源汽車陣營(yíng)會(huì)一起卷到讓燃油車無(wú)路可走?！?/p>

在一次汽車行業(yè)直播交流中，有一位微博大V面對(duì)燃油車的踩踏式降價(jià)發(fā)出過(guò)這樣的評(píng)論：“燃油車可算完了，我這兩天比過(guò)節(jié)還高興！”

坦率來(lái)說(shuō)，身為電動(dòng)車車主的筆者，聽到這句話著實(shí)有些不舒服。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的直接從業(yè)人數(shù)為543萬(wàn)人，占第二產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的2.5%。而其帶動(dòng)的上下游就業(yè)人口，高達(dá)數(shù)千萬(wàn)人。

也就是說(shuō)，我國(guó)很可能有接近1/10的就業(yè)人口，在靠著汽車產(chǎn)業(yè)吃飯。如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生過(guò)于劇烈乃至慘烈的洗牌和重組，必然會(huì)對(duì)社會(huì)帶來(lái)一定程度的沖擊。新能源汽車的快速崛起是好事，但是那些圍繞著傳統(tǒng)燃油車就業(yè)的人，例如從事發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱研發(fā)和生產(chǎn)，后端的銷售、維修保養(yǎng)，以及配件生產(chǎn)的人，該何去何從，是需要著重考慮的問題。

時(shí)代的一?；覊m落到個(gè)人身上是什么效果，相信過(guò)去幾年我們已經(jīng)看過(guò)或經(jīng)歷太多了。也許我們個(gè)人對(duì)此能做的確實(shí)不多，但摒棄看熱鬧的心態(tài)，有同理心，并不是一個(gè)過(guò)于苛刻的要求。

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