中高端白酒“一路向C，動(dòng)銷(xiāo)無(wú)敵”

文/朱朝陽(yáng)

廠家要成為終端的智慧助手與生意顧問(wèn)，賦能終端。

去庫(kù)存不是經(jīng)銷(xiāo)商的終點(diǎn)站，去庫(kù)存的核心還在于終端的動(dòng)銷(xiāo)。而終端動(dòng)銷(xiāo)就要解決消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)的問(wèn)題，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的心中首選，指名購(gòu)買(mǎi)。

為什么要一路向C

第一，如今已從拓荒時(shí)代發(fā)展到搶肉時(shí)代，產(chǎn)品過(guò)剩，沒(méi)有哪款產(chǎn)品可以做到絕對(duì)無(wú)可替代。

福特汽車(chē)公司創(chuàng)始人亨利·福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，任何顧客都可以選擇任何他所中意的汽車(chē)顏色，只要它是黑色的。這就是生產(chǎn)時(shí)代的典型特征— —不會(huì)顧及消費(fèi)者的需求與感受，因?yàn)楫a(chǎn)品處于稀缺狀態(tài)。而現(xiàn)在的狀況是產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)基本都是擠壓式增長(zhǎng)。誰(shuí)最能優(yōu)先解決消費(fèi)者需求，誰(shuí)最懂消費(fèi)者，誰(shuí)就最受消費(fèi)者的青睞。

第二，用戶的決策周期變長(zhǎng)，消費(fèi)更加理性，用戶主權(quán)時(shí)代來(lái)臨。

以前的消費(fèi)者決策路徑是引起注意，產(chǎn)生興趣，刺激欲望，留下記憶，最后行動(dòng)，也就是成交購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在是引起注意，產(chǎn)生興趣，線上搜索，看其他用戶的留言與評(píng)論，進(jìn)行篩選與對(duì)比，沒(méi)有差評(píng)與口碑好更能獲取消費(fèi)者的好感，隨后是行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。在使用體驗(yàn)過(guò)程中，如果體驗(yàn)是愉悅的，消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)分享，更多的是口碑效應(yīng)。

第三，誰(shuí)離用戶更近，誰(shuí)與用戶的關(guān)系更親密，誰(shuí)的銷(xiāo)量就更好。

品牌不再是高高在上，而是俯下身子跟消費(fèi)者做溝通做互動(dòng)，要與消費(fèi)者發(fā)生故事，創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)與記憶點(diǎn)。每個(gè)人都希望被重視，品牌也一樣，品牌越重視消費(fèi)者，越能成為消費(fèi)者的心中首選。

目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀

在終端層面，存在以下問(wèn)題：

一是不動(dòng)銷(xiāo)，動(dòng)銷(xiāo)慢。

至于原因，一方面是選點(diǎn)不對(duì)，努力白費(fèi)。中高端酒做點(diǎn)不做面，做深不做淺。就像種莊稼，苗與苗之間的距離太近，容易營(yíng)養(yǎng)不良；距離太遠(yuǎn)，畝產(chǎn)又太低。另一方面是不敢推、不會(huì)推、不愿推。不敢推是對(duì)品質(zhì)沒(méi)有信心，或是擔(dān)心過(guò)度推銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致顧客流失，因此對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，賣(mài)哪個(gè)品牌都行；不會(huì)推是指沒(méi)有一套推新的話術(shù)與方法；不愿推是終端的客情不到位，推薦成本高，太費(fèi)勁。

二是名酒不賺錢(qián)，新品賣(mài)不動(dòng)。

名酒是流量之源，但只賣(mài)名酒會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)不足；新品有利潤(rùn)，但是銷(xiāo)售有難度。如何平衡推新與名酒引流是終端面對(duì)的核心問(wèn)題。

