網(wǎng)絡(luò)視聽政策視角下短視頻的發(fā)展問題淺析

鄒宇檸

（暨南大學(xué)，廣東廣州 510630）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.12 億[1]。當(dāng)前，短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最熱門的領(lǐng)域之一， 也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容生產(chǎn)最豐富、最具活力、用戶生產(chǎn)內(nèi)容最重要的組成部分。網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展迅猛，也讓短視頻行業(yè)有了更大的發(fā)展空間。 然而， 在經(jīng)歷了2016—2017 年的爆發(fā)增長階段之后，短視頻行業(yè)當(dāng)前發(fā)展速度穩(wěn)定、競爭格局相對穩(wěn)定，使得其在發(fā)展過程中逐漸暴露出未成年防沉迷系統(tǒng)不完善、 廣告監(jiān)管滯后于實(shí)際需要及內(nèi)容審查亟待進(jìn)一步加強(qiáng)的問題。 在更加重視網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)健康的今天，平臺自身、 有關(guān)部門需要完善短視頻領(lǐng)域未成年人保護(hù)體系、多點(diǎn)協(xié)作整改短視頻內(nèi)容中的虛假廣告。同時平臺要在內(nèi)容審核監(jiān)管方面主動承擔(dān)社會責(zé)任，以更全面立體的內(nèi)容審核管理模式整治平臺生態(tài)，以有效策略加速推進(jìn)短視頻行業(yè)優(yōu)化發(fā)展中存在的問題，促進(jìn)短視頻行業(yè)良性發(fā)展。

1 短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻行業(yè)發(fā)展由來已久，其興起于2011 年前后。 近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批短視頻應(yīng)用，其以時效快、內(nèi)容短小精悍，吸引了大批用戶。 2017 年是短視頻行業(yè)一個至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)， 抖音憑借強(qiáng)大的內(nèi)容算法成為行業(yè)龍頭，帶領(lǐng)全體網(wǎng)民進(jìn)入短視頻時代。自此短視頻不再是年輕人的專屬娛樂， 而變成了覆蓋各個年齡層、各個行業(yè)獲取信息、表達(dá)自己及進(jìn)行社會交往的一個重要平臺[2]。 此外，短視頻平臺探索出了更加全面的商業(yè)變現(xiàn)模式——直播帶貨，主流媒體以“直播+電商”“直播+公益”“直播+助農(nóng)”等形式，探索多元融合新模式， 短視頻直播所帶來的效益及優(yōu)勢日益凸顯。

在眾多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中， 短視頻已成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到10.12 億，較2021 年12 月增長7 770 萬，占網(wǎng)民整體的94.8%。 大量用戶的涌入和平臺的多元化， 使得短視頻平臺之間的競爭異常激烈，各大平臺為了搶占市場份額，紛紛加大投入，推出多種補(bǔ)貼政策和活動。 一些頭部平臺為了招募更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者， 甚至砸重金置辦各種創(chuàng)作活動，為用戶提供更加豐富多元的內(nèi)容。

作為主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用， 當(dāng)前短視頻行業(yè)競爭格局相對穩(wěn)定。 經(jīng)過多年的發(fā)展已形成“兩超多強(qiáng)”之格局[3]，其中“兩超”指短視頻行業(yè)兩大頭部——抖音和快手。 各大社交平臺也紛紛內(nèi)置短視頻功能以搶占短視頻市場的一席之地，如微信于2020 年1 月22 日開啟視頻號功能、微博于2020 年發(fā)布“微博視頻號計劃”、小紅書”于2020 年8 月上線視頻號并調(diào)整視頻最長時長限制。 雖然視頻號目前綜合來說在各方面仍比短視頻平臺稍遜一籌， 但是它以強(qiáng)社交和強(qiáng)交互的特點(diǎn)，在“兩超多強(qiáng)”格局中顯示出了強(qiáng)大的發(fā)展勢頭[4]。

