椰樹：贏了流量，輸了市場

文/寒 塘

椰樹集團(tuán)作為擦邊球界的常青樹，設(shè)計(jì)界的“泥石流”，高飽和撞色拼接流派的開創(chuàng)者，一直在為市場制造話題熱點(diǎn)。

但是椰樹早期的風(fēng)格并非如此出格，走的是黃綠黑白配色的高雅風(fēng)，通體以黑色為主，除了“椰樹天然椰子汁”，其他字都比較小。

椰樹還曾聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)來拍攝廣告，接近一分鐘時(shí)長的廣告頗有微電影的既視感。文藝范兒十足，從故事到配樂，從取景到運(yùn)鏡，時(shí)不時(shí)再來些黑白轉(zhuǎn)場，要說是王家衛(wèi)的早期作品都有人相信。

但是“椰式美學(xué)”并沒有裹足不前，椰樹的超前審美遠(yuǎn)超你的想象。

“椰式美學(xué)”市場暴走

真正的“椰式美學(xué)”爆紅還要數(shù)椰樹的招聘啟事，不僅喜提微博熱搜，還吸引了上百家媒體的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀次數(shù)更是超2億。

這一則招聘啟事早在兩年前就開始使用，從設(shè)計(jì)到文案幾乎沒有變化，大有一張美工圖用一輩子的架勢，果然椰樹“押題”從來不失誤。

無論是網(wǎng)友還是媒體，都紛紛在評論區(qū)表示出了“親切友好”的態(tài)度：“依然是熟悉的街邊電線桿廣告畫風(fēng)”“你這廣告打得像個(gè)騙子” “招不招聘的先不說，熟悉的味道又回來了”……

難怪網(wǎng)友會(huì)揣測，對椰樹來說，或許招人是次要的，不花錢做個(gè)廣告上熱搜才最重要。

而椰樹女神節(jié)海報(bào)再次祭出了教科書式的“椰式美學(xué)”。

這一風(fēng)格不單單體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也延伸到椰樹的方方面面，椰樹集團(tuán)的辦公大樓就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。事實(shí)證明，這種設(shè)計(jì)語言是多么的有話題性。

“椰式美學(xué)”如今有了一種新命名，就是“新丑風(fēng)”。這種似土非土、“土到極致就是美”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也影響了一些國外設(shè)計(jì)師。比如日本設(shè)計(jì)師高田唯可能就是受到椰樹的影響，設(shè)計(jì)風(fēng)格突然轉(zhuǎn)向，開始大量使用高飽和色彩，無視字距字號(hào)，素材隨意拼接，并以此設(shè)計(jì)成功出圈。

高田唯本人更是對椰樹的包裝設(shè)計(jì)贊不絕口，稱其是“了不起的設(shè)計(jì)”。

其實(shí)，斯洛文尼亞設(shè)計(jì)師Nejc Prah也曾憑借“新丑風(fēng)”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在2015年成為Tokyo TDC Annual Awards（東京字體指導(dǎo)俱樂部年度大獎(jiǎng)）史上最年輕的獲得者之一。

不得不感嘆，美工出身的椰樹集團(tuán)董事長王光興竟然用Word就走在了時(shí)尚的前沿。

椰樹的包裝設(shè)計(jì)甚至還形成了一個(gè)模板，引得商家爭相模仿。

椰樹數(shù)十年如一日的堅(jiān)持，也造就了其獨(dú)特的宣傳指向性，只要是椰樹的廣告，再正經(jīng)的大家也會(huì)覺得不正經(jīng)。

在廣告界，唯一能和椰樹匹敵的恐怕只有杜蕾斯了。

椰樹根本不在圈內(nèi)

討論椰樹是否出圈其實(shí)是個(gè)偽命題，因?yàn)樗揪筒辉谌?nèi)。

椰樹集團(tuán)于2006年完成改制，由國有轉(zhuǎn)為民營。也就是在這一年，椰樹徹底放飛自我，“椰式美學(xué)”開始嶄露頭角。王光興認(rèn)為，讓消費(fèi)者快速、方便地接收產(chǎn)品信息才是廣告真正的意義。做視頻廣告時(shí)，產(chǎn)品要有特寫，配音要清晰，字要足夠大；做產(chǎn)品包裝時(shí)，色彩要鮮艷，字也要大，關(guān)鍵信息要明確。