在經(jīng)銷(xiāo)商層面，同樣存在問(wèn)題：打法存在散點(diǎn)、斷點(diǎn)，隨機(jī)性強(qiáng)，模式老化，打法不系統(tǒng)、不標(biāo)準(zhǔn)、不閉環(huán)。不系統(tǒng)是指干了這一步不知道如何干下一步，形成不了疊加效應(yīng)；不標(biāo)準(zhǔn)是指動(dòng)作變形走樣，沒(méi)有勢(shì)能；不閉環(huán)指有開(kāi)頭沒(méi)結(jié)果，都是半拉子工程。

要有三個(gè)改變

第一，從渠道思維轉(zhuǎn)為用戶思維。

做渠道的三板斧：拓網(wǎng)點(diǎn)、做陳列、搞搭贈(zèng)，渠道解決的是產(chǎn)品的可見(jiàn)度與終端的推力。這里需要注意，中高端白酒的培育周期相對(duì)而言較長(zhǎng)，前期是輕渠道強(qiáng)消費(fèi)者，費(fèi)用主投方向在于消費(fèi)者的培育。網(wǎng)點(diǎn)過(guò)度開(kāi)發(fā)，容易亂價(jià)，并且能賣(mài)中高端酒的有效網(wǎng)點(diǎn)本身就是有定數(shù)的。過(guò)度加大渠道力度，不一定會(huì)增加渠道推力和終端利潤(rùn)，甚至反倒會(huì)造成低價(jià)銷(xiāo)售，損害品牌。

第二，從壓貨思維轉(zhuǎn)為動(dòng)銷(xiāo)思維。

壓貨只是起到占倉(cāng)的效果，實(shí)質(zhì)就是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，如果不能幫助動(dòng)銷(xiāo)，通路就會(huì)變阻路。切記入口大，出口也要大，要幫助終端做動(dòng)銷(xiāo)，做終端背后的用戶。

第三，從交易思維轉(zhuǎn)為賦能思維。

先渡人再渡己，而不是借雞生蛋，一味索取。要用存量換增量，幫助終端增加新客源，增加老客源的復(fù)購(gòu)。雙方成為命運(yùn)聯(lián)盟體，成為合作伙伴，共創(chuàng)共建共享，為終端創(chuàng)造價(jià)值。

一套方法論

做市場(chǎng)無(wú)非就是解決兩個(gè)核心問(wèn)題：用戶愿意買(mǎi)和終端愿意賣(mài)。

如何讓用戶愿意買(mǎi)？

這里需要先弄清楚兩套邏輯。

一是用戶消費(fèi)邏輯：認(rèn)知，交易，關(guān)系。

想釣魚(yú)，就要像魚(yú)兒一樣思考。用戶的購(gòu)買(mǎi)決策是從認(rèn)知開(kāi)始，一切交易都是從認(rèn)知開(kāi)始，沒(méi)有認(rèn)知就沒(méi)有交易，而認(rèn)知的三大手段就是廣告、體驗(yàn)、他人推薦。

認(rèn)知的作用就是獲取熟悉感、信任感、安全感。認(rèn)知是交易的前提，認(rèn)知到位，交易就是水到渠成的事。之前是交易結(jié)束，關(guān)系就結(jié)束?，F(xiàn)在交易是關(guān)系的起點(diǎn)，交易越頻繁，黏性越強(qiáng)。同時(shí)，關(guān)系越強(qiáng)，認(rèn)知就越強(qiáng)，相互作用。

二是市場(chǎng)運(yùn)作邏輯：波紋法則，二八原理。

白酒的流行度要遵循波紋法則，所謂波紋法則，即波紋的擴(kuò)散從中間開(kāi)始，一層帶動(dòng)一層，逐步擴(kuò)大。從有影響力的關(guān)鍵人物開(kāi)始，一層又一層地傳遞，帶動(dòng)政務(wù)消費(fèi)，帶動(dòng)商務(wù)消費(fèi)，小眾帶動(dòng)大眾。