2 短視頻發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題

2.1 未成年防沉迷系統(tǒng)不完善

截至2022 年12 月， 我國短視頻用戶中青少年群體占比65.6%，活躍用戶達(dá)20.0%。 青少年群體作為短視頻使用的重要用戶群體， 相較于成年人更易受到不良信息的侵害， 為此未成年防沉迷系統(tǒng)至關(guān)重要。 早在2019 年3 月，國家網(wǎng)信辦就曾指導(dǎo)并組織抖音、 快手等短視頻平臺試點(diǎn)上線青少年防沉迷系統(tǒng)。 2021 年6 月正式實(shí)施的新修訂的《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》新增“網(wǎng)絡(luò)保護(hù)”專章，其中對網(wǎng)絡(luò)預(yù)防沉迷內(nèi)容作了規(guī)定。 2023 年2 月22 日，國家廣播電視總局召開會議研究部署加強(qiáng)短視頻管理、防范未成年人沉迷等工作，提出應(yīng)當(dāng)發(fā)揮短視頻對青少年的積極作用。 2023 年6 月21 日中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于開展“清朗·2023 年暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項(xiàng)行動的通知》，指出有關(guān)未成年人網(wǎng)絡(luò)沉迷問題將進(jìn)行重點(diǎn)整治[5]。 例如：誘導(dǎo)未成年人長時間觀看直播短視頻、 利用算法向未成年人集中推送誘導(dǎo)沉迷內(nèi)容、教授未成年人破解防沉迷系統(tǒng)、繞過青少年模式等。

雖然上述針對未成年短視頻防沉迷的政策措施已取得了一定的成效， 但仍然存在較大的問題。 首先，短視頻實(shí)名認(rèn)證難度較大。 相比于網(wǎng)絡(luò)游戲，短視頻的用戶基數(shù)更大， 許多未成年人會用偽造的身份信息或是父母長輩的身份信息注冊， 給平臺證實(shí)未成年身份帶來很大的困難。 而短視頻平臺若不能保證用戶真實(shí)身份的正確性， 則會導(dǎo)致防沉迷政策的實(shí)施受阻。此外，短視頻青少年模式會影響用戶使用體驗(yàn)。用戶在進(jìn)入青少年模式后，所有網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用時段、服務(wù)功能、在線時長均受限，只能訪問專屬內(nèi)容池， 這就勢必會影響青少年模式使用者的產(chǎn)品體驗(yàn)。其次，短視頻的青少年模式有“一刀切”傾向，各大短視頻平臺的青少年模式都是針對14 周歲及以下的未成年人，15 周歲至18 周歲的未成年人未提供更多保護(hù)， 而此年齡層的未成年人也處于自制力較弱且受環(huán)境影響較大的階段。最后，目前短視頻平臺出臺的青少年模式功能的設(shè)置層面用戶自由度較低，針對部分可能存在合規(guī)風(fēng)險的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、直播等功能模塊采取直接關(guān)閉的措施。

2.2 廣告監(jiān)管滯后于實(shí)際需要

短視頻平臺依靠強(qiáng)大的技術(shù)手段，如算法推薦、粉絲互動、直播等多種方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。但是在商業(yè)變現(xiàn)的過程中，平臺也面臨著廣告侵?jǐn)_的問題。各種廣告乃至暗廣充斥短視頻內(nèi)容之中， 不僅影響到短視頻平臺的公平性， 還使創(chuàng)作者乃至平臺失去用戶的信任，降低用戶體驗(yàn)感及對平臺的黏性。

2023 年2 月25 日， 國家市場監(jiān)督管理總局正式頒布，并于同年5 月1 日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，其中第九條規(guī)定，除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”[6]。雖然目前抖音、快手等短視頻平臺已按照有關(guān)文件的要求， 在上述形式中的廣告視頻文案后標(biāo)注“廣告”字眼，但其標(biāo)注得仍然不夠醒目。許多內(nèi)容創(chuàng)作者在視頻中植入廣告時， 視頻文案或標(biāo)題后并未標(biāo)注廣告，而是在評論區(qū)提及品牌，委婉地表達(dá)是廣告推廣。在很多舞蹈類的視頻內(nèi)容中，創(chuàng)作者也并不會直接在視頻中對身著的服飾進(jìn)行推廣， 而是在評論區(qū)暗示標(biāo)注身著服裝的淘寶店鋪名稱， 用戶并不能借此判斷是廣告推廣還是純粹的好物分享， 長此以往會損傷用戶的信任， 降低用戶對于創(chuàng)作者乃至平臺的黏性。