當(dāng)年，椰樹集團(tuán)靠著性感演繹打響了品牌新定位的第一槍，出格的廣告鏡頭，搭配“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”的廣告詞，火遍大江南北。

自此，椰樹開始在擦邊球營銷之路上狂飆。

2009年，?？谑泄卉嚿铣霈F(xiàn)了印有“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹石榴汁”等一系列廣告，遭到舉報(bào)后，工商部門給椰樹開出了1000元的罰單。

2016年，椰樹集團(tuán)故技重施，推出“胸模瓶”礦泉水，包裝瓶身為女性形體。在輿論一邊倒的時(shí)候椰樹也不改口，認(rèn)為自己不過是在展示女性美。

2017年，椰樹集團(tuán)宣稱“椰汁可促進(jìn)少女發(fā)育”，被認(rèn)為涉嫌低俗營銷。

2019年，椰樹集團(tuán)再次因?yàn)椤拔覐男『鹊酱蟆薄耙寥槟茇S胸”等廣告語涉嫌虛假宣傳，被罰20萬元。

2021年，椰樹則把大膽發(fā)言用在了招聘上，宣稱“入學(xué)就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”，又拿到了一張40萬元的罰單。

2022年國慶節(jié)期間，在椰樹的抖音直播間，4名女主播手持椰樹產(chǎn)品開始熱舞，一邊展示身材，一邊宣傳產(chǎn)品，可能是平臺(tái)方聯(lián)想到椰樹前些年的擦邊球手筆，直播屢次被掐斷。

椰樹的執(zhí)著超乎想象，“我從小喝到大” 涉嫌虛假宣傳被罰后，又推出了后續(xù)廣告，其廣告詞變成了：“上小學(xué)媽媽叫我喝，上中學(xué)我自己喝，上大學(xué)我天天喝，白白嫩嫩，我從小喝到大?！边@樣的不懈堅(jiān)持也是無人能出其右了。

得與失

眾所周知，國內(nèi)有“三大歷法”：陰歷、陽歷、“椰歷”，每年椰樹都會(huì)在其產(chǎn)品包裝上更新“椰歷”，比如2023年就是“椰歷”35年。甚至有網(wǎng)友開始調(diào)侃 “椰樹已經(jīng)比秦朝存在的時(shí)間長了”。

一邊是火熱的話題討論，一邊是不見明顯起色的業(yè)績營收，營銷吸睛并沒有阻止?fàn)I收的原地踏步。

早在20世紀(jì)90年代末，椰樹憑借國家級保密配方和工藝，年銷售額突破10億元，2013年更是突破40億元。

當(dāng)時(shí)，王光興曾公開定下百億元產(chǎn)值的目標(biāo)，計(jì)劃2015年完成60億元產(chǎn)值，2016—2020年完成100億元產(chǎn)值。

但是椰樹自2013年之后就陷入長達(dá)近10年的瓶頸期，如今銷售額仍舊徘徊在40億元附近，百億元產(chǎn)值仍是夢。

常年的止步不前，其實(shí)就是衰退。

產(chǎn)品單一成為椰樹無法解決的難題。椰樹不是沒有嘗試過推出新產(chǎn)品，但可能是椰樹與椰汁的綁定過于牢固，以致很難有所突破。

同時(shí)，匯源、椰泰、歡樂家等老品牌紛紛加入椰汁新品開發(fā)，新品牌也不斷涌進(jìn)賽道，椰樹在椰汁品類的市場占有率也在不斷下滑，從1999年高峰時(shí)的75%下滑到如今的30%以下。

此外，六個(gè)核桃、銀鷺、露露、OATLY等老牌植物蛋白飲料企業(yè)的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麥奶等也已在各自領(lǐng)域占據(jù)頭部位置，椰樹轉(zhuǎn)型的方向所余不多。

椰樹雖然憑借出格的傳播贏得了流量，卻輸了市場，始終沒有培育出椰汁之外的大單品。伴隨著原有銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化，如果不能圍繞年輕消費(fèi)群體打造出新產(chǎn)品，未來破局將更加困難。