白酒消費(fèi)通常是從上到下，所以找準(zhǔn)、找到關(guān)鍵人物很重要。一定要找到杠桿，用杠桿去撬動(dòng)，帶動(dòng)一群人。還要注意分區(qū)域、分圈層，區(qū)域要?jiǎng)澐中^(qū)域大區(qū)域，圈層也要細(xì)分小圈、大圈，環(huán)環(huán)相扣，層層傳導(dǎo)。

消費(fèi)的本質(zhì)就是幫助用戶解決問(wèn)題，洞察用戶的痛點(diǎn)，然后根據(jù)用戶痛點(diǎn)研發(fā)產(chǎn)品，并提出一個(gè)讓用戶一看就明白的購(gòu)買(mǎi)理由。

中高端白酒要解決兩個(gè)核心痛點(diǎn)：一個(gè)是功能性訴求，也就是喝了不上頭，醉得慢、醒得快、口不干；另一個(gè)是精神價(jià)值性訴求，白酒天生帶有社交屬性，屬于炫耀性消費(fèi)。因此，白酒品牌往往占據(jù)黃金廣告位，而貴又是最明顯的價(jià)值標(biāo)簽。

如何讓終端愿意賣(mài)？

白酒的銷(xiāo)售渠道主要集中在線下，中高端酒的消費(fèi)有一定的門(mén)檻，并不是每個(gè)終端都擁有消費(fèi)中高端酒的客源。

要符合二八原理，抓住關(guān)鍵群體。一個(gè)縣城真正能夠賣(mài)中高端酒的終端是50家左右，后期可以增加到100家左右，要知道終端網(wǎng)點(diǎn)不在于數(shù)量做多，而在于做深、做大。同時(shí)還要注意以下幾點(diǎn)：

第一，保證銷(xiāo)售終端的稀缺性，稀缺性有利于更好地控價(jià)，保證終端利潤(rùn)。

第二，幫助終端做增量，不僅要與終端網(wǎng)點(diǎn)老板建立深客情、強(qiáng)關(guān)系，還要與終端背后的用戶形成強(qiáng)交互。通過(guò)B端不斷地連接與觸達(dá)C端用戶，幫助B端通過(guò)現(xiàn)有的C端裂變，增加更多C端用戶。

第三，給予地位與榮譽(yù)，讓其在同行中有面子、受尊重、有成就感。

最終，實(shí)現(xiàn)廠、商、店、戶聯(lián)動(dòng)共振，達(dá)到B端敢推、會(huì)推、愿推。

四大具體手段

一是微品會(huì)。即微型品鑒會(huì)，可以隨時(shí)隨地，在終端門(mén)店或老板家里，也可以在用戶的辦公室或家里，特點(diǎn)是方便快捷。

超級(jí)終端與超級(jí)用戶的門(mén)檻高，壁壘強(qiáng)，拒絕性也強(qiáng)，而微品會(huì)這種方式主要就是解決超級(jí)終端與超級(jí)用戶的破冰問(wèn)題。正式的品鑒會(huì)一般情況下很難開(kāi)展，而微品會(huì)具有靈活性特點(diǎn)，可以及時(shí)抓住跟終端及用戶一起品鑒的機(jī)會(huì)，達(dá)到淺認(rèn)知與建立初步關(guān)系的目的。

二是品鑒會(huì)。品鑒會(huì)是酒企的慣用手段，但是能真正開(kāi)好的卻不多，不是成了吃喝會(huì)，就是成了高大上的文藝匯演。

品鑒會(huì)可以解決對(duì)品牌與品質(zhì)的中度認(rèn)知，我總結(jié)了品鑒四式：

一個(gè)主題。很多品鑒會(huì)都是品牌logo+核心終端或消費(fèi)者品鑒會(huì)，還有的企業(yè)會(huì)寫(xiě)成意見(jiàn)領(lǐng)袖品鑒會(huì)（內(nèi)部用語(yǔ)）。我們團(tuán)隊(duì)服務(wù)衡水老白干的時(shí)候，提出了“我是老喝家，愛(ài)喝老牌子”的主題，這就是從用戶角度去表達(dá)，讓被邀約參加品鑒的人有一種被尊重感。