目前， 各大短視頻平臺尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或較為完善的體系進(jìn)行管理監(jiān)督。 短視頻廣告隱蔽性強(qiáng)， 許多內(nèi)容創(chuàng)作者在植入廣告或直播帶貨時故意使用錯別字代稱，例如將直播間說成播播間，將福利打成首字母縮寫“FL”。 還有許多內(nèi)容創(chuàng)作者將廣告融入科普視頻、職場段子等多種形式，令用戶在觀看時猝不及防，大大降低視頻觀感。 如此數(shù)量龐大、形式多樣、 又極具隱蔽性的短視頻廣告單靠執(zhí)法人員人力難以實(shí)現(xiàn)全面覆蓋監(jiān)管， 因此亟須建立起相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)或體系。

2.3 內(nèi)容審查有待進(jìn)一步加強(qiáng)

隨著短視頻平臺規(guī)模的不斷擴(kuò)大、 下沉市場的進(jìn)一步開發(fā)，再加上短視頻平臺自身門檻低的屬性，良莠不齊的短視頻內(nèi)容不斷涌向市場。 其中不乏蹭熱度、標(biāo)題黨，甚至直接從TikTok 上搬運(yùn)的方式。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主要驅(qū)動力是“模仿”[7]。不管是未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容搬運(yùn)， 還是對一個火爆視頻的抄襲， 根本原因是大部分人創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容的能力有限，而短視頻所包含的信息較少，更易被模仿。 此類內(nèi)容的大量出現(xiàn)，不僅會破壞平臺的內(nèi)容生態(tài)，還容易引起用戶審美疲勞，破壞用戶的體驗(yàn)感和觀感。

目前， 以抖音為首的短視頻平臺普遍采用了自動審核和人工審核相結(jié)合的方式[8]。自動審核是通過先進(jìn)的算法技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行快速篩查， 對于一些明顯違規(guī)的內(nèi)容可以快速過濾。 而人工審核則由經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)和嚴(yán)格把關(guān)的審核團(tuán)隊進(jìn)行， 深入審查和評估視頻的內(nèi)容， 以確保不符合規(guī)范的內(nèi)容不會展示給用戶。 但由于短視頻平臺的規(guī)模和內(nèi)容產(chǎn)生速度的快速增長， 平臺審核團(tuán)隊需要面對大量的視頻內(nèi)容， 這就有可能使得審核人員易錯過一些不良內(nèi)容，有部分不合規(guī)內(nèi)容流向市場。

即使有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視聽的政策法規(guī)， 以及此前出臺的 《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，對其內(nèi)容及價值導(dǎo)向問題作出了明確的管理規(guī)定。 但目前我國短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)的落地執(zhí)行并未得到有效實(shí)施。 例如，在《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》中規(guī)定未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇等各類廣播電視視聽作品[9]。 該文件出臺后網(wǎng)絡(luò)上有不少關(guān)于“三分鐘看完一部電影將成為歷史”的聲音出現(xiàn)，但至今還能在各大短視頻平臺上看到此類視頻。此外，官方部門對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的整治主要集中在抖音、快手、秒拍等規(guī)模較大的短視頻平臺， 往往忽略了很多相對小眾的短視頻平臺的監(jiān)管。

3 短視頻發(fā)展的強(qiáng)化策略

3.1 完善未成年人保護(hù)體系

目前，各大短視頻平臺通過設(shè)置比較僵化的“青少年模式”功能，限制未成年人的使用時長和部分功能來解決青少年沉迷短視頻的問題， 但一刀切的限制手段難以突破青少年網(wǎng)絡(luò)權(quán)利和保護(hù)的博弈。