跟誰(shuí)喝。邀約人員的結(jié)構(gòu)很重要，正確的人員結(jié)構(gòu)是四類(lèi)人群：KOL+KOC+大C+普C。四類(lèi)人群最好是在一個(gè)大圈層內(nèi)，因?yàn)榇笕觾?nèi)的聯(lián)系更緊密，影響更大。KOL做背書(shū)，起到影響帶動(dòng)效果，產(chǎn)生勢(shì)能；KOC做交易，促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。結(jié)構(gòu)合理的人員配置，可以讓一場(chǎng)品鑒會(huì)既能完成消費(fèi)者的認(rèn)知培育，又能完成傳播與后期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

在哪兒喝。指的是場(chǎng)景場(chǎng)所，比如體驗(yàn)式會(huì)所、指定飯店的指定包間。切忌有場(chǎng)無(wú)景，缺少靈魂。要精心布置場(chǎng)景，包括準(zhǔn)備能暗示品質(zhì)好的相關(guān)衍生品、具備自傳播內(nèi)容的打卡道具、為賣(mài)點(diǎn)做配稱(chēng)的證據(jù)鏈道具。要讓所有觸點(diǎn)都能彰顯品牌價(jià)值，潛移默化地影響品鑒人員，而不是拿著大喇叭吆喝式地生硬灌輸。

如何喝。喝好不是喝倒，不能忘記目的是讓其記住、傳播、購(gòu)買(mǎi)，喝出特點(diǎn)、喝出不同，留下深刻的記憶。因此，一定要保證飲后更好的體感。這里可以提煉出可感知體驗(yàn)的口感特點(diǎn)，讓大家各自品味；總結(jié)出一套可互動(dòng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，讓每個(gè)人都參與，共同見(jiàn)證；適當(dāng)適度飲酒。

三是旅游體驗(yàn)。一類(lèi)是酒廠體驗(yàn)，酒廠體驗(yàn)是為了解決企業(yè)認(rèn)知、品牌認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知，是為了通過(guò)更大的一個(gè)場(chǎng)景來(lái)強(qiáng)化終端與消費(fèi)者的認(rèn)知。所以，要精心設(shè)置企業(yè)參觀動(dòng)線、打卡地標(biāo)、互動(dòng)體驗(yàn)、用餐住宿、品酒接待等，爭(zhēng)取給活動(dòng)參與者留下深刻記憶。另一類(lèi)是娛樂(lè)旅游，目的是深化關(guān)系，創(chuàng)造共同經(jīng)歷，重點(diǎn)在于旅游途中的溝通交流、廠方服務(wù)的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者感受到與眾不同，形成強(qiáng)記憶點(diǎn)。

四是財(cái)富共贏會(huì)。廠家要成為終端的智慧助手與生意顧問(wèn)，賦能終端。除了日常的品鑒與旅游助力，還要從經(jīng)營(yíng)角度去助力，定時(shí)召開(kāi)不同主題的會(huì)議。

這里又可以分為兩個(gè)維度：一個(gè)維度是圍繞終端，設(shè)置關(guān)于終端引流、推新、場(chǎng)景布置、體驗(yàn)升級(jí)等方面內(nèi)容；另一個(gè)維度是圍繞終端背后的用戶需求，主推類(lèi)似人生管理的課程，企業(yè)群體多的也可以推經(jīng)營(yíng)管理課。

行業(yè)越來(lái)越卷，唯有廠商協(xié)同作戰(zhàn)，結(jié)成命運(yùn)共同體，才能驅(qū)動(dòng)終端敢推、會(huì)推、愿推，最終形成渠道與用戶的雙重壁壘。