面對目前防沉迷政策實(shí)施所帶來的挑戰(zhàn)，首先，短視頻平臺要強(qiáng)化實(shí)名認(rèn)證。 提高對用戶的實(shí)名認(rèn)證的準(zhǔn)確性和有效性， 防止未成年人使用假身份證進(jìn)行注冊。 通過如人臉識別、銀行卡綁定等手段，加強(qiáng)對用戶真實(shí)身份識別和核驗(yàn)的準(zhǔn)確性、有效性。其次，要完善技術(shù)手段。 短視頻具有視頻時長短、內(nèi)容更新快等特征， 使得未成年對其使用時間的管理變得更加困難。對于短視頻平臺來說，如何給未成年設(shè)定精確的時間點(diǎn)來限制使用時間， 以及如何判定用戶所觀看的內(nèi)容是否為“沉迷”，要求其具備更強(qiáng)大的技術(shù)和投入更多資金。 短視頻平臺需要投入大量資金以研發(fā)相應(yīng)的技術(shù)手段，不斷優(yōu)化算法，實(shí)現(xiàn)對用戶的準(zhǔn)確計時，判斷用戶的觀看是否屬于“沉迷”等功能，提高技術(shù)的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性，確保防沉迷政策的有效執(zhí)行。

3.2 多點(diǎn)協(xié)作整改內(nèi)容廣告

短視頻平臺過多的廣告植入、 過重的商業(yè)化模式目前已經(jīng)反噬到用戶體驗(yàn)。 為了降低對用戶的打擾，以抖音為首的短視頻平臺已經(jīng)不再單純依賴短視頻、直播帶貨，而是加緊布局貨架式電商抖音商城?？焓忠矊⒎贺浖茏鳛槠脚_2023 年的發(fā)展重點(diǎn)[10]。

短視頻廣告涉及多方， 針對其進(jìn)行整改時也應(yīng)該考慮多方協(xié)作。一方面，短視頻平臺自身應(yīng)建立起一套完善的流量監(jiān)控機(jī)制， 對于流量造假的用戶進(jìn)行處罰，保證短視頻平臺的公正性和用戶的信任度。另一方面，平臺方應(yīng)建立廣告審查機(jī)制，主動承擔(dān)短視頻廣告的審查義務(wù)， 嚴(yán)格限制短視頻廣告的用詞內(nèi)容， 明確短視頻發(fā)布者的責(zé)任。 對于違反國家法律、違背社會道德的不合規(guī)廣告應(yīng)當(dāng)禁止發(fā)布；對于在平臺上發(fā)布過違規(guī)廣告的賬號進(jìn)行限流； 對于屢教不改或者情節(jié)嚴(yán)重者，直接采取注銷賬號的措施。平臺的自我監(jiān)管， 可以在一定程度上避免短視頻廣告成為法外之地，盡量壓縮灰色空間，凈化平臺內(nèi)容生態(tài)，還用戶以更佳的體驗(yàn)感，提升用戶黏性。

短視頻廣告是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字智能時代誕生的產(chǎn)物， 其本質(zhì)是廣告信息通過數(shù)字互聯(lián)的方式向消費(fèi)者進(jìn)行的一種動態(tài)呈現(xiàn)。 因此在監(jiān)管短視頻廣告時，各方需要努力打破傳統(tǒng)思維，運(yùn)用大數(shù)據(jù)開發(fā)立體完善的廣告監(jiān)管系統(tǒng)，編輯算法設(shè)置關(guān)鍵詞，應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控。 同時， 還要建立快速聯(lián)動機(jī)制，打造案件信息網(wǎng)上共享平臺，讓信息的數(shù)字化流轉(zhuǎn)替代時效慢的傳統(tǒng)方式。 使各方能在發(fā)現(xiàn)短視頻廣告違法行為的第一時間出擊， 動態(tài)互聯(lián)， 嚴(yán)厲打擊。 同時，還可以建立違法人員信息庫，收錄以往有過違法廣告發(fā)布案底的人員、賬號、公司等信息，定期復(fù)核監(jiān)管，對于屢教不改者，從重處罰，提高違法違規(guī)成本。

此外，還要嚴(yán)格遵照相關(guān)法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行落實(shí)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》是國家市場監(jiān)督管理總局在《中華人民共和國廣告法》等法律的基礎(chǔ)上針對互聯(lián)網(wǎng)廣告專門制定的部門規(guī)章， 它進(jìn)一步細(xì)化了對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的各項(xiàng)規(guī)定。 有關(guān)部門應(yīng)以上述法律為準(zhǔn)繩，嚴(yán)格審查短視頻廣告中的不合規(guī)成分，嚴(yán)厲打擊暗廣、違法違規(guī)虛假廣告等。

3.3 優(yōu)化內(nèi)容審核管理模式

短視頻內(nèi)容審核管理模式的優(yōu)化與完善， 需要用戶、平臺、政府部門的共同努力。 短視頻用戶應(yīng)努力提高媒介素養(yǎng)和明辨是非的能力，相互監(jiān)督，及時舉報違規(guī)違紀(jì)行為，抵制低俗新聞報道，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康發(fā)展；短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，自覺遵守國家法律法規(guī)，堅決抵制低俗之風(fēng)，以健康向上的文藝作品和行為引領(lǐng)風(fēng)尚。 不僅要在剪輯制作拍攝上下功夫，更要在內(nèi)容創(chuàng)意輸出之上做文章，擺脫低水平、 同質(zhì)化的制作。 以高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，同時以有品位的內(nèi)容加強(qiáng)粉絲用戶黏性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

平臺要在內(nèi)容審核監(jiān)管方面要主動承擔(dān)社會責(zé)任，發(fā)揮價值引領(lǐng)作用，保持良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍[11]。 對于平臺而言，技術(shù)升級和模式探索是首要。目前國內(nèi)短視頻內(nèi)容分級和過濾技術(shù)處于摸索階段， 需要平臺挖掘相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)人員研發(fā)符合平臺調(diào)性的分級過濾技術(shù)，形成高效有序的短視頻智能監(jiān)控機(jī)制。同時建立復(fù)審機(jī)制，短視頻行業(yè)目前亟須建立完善、標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)審機(jī)制， 以避免出現(xiàn)只有部分平臺設(shè)置復(fù)審機(jī)制或是“走過場”的情況，復(fù)審機(jī)制有賴于多方協(xié)助監(jiān)督，還應(yīng)暢通便捷舉報通道，將AI 審核、首輪人工審核未能發(fā)現(xiàn)的不合規(guī)內(nèi)容一網(wǎng)打盡。

在政府有關(guān)部門層面上， 應(yīng)推出短視頻內(nèi)容分級制度進(jìn)行監(jiān)管。有關(guān)部門在完善的法治體系下，以獎懲公開為原則實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容分級制度，深化行業(yè)改革。制定合理清晰的分級規(guī)則制度，讓平臺作為落實(shí)者在內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布視頻內(nèi)容時對內(nèi)容進(jìn)行等級標(biāo)準(zhǔn)， 同時設(shè)立一套完整的系統(tǒng)以審核用戶設(shè)置的等級是否合規(guī)。

4 結(jié)束語

當(dāng)前，短視頻在經(jīng)歷了急速擴(kuò)張、全民覆蓋等階段之后，進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，未來發(fā)展將更加趨向多樣化和個性化。 面對當(dāng)前發(fā)展中的一些現(xiàn)實(shí)難題，短視頻產(chǎn)業(yè)需要強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管與自身約束，相關(guān)部門與平臺要完善針對未成年人防沉迷系統(tǒng)， 使其更加靈活，同時不斷優(yōu)化創(chuàng)新廣告治理、內(nèi)容審核模式等，促進(jìn)短視頻平臺向好向善發(fā)展，以迎接更加美好的未來。